تاثیر مدیریت استراتژیک برند شهری بر رونق اقتصاد محلی
نويسنده:علیرضا شیخ
امروزه نوع نگاه به شهرها و اجزایشان اعم از دولتی یا خصوصی، از واحدهای انفعالی به برندهای پویا و اثرگذار تغییر یافته است.
در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت کل، از نوعی استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و می توانند در جهت حداکثرسازی منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند. همان گونه که دانشگاه ها برای افزایش سهم خود از بودجه های تحقیقاتی، مطالعاتی و توسعه ای دولتی همواره در تلاشند که بهترین استادان و محققین را به خدمت گیرند و با توسعه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و یا باشگاه های ورزشی که در به کارگیری بهترین بازیکنان و مربیان، طرفداران و اسپانسرهای بیشتری را جذب می کنند، شهرها نیز به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده و در فضای داخل کشورها با دیگر شهرها و در مقیاس بین المللی با دیگر شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می کنند. در این مسیر سیاست گذاران شهرها از مدیران ارشد دولتی در شهرداری ها گرفته تا تصمیم سازان دیگر ارگان های وابسته تاثیر گذارند.
اتفاقی که در جریان است، بدین گونه است که مدیران شهری با در نظر گرفتن افرادی که در آن شهر به حرفه های گوناگون مشغولند اعم از تولیدکنندگان، کارآفرینان، بخش های بهداشتی، درمانی، آموزشی، غیرانتفاعی، مذهبی و خیریه ها، خدمات و شهروندان، سیاست های کلان و استراتژیک را به نوعی تدوین یا اصلاح می کنند که ضمن انطباق با دیدگاه ها، گرایش ها، تمایلات، نقاط قوت و خواست های اجزای تشکیل دهنده شان، منافع این اجزا را حداکثر کنند. بدین معنی هر شهر ضمن حفظ استراتژی های کلی کشور، در قالب استقلال محلی خود ابتکار عمل به خرج داده و دورنمای اقتصادی خود را به نحوی تدوین می کند که در رقابت با دیگر شهرها منابع بیشتری را به خود جذب کند. این منابع به صورت های گوناگون اعم از سرمایه گذاری، تولید، طرح های زیربنایی و... بوده که در نهایت به صورت رونق اقتصادی نمایان شده و تولید ناخالص آن شهر را افرایش می دهد. چنانچه این برنامه ریزی شهری با گرایش های و خواست های اجزا در تناقض قرار گیرد، ضمن ایجاد ناامیدی، همراهی آن بخش را از دست می دهد و شاهد کاهش فعالیت اقتصادی و سرمایه گذاری آن بخش و طبعا دیگر بخش ها خواهد بود. در واقع شهروندان به مانند «مشتریان» و شهرها «تامین کنندگان» این فرآیند هستند.
تصویری که برندهای شهری از خود القا می کنند، در این میان بسیار مهم و حیاتی است. به عنوان مثال تصویری که سیاستگذاران از جزیره کیش با بافتی توریستی و کسب و کارهای عمدتا در راستای توریسم، تفریح و خرید ایجاد می کنند، نباید بر امتیازات و موقعیت های صنعتی-تولیدی تاکید کنند؛ آنچه که چابهار به انعکاس آن احتیاج دارد.
شهروندانی که برندسازی مناسب، هماهنگ و سازگار از یک شهر مشاهده کنند، منابع خود را بدان شهر منتقل کرده و در مجموع تولید اقتصادی و منافع را در آن ناحیه افزایش می دهند. بنابراین هر شهر باید چشم انداز داشته باشد و این چشم انداز را با بررسی پتانسیل ها و با مطالعه دقیق خواست اهالی آن ناحیه تدوین کنند. این برنامه ریزی استراتژیک به بخش های کوچک تر یعنی مناطق و محله ها نیز می تواند تسری یابد و با ایجاد انعطاف در اختیارات سیاستگذاران رده های بعدی ویژگی های منحصر به فرد منطقه ای و نقاط قوت و پتانسیل ها تقویت بشوند. به عنوان نمونه در تهران محله بازار در جنوب شهر، محله های اداری در مرکز، مسکونی در شمال، نظامی در شرق، تفریحی، خدمات درمانی و خرید در غرب با تخصصی تر کردن برندهای محلی خود و چشم اندازهای عمرانی ضمن کارآمدتر کردن زیرساخت های خود منافع اجزای شهر و شهروندان را افزایش می دهند. مثلا خدمات نقلیه عمومی در جنوب و مرکز متمرکزتر و قوی تر و زیباسازی، محوطه های تفریحی و پارک خودرو، مراکز خرید و خدمات در غرب ... تقویت می شود. (توجه شود که نمونه ها و تقسیم بندی ها نسبی بوده و هیچ گاه نمی توانند مطلق باشند).
در یکی از تحقیقات اخیر انجام شده در انگلستان مشخص شده است که نه تنها شهرها از مهم ترین برندهای ارتباط برقرارکننده با اجزای خود و دیگر شهرها هستند بلکه هر یک از شهرها به نوعی به ویژگی های برتر و تخصصی خود رجوع کرده و ضمن بازبینی سیاست های شهری سعی در جذب منابع تخصصی و زیرساخت های مورد نیاز در جهت فراهم کردن بسترهای مناسب مورد نیاز واحدهای فعال و شهروندان خود دارد. ضمن آنکه با برنامه های مدون ارتباطی، شعارها و نشان های منحصر به فردی از خود القا و تبلیغ می کنند.
در طی این برنامه ریزی باید موارد زیر را همواره مد نظر قرار داد:
-برند شهری در برنامه ریزی استراتژیک صداقت داشته باشد. به این معنا که ادعای برند شهری با واقعیت های حاکم مغایرت نداشته باشد. همچنین باید حاوی و حامی ارزش های اساسی اجزا باشد و باارزش های شهروندان در تناقض نباشد.
- چشم اندازها و استراتژی ها باید بر مبنای بهترین و بالاترین استانداردهای ممکن تدوین شوند. در این مورد محدودیت های فعلی شهر نباید باعث کاهش سطح انتظارات، اهداف و استانداردهای چشم انداز شود.
- مواردی که باعث تخریب برداشت ها و تفسیرهایی که از برند شهری می شوند، باید مرتفع شوند. این به این معنی نیست که در مغایرت با بند ابتدایی، رسانه ها یا کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی از پوشش واقعیات چشم پوشی یا اغماض کنند، بلکه بدین معنی که تلاش می شود نشانه هایی را که پیام های مغایر با چشم انداز استراتژیک ارسال می کنند مرتفع کرد.
- پیش از اینکه برنامه استراتژیک برند شهری تدوین شود، باید مطالعه ای جامع از وضعیت فعلی، گرایش ها، پتانسیل ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید و در نهایت خواست واقعی شهروندان صورت گیرد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت کل، از نوعی استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و می توانند در جهت حداکثرسازی منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند. همان گونه که دانشگاه ها برای افزایش سهم خود از بودجه های تحقیقاتی، مطالعاتی و توسعه ای دولتی همواره در تلاشند که بهترین استادان و محققین را به خدمت گیرند و با توسعه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و یا باشگاه های ورزشی که در به کارگیری بهترین بازیکنان و مربیان، طرفداران و اسپانسرهای بیشتری را جذب می کنند، شهرها نیز به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده و در فضای داخل کشورها با دیگر شهرها و در مقیاس بین المللی با دیگر شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می کنند. در این مسیر سیاست گذاران شهرها از مدیران ارشد دولتی در شهرداری ها گرفته تا تصمیم سازان دیگر ارگان های وابسته تاثیر گذارند.
اتفاقی که در جریان است، بدین گونه است که مدیران شهری با در نظر گرفتن افرادی که در آن شهر به حرفه های گوناگون مشغولند اعم از تولیدکنندگان، کارآفرینان، بخش های بهداشتی، درمانی، آموزشی، غیرانتفاعی، مذهبی و خیریه ها، خدمات و شهروندان، سیاست های کلان و استراتژیک را به نوعی تدوین یا اصلاح می کنند که ضمن انطباق با دیدگاه ها، گرایش ها، تمایلات، نقاط قوت و خواست های اجزای تشکیل دهنده شان، منافع این اجزا را حداکثر کنند. بدین معنی هر شهر ضمن حفظ استراتژی های کلی کشور، در قالب استقلال محلی خود ابتکار عمل به خرج داده و دورنمای اقتصادی خود را به نحوی تدوین می کند که در رقابت با دیگر شهرها منابع بیشتری را به خود جذب کند. این منابع به صورت های گوناگون اعم از سرمایه گذاری، تولید، طرح های زیربنایی و... بوده که در نهایت به صورت رونق اقتصادی نمایان شده و تولید ناخالص آن شهر را افرایش می دهد. چنانچه این برنامه ریزی شهری با گرایش های و خواست های اجزا در تناقض قرار گیرد، ضمن ایجاد ناامیدی، همراهی آن بخش را از دست می دهد و شاهد کاهش فعالیت اقتصادی و سرمایه گذاری آن بخش و طبعا دیگر بخش ها خواهد بود. در واقع شهروندان به مانند «مشتریان» و شهرها «تامین کنندگان» این فرآیند هستند.
تصویری که برندهای شهری از خود القا می کنند، در این میان بسیار مهم و حیاتی است. به عنوان مثال تصویری که سیاستگذاران از جزیره کیش با بافتی توریستی و کسب و کارهای عمدتا در راستای توریسم، تفریح و خرید ایجاد می کنند، نباید بر امتیازات و موقعیت های صنعتی-تولیدی تاکید کنند؛ آنچه که چابهار به انعکاس آن احتیاج دارد.
شهروندانی که برندسازی مناسب، هماهنگ و سازگار از یک شهر مشاهده کنند، منابع خود را بدان شهر منتقل کرده و در مجموع تولید اقتصادی و منافع را در آن ناحیه افزایش می دهند. بنابراین هر شهر باید چشم انداز داشته باشد و این چشم انداز را با بررسی پتانسیل ها و با مطالعه دقیق خواست اهالی آن ناحیه تدوین کنند. این برنامه ریزی استراتژیک به بخش های کوچک تر یعنی مناطق و محله ها نیز می تواند تسری یابد و با ایجاد انعطاف در اختیارات سیاستگذاران رده های بعدی ویژگی های منحصر به فرد منطقه ای و نقاط قوت و پتانسیل ها تقویت بشوند. به عنوان نمونه در تهران محله بازار در جنوب شهر، محله های اداری در مرکز، مسکونی در شمال، نظامی در شرق، تفریحی، خدمات درمانی و خرید در غرب با تخصصی تر کردن برندهای محلی خود و چشم اندازهای عمرانی ضمن کارآمدتر کردن زیرساخت های خود منافع اجزای شهر و شهروندان را افزایش می دهند. مثلا خدمات نقلیه عمومی در جنوب و مرکز متمرکزتر و قوی تر و زیباسازی، محوطه های تفریحی و پارک خودرو، مراکز خرید و خدمات در غرب ... تقویت می شود. (توجه شود که نمونه ها و تقسیم بندی ها نسبی بوده و هیچ گاه نمی توانند مطلق باشند).
در یکی از تحقیقات اخیر انجام شده در انگلستان مشخص شده است که نه تنها شهرها از مهم ترین برندهای ارتباط برقرارکننده با اجزای خود و دیگر شهرها هستند بلکه هر یک از شهرها به نوعی به ویژگی های برتر و تخصصی خود رجوع کرده و ضمن بازبینی سیاست های شهری سعی در جذب منابع تخصصی و زیرساخت های مورد نیاز در جهت فراهم کردن بسترهای مناسب مورد نیاز واحدهای فعال و شهروندان خود دارد. ضمن آنکه با برنامه های مدون ارتباطی، شعارها و نشان های منحصر به فردی از خود القا و تبلیغ می کنند.
در طی این برنامه ریزی باید موارد زیر را همواره مد نظر قرار داد:
-برند شهری در برنامه ریزی استراتژیک صداقت داشته باشد. به این معنا که ادعای برند شهری با واقعیت های حاکم مغایرت نداشته باشد. همچنین باید حاوی و حامی ارزش های اساسی اجزا باشد و باارزش های شهروندان در تناقض نباشد.
- چشم اندازها و استراتژی ها باید بر مبنای بهترین و بالاترین استانداردهای ممکن تدوین شوند. در این مورد محدودیت های فعلی شهر نباید باعث کاهش سطح انتظارات، اهداف و استانداردهای چشم انداز شود.
- مواردی که باعث تخریب برداشت ها و تفسیرهایی که از برند شهری می شوند، باید مرتفع شوند. این به این معنی نیست که در مغایرت با بند ابتدایی، رسانه ها یا کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی از پوشش واقعیات چشم پوشی یا اغماض کنند، بلکه بدین معنی که تلاش می شود نشانه هایی را که پیام های مغایر با چشم انداز استراتژیک ارسال می کنند مرتفع کرد.
- پیش از اینکه برنامه استراتژیک برند شهری تدوین شود، باید مطالعه ای جامع از وضعیت فعلی، گرایش ها، پتانسیل ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید و در نهایت خواست واقعی شهروندان صورت گیرد.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
