هویت نام تجاری عاملی در جهت ارزش آفرینی در بازار

● چکیده
 

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می آید. در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود.
ولی هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارآیی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می رسد_ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می دهند.امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می شود.این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها می توانند با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند می پردازد.

● استراتژی چیست؟
 

برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می شود. این مفهوم در کسب و کار، علی الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره وری و مدیریت را معنا می بخشد.تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می شود.
بنگاه ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می شود. چگونه می توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود، دومی نیز در پی خواهد بود.
مفهوم "ارزش" در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل گیری آن، پنجره ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می شود، منهای کلیه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می گردد.کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی، پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه های مالی، اجتماعی، روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده های محصول خود را (با حفظ هزینه ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

● نام تجاری و ارزش
 

یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت ساز است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای مالک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد.
تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند و از این رو مشتری آماده است برای آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی، نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است . در برخی از حوزه های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.
مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.
یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه می کنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می دهند .این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می گیرد .

● استراتژی نام تجاری
 

یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای تی اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند. در این صورت نام تجاری هویت پیدا می کند و برای مشتری ارزش می آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.
لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.
شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می آید.استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند.

● نتیجه گیری
 

سازمانها صرف نظر از اینکه چه محصولی را تولید می کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از کسب و کار ظاهر می شود که برخی از آنها واقعاً اعجاب آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است که چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویکرد در شرایط خاصی می تواند به عنوان محور اصلی حرکت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن، ارزش خاصی را برای مشتری خلق می کند که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه که نامهایی مانند رولکس (در مقابل سیکو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه کرده اند. برای بهره گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد:
۱) متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی کسب و کار، آن بازار را بخش بندی کنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید.
۲) بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی کنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی تر مشتری متکی باشند، ارزشمندتر هستند.
۳) مطلوبیتهایی که می توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی کنید را انتخاب کنید و با زنجیره ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد.
چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com ) روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh