صنعت تبلیغات و تأثیرش بر جامعه
چکیده
رسانه د جامعه امروز نقش بی‌بدیلی دارد. تبلیغات تجاری و سیاسی اقتصاد رسانه‌ها را در جهان در دست دارد. با توجه به تأثیرگذاری بالای رسانه‌ها بر افکار عمومی این سؤال شکل می‌گیرد که درنهایت این تأثیر آیا به نفع جامعه خواهد بود یا خیر؟
در این مقاله به یکی از تأثیرات مهم رسانه‌ها بر سطح تفکر در جامعه اشاره خواهیم کرد که به نظر می‌رسد اهمیت ویژه‌ای در میان تام تأثیرات رسانه داشته باشد.
تعداد کلمات1170 زمان مطالعه 6 دقیقه
رسانه د جامعه امروز نقش بی‌بدیلی دارد. تبلیغات تجاری و سیاسی اقتصاد رسانه‌ها را در جهان در دست دارد. با توجه به تأثیرگذاری بالای رسانه‌ها بر افکار عمومی این سؤال شکل می‌گیرد که درنهایت این تأثیر آیا به نفع جامعه خواهد بود یا خیر؟
در این مقاله به یکی از تأثیرات مهم رسانه‌ها بر سطح تفکر در جامعه اشاره خواهیم کرد که به نظر می‌رسد اهمیت ویژه‌ای در میان تام تأثیرات رسانه داشته باشد.
تعداد کلمات1170 زمان مطالعه 6 دقیقه
رضیه برجیان
جایگاه رسانه
رسانه در جامعه امروز نقش انکارناپذیری پیدا کرده است. رسانه‌ها در همه ابعاد زندگی ما حضوری تأثیرگذار دارند، به‌گونه‌ای که زندگی در دنیای مدرن بدون رسانه قابل‌تصور نیست. این تأثیر چنان عمیق و گسترده است که برتراند راسل فیلسوف انگلیسی می‌گوید:« هیچ حرفی چنان یاوه خالص نیست که نتوان با اقدامات مناسب دولت آن را به‌صورت اعتقادات اکثریت مردم درآورد».[1]
رسانه در یک معنای کلی، شامل هر ابزار انتقال معنا و پیام می‌شود؛ ولی آنچه ما در دنیای مدرن به‌عنوان رسانه می‌شناسیم عبارت است از ابزارهای ارتباط‌جمعی مانند رادیو و تلویزیون ، روزنامه و مجلات ، کتاب‌ها ، موسیقی و اینترنت. امروزه تقریباً همه مردم کره زمین در معرض این رسانه‌ها قرار دارند و مخاطب شبکه یا شبکه‌های خاصی از رسانه‌های داخلی یا بین‌المللی هستند. ما اخبار و اطلاعات مختلف را از رسانه‌ها دریافت می‌کنیم؛ از برنامه‌های آموزشی و علمی شبکه‌های مختلف رادیو و تلویزیونی استفاده می‌کنیم؛ و از محصولات رسانه‌ای مانند فیلم و موسیقی برای سرگرمی و تفنن بهره می‌بریم. رسانه ابزار قدرتمندی است که با ذهن و ضمیر ناخودآگاه انسان سروکار دارد. تفکرات و تحلیل‌های شخصی ما به میزان زیادی به مقدار و کیفیت اطلاعاتی که در اختیارداریم وابسته است و رسانه‌ها مهم‌ترین وسیله کسب اطلاعات هستند. ما از طریق اخبار رادیو و تلویزیون در جریان حوادث و وقایع کشور و جهان قرار می‌گیریم، با توجه به نوع نگاهی که شبکه‌های مورد مراجعه ما ترویج می‌کنند، نسبت به حوادث و جریان‌ها و افراد مختلف ذهنیت پیدا می‌کنیم. برای کسب اطلاعات درباره مسئله خاص سری به اینترنت می‌زنیم و با جستجوی سایت‌های مختلف اطلاعات موردنیاز خود را می‌یابیم.
اخبار و اطلاعات موجود در سطح جهان بسیار متنوع و گسترده است و امکان رساندن همه آن‌ها به نحو تمام و کمال وجود ندارد؛ بنابراین شبکه‌های رسانه‌ای خواه یا ناخواه مجبورند بخشی از رویدادها را پوشش خبری دهند و درباره آن‌ها اطلاع‌رسانی کنند. لذا هر شبکه‌ای با توجه به اهداف و ایدئولوژی خود نسبت به انتخاب نوع خاصی از اخبار و اطلاعات جهت پخش اقدام می‌کند. درنتیجه هر رسانه‌ای الزاماً از نگاه خاصی ترویج و طرفداری می‌کند و ما با انتخاب هر شبکه رسانه‌ای در معرض نوع خاصی از ارزش‌ها تفکرات و دیدگاه‌ها قرار می‌گیریم؛ بنابراین به سمت خاصی تمایل پیدا می‌کنیم.[2]
رسانه در یک معنای کلی، شامل هر ابزار انتقال معنا و پیام می‌شود؛ ولی آنچه ما در دنیای مدرن به‌عنوان رسانه می‌شناسیم عبارت است از ابزارهای ارتباط‌جمعی مانند رادیو و تلویزیون ، روزنامه و مجلات ، کتاب‌ها ، موسیقی و اینترنت. امروزه تقریباً همه مردم کره زمین در معرض این رسانه‌ها قرار دارند و مخاطب شبکه یا شبکه‌های خاصی از رسانه‌های داخلی یا بین‌المللی هستند. ما اخبار و اطلاعات مختلف را از رسانه‌ها دریافت می‌کنیم؛ از برنامه‌های آموزشی و علمی شبکه‌های مختلف رادیو و تلویزیونی استفاده می‌کنیم؛ و از محصولات رسانه‌ای مانند فیلم و موسیقی برای سرگرمی و تفنن بهره می‌بریم. رسانه ابزار قدرتمندی است که با ذهن و ضمیر ناخودآگاه انسان سروکار دارد. تفکرات و تحلیل‌های شخصی ما به میزان زیادی به مقدار و کیفیت اطلاعاتی که در اختیارداریم وابسته است و رسانه‌ها مهم‌ترین وسیله کسب اطلاعات هستند. ما از طریق اخبار رادیو و تلویزیون در جریان حوادث و وقایع کشور و جهان قرار می‌گیریم، با توجه به نوع نگاهی که شبکه‌های مورد مراجعه ما ترویج می‌کنند، نسبت به حوادث و جریان‌ها و افراد مختلف ذهنیت پیدا می‌کنیم. برای کسب اطلاعات درباره مسئله خاص سری به اینترنت می‌زنیم و با جستجوی سایت‌های مختلف اطلاعات موردنیاز خود را می‌یابیم.
اخبار و اطلاعات موجود در سطح جهان بسیار متنوع و گسترده است و امکان رساندن همه آن‌ها به نحو تمام و کمال وجود ندارد؛ بنابراین شبکه‌های رسانه‌ای خواه یا ناخواه مجبورند بخشی از رویدادها را پوشش خبری دهند و درباره آن‌ها اطلاع‌رسانی کنند. لذا هر شبکه‌ای با توجه به اهداف و ایدئولوژی خود نسبت به انتخاب نوع خاصی از اخبار و اطلاعات جهت پخش اقدام می‌کند. درنتیجه هر رسانه‌ای الزاماً از نگاه خاصی ترویج و طرفداری می‌کند و ما با انتخاب هر شبکه رسانه‌ای در معرض نوع خاصی از ارزش‌ها تفکرات و دیدگاه‌ها قرار می‌گیریم؛ بنابراین به سمت خاصی تمایل پیدا می‌کنیم.[2]
صنعت تبلیغات و تأثیرش بر جامعه
رابطه بین تبلیغات تجاری و جامعه یک موضوع جنجالی و بحث‌برانگیز بوده و هست. این جدل از مدل بازار آزاد کلاسیکی ناشی می‌شود که در آن فرض بر آن است که انسان عقلایی چیزی را که برای او بهتر است، انتخاب خواهد کرد و درنهایت رقابت بین تولیدکنندگان بهترین محصولات را در پی خواهد داشت و باعث بقای بازار و کسب موفقیت‌هایی در آن می‌شود. منتقدین این فروض تبلیغات را ابزاری مؤثر در کنترل و تأثیرگذاری بر رفتار انسانی در خدمت مقاصد تبلیغ‌کنندگان می‌بینند و به انسان نیز به‌عنوان عنصری ناتوان از درک واقعیت و منفعل در برابر تبلیغات اغواگر نگاه می‌کند. منتقدان مدعی‌اند که تبلیغات تجاری باعث می‌شود افراد چیزهایی را که نیاز ندارند بخرند، که این امر قیمت‌ها را افزایش می‌دهد ، بازار را کنترل می‌کند و ارزش‌هایی را به جامعه دیکته می‌کند. مدافعان در پاسخ می‌گویند که تبلیغات تجاری استانداردهای زندگی را افزایش می‌دهد، با ارتقای کارایی بازار قیمت‌ها را کاهش داده و اطلاعاتی را فراهم می‌کند که مصرف‌کنندگان با استفاده از آن‌ها بتوانند تصمیمات هزینه‌ای خود را عاقلانه اتخاذ کنند. در این استدلال نقش افراد و توانایی آن‌ها در درک و فهم بازار قضاوت در درباره مارک‌ها و ایده‌ها و تمرین حق انتخابشان پیش‌فرض گرفته‌شده و مهم‌اند. همچنین پرسش محوری دیگر این است که آیا تبلیغات تجاری منعکس‌کننده ارزش‌های جامعه است و یا آن‌ها را به جامعه دیکته می‌کند. اگرچه مسئله تأثیر تبلیغات تجاری هم بر جامعه و هم بر علم اقتصاد بسیار بحث‌برانگیز بوده ولی هیچ پاسخ روشنی به دست نیامده است. البته این مسائل و مشکلات پیچیده بوده و به لحاظ فرهنگی و اقتصادی به جامعه مصرف‌کننده غربی که بسیاری از منابع جهان در آن مصرف می‌شود، مربوط است.[3]
درواقع این ادعا که افراد خود آنچه را به صلاحشان است انتخاب می‌کنند. با فراموشی جدی چند نکته همراه است:
1- تلویزیون با دربرداشتن رنگ و حرکت و مجهز شدن به پویایی ، تحرک و نیروی جذابیت زیباشناختی بسیار قوی در دلالت و هدایت ذهنی می‌تواند ذهن مخاطب را سحر کند؛ زیرا قبل از آنکه خرد و به‌ویژه 2- عقل کل‌نگر و داوری حکیمانه بخواهد قدرت تجزیه تحلیل پیدا کند، قدرت و نیروی جاذبه زیباشناختی بر ذهن چیره می‌شود و زیبایی به‌جای درستی می‌نشیند. درواقع زیبایی تقریر از خود تقریر سبقت می‌گیرد و این همان روی دیگر جمله مک لوهان که «رسانه همان پیام است» است.[4]
3- قدرت تبلیغات در متقاعد کردن مردم درمورد اینکه زندگی خوب یعنی زندگی‌ای که در آن کالاهای بسیار مصرف می‌شوند.[5]
4- قدرت تبلیغات در ایجاد نیاز شدید به آنچه موردنیاز نیست.[6]
5- رابطه ما با تلویزیون رابطه ظرف با مظروف است و ما قبل از دیدن هیچ برنامه‌ای از آن آگاه نیستیم که کارگردان و تهیه‌کننده درصدد انتقال چه پیامی به ضمیر ناخودآگاه و خودآگاه ما هستند. تلویزیون رسانه‌ای است که تصاویر را در فضاهای پنهان مغز ما می‌کارد . ما به تصاویر متغیر درونمان ملحق می‌شویم؛ اما چون به هنگام وارد شدن آن‌ها به درونمان کاری از دستمان برنمی‌آید چاره‌ای جز آنکه خود را صرفاً به آن‌ها واگذار کنیم نداریم.[7]
هیچ حرفی چنان یاوه خالص نیست که نتوان با اقدامات مناسب دولت آن را به‌صورت اعتقادات اکثریت مردم درآورد.
برای مثال به نتیجه یک تحقیق که بر روی مردم آمریکا انجام‌شده است می‌پردازیم.
درواقع این ادعا که افراد خود آنچه را به صلاحشان است انتخاب می‌کنند. با فراموشی جدی چند نکته همراه است:
1- تلویزیون با دربرداشتن رنگ و حرکت و مجهز شدن به پویایی ، تحرک و نیروی جذابیت زیباشناختی بسیار قوی در دلالت و هدایت ذهنی می‌تواند ذهن مخاطب را سحر کند؛ زیرا قبل از آنکه خرد و به‌ویژه 2- عقل کل‌نگر و داوری حکیمانه بخواهد قدرت تجزیه تحلیل پیدا کند، قدرت و نیروی جاذبه زیباشناختی بر ذهن چیره می‌شود و زیبایی به‌جای درستی می‌نشیند. درواقع زیبایی تقریر از خود تقریر سبقت می‌گیرد و این همان روی دیگر جمله مک لوهان که «رسانه همان پیام است» است.[4]
3- قدرت تبلیغات در متقاعد کردن مردم درمورد اینکه زندگی خوب یعنی زندگی‌ای که در آن کالاهای بسیار مصرف می‌شوند.[5]
4- قدرت تبلیغات در ایجاد نیاز شدید به آنچه موردنیاز نیست.[6]
5- رابطه ما با تلویزیون رابطه ظرف با مظروف است و ما قبل از دیدن هیچ برنامه‌ای از آن آگاه نیستیم که کارگردان و تهیه‌کننده درصدد انتقال چه پیامی به ضمیر ناخودآگاه و خودآگاه ما هستند. تلویزیون رسانه‌ای است که تصاویر را در فضاهای پنهان مغز ما می‌کارد . ما به تصاویر متغیر درونمان ملحق می‌شویم؛ اما چون به هنگام وارد شدن آن‌ها به درونمان کاری از دستمان برنمی‌آید چاره‌ای جز آنکه خود را صرفاً به آن‌ها واگذار کنیم نداریم.[7]
هیچ حرفی چنان یاوه خالص نیست که نتوان با اقدامات مناسب دولت آن را به‌صورت اعتقادات اکثریت مردم درآورد.
برای مثال به نتیجه یک تحقیق که بر روی مردم آمریکا انجام‌شده است می‌پردازیم.
تأثیر تلویزیون بر مردم آمریکا
در روانشناسی در مکتب پیازه روشی است که سن افراد را می‌توان از روی انتخاب‌هایشان تعیین کرد که به‌عنوان« نظریه اخلاقی پیازه» هم مشهور است. ارنس کهلبرگ از پیروان مکتب پیازه در پی تحقیقی که بر روی مردم آمریکا انجام داده است ، سن افراد را از روی انتخاب‌هایشان تعیین کرده است. او می‌نویسد:« اغلب بزرگ‌سالان آمریکایی در سطح اخلاق مراحل سوم و چهارم یعنی چهارده‌سالگی عمل می‌کنند و درصد کمی از مردم به سطح اخلاق «مافوق قراردادی » دسترسی پیدا می‌کنند.» او معتقد است در آمریکا حتی بزرگ‌سالانی وجود دارند که تفکر اخلاقی رشد نایافته پیش از قراردادی خود را همچنان ادامه می‌دهند و رفتار اخلاقی خود را براساس اجتناب از تنبیه و گرفتن پاداش تنظیم می‌کنند.[8] درواقع گسترش فرهنگ حسی از طریق برنامه‌های تلویزیونی سبب شده مردم انتخاب‌هایشان دیگر عمیق ، درازمدت و واقعی نباشد و از نظر سطح انتخاب در سن چهارده‌سالگی متوقف‌شده باشند.
پی نوشت
[1] .اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی،ص31.
[2] اقتصاد و رسانه، ص11-12.
[3] اقتصاد رسانه نظریه و کاربرد،529-530.
[4] اقتصاد رسانه نظریه و کاربرد، ص241.
[5] اقتصاد رسانه نظریه و کاربرد، ص168.
[6] اقتصاد رسانه نظریه و کاربرد، ص169.
[7] کندوکاوی در ماهیت تلویزیون،ص254.
[8] روانشناسی تربیتی، درس مشترک مراکز تربیت‌معلم،ص43.
منابع
مولانا، حمید، مترجم: محمدحسین برجیان، اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی، انتشارات موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی،1393.
ماندر،جری، کندوکاوی در ماهیت و کارکرد تلویزیون، آیدین میرشکار، چاپ اول، تهران ، کتاب صبح،1384.
اقتصاد رسانه نظریه و کاربرد، الکساندر، الیسون ؛ مترجم: پیغامی، عادل، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها ،1390.
اقتصاد و رسانه، سعیدی، علی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه‌ها، 1390.
روانشناسی تربیتی، درس مشترک مراکز تربیت‌معلم.