نويسنده: محسن اسماعيلي
مهمترين مجموعه هاي قانوني در كشور انگلستان راجع به تبليغات تجاري، دو مجموعه است؛ يكي قانون تبليغات تلويزيون هاي خصوصي و ديگري مجموعه قوانين تبليغات، ارتقاي فروش و بازاريابي مستقيم انگلستان.
اول) قانون تبليغات تلويزيون هاي خصوصي
اين قانون كه «قانون كميسيون مستقل تلويزيون درباره معيارها و نحوه ي عمل تبليغات» (1) نيز ناميده شده، به وسيله كميسيون مستقل تلويزيوني (2) (ITC) وضع شده است. كميسيون فوق، مسئوليت تنظيم مقررات و نظارت بر تلويزيون هاي خصوصي را عهده دار است و اين قانون را با توجه به مجموعه قوانين موجود و جاري در انگلستان تنظيم كرده است. (3)قانون ITC داراي يك پيشگفتار، چهل و چهار ماده و شش ضميمه است.
در پيشگفتار بر نكته هايي تأكيد شده است كه از جمله آنها حق شركت هاي تلويزيوني براي پذيرش يا نپذيرفتن آگهي هاي تبليغاتي است؛ با اين تأكيد كه «در پذيرش تبليغات نبايد هيچ گونه تبعيض ناموجه و نامعقولي عليه يا له يك تبليغاتچي خاص وجود داشته باشد».
همچنين يادآوري شده است كه «ITC براي ارائه راهنمايي هاي اضافي در مورد قانون گاه به گاه جزوات راهنمايي و مكمل يا مصوبه هاي شركت هاي تلويزيوني خطاب به تبليغاتچي ها منتشر خواهد كرد».
«اصول كلي در اين قانون عبارتند از:
1- تبليغات تلويزيوني بايد قانوني، محجوبانه، امين و مبتني بر حقايق باشند.
2- تبليغات بايد از هر جهت با قانون (عرفي يا موضوعه) انطباق داشته باشند و صاحبان امتياز بايد اين امر را شرط قبول تبليغات بدانند.
3- مقررات...، هم از جهت لفظ و هم از جهت قانون، قابل اطلاق هستند».
سپس اين قانون، جزئيات فراواني را براي «تمايز تبليغات از برنامه هاي ديگر تلويزيوني مطرح ساخته و تأكيد مي كند كه «تبليغات بايد به روشني از ديگر برنامه ها قابل تشخيص باشند و هويت تبليغي آنها براي عموم مشخص باشد».
تقليد مستقيم از برنامه هاي خاص، استفاده از مجريان برنامه هاي خبري و جاري، معرفي به نام «برنامه» و استفاده از عباراتي مثل «خبري مهم»، از جمله موضوعاتي است كه در اين زمينه مورد توجه قرار گرفته است.
اين قانون در ادامه، راجع به نوشته هاي ميان تصاوير و نوشته هاي روي تصاوير و موضوعاتي ديگر بحث كرده و در بند 12 مقرر كرده است:
«تبليغات مربوط به دريافت هدايا، با پاسخ به نيازها و اهداف آن دسته از سازمان هاي بريتانيايي كه فعاليت آنها كلاً يا عمدتاً توسط هدايا و كمك ها اداره مي شود، فقط در صورتي قابل قبول هستند كه سازمان هاي خيريه مربوط به ثبت رسيده باشند يا بتوانند شواهد قابل قبولي، بر رسميت يافتن سازمان خويش ارائه كنند.
اين گونه تبليغات بايد با شروط و مواد ضميمه چهار اين قانون انطباق داشته باشند».
بر اساس بند 13: «هيچ تبليغي نمي تواند به سليقه ي مناسب يا عفت عمومي توهين كند يا احساسات عمومي را جريحه دار سازد. همچنين هيچ تبليغي نبايد احترام به شرافت انساني را خدشه دار سازد».
«رعايت زندگي خصوصي و عدم بهره گيري ناشايست از افراد» موضوع بند 5 است كه به موجب آن «در موارد تبليغي نبايد افراد بدون اجازه خود آنها به نمايش درآيند يا اسمي از آنها برده شود. موارد استثنائي بايد به تصويب كميسيون رسيده باشد».
در ادامه اين قانون مقرر شده است:
مواد تبليغي نبايد بدون دليل موجه بناي خويش را بر ايجاد ترس قرار دهند (بند 16)
هيچ ماده تبليغي نبايد از خرافه يا موهوم پرستي بهره بگيرد (بند 17).
هيچ ماده تبليغي نبايد مشوق رفتارهاي زيان آور براي بهداشت و ايمني باشد (بند 19)
همچنين بر اساس بند 20:
الف) هيچ ماده تبليغي نبايد مشوق يا موجب چشم پوشي از رانندگي هاي رقابت آميز، بي ملاحظه و خطرناك يا ناقض مقررات رانندگي در بزرگراه ها باشد.
ب) نمايش سرعتها يا شتاب بسيار زياد در تبليغات مربوط به خودروها يا اتومبيل ها نبايد متضمن اين مطلب باشد كه مي توان از سرعتهاي مجاز فراتر رفت. اين گونه تبليغات نبايد محرك هيجانات يا رفتارهاي تهاجمي باشد.
برخي ديگر از بندهاي اين قانون به شرح زير است:
21- حفظ محيط زيست:
هيچ ماده ي تبليغي نبايد مشوق رفتارهاي مخرب براي محيط زيست باشد.23- فريب:
الف) هيچ تبليغي نبايد شامل توضيحات، ادعاها يا تصويرهايي باشد كه با دلالت مطابقه يا دلالت تضمين، افراد را در مورد يك كالا يا خدمات در مورد مناسب بودن آن براي اهداف توصيف شده فريب دهد. بالاخص:(1) هيچ تبليغي نبايد به نحوي گمراه كننده، مدعي ويژگي يا مشخصه خاص يك محصول شود و آن محصول توانايي برآوردن آن مدعا را نداشته باشد.
(2) تعابير علمي، آمار، نقل از ادبيات فني و مانند آنها بايد با حس مسئوليت به تماشاگر معمولي به كار گرفته شوند...
ب) مواد تبليغي مي بايست همه ي محدوديت ها و كيفياتي را كه بدون آنها، يك كالا يا خدمات تأثيري گمراه كننده خواهند گذاشت، روشن سازند.
ج) صاحبان امتياز پيش از قبول هرگونه مواد تبليغي بايد از اين نكته اطمينان حاصل كنند كه هرگونه توصيف، مدعا يا تصوير به حد كافي از سوي عامل تبليغات مورد پشتيباني قرار مي گيرد.
25- مقايسه ها:...
الف) همه مواد تبليغي مقايسه اي بايد اصول رقابت منصفانه را رعايت كنند...ج) مقايسه ها بايد بر واقعيات قابل اثبات متكي بوده و نبايد به گونه اي غيرمنصفانه گزينش شوند.
28- جوايز:
اعلام جوايز بايد مابازا داشته باشد و نبايد به گونه اي باشد كه موجب گمراهي شود. صاحبان امتياز بايد براي اعلام هرگونه جايزه يا درخواست هاي مربوط به پذيرش اين گونه آگهي ها، شواهد مستند و قانع كننده مربوطه را درخواست و دريافت كنند.29- ضمانت ها:
هيچ ماده تبليغي نبايد شامل واژه هايي مثل «ضمانت»، «ضمانت شده»، «تعهد» يا «تعهد شده» يا تعابيري كه داراي اين گونه معاني هستند باشد، مگر آنكه دوره كامل ضمانت براي صاحب امتياز قابل بررسي و اطمينان باشد.31- استفاده از كلمه «مجاني»:
«مواد تبليغي نبايد كالا يا نمونه هايي را به صورت مجاني توصيف كنند، مگر آنكه...»ضمائم شش گانه اين قانون نيز حاوي تجربه ها و توصيه هاي مفيدي است كه به ترتيب درباره موضوعات زير ارائه شده است: «تبليغات و كودكان»، «تبليغات مالي»، «نكات و مدعيات بهداشتي، داروها و درمان»، «تبليغات امور خيريه»، «ممنوعيت تبليغات ديني، سازمان هاي ازدواج و آشناسازي (مشروبات الكلي)» و بالاخره «فهرست قوانين و آيين نامه هاي كلي و مالي كه به نحوي بر تبليغات تلويزيوني تأثير مي گذارند».
دوم) «مجموعه قوانين تبليغات، ارتقا و فروش و بازاريابي مستقيم انگلستان» (4)
در ابتداي اين مجموعه تأكيد شده است كه در حقيقت «كتاب قانوني است كه ارتباطات مربوط به ارائه خدمات فروش، بازاريابي مستقيم و تبليغات غيرراديو تلويزيوني را دربر مي گيرد» و «ضمن پوشش قانون، شكاف هاي موجود را در جايي كه دست قانون كوتاه است، پر نموده و در راهگشايي براي مجادلات، به جاي رجوع به محاكم قضايي، راه حل هاي ساده اي را به دست مي دهند».
اين مجموعه بر ضرورت و كاربرد خودتنظيمي پافشاري كرده و تصريح مي كند:
«اكثريت عظيمي از تبليغاتچي ها، ارائه كنندگان خدمات و بازارياب هاي مستقيم از اين نظام نامه پيروي مي كنند و گروه هايي كه از اين نظام نامه پيروي نمي كنند، ممكن است مورد تحريم قرار گيرند».
بر اساس بند 1-1 مقدمه، آخرين نسخه ي اين مجموعه كه از 4 مارس 2003 قابل اجرا است، اين نظام نامه موارد ذيل را دربر مي گيرد:
الف) تبليغات در روزنامه، مجله، بروشور، برگ هاي تبليغاتي، نامه هاي تبليغاتي، نامه نگاري پستي، پست الكترونيك، ارسال متن، ارسال فاكس، كاتالوگ، نظرسنجي و ساير موارد چاپي و الكترونيكي؛
ب) پوسترها و ساير رسانه هاي ارائه خدمات در مكان هاي عمومي، از جمله تصاوير متحرك؛
پ) تبليغات تجاري سينمايي و ويدئويي؛
ت) تبليغات در رسانه هاي الكترونيكي...»
اصول اساسي، شيوه اثبات ادعاها، قانونمندي، راستي و صداقت، موضوعات مربوط به عقيده، وحشت و تشويق افكار، ايمني، خشونت و رفتارهاي ضد اجتماعي، تبليغات سياسي، حمايت از اصل حريم خصوصي، معرفي نامه ها و تأييدها، قيمت ها، قابل دسترس بودن توليد، ضمانت ها، مقايسه، بدگويي و استفاده ي نامناسب و بالاخره تقليد، موضوعاتي هستند كه تحت عنوان «قوانين عمومي» طي بندهاي دوم تا بيست و دوم با جزئيات فراوان توضيح داده شده اند.
حمايت از مصرف كننده (بند 28) و به ويژه كودكان (بند 29)، شيوه نظارت (بند 31)، پيشنهاد فروش رايگان يا جايزه (بندهاي 32 و 33)، و فروش از راه دور (بند 42) از جمله مباحث مهم ديگر اين مجموعه است.
تبليغات راجع به نوشيندني هاي الكلي يا با الكل كم، كودكان، خودروهاي موتوري، محيط زيست، بهداشت و درمان، داروها، ويتامين ها و ساير مواد كمك غذايي، وسايل آرايشي، فرصت هاي كاري و استخدامي، بازي ها و شرط بندي ها و سيگار، برخي ديگر از موضوعات پراهميتي است كه در ادامه مورد توجه قرار گرفته است.
«مجموعه قوانين تبليغات، ارتقاي فروش و بازاريابي مستقيم انگلستان»، در پايان، در خصوص شيوه نظارت، سازماندهي و بازنگري نيز مقرراتي وضع كرده است.
پي‌نوشت‌ها:
1. The ITC code of Advertising Standards practice
2. The Independent Television commission
3. براي آگاهي از كاركرد اين كميته و قانون مذكور، ر. ك:
peter carey, Media Law, 1996 London, sweet & Maxwell, pp. 133-135.
ضمناً در اين بخش از ترجمه اين قانون توسط آقاي مجيد مجيدي استفاده شده است.
4. The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing. (See: www.cap.org.uk.)
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول
