وقتی نتوان به مردم اعتماد کرد، بازارها بد کار می کنند. برای معاملات خیلی ساده، که خریدار جنس شناخت پذیری را نقدا می خرد، نیازی به اعتماد نیست؛ اما بیشتر معاملات به این سرراستی نیستند.
اقتصاد گسترده، مبتنی بر توانایی ایجاد تعهدات موثق است.
وقتی در مورد کالایی نااطمینانی وجود داشته باشد (که تقریبا در مورد هر چیزی که می خرید این گونه است) شما به عنوان یک خریدار به فروشنده وابسته هستید. وقتی غذا می خرید مطمئن هستید که شما را مریض نمی کند وقتی دارو می خرید، امیداورید که عوارض جانبی نداشته باشد. فرضتان این است که ماشینی که می خرید به طور قابل اطمینان کار می کند و انتظار دارید که تعمیرکار آن را درست تعمیر کند. شما امیدوارید که کارمندانتان تنبل نباشند. در مشاوره با یک پزشک یا حسابدار به صلاحیت آن ها اعتماد می کنید.
هرجا که خریدار نتواند از پیش کیفیت را بررسی کند، فروشنده باید به گونه ای قادر باشد تا به خریدار اطمینان دهد. در سوی دیگر، شما به عنوان یک فروشنده، هرگاه به خریدار نسیه می دهید به وی اعتماد کرده اید. اگر به مصرف کنندگان اجازه می دهید که کالاهای شما را بدون پرداخت بردارند؛ یعنی مطمئن هستید که آنها صورت حساب های شان را پرداخت خواهند کرد.
به قول مارک تواین «صداقت بهترین روش است؛ البته وقتی که در آن پول باشد.» وی با بیان این کنایه، یکی از عناصر کلیدی بازار خوب طراحی شده را شناسایی کرده بود. بعضی مردم ذاتا صادق و درستکار هستند و برخی این گونه نیستند. بازار خوب طراحی شده طیفی از ساز و کارهای رسمی و غیررسمی را دارد که اطمینان می دهند که واقعا پول در درستکاری است. اطمینان بازار نتیجه قواعد و سنت هایی است که حتی مردم فریبکار را نیز تشویق می کند که به قولشان وفا کنند.
خوشنامی، تضمینی برای کیفیت است. یک بنگاه خوشنام، آرامش خاطر بیشتری به همراه می آورد تا بنگاهی که تا به حال اسمش را نشنیده اید. از آنجایی که هر رفتار نادرستی می تواند به اعتبار باارزش بنگاه آسیب برساند، شما می توانید مطمئن باشید که کار از طریق بنگاه خوشنام به موقع انجام خواهد شد و شما را فریب نخواهند داد. برای مثال، پراکندگی قیمت که در میان خرده فروشان اینترنتی تداوم دارد بازتابی از نیاز مصرف کنندگان به اطمینان است. از آنجایی که شرکت های معروف می توانند نسبت به رقبای گمنام تر خود پول بیشتری مطالبه کنند، این شرکت ها درآمدی از خوشنام بودنشان کسب می کنند.
انتقال اطلاعات به صورت قانع کننده می تواند دشوار باشد. شما چگونه می خواهید مشتریان بالقوه تان را متقاعد کنید که تولیدات شما از رقبای تان بهتر است؟ فرض کنید که تولید شما واقعا بهتر باشد. همچنین فرض کنید کاری هست که شما می توانید انجام دهید که مشتریان هدف شما مشاهده کنند. این کار نه تنها برای شما هزینه دارد، بلکه نکته کلیدی این است که در حالتی که شما غیرصادق باشید نسبت به حالتی که درستکار بودید، هزینه بیشتری برای شما دارد. اجازه دهید این فعالیت را «علامت» بنامیم. مشتریانی که شما را در هر حال انجام این فعالیت می بینند، استنباط می کنند که شما واقعا راست می گویید. وقتی شما علامت می دهید، در حال پیروی از این پند اخلاقی هستید که صدای عمل رساتر از حرف است (به عمل کار برآید به سخندانی نیست).
تبلیغات می توانند علامت باشند. به قول مارک تواین «تبلیغات، حاوی تنها حقایق قابل اتکا در یک روزنامه هستند». سازندگان نوشابه، با استفاده از ستاره های موسیقی، تبلیغات ولخرجانه ای را به راه می اندازند. ممکن است این طور به نظر برسد که همه این کارها بر باد دادن پول است؛ اما این ریخت و پاش نشانه یک چیز است: این کار اطمینان بنگاه را به تولید خود نشان می دهد. بنگاه انتظار دارد که مشتریانی که محصول وی را تجربه کرده اند به خرید آن ادامه دهند؛ به گونه ای که بسیار فراتر از هزینه های تبلیغات جبران شود. تبلیغات به عنوان ابزاری ارتباطی و قابل اعتماد عمل می کند؛ زیرا تولیدکنند گان کالاهای بی کیفیت، نمی توانند چنین هزینه هایی داشته باشند. این تبلیغات می گوید «یک بار تجربه کنید، تا مشتری شوید» و این حرف را بسیار باورکردنی تر از کلمات بیان می کند.
علامت دهی یکی از راه های طبیعت نیز هست. در دشت های آفریقای شرقی، شیری در کمین یک غزال است. غزال که وجود شکارچی را حس کرده است شش فوت به آسمان می پرد و مرتب این کار را تکرار می کند؛ اما چرا به جای این که هی سر جایش بپرد فرار نمی کند؟ این کار برخلاف ظاهر احمقانه آن، از نظر یک زیست شناس کاری عاقلانه است. پریدن، روش غزال برای ارتباط است. این کار به شیر می گوید که «من قوی و سلامت هستم. اگر مرا تعقیب کنی فقط انرژی ات را تلف و ذهنت را مشغول کرده ای» این کار برای یک بزکوهی ضعیف، هزینه ای اضافی دربردارد؛ به دلیل این ریسک که شیر این کار را بلوف بداند و به تعقیب ادامه دهد؛ بنابراین این کار، علامتی معتبر به شمار می رود. چرا طاووس چنین دم مجلل و غیرمعمولی دارد؟ حمل این بار سنگین دشوار است و پرنده را در برابر شکارچیان آسیب پذیر می کند. اما دلیلی برای داشتن چنین دمی وجود دارد: این دم وسیله ای برای ارتباط است. برای طاووس های ماده ای که به دنبال جفت می گردند، دم باشکوه علامتی است دال بر این که پرنده نر سالم است و ناقل ژن های خوبی است.
خودنمایی می تواند ادعای معتبری درباره کیفیت باشد. معادل های اقتصادی دم طاووس؛ یعنی نشانه های به ظاهر بی فایده ای که در واقع نشان دهنده اعتبار هستند، بسیار متنوع و گوناگون هستند. دفاتر مرکزی بانک ها و بیمه ها بسیار مجلل تر از نیازهای معاملاتی آنها هستند. این دفاتر زرق و برق دار حاوی این علامت هستند که شرکت استوار است و وجه تمایز آن از شرکت های متزلزل تری است که توان انجام چنین مخارجی را ندارند. مغازه دارانی که در خیابانی با اجاره های بالا همانند خیابان پنجم نیویورک مستقر می شوند با اینکه می توانند در محلات ارزان تر مغازه خود را دایر کنند این علامت را به شما می دهند که برای مدت طولانی در آن مکان خواهند بود. سرمایه گذار خطر پذیر تنها به شرطی از کارآفرین حمایت می کند که کارآفرین بخش قابل توجهی از پول خود را بیاورد، نه به این دلیل که سرمایه گذار خطرپذیر کمبود نقدینگی دارد، بلکه به عنوان علامتی که دال بر صداقت کارآفرین است.
بازاری با کارکرد مناسب، دارای مجموعه ای از سازوکار های علامت دهی برای تبادل اطلاعات معتبر درباره کیفیت است. علامت دهی می تواند بر مساله کالاهای بی کیفیت فائق آید؛ اما بدون هزینه نیست. دم طاووس، اضافه بار است؛ دفاتر مرکزی مجلل بانک ها و تبلیغات گران نوشابه سازان برای آنها هزینه بر است. در هفته های آینده به این موضوعات بیشتر خواهیم پرداخت.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh