«برند» یعنی نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار و تعابیری از این قبیل. پرویز درگی، مولف و مترجم کتاب های بازاریابی، معادل «خوشنامی» را در تعریف «برند» عنوان کرد. برای آن که صحت و استحکام این «معادل سازی» را ارزیابی کند، در جمع «روابط عمومی ها» حضور یافت و افزون بر به کارگیری این واژه سخنرانی خود را با عنوان «نقش روابط عمومی ها در خوشنامی سازمان ها» ایراد کرد تا با بهره گیری از آرا و دیدگاه ها، به جمع بندی دقیق تری دست یابد.
در سال های اخیر اتفاقی تازه در حوزه تبلیغات و بازاریابی رخ داده است. این اتفاق، نخست با انتشار کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» آغاز شد؛ موسیقی که نشان داد تبلیغات با همه هنرنمایی، افسونگری، رازآلودی و اسطوره سازی نتوانسته است در برندسازی نقش موثری ایفا کند.
شایان ذکر است در کنفرانس بین المللی برند که روزهای ۱۹ و ۲۰ دی ماه در تهران برگزار شد، صاحب نظران ایرانی و خارجی جملگی بر این باور بودند که «تبلیغات» نقش موثری در «برندسازی» ندارد.
اکنون صاحب نظران بازاریابی به جد بر این باورند که «روابط عمومی» نقش تازه ای می یابد و اصلی ترین نقش و وظیفه روابط عمومی، «برندسازی» است.
«برند» یعنی نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار و تعابیری از این قبیل. پرویز درگی، مولف و مترجم کتاب های بازاریابی، معادل «خوشنامی» را در تعریف «برند» عنوان کرد. برای آن که صحت و استحکام این «معادل سازی» را ارزیابی کند، در جمع «روابط عمومی ها» حضور یافت و افزون بر به کارگیری این واژه سخنرانی خود را با عنوان «نقش روابط عمومی ها در خوشنامی سازمان ها» ایراد کرد تا با بهره گیری از آرا و دیدگاه ها، به جمع بندی دقیق تری دست یابد.
آنچه در پی می آید گزارش فشرده ای است از این سمینار که می خوانید:
مریم عاطفی: «نقش روابط عمومی در خوشنامی سازمان ها» موضوع سمینار اسفندماه انجمن روابط عمومی ایران بود که روز چهارشنبه هشت اسفندماه سال جاری در تالار حرکت برگزار شد.
پرویز درگی، عضو هیات علمی مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، سخنران این سمینار بود.
این سمینار با نگاهی نو به فعالیت های روابط عمومی در عصر جدید به ویژه در سال های اخیر، تازه ترین فعالیت اصلی روابط عمومی را «برندسازی» معرفی کرد.
سخنران-پرویز درگی-نخست از مردم سالاری مصرف کننده سخن گفت. در توضیح این تعبیر گفت: «امروزه در بازار، مردم سالاری مصرف کننده حاکم است و مصرف کنندگان انتخاب های متعددی دارند بنابراین هویت و اعتبار شما باید به آن ها بگوید که شما را انتخاب کنند.»
سخنران با اشاره به تعریف جالبی از موسسه روابط عمومی انگلستان به تعریفی دست یافت که وظایف روابط عمومی را بیان می کرد: «روابط عمومی، مجموعه فعالیت هایی است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی (reputation) سازمان صورت پذیرد. متکی بر همین تعریف، مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است. از این رو، روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند.
«درگی»، عرصه های فعالیت روابط عمومی را در راستای مدیریت خوشنامی چنین برشمرد:
۱) مسایل اقتصادی و ستادی
۲) امور حکومتی و دولتی
۳) ارتباطات بازاریابی
۴) ارتباطات درون سازمانی
۵) روابط اجتماعی
پرسش اساسی این بود که ارتباطات بازاریابی و روابط عمومی باید چگونه باشد؟
پاسخ این پرسش را درگی چنین عنوان کرد:
۱) بازاریابی کسب رضایت مشتری به شیوه ای سودآور است.
۲) روابط عمومی بسترساز خوشنامی شرکت است.
از تعادل شایسته بین این دو، جذب، نگهداری و رشد مشتریان پدید می آید.

● چرا باید برند آفرید؟
«دلیل اصلی برای آفریدن یک نام تجاری چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را سخنران چنین عنوان کرد: دلیل اصلی برای آفریدن یک نام تجاری آن است که مصرف کنندگان را وادارید تا تعدادی از صفات و کیفیت های مورد نظر را با محصول خاص شما برابر بدانند. برای مثال با شنیدن نام بنز، «مهندسی» یادآوری می شود. با شنیدن بی ام و (BMW) «شتاب» با شنیدن فیات به یاد «زیبایی» می افتید.»
تاکید سخنران این سمینار آن بود که نشانه ها مهم هستند، اما مهم تر از آن ها رفتار و کردار شماست. از این رو توصیه وی برای روابط عمومی ها چنین بود:
۱) نیروهای شایسته را انتخاب کنید.
۲) بر روی آموزش ایشان سرمایه گذاری کنید.
۳) نظارت و کنترل شایسته ای در راستای مشتری نوازی داشته باشید.
جمله معروف آموزگار مدیریت، پیتر دراکر، بارها در این سمینار از سوی سخنران اظهار شد تا آن جا که دراکر می گوید: «کم تر حرف بزن، بیش تر عمل کن،»
درگی با اشاره به آن که بازاریابی و روابط عمومی علم هستند، گفت: «بازاریابی و روابط عمومی هر یک رشته ای حرفه ای هستند، شما نمی توانید آن ها را به فلان پسرخاله یا فرد دیگری بسپارید که برای این رشته ها آموزش ندیده اند.»
سپس ۳۰ توصیه نهایی برای روابط عمومی ها داشت و سخنان خود را چنین جمع بندی کرد:
¦تمام کارکردهای شرکت نظیر تولید-مالی-روابط عمومی،... برای این به وجود آمده اند که در خدمت کارکرد بازاریابی و مشتری نوازی قرار گیرند.
روابط عمومی علم و هنر به دست آوردن اعتماد افراد ذینفع در یک سازمان و استفاده بهینه از آن است.
هدف اصلی روابط عمومی، ساختن نام تجاری است: «اگر نتوانید یک نام تجاری قدرتمند بسازید، همه این کارکردهای دیگر، هر قدر که خوب ایفا شوند، به موفقیت یک شرکت کمکی نخواهند کرد. پس نوع نگاهمان را به بازار و مشتریان عوض کنیم.
برای اطلاع بیش تر از این سمینار می توانید به سایت انجمن روابط عمومی ایران به نشانی WWW.PRSIR.ORG یا به سایت WWW.TMBA.IR مراجعه کنید.

منبع: روزنامه سرمایه