کمیسیون تجارت فدرال¹ مهمترین سازمانی است که به طور رسمی بر کار تبلیغات تجاری در آمریکا نظارت دارد. قانون این کمیسیون ² در سال 1914 به تصویب رسید و به تدریج تمامی تجارت کشور آمریکا را تحت پوشش قرار داد. در نهایت فعالیت اصلی کمیسیون معطوف به نظارت بر تهدیدات نوظهوری شد که بر اثر تبلیغات گمراه کننده در جامعه ایجاد گشته بود.

کمیسیون تجارت فدرال از نمونه های بارزی است که حق رسمی قانونگذاری اجرایی را از کنگره دریافت کرده است. FTC مجاز است که در حیطه ی کاری خود به وضع مقررات تجاری بپردازد. این مقررات، همچون قانون لازم الاجرا هستند و می توانند کاربرد ملّی داشته باشند و یا فقط در بازارها یا حوزه های جغرافیایی خاصی اجرا شوند. راهنماهای صنعتی قدرت قانونی ندارند، اما می توانند در زمینه ی آگاه سازی نسبت به تبلیغات فریبنده یا غیرقانونی، مؤثر واقع شوند. ³

در مواردی که مصوبات کمیسیون الزام آور بوده و جنبه ی قانونگذاری داشته باشد، برای تأمین ضمانت اجرا، FTC پنج وسیله در اختیار دارد که آنها را علیه تبلیغات گمراه کننده به کار می گیرد:

اخذ تعهد بابت رعایت مقررات:

رضایت FTC می تواند با قولی غیررسمی، مبنی بر عدم ارتکاب تخلّفات، برآورده شود. نظر کمیسیون در این روش، اغلب مؤثر واقع می شود و در مقایسه با روش های رسمی تر، زمان و هزینه ی کمتری دربردارد.

اخذ تعهد کتبی

آگهی کنندگان به صورت مکتوب متعهد می شوند که فعالیت هایی را که کمیسیون در مورد آنها تحقیق کرده و آنها را گمراه کننده تشخیص داده است، متوقّف سازند. هم با گرفتن قول شفاهی و هم با اخذ تعهد کتبی، حقّ تحت پیگرد قرار دادن متخلفان در مراحل بعدی برای کمیسیون محفوظ خواهد ماند.

اخذ موافقتنامه

این کار، پس از طرح شکایتی رسمی از جانب کمیسیون صورت می گیرد. اخذ موافقتنامه، برخلاف قول شفاهی و تعهد کتبی، به معنای ارتکاب تخلّف یا اجرای تبلیغات گمراه کننده و غیرقانونی نیست. در اینجا تبلیغ کنندگان صرفاً موافقت می کنند که یک فعالیّت ویژه را ادامه ندهند.

صدور حکم توقف فعالیت

صدور این حکم در مواردی انجام می شود که کمیسیون پس از استماع رسمی دفاعیات متهم، بروز تخلفی را تشخیص دهد. چنین احکامی می توانند در دادگاههای فدرال مورد تجدیدنظر قرار گیرند. اگر ظرف مدّت 60 روز پس از صدور این حکم تقاضای تجدیدنظر نشود، حکم مزبور لازم الاجرا خواهد بود.

در قوانین فدرال، مهلتی 60 روزه برای چنین مواردی در نظر گرفته شده است. اگر تبلیغ کنندگان نخواهند که درباره حکم کمیسیون تقاضای تجدیدنظر کنند، بازهم می توانند تا 60 روز دیگر یا تا زمان اجرای حکم، از آن آگهی استفاده کنند. البتّه اگر تبلیغ کنندگان در دوره ی 60 روزه ی مزبور تقاضای تجدیدنظر کنند، دادگاه حکم توقف فعالیّت موقّتی را که تا زمان تکمیل مراحل رسیدگی به پرونده اعتبار دارد، صادر خواهد نمود.

اعلام حکم:

کمیسیون، شکایت مطروحه و احکام توقف فعالیت صادره را به عموم اعلام می کند. اخبار مربوط به چنین مواردی همواره در اختیار نشریات قرار می گیرد. به نظر می رسد که اعلام احکام صادره، سلاح مؤثری برای کمیسیون باشد. ⁴

البته این کمیسیون تنها به قانونگذاری نمی پردازد، بلکه می کوشد تا (چنان که گفته شد) با برگزاری کنفرانس های حرفه ای، عرضه ی راهنماهای صنعتی و ارائه ی نظرهای مشورتی به اهداف خویش دست یابد.

با وجود این، متأسفانه قوانین و مقررات کمیسیون کمتر به صورت اختیاری و داوطلبانه رعایت می شود. به همین دلیل، کمیسیون مکرراً مجبور می شود که پرونده هایی را علیه تبلیغ کنندگان بگشاید. اغلب اوقات، پرونده ها زمانی گشوده می شوند که شکایتی از جانب یک شهروند یا رقیب تجاری مبنی بر خسارت دیدن از فعالیّتی که به زعم آنها غیرقانونی است، مطرح شود. کمیسیون، همچنین تبلیغات را رصد و اظهارات ناصحیح و گمراه کننده را شناسایی می کند. پس از شناسایی تبلیغات مشکوک، پرسشنامه ای برای تبلیغ کننده ارسال می شود. در صورت علنی بودن، ممکن است کمیسیون نمونه هایی از کالای تبلیغ شده را نیز مطالبه کند. اگر محصول مورد نظر به صورت ترکیبی باشد، فرمول آن خواسته می شود.

نسخه هایی از تمام تبلیغات منتشر یا پخش شده در طی دوره ی زمانی مشخص، همراه با نسخه هایی از منابع اطلاعات تکمیلی، نظیر جزوات و پوشه ها، مطالبه می شوند.

نمونه های محصول یا از سوی خود کمیسیون آزمایش می شوند و یا به مؤسّسه دولتی معتبر دیگری ارجاع می گردند تا در آنجا مورد تجزیه و تحلیل علمی قرار گیرند. اگر مشخص شود که در تبلیغات موردنظر ادعایی ناصحیح یا گمراه کننده مطرح شده است، نظر مشورتی متخصصان کمیسیون به تبلیغ کننده ارائه، و به او اجازه داده می شود تا مدارک خود را در زمینه ی ادعاهای تبلیغاتی ارائه دهد.

اگر مشخص شود که آگهی تبلیغاتی مورد نظر صحیح بوده است، پرونده بسته می شود، اما اگر کمیسیون احساس کند که یک آگهی تبلیغاتی اطلاعات ناصحیح یا گمراه کننده ای را دربردارد، می تواند به طرح شکایت در دادگاه مبادرت ورزد. در اینجا، کمیسیون می تواند با تبلیغ کننده توافقی مبنی بر توقّف فعالیت های غیرمجاز نیز برقرار سازد. بدین ترتیب، کمیسیون تجارت فدرال، فرصتی را به دست اندرکاران امور تجاری می دهد تا بدون نیاز به اقدامات قانونی، نسبت به متوقف ساختن فعالیت های غیرمجاز اقدام کنند.

اگر تبلیغ کننده به حکم توقف فعالیت توجه نکند، هربار به مبلغ پنج هزار دلار جریمه می شود.⁵ «قانون کمیسیون تجارت فدرال»،‌⁶ به تفصیل، مقررات مربوط به تبلیغات تجاری را تبیین کرده و علاوه بر آن، طی قطعنامه های متعددی به تشریح این مقررات پرداخته است.

طبق این قانون اصولاً:

1- آگهی تجاری باید گویای حقیقت بوده و فریبنده نباشد.
2- آگهی دهندگان باید دلایلی برای اثبات ادعاهای خود داشته باشند.
3- آگهی تجاری نباید غیرمنصفانه باشد.

بر اساس قطعنامه سیاست جعل و تقلب⁷FTC، آگهی تجاری فریبنده است اگر اظهار ( یا حذف اطلاعات) در آن طوری باشد که:

- در شرایطی که مصرف کننده منطقی عمل کند، سبب گمراهی او شود؛ و...

- «کلی» باشد؛ یعنی در تصمیم مصرف کننده مبنی بر خرید یا استفاده از محصول اهمیت داشته باشد.

همچنین بر اساس قانون کمیسیون تجارت فدرال و قطعنامه سیاست غیرمنصفانه⁸FTC، آگهی تجاری یا تجارتی ای غیرمنصفانه است که:

- به مصرف کننده آسیب برساند و یا احتمال آن برود.

- مصرف کننده نتواند معقولانه از آن اجتناب کند.

- نفع مصرف کننده در آن نباشد.

در مورد ادعاهایی که در تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد، از نظر کمیسیون ملاک ارزیابی «مصرف کننده ی معقول و متعارف» است. باید دید چنین فردی از پیام های بازرگانی چه چیزی برداشت می کند. ضمناً، چه در صورتی که ادعاها صریح باشد و چه تلویحی قبل از آنکه شرکتی اقدام به اجرای آگهی کند، باید برای ادعاهای خود «پشتوانه منطقی» داشته باشد. «پشتوانه ی منطقی» یعنی شواهد موثق که ادعای آگهی تجاری را پشتیبانی کند. نوع مدرک به نوع ادعا بستگی دارد و آگهی دهنده باید حداقل آن مدرک را داشته باشد؛ برای مثال عبارت «از هر سه دکتر، دو نفر مسکن ABC را توصیه می کنند». برای اثبات این ادعا، نیاز به بررسی های موثق است. اگر آگهی خاص نباشد، FTC به عوامل زیادی برای میزان دلایل مورد نیاز آن توجه می کند. این عوامل شامل این هستند که متخصصان در آن زمینه چه چیزی را برای پشتیبانی لازم می دانند. در بسیاری موارد، آگهی های تجاری ای که ادعای ایمنی و بهداشت دارند باید با شواهد علمی قابل اطمینان و با صلاحیت پشتیبانی شوند؛ آزمایشات، مطالعات یا دیگر مدارک علمی که از سوی افراد واجد شرایط ارزیابی شده باشد. به علاوه، هر آزمایش یا مطالعه ای باید با استفاده از شیوه های مورد تأیید متخصصان صورت گیرد.

یادآوری این نکته اهمیت دارد که برای ادعا در موارد بهداشت و ایمنی یا هر ادعایی که نیاز به ارزیابی عینی دارد، رضایت مشتری کافی نیست.

برای شرکت هایی که آگهی های دروغین یا فریبنده پخش می کنند، مجازات ها بستگی به نوع تخلف دارد. از جمله راه هایی که FTC یا دادگاه ها برای آن در نظر گرفته اند می توان از موارد زیر نام برد:

حکم به توقف آگهی

این احکام قانونی لازم الاجرا شرکت ها را موظف می کند که پخش آگهی های فریبنده را متوقف کنند و یا از شرکت در اعمال اغواکننده دست بردارند. در آگهی های آنی برای ادعاهای خود دلیل و مدرک داشته باشند و به صورت دوره ای اثبات ادعای خود را به کارکنان FTC گزارش دهند، و در آینده، در صورت نقض قانون جریمه ای معادل 11/000به ازای هر روز آگهی بپردازند.

غرامت حقوقی

غرامت حقوقی، جبران خسارت مصرف کننده و جبران خسارت های مالی دیگر:

نقض قوانین خاص، بسته به نوع نقض قانون، ممکن است به پرداخت غرامت از هزارها تا میلیون ها دلار منجر شود. در موارد دیگر، آگهی دهندگان باید تمام یا بخشی از پول مصرف کنندگان کالا را به آنان مسترد کنند.

آگهی های اصلاحی، افشاگری و اطلاع رسانی

از آگهی دهنده خواسته می شود که با آگهی های جدید، به اصلاح اطلاعات نادرست آگهی قبلی اقدام کند. آگهی دهندگان همچنین باید ادعاهای فریبنده در آگهی های خود را به خریداران متذکر شوند. (شامل افشاگری در آگهی های آتی، یا فراهم آوردن اطلاعات برای مصرف کننده).

تحریم ها و تعهدات

در بعضی موارد، تحریم هایی از سوی صنایع برای آگهی دهندگان یا آژانس ها در نظر گرفته می شود یا از آنها خواسته می شود قبل از ادامه ی تجارت، تعهدنامه ای ارسال کنند.

اگر یک شرکت، شکایتی علیه رقیب خود به FTC ارجاع دهد، در مواردی که آگهی تجاری شرکت رقیب فریبنده باشد یا کار آن مخالف منافع عموم تشخیص داده شود کمیسیون برای رسیدگی صلاحیت قانونی دارد؛ اگرچه FTC نمی تواند در اختلاف خصوصی میان دو شرکت دخالت کند. به هر حال، آژانس برای یافتن آگهی های تجاری فریبنده به منابع بسیاری متکی است.

تحقیقات FTC محرمانه است و موضوعات تنها پس از توافق با کمپانی یا طرح دعوی در دادگاه، علنی می شوند.

با این حال، کمیسیون می توان افراد را در جریان اقدامات رسمی (برای مثال حل یا طرح دعوی حقوقی) علیه یک شرکت بخصوص یا علیه انواع مشابه آگهی های تجاری و محصولات قرار دهد اما نمی تواند تحقیقی را که در حال اجرای آن است، افشا کند.

نکته ی مهم دیگر آن است که قوانین FTC شامل آژانس های تبلیغاتی هم می شود؛ یعنی علاوه بر آگهی دهندگان، آژانس های تبلیغاتی وظیفه دارند که به طور مستقل ادعاهای مستدل آگهی تجاری را کنترل کنند. ممکن است آنها به اظهارات آگهی دهنده مبنی بر حقانیت ادعایش تکیه نکنند. FTC برای تعیین میزان قابل اعتماد بودن آژانس تبلیغاتی این موارد را در نظر می گیرد:

* میزان شرکت آژانس در آماده سازی آگهی های مشکل ساز

* و اینکه تا چه حد آژانس از ادعاهای دروغین و فریبنده در آگهی اطلاع داشته باشد.

در مورد تبلیغ نوشابه های الکلی، در صورتی که آگهی نوشابه الکلی فریبنده یا غیرمنصفانه باشد، FTC می تواند اقدام قانونی انجام دهد. اداره ی الکل، تنباکو و اسلحه گرم (ATF) نیز اختیار قانونی برای موارد تبلیغات و برچسب های گمراه کننده و فریبنده ی نوشابه های الکلی دارد.

درست مانند دیگر محصولات، آگهی تجاری برای نوشابه های الکلی باید صادقانه بوده و ادعاهای آن پذیرفتنی باشد. به علاوه، آگهی تجاری نوشابه های الکلی از نظر محتوی و مکان پخش، نباید خطاب به مصرف کنندگان کم سن باشد. بعضی رسانه ها و نشریات محدودیت های اضافی ای برای مکان و زمان پخش آگهی تجاری نوشابه های الکلی در نظر می گیرند.

FTC توجه خاصی به آگهی هایی دارد که هدف آنها کودکان است، زیرا ممکن است کودکان نسبت به بعضی از اغواگری ها آسیب پذیرتر باشند؛ در نتیجه، آگهی تجاری خطاب به کودکان از دیدگاه یک کودک ارزیابی می شود نه بزرگسال. FTC همچنین با واحد بازدید آگهی های تجاری کودکان در شورای اداره تجارت بهتر (CARU) همکاری می کند. CARU گروهی خصوصی و با مقررات مخصوص خود است که قوانینی شامل راهنمایی و نظارت بر آگهی کودکان منتشر می کند.

تبلیغات مقایسه ای، مادام که صادقانه باشد، قانونی است. اما برای آگهی هایی که شامل مسابقات و شرط بندی ها، داروها یا معرف مکمل های غذایی است مقررات خاصی وجود دارد.

همچنین در قانون کمیسیون تجارت فدرال، ضوابط ویژه ای برای استفاده از توصیه در آگهی های تجاری پیش بینی شده است.⁹

مهمترین ضابطه ها به طور خلاصه حاکی از آن است که:

* توصیه از سوی مصرف کنندگان باید بازتاب تجربه مستقیم کسانی باشد که از محصول استفاده می کنند، نه تعداد اندکی مصرف کنندگان راضی.

* توصیه شخصیت های مشهور باید بازتاب تجربه یا نظر صادقانه ی آن شخصیت ها باشد. اگر در توصیه مشخص شده است که شخصیت مشهوری از آن محصول بخصوص استفاده می کند، آن شخصیت باید واقعاً از آن استفاده کند. وقتی شخصیت (یا متخصصی) محصولی را توصیه کرد، ضروری است آگهی دهنده اطمینان حاصل کند که به توصیه به طور مداوم دیدگاه توصیه کننده را منعکس می کند. برای توصیه های تخصصی، شخص باید صلاحیت کافی و تخصص لازم را در آن زمینه داشته باشد. تنها متخصص بودن کافی نیست. توصیه تخصص باید با ارزیابی واقعی، امتحان یا آزمایش محصول، آن طور که دیگر متخصصان در این زمینه به طور معمول انجام می دهند، نتیجه ی توصیه را پشتیبانی کند.

* آگهی دهنده باید هر «رابطه ی مهم» میان شخصی که محصول را توصیه می کند و شرکتی را که محصول را می فروشد، افشا کند. یک «رابطه مهم»، به عنوان رابطه ای که می تواند اعتبار توصیه را تحت تأثیر قرار دهد، تعریف می شود؛ برای مثال اگر توصیه کننده کارمند یا خویشاوند آگهی دهنده باشد، این حقیقت باید آشکار شود؛ زیرا به میزان اهمیتی که مصرف کننده به توصیه می دهد، ربط دارد. همین طور، چنانچه آگهی دهنده بابت توصیه به مصرف کننده پولی پرداخت کرده باشد نیز باید مشخص شود.

همچنین وقتی شرکتی محصولاتش را ضمانت یا تضمین تبلیغ می کند، باید در آگهی تجاری به وضوح قید کند که مصرف کننده چگونه می تواند به جزئیات دسترسی یابد. هر نوع شرط یا محدودیت درباره ی ضمانت یا تضمین (مانند محدودیت زمانی یا لزوم استرداد محصول از سوی مشتری) نیز باید به روشنی در آگهی عنوان شود.

گزارش آگهی نیز از موضوعات مورد توجه این کمیسیون است؛ آگهی دهندگانی که گزارش آگهی تهیه می کنند، باید برای پشتیبانی تمامی اظهارات و ادعاهای تلویحی شان که از سوی مشتری برداشت می شود، شواهدی داشته باشند. به علاوه آگهی دهندگان باید مطمئن باشند که گزارش آگهی به طور فریبنده تقلید فرم گزارش خبری، گفتگوی نمایشی یا برنامه های مستقل دیگر نباشد. در بسیاری از موارد، FTC کمپانی ها را ملزم می کند که قبل از آغاز گزارش آگهی و قبل از دادن اطلاعات آشکارا اعلام کنند که «برنامه ای که مشاهده می کنید، یک آگهی تجاری برای فلان محصول است».

در مورد مسئولیت تهیه کنندگان چنین گزارش هایی، کمیسیون حقایق هر مورد را بررسی می کند، تا تعیین شود که نقش تهیه کننده ی گزارش آگهی در فریبندگی ارتقا تا چه حد است. در بسیاری نمونه ها، FTC علیه سازنده یا بازاریاب حصول و هم علیه کمپانی تهیه کننده گزارش آگهی اقدام کرده است. بنابراین کسانی که گزارش آگهی تهیه می کنند، باید برای پشتیبانی ادعاهای تبلیغاتی تقاضای مدارک کنند. نتیجه این که هر کس که به نحوی درگیر ارتقای محصول یا پخش آگهی باشد، نباید به هیچ صورت در موارد ادعاهای سؤال برانگیز مشارکت کند.

در پایان یادآور می شود که تبلیغات بر روی اینترنت هم مشمول قوانین فوق می شوند. همچنین، افزون بر این سیاست های کلی که در همه ی ایالت های آمریکا باید رعایت شوند، غالب ایالت ها دارای مقررات و قوانین اختصاصی نیز هستند. برای نمونه می توان از مقررات مفصّل و جالب توجه در ایالت پنسیلوانیا نام برد. ¹⁰

پی‌نوشت‌ها:

1. Federal Trade Commissinon.

2. Federal Trade commissinon Act

3. Nelson,op. cit, pp. 497-499.

4. Ibid, p. 504.

5. Ibid, p. 506.

6. آنچه از این قانون نقل می شود، برگرفته از منبع زیر است:

Frequently Asked Advertising Question, General Advertising Policies, (www Law.publish.com).

7. Deception Policy Statement

8. Unfairness Policy Statement

9. FTC"s Guides concerning the use of testimonials and endorsments

10. See: www.Pa.newspaper.org/Legal/hand book2/ovdvertising.htm