سرویس‌های تخفيف كوپني (Couponing) امروزه به طرز غیرقابل باوری در اکوسیستم تجارت‌های اینترنتی محبوب شده‌اند. در این میان نوع، ویژه‌ای از سایت‌های فعال در این حوزه که به ارائه قراردادهای روزانه(Deal-of-the-day) می‌پردازند، کسب‌و‌کارهایی عظیم،که در مواردی ارزش آن‌ها به چندین میلیارد دلار هم می‌رسد، را به دنبال داشته‌اند. گروپان را باید موفق‌ترین نمونه این سایت‌ها دانست. کسب‌و‌کار اندرو میسون و همکارانش که قدمتش به سه سال هم نمی‌رسد، اکنون در حال آماده‌سازی خود برای عرضه عمومي سهامي (IPO) 25 میلیاردی است. فرض کنید که رستوران‌داری در شهر شما تصمیم می‌گیرد، شنبه هفته بعد تخفیف ویژه‌ای را برای مشتریان خود در نظر بگیرد. وی برای اعلام عمومی این امر می‌تواند به سایت گروپان مراجعه کرده و با ثبت‌نام سرویس خود، کار مطلع کردن مشتریان احتمالی را به گروپان بسپارد. سرویس جدید این شرکت حتی پا را از این نیز فراتر گذاشته و می‌تواند به مشتریان بهینه‌ترین تبلیغات را بر‌اساس مکان فیزیکی آنان در لحظه ارائه كند. این برداشتی بسیار ساده از کاری بود که گروپان انجام می‌دهد. اما در لایه‌های عمیق‌تر این کسب‌و‌کار، مسائل بسیار پیچیده‌تر می‌شوند.اندرو میسون و همکارانش قطعاً گروهی بلندپرواز هستند و شاید آرمان آن‌ها برای آینده گروپان کمی غیرواقع بینانه باشد. اما به هر سو، تا همین لحظه نیز آنان از هر پیش‌بینی‌ای فراتر عمل کرده‌اند. عملکردی که اگر با همین شتاب به رشد خود ادامه دهد، به اعتقاد گروپان بازار گوگل را در مقابل بازار این شرکت بسیار کوچک جلوه می‌دهد.
گروپان در نوامبر 2008 از درون The Point متولد شد. میسون رمز موفقیت این سرویس را در ارتباط با تجارت‌هاي محلی و بسیار کوچکی یافت که کمتر برای مردم شناخته شده بودند. با مطرح شدن نام گروپان آن‌ها توانستند، در عرض سيزده ماه 1,1 میلیارد دلار سرمایه جذب كنند. آن‌ها بلافاصله شروع به جذب کارمندان بیشتر كرده و با سرعتی خیره‌کننده دست به تصاحب‌هاي پی در پی زدند. در گذشته نیز شرکت‌هاي نوپایی وجود داشته‌اند که دست به برپاسازی سایت‌هاي تخفیف گروهی‌زده‌بودند. برخی از آن‌ها مانند ماجراجویی پل آلن که Mercata نام داشت، پس از کمی رشد در عصر دات‌کام از دور کنار رفتند. زمان‌بندی گروپان بهتر بود‌: آن‌ها در عصر فیس بوک و آی‌فون کارشان را آغاز کردند. زمانی که تبلیغ هدفمند برای شرکت‌هاي نوپا از ديدگاه فناورانه رشد یافته و افراد مي‌توانستند به راحتی و در حال حرکت درباره این کوپن‌ها با دوستانشان چانه بزنند.
معامله‌هاي گروپان از همان ابتدا با یک ویژگی بارز شناخته مي‌شدند‌: بامزگی. شركت هفتاد نویسنده طنزپرداز را استخدام کرده که توسط آرون‌ویث، دوست قدیمی میسون رهبری مي‌شوند. به اين ترتیب، با هر ایمیلی که یک معامله را به مشتریان پیشنهاد مي‌کند، جمله‌هاي مضحکی نیز عرضه مي‌شود. گروپان برای نشان دادن وفاداری‌ خود به مشتریان، هر ماه به بهترین آن‌ها جایزه‌هايي مانند محافظ دهان، قالب کفش و چیزهای دیگری که شاید اصلاً به آن احتیاج نداشته باشند، مي‌دهد. این هم بخشی از همان روحیه طنز شركت است. در سال 2009 گروپان تنها 120 کارمند داشت و روزانه سي پیشنهاد نه چندان جذاب را به سي شهر صادر مي‌کرد. امروز آن‌ها 5900 کارمند دارند و بیش از 900 پیشنهاد را به 550 بازار مي‌فرستند. اریک لفکوفسکی، رئیس هیئت مدیره گروپان و استاد میسون مي‌گوید: «اعداد مدت‌ها پيش دیوانه‌وار بالا رفتند و هر روز به اين افسار گسيختگي افزوده مي‌شود.» اریک این صحبت‌ها را در حالی بیان مي‌کند که ماژیک وایت برد را در هوا تکان داده و در دفتر بزرگش قدم مي‌زند. دفتری که به نقاشی امپسریونیست نقاش معاصر کریستوفر وول آراسته شده است.
با بالا رفتن در‌آمد، علاقه بیرونی نسبت به شركت نیز افزایش یافت. گوگل که علاقه فراوانی به بازار تبلیغات محلی دارد، اوایل پاییز گذشته صحبت‌هایش را با گروپان آغاز كرد. به گفته دو فرد حاضر در این مذاکرات، گوگل در نهايت پیشنهادی شش میلیارد دلاری برای تصاحب گروپان ارائه داد. اما این قرارداد منعقد نشد، زیرا اولاً احساس مي‌شد مشکلات مربوط به قوانین ضد‌انحصاري ممکن است حرکت گروپان را آهسته كند و از طرف دیگر به عقیده سرمایه‌گذاران، شرکتشان خیلی بیشتر از این حرف‌ها ارزش داشت. در زمان شروع مذاکرات گروپان در ماه هفتاد میلیون دلار درآمد داشت و تا ژانویه فروش ماهیانه‌اش از مرز 200‌میلیون دلار نیز گذشت. بعد از دست رد زدن به سینه گوگل، گروپان 950 میلیون دلار از چندین صندوق سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز مشهور سرمایه جذب کرد که بيشتر آن به جیب سهامداران اولیه شرکت رفت. گروپان هم اکنون آماده عرضه اولیه سهام (IPO) مي‌شود که به احتمال در ادامه همین سال اتفاق مي‌افتد. لفکوفسکی درباره گروپان و دیگر قدرت‌هاي نوین اینترنتی مانند فیس‌بوک و توییتر مي‌گوید: «این امري اجتناب‌ناپذیر است. بالاخره در انتها همه ما باید به سمت عرضه سهام برویم.» رشد سریع گروپان البته مشکلاتی را هم برای آن‌ها به همراه داشته است. گروپان سه میلیون دلار پرداخت كرد تا آگهی‌ای 30 ثانیه‌ای را در میان مسابقه Super Bowl (بازی آخر لیگ فوتبال امریکا که قهرمان آن را مشخص مي‌كند و از پربیننده‌ترین رویدادهای تلویزیونی سراسر جهان است) پخش كند. اما متأسفانه این تبلیغ سعی کرده بود با لحني تمسخر‌آميز موضوع سرکوب در تبت را مورد هدف قرار دهد. «مردم تبت در مضيقه هستند ... اما آن‌ها هنوز ماهي‌‌هاي كاري فوق العاده‌ای را طبخ مي‌کنند.» این تبلیغ بلافاصله سر و صدای زیادی را در جامعه ایجاد كرد و باعث شد گروپان تبلیغ را پس گرفته و همکاری خود را با شركت سازنده آن نیز قطع كند. میسون به صورت رسمی عذرخواهی كرد. مدیرعامل گروپان گفت: «ما بیش از حد به شركت سازنده اعتماد كرديم، زیرا آن‌ها را خلاق، مطلع و سرگرم‌کننده یافته‌بودیم و متأسفانه آن قسمت از مغزمان را که باید به اتخاذ تصمیم بپردازد، خاموش کردیم. این تجربه به ما آموخت که نمی‌توانيد برای کنترل و نگه‌داری نشان تجاري خودتان به هیچ کس اطمینان کنید.» تب این تبلیغ جنجالی فروکش كرد، اما گروپان مشکلات بلند‌مدت‌تري نیز دارد. به عنوان مثال، مي‌توان به فهرست بلندبالای رقبایی که در زمینه معامله‌هاي روزانه فعال هستند، اشاره كرد. مهم‌ترین رقیب گروپان را مي‌توان LivingSocial دانست که در پایتخت ایالات متحده واقع شده و حتی یک سال قبل از گروپان تأسیس شد .LivingSocial کار خود را با نوشتن برنامه روی فیس بوک آغاز کرد، سپس با مشاهده موفقیت گروپان به معامله‌هاي روزانه روی‌آورد. در ماه دسامبر، این شركت سرمايه‌اي 175 میلیون دلاری‌ای را از جانب آمازون دریافت كرد و در چند قدمي امضای قراردادی به ارزش سيصد تا چهارصد میلیون دلار با یک صندوق سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز است.
همچنین نگرانی‌هاي دیگری درباره خود کسب و کار معامله روزانه وجود دارد. به طور معمول، مصرف کنندگان گروپان‌ها را خریده، اما هیچ وقت از آن‌ها استفاده نمی‌کنند و این کار با وجود واریز وجهی به حساب تاجران در بلندمدت برای آن‌ها ضرر دارد. حتی تاجرانی که اعلام مي‌کنند، به شکل سودآوری در حال استفاده از گروپان هستند نیز نگرانی‌هايي را ابراز مي‌كنند. فیلیپو کافاری، رستوران داری در مینیاپولیس که از گروپان به عنوان آلترناتیوی برای تبلیغ در روزنامه استفاده مي‌کند، در این‌باره مي‌گوید: «بسیاری از مردم فقط به دليل پیشنهاد تخفیف وارد رستوران مي‌شوند و تعداد بسیار کمی هستند که به مشتری دائمی تبدیل مي‌شوند.» در گذشته میسون و تیمش به شدت از شركت‌ خود در مقابل ادعاهایی این چنینی دفاع کرده و مي‌گفتند که اغلب تاجران از وضعیتشان راضی بوده و بسیاری این تجربه را تکرار‌کرده‌اند. اما با نزدیک‌شدن به عرضه Groupon Now لحن دفاعی آن‌ها تا حدی تعدیل یافته است. لفکوفسکی مي‌گوید: «ما تقریباً یک سال پس از عرضه گروپان متوجه شدیم که این ایده بیش از حد قابل کپی‌کردن است.» میسون نیز اضافه مي‌کند: «ما همیشه به اين نكته فكر مي‌كرديم که چگونه مي‌توان مشکلات اساسی مدلمان را حل کرد. تقریباً از همان روزهای ابتدایی مي‌دانستیم که کلید حل این مشکل به نوعی دربهینه‌سازی معامله‌هاي لحظه‌اي نهفته است.»
Groupon Now از بسیاری جهات با سرویس اولیه گروپان تفاوت خواهد داشت. سرویسی که میسون و همکارانش آن را گروپان 1,0 مي‌ناميدند. به عنوان مثال، معامله‌هاي روزانه در واقع دعوت‌نامه‌ای برای ترغیب مردم به انجام کارهایی است که در حالت عادی انجام نمی‌دهند؛ مانند خوردن غذا در یک رستوران جدید یا شرکت در کلاس‌های پرش با چتر. ميسون درباره Groupon Now معتقد است: «مانند هویجی است که آن‌ها را به راست و چپ مي‌کشاند.» برخلاف نوع کارکرد کورکورانه گروپان 1,0، Groupon Now قصد دارد دقیقاً به هدف بزند. هم اکنون معامله‌ها مانند نقطه‌هايي روی نقشه هستند. به جای دریافت معامله‌ها از طریق ایمیل، هم اکنون کاربران تنها وقتی یک معامله را مشاهده مي‌کنند که به مکان مرتبط با آن وارد شده باشند. ورودی که مي‌تواند هم از طریق برنامه اسمارت‌فون و هم از طریق سایت گروپان انجام شود.
با وجود این‌که امکان دارد Groupon Now مشتریان را گمراه کرده و به کسب و کار سودآور میسون لطمه زند، وی اصلاً برای این موضوع اهمیتی قائل نمی‌شود. وی مي‌گوید: «شركتي که من بیشتر از همه برایش احترام قائلم Netflix است.» وی به شركت ارائه كننده خدمات پخش جرياني (Stream) فيلم اشاره دارد که از روی عمد کسب و کار ارسال DVD از طریق پستش را متوقف ساخت. میسون ادامه مي‌دهد: «آن‌ها راهی پیدا کرده‌اند که موفق بوده و در ضمن کسب و کار مرکزی خود را حفظ كنند. هیچ چیز برای من بیش از این رمانتیک نیست.»برخلاف سرویس روزانه گروپان که جامعه عظیمی از مشتریان را هدف مي‌گیرد، Groupon Now ممکن است تنها عده کمی را وسوسه كند، اما این کار درست سر وقت انجام مي‌شود. راب سالومون، رئیس گروپان مي‌گوید، هدف اصلی Groupon Now کمک به از میان برداشتن موجودی فاسد شونده است. مواد غذایی، ساعت‌هاي کار و هر چیز دیگری که در صورت استفاده نشدن آنی از آن از بین خواهد رفت. وی ادامه مي‌دهد: «حتی اگر بتوانیم ده درصد از این فاسدشوندگی را از میان برداریم، توانسته‌ایم تغییر عظیمی را برای دارندگان کسب و کارهای کوچک ایجاد كنيم.» به این ترتیب، کسب و کارهای کوچک تا حدود زیادی مانند خطوط هوایی خواهند شد. یعنی سعی مي‌کنند تا با تنظیم عرضه و تقاضا درآمد را بیشینه سازند. سالومون ادامه مي‌دهد:‌ «اگر مسیر را درست طی کنیم، مي‌توانیم با فرکانسی بی بدیل روی چیزی که ده‌ها میلیون نفر آن را مي‌خرند تأثیر عمیقی بگذاریم.»
اما این علاقه‌مندی در میان همه تاجران به چشم نمی‌خورد. بیل جاکوبز صاحب یک رستوران مشهور در یکی از محله‌هاي شیک شهر شیکاگو یکی از کسانی است که به طور مرتب درخواست بخش فروش گروپان را برای گرفتن یک قرارداد روزانه رد مي‌کند. وی مي‌گوید: «خوشبختانه ما به حد کافی سرمان شلوغ است.» و به صف انتظار دو تا سه ساعته این رستوران در روزهای تعطیل اشاره دارد. جاکوبز ادامه مي‌دهد: «در حقيقت، گرفتن سرویس معمولی گروپان برای ما سود چندانی به همراه ندارد.» اوایل امسال، اندرو میسون خود شخصاً با جاکوبز تماس گرفت تا Groupon Now را به وی معرفی كند. رستوران‌دار موفق با شنیدن برنامه میسون و همکارانش وسوسه شد تا از سرویس جدید گروپان استفاده كند. سرویسی که به وی امکان جذب مشتریان را در ساعت‌های محدودی در وسط هفته مي‌داد که میزهای خالی رستورانش زیاد است. جاکوبز آماده است تا با استفاده از Groupon Now در روزهای سه شنبه، چهارشنبه و پنج‌شنبه از ساعت 11 ظهر تا 3 بعد از ظهر، کوپن سي دلاری را بيست دلار عرضه كند. وی مي‌گوید: «می توانیم این روش را مدتی امتحانی ادامه دهیم و پس از آن معامله را تغییر دهیم. زمان‌ها را تغییر داده و آن را به بهترین شکل با نیازهایمان هماهنگ کنیم. برنامه جدید، سرویس مناسبی برای رستوران ما است.»
میسون پیش‌بینی مي‌کند، تمام کسب و کارها مي‌توانند از این سرویس استفاده كنند. یک مرکز ماساژ مي‌تواند به دلیل لغو قرار یک مشتری در آخرین لحظه و خالی ماندن میزی به مدت یک ساعت، پیشنهادی را از طریق Groupon Now ارائه كند. یا یک باشگاه بدنسازی مي‌تواند کوپن‌هايي را برای چند روز نخست حضور یک مربی جدید ارائه‌كند. میسون مي‌گوید: «برای تاجران، معامله‌هاي روزانه مانند سفیدکننده دندان است و Groupon Now نقش مسواک زدن دندان را ایفا مي‌کند. این مي‌تواند چیزی روزمره باشد که کسب و کار شما را به جلو مي‌برد.» و البته گروپان دندانپزشک گران‌قیمتی نیز محسوب مي‌شود. آن‌ها از هر معامله‌ای بین چهل تا پنجاه درصد کسب مي‌کنند (حداقل در ابتدای کار). میسون انتظار دارد که مقدار این درآمد به سرعت بیشتر شود. در یکی از یادداشت‌هاي داخلی که شركت در ماه ژانویه برای کارمندان فرستاد، میسون نوشت، امید دارد در سال 2011 محصولات جدید درآمدی يك میلیارد دلاری را برای شركت همراه آورند. اشاره وی به Groupon Now بود.
با تمام اين اوصاف، دنیا ممکن است سرویس جدید را آن‌طوری که میسون آرزو مي‌کند، نپذیرد؛ مصرف کنندگان ممکن است پیشنهادهای Groupon Now را جذاب نیابند، به عنوان مثال، تخفیف برای بارها در صبح یا گرفتن تخفیف از بدترین رستوران‌ها در هنگام نهار .Seth Priebatsch، مدیرعامل یک سرویس مکان محور به نام SCVNGR درباره قراردادهای لحظه‌ای بر‌اساس انبارهای فاسد‌شونده مي‌گوید: «به طور طبيعي، این‌ها همان مواردی هستند که ته ظرف باقی مانده‌اند و باید به نحوی رد شوند.» از نقطه نظر صاحبان کسب و کارها، Groupon Now آن‌ها را مجبور مي‌سازد که پیشنهادشان را در یک سایت یا برنامه اسمارت‌فون وارد کرده و سپس منتظر شوند تا رهگذران آن‌ها را بیابند. برای جذب بیشتر این صاحبان کسب و کار، کارمندان گروپان آن‌ها را در راه‌اندازی این سرویس کمک و راهنمایی مي‌کنند. همچنین شركت شروع به ارسال تعدادی اسمارت‌فون رایگان که این برنامه به صورت پیش فرض روی آن‌ها نصب شده است برای تشکیلات محلی ای که اینترنت در اختیار ندارند كرده است. اما صاحبان کسب و کارهای کوچک افرادی با مشغله بسیار بالا بوده و شاید اضافه کردن مدیریت گروپان به این فهرست از فعالیت‌ها چیزی نباشد که آن‌ها را جذب کند. همچنین برخی تاجران محلی بیم این را دارند که ارائه تخفیف‌هاي مداوم ممکن است باعث شود مشتریان آن‌ها دیگر هیچ‌گاه راضی به پرداخت قیمت کامل نشوند. نیک پینلی که مدیریت رستوران کاپری در کارولینای شمالی را برعهده دارد و به تازگي کار با گروپان را آغاز کرده است، مي‌گوید: «من مطمئن نیستم داشتن یک قرارداد پیوسته به صرفه باشد. اگر مشتریان بتوانند همیشه تخفیف بگیرند، دیگر دلیلی وجود ندارد که همیشه به رستوران شما بیایند. این همان دلیلی است که باعث مي‌شود ما گروپان را دوست داشته باشیم. این قراردادی است که فقط یک‌بار منعقد مي‌شود.» همچنین این‌که آیا کسب و کار گروپان قابل شبیه‌سازی و تکثیر است، نیز محل بحث و سؤال است. به يقين،Groupon Now بسیار پیشرفته‌تر از بقیه قراردادهای روزانه است، اما این باعث نمی‌شود که بقیه دست از تلاش بکشند .LivingSocial به تازگی اجرای آزمایشی سرویس لحظه‌اي خود را با نام LivingSocial Instant آغاز كرده است. شرکت‌های نوپای check-in (اعلام رسیدن به یک مکان) مکان محور، مانند Foursquare و Loopt نیز امید دارند تا بتوانند در این حوزه نیز فعالیت مفیدی داشته باشند. چندي پيش Foursquare اعلام کرد، قراردادی با امریکن اکسپرس منعقد کرده که به کاربران اجازه مي‌دهد وقتی وارد یک مغازه شده و در آن به وسیله کارت‌هاي اعتباری امریکن اکسپرس خرید مي‌کنند، تخفیف دریافت كنند.
گروپان در حال آماده شدن برای یک یورش عظیم است. آن‌ها در حال تنظیم امتیازنامه‌ای هستند که حق انحصاری روش آن‌ها برای ارائه پیشنهادها بر‌اساس مکان افراد و ساعت روز، برای گروپان حفظ شود. آن‌ها همچنین به احتمال امتیازنامه‌ای را برای سرویس پیشنهاد روزشان نیز در نظر خواهند گرفت. موضوعی که هنوز تأیید نشده است. میسون اعتقاد دارد، ارتشی که وی از فعالان بخش فروش در اطراف خود جمع کرده و رابطه‌هاي قوی آنان با تاجران به نوعی کسب و کار وی را بیمه مي‌کند. چون تاجران به احتمال وقت این‌که چندین سرویس از این نوع را مدیریت کنند ندارند، این باعث مي‌شود تا Groupon Now به شیوه‌ای انحصاری بتواند بازار را در اختیار بگیرد. کاری که گروپان 1,0 از انجام آن ناتوان بود. ولر یکی از سرمایه گذاران گروپان مي‌گوید: «شما به هر دو بال پروانه احتیاج دارید، یعنی هم کاربران و هم تاجران. این همان دلیلی است که ما را مجبور ساخته هزاران فروشنده را استخدام کنیم.» میسون و تیمش سعی كرده‌اند تا خود را نسبت به تهدید رقبا بی توجه نشان داده و بیان كنند که از این موضوع نگران نیستند. اما به طور مشخص آن‌ها بیش از آن چیزی که به نظر مي‌آید، از آن‌ها بدشان مي‌آید. در یک ظهر دوشنبه در فستیوالی در آستین تگزاس، ولر مهمانی‌ای را میزبانی مي‌كردند که شرکت سرمایه‌گذاری مخاطره آمیز وی، NEA ترتیب داده بود. کمی بعد میسون نیز روی صحنه به وی پیوست. در‌حالی‌که جمعیت به رسم کنسرت‌هاي پر تب و تاب با این دو همراهی مي‌كرد، میسون پشت صفحه‌كليد بوده و ولر سعی مي‌کرد بخش‌هايي تغییریافته از تصنیف مشهور بیلی جوئل با عنوان صداقت را بخواند:
صداقت چه واژه تنهایی است،
همه دروغگو شده‌اند،
اصالت سخت‌تر از هر زمان دیگری به گوش مي‌رسد،
مقلدان، من شما را نابود مي‌سازم.
منبع:http://www.shabakeh-mag.com
ارسال توسط کاربر محترم سایت : hasantaleb