کاربرد فرهنگ در حوزه تبلیغات

نویسنده: ناصر فکوهی

 

از ابتدای به وجود آمدن رشته‌های مختلف علوم اجتماعی و به ویژه جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی یک بحث اساسی به وجود آمد که خود را به صورت یک پرسش مهم در برابر کنشگران حرفه‌ای این علوم قرار داد: اینکه علوم اجتماعی باید در خدمت «شناخت» جامعه باشند و یا در خدمت «شناخت و تغییر آن». نخستین پاسخ به این پرسش دو گروه را به وجود آورد: گروهی که با پیروی از هستی‌شناسی عمومی علوم و به ویژه با تأکید به تداوم راه فلسفه در علوم انسانی و اجتماعی معتقد بوده و هستند که وظیفه متخصصان اجتماعی جز «شناخت روشمند پدیده‌های اجتماعی» نبوده و نیست. این گروه البته نه در آغاز و نه امروز هنوز نتوانسته‌اند خنثی بودن «مطلق» و یا «روش‌شناختی» خود را به عنوان یک دانشمند به اثبات برسانند و در برابر یورش‌هایی که علیه نظریه «علم برای علم» مطرح می‌شود، تنها در پشت ادعای نوعی پوزیتیویسم روش‌شناختی پنهان می‌شوند که هر روز بیشتر اعتبار خود را از دست می‌دهد. در حقیقت بحث مطرح در اینجا آن است که چگونه می‌توان در برابر خواسته‌های کارفرمایی که هزینه‌های یک کار مطالعاتی را می‌دهد، مقاومت کرد و چگونه می‌توان به خود قبولاند که هدف چنین کارفرمایی می‌تواند هدفی صرفاً «شناختی» یا «بنیادین» باشد؟ در برابر این گروه، برخی دیگر از دانشمندان علوم اجتماعی که اکثریت را تشکیل می‌دادند، در طیفی گسترده قرار می‌گرفتند که در یک سوی آن شخصیت‌هایی همچون دورکیم و وبر جای داشتند و از لزوم متعهد بودن عالم اجتماعی به کمک کردن به تغییر، دفاع می‌کردند و در سوی دیگرش انقلابیون جامعه‌شناسی چون مارکس که از تغییر انقلابی جامعه با هر وسیله‌ای و از جمله و بیشتر از هر چیز با «فلسفه» و دانش اجتماعی.
اوج این مباحث، در چهارچوب‌های انقلابی، جنگی و پرتنش اواخر قرن نوزدهم و همه طول قرن بیستم وجود داشت؛ ولی از همین قرن کاربردی بودن به گونه‌ای دیگر نیز مطرح شد و آن استفاده از دانش اجتماعی در فرایندهای متعارف زندگی روزمره از جمله در تولید، سازمان‌های اجتماعی و کارخانه‌ها و ادارات و نظم بخشیدن به شهرها و غیره. در اینجا ما با واکنشی معکوس رو به رو شدیم یعنی بیشتر کنشگران علمی بر آن بوده و هستند که کاربردی کردن علوم اجتماعی به معنای زیر سئوال بردن ذات هستی‌شناختی علمی آنهاست و بنابراین با این کار مخالفند و یا آنرا نوعی خروج از حوزه علم و وارد شدن در حوزه «کارشناسی علمی» می‌دانند که به همراه خود کاهش اعتبار کنشگر را در میدان علمی به همراه می‌آورد. این گروه با همین نگاه حتی با رسانه‌ای شدن دانش و عموماً با توزیع گسترده آن مخالفند؛ بنابراین به محض آنکه دانشمندی در مطبوعات و رسانه‌ها مطلبی می‌نویسد و یا از نظام‌های دمکراتیک توزیع گسترده دانش دفاع می‌کند در مقابل او موضع‌گیری‌هایی گاه در حد «طرد» کردن وی از جامعه علمی، انجام می‌دهند. در حوزه کاربرد نیز گاه از موضعی «انقلابی» کاربردپذیری را خدمت به حاکمان و گاه از موضع «علمی» آن را نزول شأن و اعتبار علمی به شمار می‌آورند.
ولی پرسش آن است که آیا در جهانی که همه ساختارهای آن به دلیل انقلاب اطلاعاتی فناورانه به سوی توزیع هر چه بیشتر دانش از طریق مدارهای کنترل ناشده و کنترل‌ناپذیر شبکه‌ای می‌رود، آیا دفاع از انحصاری که دیگر نمی‌تواند در واقعیت بیرونی وجود خارجی داشته باشد، باز هم ممکن است. این پرسش را به صورت دیگری نیز می‌توان پرسید: آیا حفظ انحصارهای علمی از جمله انحصارهای دانشگاهی جز با تکیه هر چه بیشتر بر نظام‌های هژمونیک پشت آنها و در نتیجه وابستگی هر چه بیشتر به قدرت‌های حاکم و از میان رفتن اخلاق علمی از این راه و به عبارت دیگر به خدمت قدرت در آمدن، شدنی است؟ پاسخ ما به هر دو پرسش منفی است؛ از این رو گمان می‌کنیم که کاربردی شدن علوم اجتماعی و انسانی لزوماً با اخلاق علمی در تضاد قرار ندارد. بحث استفاده از دانش اجتماعی در تبیین، طراحی و تولید محصولات مادی و غیر مادی (از لباس و وسایل خانگی گرفته تا روزنامه و کتاب و فیلم) نیز به نظر ما در تضادی ناگزیر با این اخلاق قرار ندارد. در واقع اینکه ما در یک رابطه کاربردی بتوانیم اخلاق علمی و تعهد به دانش را حفظ کنیم، نخست آنکه امری نسبی است و دوم آنکه به قدرت مقاومت خود ما به مثابه کنشگر علمی برای دفاع از الزامات علمی در برابر الزامات اقتصادی و غیره بر می‌گردد. چه بهتر که تولید کنندگان این محصولات از آخرین مطالعات علمی برای تولید بهتر محصولات خود استفاده کنند، ولی اینکه آنها نخواهند به دلایل اقتصادی چنین کنند کاملاً منطقی است. در حالی که تعهد دانشمند اجتماعی به اینکه با همه قوا از سود اجتماعی مردم دفاع کند و دانش خود را نه برای نیرنگ زدن به خریداران بلکه برای آگاهی دادن به آنها به تولیدکننده تحمیل و یا او را متقاعد کند که ازاین دانش بهره ببرد، وظیفه اخلاقی اوست.
نتیجه، آنکه اگر تبلیغات را امری لزوماً و مطلقاً غیر اخلاقی بدانیم، استفاده از شناخت فرهنگی در آن نیز کاری لزوماً و مطلقاً غیر اخلاقی است، ولی اگر بدان قائل باشیم که تبلیغات و از آن فراتر استفاده از دانش اجتماعی برای تولید محصولات و خدمات و حل مشکلات اجتماعی (که به طور بلافصل لزوماً به سود یک گروه خاص انجام می‌گیرد، هر چند در میان یا دراز مدت سود جمعی داشته باشد) اموری نسبی هستند و ما باید به کمک وجدان اخلاقی و شعور علمی خود درباره اخلاقی بودن آنها داوری کنیم، می‌توانیم بگوییم که تضادی ذاتی میان این دو وجود ندارد. با این وصف، سخن خود را با این نکته اساسی به پایان ببریم که برخی از حوزه‌ها را از جمله جایی که کنش مستقیماً در راستای ضدیت، سرکوب، تحقیر، نابودی فیزیکی و یا تخریب ذهنی این یا آن گروه اجتماعی (به جز گروه‌هایی که کنشگر علمی خود، وجود و تداومشان را به زیان جامعه بداند) به کار می‌رود، می‌توان حوزه‌هایی دانست که کاربرد علوم اجتماعی و فرهنگ در آنها، کاملاً غیر اخلاقی است و حتی در مورد گروه‌های «زیان‌بار» نیز این حق قاعدتاً برای کنشگر علمی محفوظ است که خود نسبت به وجود داشتن یا نداشتن چنین «زیان»ی داوری کند و از حق مشروع خود در سرباز زدن از به کارگیری دانش خود در یک عمل «تخریب کننده» استفاده کند.
منبع مقاله: فکوهی، ناصر؛ (1394)، صد و یک پرسش از فرهنگ، تهران: انتشارات تیسا، چاپ یکم. منبع مقاله :
متن منابع