اخلاق در روابط عمومی
رعایت اخلاق در همه زمینه‌ها از جمله روابط عمومی جزو مباحث مهمی است که در حیطه کار روابط عمومی باید به آن توجه کامل مبذول شود.
در مقاله پژوهشی زیر که به وسیله علیرضا مزین مدیر روابط عمومی برق منطقه‌ای گیلان تدوین شده ویژگی ها و اصول اخلاق حرفه‌ای در حیطه روابط عمومی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر میشود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف،حریم خصوصی افراد و وفاداری در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال میشود.
در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.
مشاهدات بیانگر آنست که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آنها موثر است. مثلاً چه زمانی باید اطلاعات را منتشر کرد؟ چگونه باید با شایعات برخورد کرد؟
آیا در چارچوب منافع عمومی می‌توان تمامی اطلاعات را به رسانه‌ها داد؟ در چه زمانی سازمان باید از عامه مردم عذرخواهی کند؟
پاسخ به این سئوالات و صدها سئوال دیگر وقتی ممکن است که اصول اخلاقی حاکم بر رفتار حرفه‌ای به صورتی شفاف راهنمای عمل باشد.
مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه شرافتمند (honorable) و بسیار موثر می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریانشان مسئول و متعهد می‌دانند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیت تحت تأثیر عواملی همچون : الزامات قانونی، خط‌مشی وانتظارات مشتری، معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی و یامعیارهای‌داخلی موسسه‌ها، وزارت خانه و یا خودکارکنان، ارزشهای فردی هستند، که بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازیهای روابط عمومی تأثیر می‌گذارد.عملکرد فعالیتهای اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است.
معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و ذینفعان سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آنها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.
در دنیای امروز برای موفقیت هرگز نباید مردم نادیده گرفته شوند و برای تداوم حضور در جامعه مصرفی جدید، باید به خواست‌های مردم پاسخ داد و کانالهای ارتباطی موثری با آنان ایجاد کرد. عامه آگاه بهترین پشتیبان و پناهگاه جامعه در بحرانهای اجتماعی است. تلاش برای رساندن اطلاعات صحیح به مردم موجب برخورداری از حمایت جامعه خواهد شد.
البته ایجاد اعتباربرای سازمان تنها ازطریق روابط عمومی حاصل نمی‌شود. هرشرکت و سازمانی باید خود شایسته اعتبار بوده وآنرا حفظ کند. روابط عمومی‌ها نیز سعی دارند که با تلاش برای تطبیق کارکنان با شرایط و انتظارات جدید و با تأمین خواست‌های فردی، علایق جامعه را نیز برآورده کند و این بیانگر عملکرد مطلوب روابط عمومی است.
عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد.
عوامل متعددی برعملکرد نامطلوب روابط عمومی مؤثرند. فعالیت در شرکتهای نامناسب و عدم شناخت صحیح مردم و دیدگاه ناکافی آنها نسبت به روابط عمومی، برعملکرد نامطلوب این حرفه تأثیرمی گذارد. ادامه این امر برای گروهی ازکارکنان این بخش حالت تدافعی و برای برخی دیگر احساس بیهودگی ایجاد می کند.
در این میان مسئولیت روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان و نیز طرف اصلی با افکار عمومی در مسائل اخلاقی از دیگران بیشتر است. موفقیت سازمانها در رفع ابهامات مربوط به فعالیتهای تجاری و عملکرد خود در برابر افکار عمومی مستقیماً به توانایی روابط عمومی بستگی دارد و این بخش به سازمان کمک می کند تا از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند. روابط عمومی‌ها باید مظهر و الگوی درستکاری، صداقت و شفافیت کامل باشند و خود معیارهای عالی اخلاقی را رعایت کنند تا امکان قضاوت صحیح افرادی که از آنها نمایندگی می‌کنند، فراهم شود.
میان سازمانها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص و مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه مردم تأثیر گذاراست ، توجه کنند. یک سازمان نمی‌تواند صرفاً با انجام اعمال خیرخواهانه ظاهری به تعهدات اخلاقی‌اش عمل کرده باشد، درعوض باید هر ضرری را که می‌تواند برجامعه وارد سازد بموقع تشخیص داده وبرای رفع آن اقدام کند.
توجه فراینده به اهداف اجتماعی تصمیم گیری‌های سازمانی برای روابط عمومی این فرصت را فراهم نموده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند و از جایگاه قدرتمندی در جلسات هیئت مدیره شرکتها برخوردار باشند. ارتقای اعتماد عمومی و تأمین رضایتمندی مشتریان هدف ضروری سازمانهاست واین امر ایجاب می‌کند که آنها اعتراضات را درک کرده و در هیأت مدیره آنها را مطرح و تصمیم بگیرند.
امروزه، حرفه‌ای‌های روابط عمومی از قدرت زیادی در سازمانها و جوامع برخوردارند واین امر ایجاب می‌کند که مسئولیت پذیری اخلاقی آنها بیشتر از دیگران شود. هرچه شخص یا حرفه با نفوذتر باشد به اخلاق حرفه‌ای بیشتری نیاز دارد، چون خدمات حرفه ای را ارائه می کند که اغلب در توان ارزیابی مشتری نیست ولی مشتریان باید شخص حرفه‌ای را مورد اعتماد بدانند واز توانائیها و انگیزه شان اطمینان داشته باشند. در این ارتباط جان‌کـری (John Carey ) اظهار می‌دارد که : علت اساسی اینکه حرفه‌ای‌های روابط عمومی از دیگر متخصصان مشاغل متمایز شده اند و از وجهه ای همراه باشأن حرفه ای برخوردارند این است که احتمال می‌رود تعهد ویژه ای برای دراولویت قراردادن خدمت به عامه نسبت به منافع شخصی پذیرفته‌اند.
روابط عمومی‌ها به عنوان مدافعان حقوق مشتریان، خود بایداز تعهد اخلاقی ویژه ای برخوردار باشند و دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دست‌یابی به موفقیت باید به صورت همه جانبه ودر محدوده اخلاق حرفه‌ای صورت گیرد.
۱) انطباق کامل اهداف با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.
۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آنها در تمام امور.
۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرما حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدتی که منافعش ایجاب کند.
۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، پنهان کاری از مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.
۵) حمایت از تلاشهای برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارتهای تکنیکی این حرفه و نیز آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارکنان روابط عمومی.
این امر مسئولیت‌های فردی و مهارتهای حرفه‌ای روابط عمومی را در برابر اعتماد عمومی دو چندان می‌کند.
ارزشهای اخلاقی ، هدایت کننده رفتار هستند. گرچه سازمانها ممکن است به عنوان یک ماهیت مستقل تلقی شوند ولی تصمیمات سازمانی از استدلالهای اخلاقی اشخاص ناشی می‌شوند. افراد ، نهادهایی کاملاً مجزا، نامربوط و منفرد نیستند، بلکه همواره در بطن جامعه جایگاهی دارند که از نظر اخلاقی خود در آن سهم هستند واساساً اخلاق حرفه ای به هر شخص مربوط میشود . ارزش افرادی که برفرآیند تصمیم گیری سازمان تأثیر می گذارند، در نهایت ارزش سازمان و مسئولیت اخلاقی آنرا مشخص می‌کند.
جوزف‌سان (Josefh son) ارزشهای دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرد که بزعم او برای زندگی اخلاقی ضروری هستند.
این ارزشها عبارتند از: درستکاری، صداقت، وفای به عهد، پایبندی، انصاف، توجه به دیگران، احترام به دیگران، شهر وندی مسئولیت‌پذیربودن، امتیاز طلبی، مسئولیت پذیری.
اصول اخلاقی که از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتار اخلاقی نیز براساس آنها سنجیده میشود، رفتار را هدایت و هماهنگی اجتماعی را ایجاد می کنند . رعایت قانون گرچه خود نوعی رفتار اخلاقی تلقی میشود ولی ممکن است همه رفتارهای اخلاقی را شامل نشود. به عنوان مثال فضیلت را نمیتوان بصورت قانون وضع کرد.
فرهنگ سازمانی، درک مشترک از ارزشهای اخلاقی و هرآنچه که رفتار اخلاقی را می‌سازد به نمایش می‌گذارد که روابط عمومی ها نقش مهمی برای ایجاد فرهنگهای مثبت و سازمانی کردن اخلاق حرفه ای ایفاد می‌کنند.به اعتقاد پروفسور فرایزرسیتل (Fraser Seital)، روابط عمومی، وجدان درونی سازمان است تا مسئولیت اخلاقی را به عنوان محافظ اخلاق سازمانی هدایت کند.
طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان، به واکنشی سریع و کوتاه مدت نیاز دارد. از اینرو داشتن درک فلسفی از اخلاق حرفه‌ای ممکن است رفتار اخلاقی را آسانتر نماید.
۱ ) مشکل را تعریف کنید.
۲ ) راه حلهای انتخابی موجود را مشخص کنید.
۳ ) راه حلهای انتخابی مشخص شده راارزیابی کنید.
۴ ) تصمیم بگیرید.
۵) تصمیم را اجرا کنید.
۶ ) تصمیم را ارزیابی کنید.
بخش اخلاقی این فرآیند نیازمند آنست که تصمیم گیرندگان ، مشکلات اخلاقی و راه حلهای آن را در مرحله ۱ و ۳ و ۶ با کاربرد مجموعه ای از فیلترها به نام PLUS تفکیک کنند که عبارتند از :
▪ Policies = خط مشی: آیا تصمیم با سیاست و خط مشی‌های سازمان من مطابقت دارد؟
▪ Legal= قانون : آیا تصمیم با توجه به قوانین و مقررات اجرایی قابل قبول است ؟
▪ Universal = جهانی : آیا تصمیم از اصول / ارزشهای جهانی که سازمان پذیرفته است پیروی می کند؟
▪ Self= خود: آیا تصمیم، تعریف شخصی مرا از درستی، خوبی، شفافیت و صداقت تائید می کند؟
حرفه‌ای‌های روابط عمومی به خوبی می‌دانند که شرط موفقیت این حرفه در صورتی است که از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیتهای حرفه ای پیشقدم باشند.
برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای چون روابط عمومی، بدکرداری (Malfeasance) یا سوء‌استفاده از مقام و ناکارآمدی یا بی‌کفایتی (Incompetence) در رأس فهرست نگرانیهای اخلاقی قرار دارد.
شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه حرفه‌ای این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آنگونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و ذینفعان بدترین کار ممکن است . اینگونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان میشود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود می‌تواند منجر به پیگرد قانونی شده و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد کند.
جلب مشتری یا مشتریان براساس اهداف و خط مشی‌های برنامه و نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها است. روابط عمومی‌ها مسئولیت دارند تا میان منافع عمومی و دیگر مشتریان بدرستی تعادل برقرار کنند و آن دو را نسبت به خواست‌های خویش در اولویت قرار دهند. روابط عمومی نباید و نمی توانند بصورت آگاهانه و از لحاظ اخلاقی سازمان را درگیر مسایل ناشاسیت کنند. زیرا آنان وجدان اجتماعی سازمان و حلقه واسطه میان سازمان و مردم اند و نقش شان پشتیبانی از خدمات عمومی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی است .
روابط عمومی به عنوان وکیل مدافع سازمان و مردم باید تشخیص دهند که موکلان (ذینفعان) آنها چه کسانی هستند و سازمان چه اقداماتی را باید برای آنها انجام بدهد آنان نباید اجازه دهند که حرص و طمع، بصیرت، تعهد و عدالتشان را نسبت به انجام کارهای درست ، خدمت صادقانه به مردم و مشاوره درست به مدیران سازمان از بین بروند.
عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.
۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.
۲) فراهم آوردن الگو و کانالهای ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.
۳) به دلیل ارتباط میان حرفه ها و مردم، کار یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد.
۴) اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر
(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.
۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.
۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.
۷) نظارت دائمی بر خود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.
۸) انجام کارها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها (هم علایق سازمانی که در آن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر) مشمول توجه شود.
۹) به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست میشود.
▪ عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.
۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .
۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.
۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز یا اقدامی که غیراخلاقی و نادرست باشد وبتواند برشأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.
۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.
بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواستار حقیقت و درستی و بطور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید بطورعمد اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ای به افراد ارائه دهد واین از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است. البته تشخیص حقیقت خود امر پیچیده است و به نگرش، آگاهی، درک و تفسیر مخاطب بستگی دارد.
سرقت ادبی ( playiarism) ازموارد خلاف اخلاقی است وقوانین اخلاقی ایجاب می کند تا ازنسبت دادن عبارت دیگران بخود بپرهیزیم. زمانیکه عبارت دیگران را بکار می‌بریم وظیفه داریم که مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به آن باشیم. حتی بهنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تابهنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیبهای جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی بهمراه داشته باشد.
اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد.
۱) وقت شناسی (Timeliness): به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.
۲) شفافیت (Clarity): اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی میشود. در ارائه اطلاعات همواره از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.
۳) اقدام‌اصلاحی(Remedial) : با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و بخاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.
راههای کاربردی مقابله با اشتباهات به شرح زیر است:
الف ) با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد.
ب ) واقعیات را توضیح داد.
ج ) درصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.
روابط عمومی های فعال دربخشهای دولتی باید بخاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند. صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغگویی ونشر اطلاعات یک جانبه و یا جانبدارانه به ذینفعان باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم به دستگاه وگاهی مجموعه دولت میشود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد وآن می‌تواند مردم را نسبت به مشارکتهای مختلـف بی‌علاقه سازد.
روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دمکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد اخلاقی دارند تا به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانتهای مردم باشند. همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه آنها ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.
روابط عمومی سازمانهای دولتی باید بپذیرند که روابط عمومی یک فرصت طلایی برای خدمت به مردم و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.
در مقاله پژوهشی زیر که به وسیله علیرضا مزین مدیر روابط عمومی برق منطقه‌ای گیلان تدوین شده ویژگی ها و اصول اخلاق حرفه‌ای در حیطه روابط عمومی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر میشود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف،حریم خصوصی افراد و وفاداری در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال میشود.
در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.
مشاهدات بیانگر آنست که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آنها موثر است. مثلاً چه زمانی باید اطلاعات را منتشر کرد؟ چگونه باید با شایعات برخورد کرد؟
آیا در چارچوب منافع عمومی می‌توان تمامی اطلاعات را به رسانه‌ها داد؟ در چه زمانی سازمان باید از عامه مردم عذرخواهی کند؟
پاسخ به این سئوالات و صدها سئوال دیگر وقتی ممکن است که اصول اخلاقی حاکم بر رفتار حرفه‌ای به صورتی شفاف راهنمای عمل باشد.
مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه شرافتمند (honorable) و بسیار موثر می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریانشان مسئول و متعهد می‌دانند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیت تحت تأثیر عواملی همچون : الزامات قانونی، خط‌مشی وانتظارات مشتری، معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی و یامعیارهای‌داخلی موسسه‌ها، وزارت خانه و یا خودکارکنان، ارزشهای فردی هستند، که بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازیهای روابط عمومی تأثیر می‌گذارد.عملکرد فعالیتهای اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است.
● وظایف روابط عمومی
معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و ذینفعان سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آنها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.
در دنیای امروز برای موفقیت هرگز نباید مردم نادیده گرفته شوند و برای تداوم حضور در جامعه مصرفی جدید، باید به خواست‌های مردم پاسخ داد و کانالهای ارتباطی موثری با آنان ایجاد کرد. عامه آگاه بهترین پشتیبان و پناهگاه جامعه در بحرانهای اجتماعی است. تلاش برای رساندن اطلاعات صحیح به مردم موجب برخورداری از حمایت جامعه خواهد شد.
البته ایجاد اعتباربرای سازمان تنها ازطریق روابط عمومی حاصل نمی‌شود. هرشرکت و سازمانی باید خود شایسته اعتبار بوده وآنرا حفظ کند. روابط عمومی‌ها نیز سعی دارند که با تلاش برای تطبیق کارکنان با شرایط و انتظارات جدید و با تأمین خواست‌های فردی، علایق جامعه را نیز برآورده کند و این بیانگر عملکرد مطلوب روابط عمومی است.
عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد.
● رسالت مدیر روابط عمومی
عوامل متعددی برعملکرد نامطلوب روابط عمومی مؤثرند. فعالیت در شرکتهای نامناسب و عدم شناخت صحیح مردم و دیدگاه ناکافی آنها نسبت به روابط عمومی، برعملکرد نامطلوب این حرفه تأثیرمی گذارد. ادامه این امر برای گروهی ازکارکنان این بخش حالت تدافعی و برای برخی دیگر احساس بیهودگی ایجاد می کند.
در این میان مسئولیت روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان و نیز طرف اصلی با افکار عمومی در مسائل اخلاقی از دیگران بیشتر است. موفقیت سازمانها در رفع ابهامات مربوط به فعالیتهای تجاری و عملکرد خود در برابر افکار عمومی مستقیماً به توانایی روابط عمومی بستگی دارد و این بخش به سازمان کمک می کند تا از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند. روابط عمومی‌ها باید مظهر و الگوی درستکاری، صداقت و شفافیت کامل باشند و خود معیارهای عالی اخلاقی را رعایت کنند تا امکان قضاوت صحیح افرادی که از آنها نمایندگی می‌کنند، فراهم شود.
● بهبود اعتبار روابط عمومی‌ها
میان سازمانها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص و مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه مردم تأثیر گذاراست ، توجه کنند. یک سازمان نمی‌تواند صرفاً با انجام اعمال خیرخواهانه ظاهری به تعهدات اخلاقی‌اش عمل کرده باشد، درعوض باید هر ضرری را که می‌تواند برجامعه وارد سازد بموقع تشخیص داده وبرای رفع آن اقدام کند.
توجه فراینده به اهداف اجتماعی تصمیم گیری‌های سازمانی برای روابط عمومی این فرصت را فراهم نموده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند و از جایگاه قدرتمندی در جلسات هیئت مدیره شرکتها برخوردار باشند. ارتقای اعتماد عمومی و تأمین رضایتمندی مشتریان هدف ضروری سازمانهاست واین امر ایجاب می‌کند که آنها اعتراضات را درک کرده و در هیأت مدیره آنها را مطرح و تصمیم بگیرند.
امروزه، حرفه‌ای‌های روابط عمومی از قدرت زیادی در سازمانها و جوامع برخوردارند واین امر ایجاب می‌کند که مسئولیت پذیری اخلاقی آنها بیشتر از دیگران شود. هرچه شخص یا حرفه با نفوذتر باشد به اخلاق حرفه‌ای بیشتری نیاز دارد، چون خدمات حرفه ای را ارائه می کند که اغلب در توان ارزیابی مشتری نیست ولی مشتریان باید شخص حرفه‌ای را مورد اعتماد بدانند واز توانائیها و انگیزه شان اطمینان داشته باشند. در این ارتباط جان‌کـری (John Carey ) اظهار می‌دارد که : علت اساسی اینکه حرفه‌ای‌های روابط عمومی از دیگر متخصصان مشاغل متمایز شده اند و از وجهه ای همراه باشأن حرفه ای برخوردارند این است که احتمال می‌رود تعهد ویژه ای برای دراولویت قراردادن خدمت به عامه نسبت به منافع شخصی پذیرفته‌اند.
روابط عمومی‌ها به عنوان مدافعان حقوق مشتریان، خود بایداز تعهد اخلاقی ویژه ای برخوردار باشند و دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دست‌یابی به موفقیت باید به صورت همه جانبه ودر محدوده اخلاق حرفه‌ای صورت گیرد.
● احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی
۱) انطباق کامل اهداف با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.
۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آنها در تمام امور.
۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرما حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدتی که منافعش ایجاب کند.
۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، پنهان کاری از مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.
۵) حمایت از تلاشهای برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارتهای تکنیکی این حرفه و نیز آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارکنان روابط عمومی.
● گای وک فیلد
این امر مسئولیت‌های فردی و مهارتهای حرفه‌ای روابط عمومی را در برابر اعتماد عمومی دو چندان می‌کند.
ارزشهای اخلاقی ، هدایت کننده رفتار هستند. گرچه سازمانها ممکن است به عنوان یک ماهیت مستقل تلقی شوند ولی تصمیمات سازمانی از استدلالهای اخلاقی اشخاص ناشی می‌شوند. افراد ، نهادهایی کاملاً مجزا، نامربوط و منفرد نیستند، بلکه همواره در بطن جامعه جایگاهی دارند که از نظر اخلاقی خود در آن سهم هستند واساساً اخلاق حرفه ای به هر شخص مربوط میشود . ارزش افرادی که برفرآیند تصمیم گیری سازمان تأثیر می گذارند، در نهایت ارزش سازمان و مسئولیت اخلاقی آنرا مشخص می‌کند.
جوزف‌سان (Josefh son) ارزشهای دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرد که بزعم او برای زندگی اخلاقی ضروری هستند.
این ارزشها عبارتند از: درستکاری، صداقت، وفای به عهد، پایبندی، انصاف، توجه به دیگران، احترام به دیگران، شهر وندی مسئولیت‌پذیربودن، امتیاز طلبی، مسئولیت پذیری.
اصول اخلاقی که از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتار اخلاقی نیز براساس آنها سنجیده میشود، رفتار را هدایت و هماهنگی اجتماعی را ایجاد می کنند . رعایت قانون گرچه خود نوعی رفتار اخلاقی تلقی میشود ولی ممکن است همه رفتارهای اخلاقی را شامل نشود. به عنوان مثال فضیلت را نمیتوان بصورت قانون وضع کرد.
فرهنگ سازمانی، درک مشترک از ارزشهای اخلاقی و هرآنچه که رفتار اخلاقی را می‌سازد به نمایش می‌گذارد که روابط عمومی ها نقش مهمی برای ایجاد فرهنگهای مثبت و سازمانی کردن اخلاق حرفه ای ایفاد می‌کنند.به اعتقاد پروفسور فرایزرسیتل (Fraser Seital)، روابط عمومی، وجدان درونی سازمان است تا مسئولیت اخلاقی را به عنوان محافظ اخلاق سازمانی هدایت کند.
طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان، به واکنشی سریع و کوتاه مدت نیاز دارد. از اینرو داشتن درک فلسفی از اخلاق حرفه‌ای ممکن است رفتار اخلاقی را آسانتر نماید.
● تصمیم‌گیری اخلاقی در روابط عمومی
۱ ) مشکل را تعریف کنید.
۲ ) راه حلهای انتخابی موجود را مشخص کنید.
۳ ) راه حلهای انتخابی مشخص شده راارزیابی کنید.
۴ ) تصمیم بگیرید.
۵) تصمیم را اجرا کنید.
۶ ) تصمیم را ارزیابی کنید.
بخش اخلاقی این فرآیند نیازمند آنست که تصمیم گیرندگان ، مشکلات اخلاقی و راه حلهای آن را در مرحله ۱ و ۳ و ۶ با کاربرد مجموعه ای از فیلترها به نام PLUS تفکیک کنند که عبارتند از :
▪ Policies = خط مشی: آیا تصمیم با سیاست و خط مشی‌های سازمان من مطابقت دارد؟
▪ Legal= قانون : آیا تصمیم با توجه به قوانین و مقررات اجرایی قابل قبول است ؟
▪ Universal = جهانی : آیا تصمیم از اصول / ارزشهای جهانی که سازمان پذیرفته است پیروی می کند؟
▪ Self= خود: آیا تصمیم، تعریف شخصی مرا از درستی، خوبی، شفافیت و صداقت تائید می کند؟
حرفه‌ای‌های روابط عمومی به خوبی می‌دانند که شرط موفقیت این حرفه در صورتی است که از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیتهای حرفه ای پیشقدم باشند.
برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای چون روابط عمومی، بدکرداری (Malfeasance) یا سوء‌استفاده از مقام و ناکارآمدی یا بی‌کفایتی (Incompetence) در رأس فهرست نگرانیهای اخلاقی قرار دارد.
شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه حرفه‌ای این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آنگونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و ذینفعان بدترین کار ممکن است . اینگونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان میشود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود می‌تواند منجر به پیگرد قانونی شده و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد کند.
جلب مشتری یا مشتریان براساس اهداف و خط مشی‌های برنامه و نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها است. روابط عمومی‌ها مسئولیت دارند تا میان منافع عمومی و دیگر مشتریان بدرستی تعادل برقرار کنند و آن دو را نسبت به خواست‌های خویش در اولویت قرار دهند. روابط عمومی نباید و نمی توانند بصورت آگاهانه و از لحاظ اخلاقی سازمان را درگیر مسایل ناشاسیت کنند. زیرا آنان وجدان اجتماعی سازمان و حلقه واسطه میان سازمان و مردم اند و نقش شان پشتیبانی از خدمات عمومی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی است .
روابط عمومی به عنوان وکیل مدافع سازمان و مردم باید تشخیص دهند که موکلان (ذینفعان) آنها چه کسانی هستند و سازمان چه اقداماتی را باید برای آنها انجام بدهد آنان نباید اجازه دهند که حرص و طمع، بصیرت، تعهد و عدالتشان را نسبت به انجام کارهای درست ، خدمت صادقانه به مردم و مشاوره درست به مدیران سازمان از بین بروند.
● نگاهی به آئین نامه انجمن بین المللی روابط عمومی
عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.
۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.
۲) فراهم آوردن الگو و کانالهای ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.
۳) به دلیل ارتباط میان حرفه ها و مردم، کار یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد.
۴) اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر
(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.
۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.
۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.
۷) نظارت دائمی بر خود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.
۸) انجام کارها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها (هم علایق سازمانی که در آن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر) مشمول توجه شود.
۹) به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست میشود.
▪ عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.
۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .
۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.
۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز یا اقدامی که غیراخلاقی و نادرست باشد وبتواند برشأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.
۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.
بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواستار حقیقت و درستی و بطور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید بطورعمد اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ای به افراد ارائه دهد واین از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است. البته تشخیص حقیقت خود امر پیچیده است و به نگرش، آگاهی، درک و تفسیر مخاطب بستگی دارد.
سرقت ادبی ( playiarism) ازموارد خلاف اخلاقی است وقوانین اخلاقی ایجاب می کند تا ازنسبت دادن عبارت دیگران بخود بپرهیزیم. زمانیکه عبارت دیگران را بکار می‌بریم وظیفه داریم که مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به آن باشیم. حتی بهنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تابهنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیبهای جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی بهمراه داشته باشد.
● جعل اطلاعات
اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد.
● اصلاح اشتباهات
۱) وقت شناسی (Timeliness): به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.
۲) شفافیت (Clarity): اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی میشود. در ارائه اطلاعات همواره از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.
۳) اقدام‌اصلاحی(Remedial) : با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و بخاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.
راههای کاربردی مقابله با اشتباهات به شرح زیر است:
الف ) با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد.
ب ) واقعیات را توضیح داد.
ج ) درصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.
روابط عمومی های فعال دربخشهای دولتی باید بخاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند. صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغگویی ونشر اطلاعات یک جانبه و یا جانبدارانه به ذینفعان باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم به دستگاه وگاهی مجموعه دولت میشود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد وآن می‌تواند مردم را نسبت به مشارکتهای مختلـف بی‌علاقه سازد.
روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دمکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد اخلاقی دارند تا به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانتهای مردم باشند. همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه آنها ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.
روابط عمومی سازمانهای دولتی باید بپذیرند که روابط عمومی یک فرصت طلایی برای خدمت به مردم و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.