استراتژی های قیمت گذاری و مدیریت بر قیمت

تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می دارند قیمتی تعیین می کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان می شود.
در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می شود. همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می شود چراکه می توان به سرعت آنرا تغییر داد.
اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله های عمده ای است که شرکتها با آن روبه رو می شوند، اما بسیاری ار شرکتها نمی توانند این مسئله را به شیوه ای عالی حل کنند.
با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکتهای متفاوت و تشدید رقابت، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است. این امر امروزه به دلیل گسترش روزافزون اینترنت بیشتر مصداق پیدا می کند.

● تعریف قیمت گذاری
 

قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می شود.
بر این اساس قیمت گذاری به طور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت . قیمت گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرآیندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند.

● اهداف قیمت گذاری
 

بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت گذاری دنبال می کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می شوند:

۱) حفظ بقاء و ادامه حیات
 

این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه های متغییر و برخی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، شرکت می تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

۲) به حداکثر رساندن سود فعلی
 

برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه های مربوط به قیمت های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.

۳) به حداکثر رساندن سهم بازار
 

برخی شرکتها این هدف را در پیش می گیرند، زیرا بر این باورند که دست یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست می یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پائین ترین سطح تعیین می کنند. این استراتژی می تواند در شرایط زیر مناسب باشد:
▪ بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد.
▪ با کسب تجربه هزینه های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
▪ قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می شود.

۴) کشیدن عصاره بازار
 

برخی از شرکتها ترجیح می دهند قیمت ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر می توانند به این هدف دست یابند:
▪ وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار
▪ بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
▪ تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.
▪ تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.

۵) پیشرو شدن از نظر کیفیت
 

شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت های بالاتر به بازار عرضه می کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی های خاصی هستند که می توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.

● عوامل موثر بر قیمت گذاری
 

برای قیمت گذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمت گذاری را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت. یکی از صاحب نظران معتقد است سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمت گذاری موثرند. که عبارتند از:

۱) عوامل سازمانی:
 

آنهایی هستند که بر قیمت گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول ( PLC)، و پورتفولیوی قیمت گذاری خط محصول

۲) عوامل مشتری:
 

عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمت گذاری موثرند زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزشهای مشتری، تقاضای ایجاد شده یا ذاتی

۳) عوامل بازار:
 

عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمت گذاری موثرند. مانند: محیط و رقابت (۲۰۰۰KOTLER) این عوامل را به دو دسته تقسیم می کند:
▪ عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژی آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی
▪ عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه ها

● مراحل قیمت گذاری:
 

▪ مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری
 

در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.

▪ مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا
 

هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می شود و از این رو، بر هدف های بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت ها و تقاضاهای حاصل باعث می شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.

▪ مرحله سوم: برآورد هزینه ها
 

در حالی که تقاضا می تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می گیرد، تعیین می کند، هزینه ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.

▪ مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت ها و هزینه های شرکت رقیب
 

هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه ها را برآورد می کند، باید هزینه ها و قیمت های شرکت های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.

▪ مرحله پنجم: انتخاب استراتژی قیمت گذاری
 

در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای قیمت گذاری عبارتند از:

۱) قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده:
 

در این روش که ابتدایی ترین روش قیمت گذاری نیز محسوب می شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع می شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.

۲) قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر:

در این روش شرکت قیمتی را تعیین می کند که به یک نرخ بازده از سرمایه گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نیایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.

۳) قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور:
 

در این روش، قیمت گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.

۴) قیمت گذاری بر مبنای ارزش:
 

این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول اطمه ای وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی ها مشاده می شود.

۵) قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج:
 

در این روش فروشگاه ها قیمت های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکتهای رقیب می گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می شود.

۶) قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده:
 

هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه های پیشنهادهای مهر و موم شده می دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می شود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می شود.

مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
روشهای قیمت گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می شوند که دامنه قیمت هایی که شرکت می تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت گذاری بر مبنای روان شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه ها.
منبع:شماره ۱۷۸ مجله تدبیر
ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh