القا، شیوه مدیریت افکار عمومی
چکیده
برای مدیریت افکار عمومی بهترین راه آن است که تفکر و خواسته‌ای را به ذهن مخاطب به‌گونه‌ای القا کنیم که گمان برد فکر و خواسته اوست. رسانه‌ها برای القای یک فکر یا خواسته در ذهن مخاطبانشان از روش‌ها متفاوتی بهره می‌برند.
برای مدیریت افکار عمومی بهترین راه آن است که تفکر و خواسته‌ای را به ذهن مخاطب به‌گونه‌ای القا کنیم که گمان برد فکر و خواسته اوست. رسانه‌ها برای القای یک فکر یا خواسته در ذهن مخاطبانشان از روش‌ها متفاوتی بهره می‌برند.
.jpg "القا، شیوه مدیریت افکار عمومی")
رضیه برجیان
مفهوم القا
تبلیغات امروز با روش‌ها و قواعد خاص در افکار عمومی حافظه اجتماعی جدیدی می‌سازد و تصورات و اعتقادات و ذهنیات تازه‌ای را بنیان می‌گذارد که از اساس با سابقه دیرین جامعه بیگانه است و هیچ رابطه‌ای با واقعیات خارجی ندارد ؛ بلکه یک عمل القایی سبب ایجاد این تصورات در نزد فرد و جامعه شده است و به‌وسیله این پدیده روانی دست به ایجاد حرکت‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌زند. بدین سبب است که این‌گونه تبلیغات را اصطلاحاً تبلیغات القایی می‌نامند.[1] «تبلیغات القایی اساس استعمار نو را تشکیل می‌دهد».[2] در استعمار کهن بیشتر دست‌وپای استعمار زده‌ها زنجیر می‌بستند و در استعمار نو به فکر و احساس آن‌ها. علت این امر هم امکان بیشتر مدیریت افکار عمومی است که در سایه رسانه‌های جمعی محقق شده است.
در تبلیغات القایی سه اصل مهم وجود دارد :
محور القا:در حقیقت هدفی است که القاگر برای القا در جامعه برگزیده است و منظوری است که برای تحقق آن برنامه‌ریزی کرده است. این محور اگر مطابق با واقعیات باشد، در حقیقت یک تبلیغ ارشادی صورت می‌پذیرد و نام تبلیغات مبتنی بر چنین واقعیاتی را تبلیغات ارشادی می‌گذاریم،نه القایی ولی هنگامی‌که این محور بر اساس برنامه‌ریزی‌های سیاسی و هدف‌های اقتصادی تنظیم می‌شود و برخلاف واقعیات اجتماعی و تاریخی و علمی و فرهنگی شکل می‌گیرد در حقیقت یک حرکت القایی صورت می‌پذیرد. محورهای القایی بر اساس نوع تبلیغات تنظیم می‌شوند ... اگر تبلیغات فرهنگی باشد قهرا محورهای القایی نیز مناسب با برنامه تبلیغات القایی فرهنگی تنظیم می‌شوند.
در تبلیغات القایی سه اصل مهم وجود دارد :
محور القا:در حقیقت هدفی است که القاگر برای القا در جامعه برگزیده است و منظوری است که برای تحقق آن برنامه‌ریزی کرده است. این محور اگر مطابق با واقعیات باشد، در حقیقت یک تبلیغ ارشادی صورت می‌پذیرد و نام تبلیغات مبتنی بر چنین واقعیاتی را تبلیغات ارشادی می‌گذاریم،نه القایی ولی هنگامی‌که این محور بر اساس برنامه‌ریزی‌های سیاسی و هدف‌های اقتصادی تنظیم می‌شود و برخلاف واقعیات اجتماعی و تاریخی و علمی و فرهنگی شکل می‌گیرد در حقیقت یک حرکت القایی صورت می‌پذیرد. محورهای القایی بر اساس نوع تبلیغات تنظیم می‌شوند ... اگر تبلیغات فرهنگی باشد قهرا محورهای القایی نیز مناسب با برنامه تبلیغات القایی فرهنگی تنظیم می‌شوند.
محمل القا
عامل توجیه محور است و مجموعه دلایلی که برای تنفیذ محور القا ذکر می‌شود و منطقی که به استخدام این هدف درمی‌آید محمل القا نام دارد. همه این دلایل در حقیقت محملی‌اند که محور القا را بر خود حمل می‌کنند و به پیش می‌برند.
سوژه القا
کلیه واقعیت‌هایی است که به مناسبت یا به بهانه یا به‌وسیله آن‌ها تبلیغات القایی حرکت می‌کند . تبلیغات القایی واقعیات را سوهان می‌زند و به آن‌ها شکل می‌دهد و آن‌ها را در ساختمان خود به کار می‌برد. سوژه القا بر اساس نوع تبلیغات می‌تواند حوادث اجتماعی باشد یا واقعیات فرهنگی یا واقعیات تاریخی. سوژه القا بسته به نوع تبلیغات به‌کاررفته می‌شود و سبب می‌شود محور القا به‌گونه‌ای نامحسوس تکرار شود و به‌صورت واقعیتی غیرقابل‌انکار دربیاید. محور القا ثابتو محمل القا کمی گسترده‌تر و سوژه آن بسیار گسترده است. محور القا به‌وسیله محمل القا در هر سوژه القا تکرار می‌شود بدون آنکه پیام گیرنده متوجه این تکرار شود و قهرا بر او اثر می‌گذارد و در او تغییر مناسب را ایجاد کرده و به‌تدریج به تسخیر خود درمی‌آورد تکرار مداوم محور القا در سوژه القا سبب همسو شدن احساسات و عواطف و عقیده و قضاوت پیام گیرنده با محور القا می‌شود و پیام گیرنده را به تسخیر اراده پیام‌دهنده درمی‌آورد.[3]
پیام‌رسانی نه تنها جهان‌بینی برگزیده قدرت‌ها را بیان تصریح و تقویت می‌کند بلکه به‌رغم وجود شواهد قوی مخالف در بسیاری از موارد چنین مطرح می‌سازد که فرآورده‌ها و خدمات برای کمک به ایجاد جهانی بهتر پدید آمده‌اند. همان اندازه که برای فروش فرآورده‌های شرکت‌ها تلاش می‌شود برنامه‌های تبلیغاتی ویژه‌ای نیز برای جا انداختن پنداره شرکت‌ها همچون سازمان‌هایی دارای حس مسئولیت اجتماعی طراحی می‌گردد این روش غیرمستقیم تبلیغات نهادی خوانده می‌شود.
برای دست یافتن به این هدف ادعاهای پرسروصدا ، مبهم و ناقص و غالباً گمراه کنده که همه برای القای نگرش دلخواه نسبت به شرکت موردنظر طراحی می‌شوند با شیوه‌ای سازمان‌یافته پخش می‌شود.
برای مثال یک شرکت تلفن در غرب امریکا ادعا می‌کند فن‌آوری وقت بیشتری برای بیشتر انسان بودن به مردم می‌دهد.[4]
برای مثال شبکه‌های تلویزیونی امریکا در پوشش خبری خود از کشورهای خاورمیانه سعی دارند گزاره‌های زیر را به مخاطب خویش القا کنند:
1-بی‌نظمی برای همیشه بر این کشورها سایه افکنده است.
2-خشونتی که در آن‌ها جریان دارد خشونت ویژه‌ای است؛ که آشکار ، زشت و نامعقول است.
3- غرب نماد عقلانیت است.
4- فساد در این کشورها کیفیتی نظام‌مند به خود گرفته است.
5- این گزارش‌ها مانند دیگر اخبار تلویزیون به مخاطب شکلی بی‌پیرایه از حقیقت و واقعیت را ارائه می‌کند.[5]
واضح است ساخت چنین تصاویری به سلطه سیاسی- اقتصادی امریکا بیشتر از هر شیوه دیگری کمک می‌کند.
درواقع سروکار رسانه با هویت است؛ با ذهن ،فهم، پارادیم ها، تصورها و تصویرسازی‌ها. به‌عبارت‌دیگر با دگرگونی در آن‌هاست که اخلاق ، رفتار و اندیشه انسان تغییر می‌کند.[6]
نه تنها امروز جبهه کفر درصدد القای این مطالب است که ما برای شما زندگی بهتری را فراهم می‌آوریم و مدیریت جهانی در دست ماست( دهکده جهانی استعاره‌ای بود که جهان را به کدخدایی امریکا در ذهن مخاطب تصویر می‌کرد.)؛ که دیروز نیز فرعون‌ها و قارون‌ها همین مدعا را مطرح می‌کردند، قارون با ثروتش که مدعی بود «اوتیته عالی علم عندی»[7] اصرار داشت سبک اقتصادی من می‌تواند پشتوانه یک زندگی خوب برای همه باشد و یک الگوی موفق و فرعون با ادعای «انا ربکم الاعلی» همین مدعا را در شئون مختلف زندگی بقیه داشت. می‌توان این دو ادعا را محور القا در تبلیغات فرعون و قارون دانست. سوژه القا از نظر فرعون این استدلال بود که «هذه الانهار تجری من تحتی» آن هم در روزگاری که اغلب مردم برای دسترسی به آب ناچار بودند مسافت‌های طولانی را بپیمایند فرعون از فناوری‌ای سخن می‌گوید که او را قادر ساخته است آب را به خدمت خود بگیرد.
قارون نیز با کلیدهای گنج خود و به رخ کشیدن توانایی اقتصادی‌اش که آورده‌اند چهل مرد کلیدهای خزانه او را حمل می‌کردند، سعی در توجیه روش خود دارد ، همین‌طور هم با علمی خواندن شیوه‌اش قصد تطهیر آن را دارد.
درواقع فرعون و قارون با استفاده از به رخ کشیدن توانایی‌های خود که نعمت خداوند بودند برای آزمایش آن‌ها، سعی کردند علت این نعمت‌ها را توانایی‌های ویژه خودشان جلوه دهند و به‌جای اینکه از این نعمت‌ها سوژه‌ای برای ذکر حق و شکر او بسازند افراد را به تحسین و بزرگداشت خود وادارند و به‌جای دعوت به «وربک فکبر»[8] افراد را به «انا ربکم الاعلی» دعوت کنند.
فرعون برای تکمیل ادعای خودش در مقابل حضرت موسی از هارون وزیرش می‌خواهد تا برجی بسازد و مدعی می‌شود: من جز خودم برای شما خدایی نمی شناسم اما برجی بساز تا من از خدای موسی اطلاعی کسب کنم گرچه گمان می کنم او از دروغگویان است.
و همه این‌ها محورهایی را شکل می‌دهند که دیروز و امروز جبهه کفر برای القای برتری خویش از آن‌ها بهره گرفته و بهره می‌گیرد. این محورها عبارت‌اند به رخ کشیدن قدرت اقتصادی، قدرت علمی و قدرت سیاسی.
و به همین سبب مهم‌ترین استفاده‌ای که از همه این‌ها می‌کند نه حل مشکلات عموم مردم که توسعه حرص به دنیاست و قدرت‌نمایی خودش. برای همین قارون از کمک به فقیران اجتناب می‌کند و در مقابل این دعوت که از این نعمت‌ها استفاده کن و «وابتغ فیما اتاک الله الدار الاخره و لا تنس نصیبک من الدنیا و اجسن کما احسن الله الیک»[9] استدلال می‌آورد که من چرا باید بدهم درحالی‌که این‌ها را از پیش خدم دارم و بقیه هم که ندارند از بی‌عرضگی خودشان است. فرعون نیز از توانایی خویش بیش از پرداختن به بهبود وضع مردم برای ساختن اهرام مصر بهره می‌گیرد تا جلوه گری بیشتری در اذهان عمومی بکند.
پی نوشت
[1] علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص66.
[2] علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص67
[3]علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص68.
[4] لال،جیمز، رسانه‌ها ارتباطات فرهنگ رهیافتی جهانی، ص21
[5] اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی،ص137.
[6] فرهنگ و رسانه‌های نوین،ص108.
[7] قصص 78
[8] مدثر 3
[9] قصص77.
منابع
قرآن کریم
مولانا، حمید، مترجم: محمدحسین برجیان، اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی، انتشارات موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی،1393.
لال، جیمز، رسانه‌ها ارتباطات فرهنگ رهیافتی جهانی، مترجم: مجید نکودست، مؤسسه ایران،1379.
حسنی، محمد، فرهنگ و رسانه‌های نوین، دفتر عقل، ، قم، 1385.
کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه ایران، مؤسسه انتشاراتی،1383.
پیام‌رسانی نه تنها جهان‌بینی برگزیده قدرت‌ها را بیان تصریح و تقویت می‌کند بلکه به‌رغم وجود شواهد قوی مخالف در بسیاری از موارد چنین مطرح می‌سازد که فرآورده‌ها و خدمات برای کمک به ایجاد جهانی بهتر پدید آمده‌اند. همان اندازه که برای فروش فرآورده‌های شرکت‌ها تلاش می‌شود برنامه‌های تبلیغاتی ویژه‌ای نیز برای جا انداختن پنداره شرکت‌ها همچون سازمان‌هایی دارای حس مسئولیت اجتماعی طراحی می‌گردد این روش غیرمستقیم تبلیغات نهادی خوانده می‌شود.
برای دست یافتن به این هدف ادعاهای پرسروصدا ، مبهم و ناقص و غالباً گمراه کنده که همه برای القای نگرش دلخواه نسبت به شرکت موردنظر طراحی می‌شوند با شیوه‌ای سازمان‌یافته پخش می‌شود.
برای مثال یک شرکت تلفن در غرب امریکا ادعا می‌کند فن‌آوری وقت بیشتری برای بیشتر انسان بودن به مردم می‌دهد.[4]
برای مثال شبکه‌های تلویزیونی امریکا در پوشش خبری خود از کشورهای خاورمیانه سعی دارند گزاره‌های زیر را به مخاطب خویش القا کنند:
1-بی‌نظمی برای همیشه بر این کشورها سایه افکنده است.
2-خشونتی که در آن‌ها جریان دارد خشونت ویژه‌ای است؛ که آشکار ، زشت و نامعقول است.
3- غرب نماد عقلانیت است.
4- فساد در این کشورها کیفیتی نظام‌مند به خود گرفته است.
5- این گزارش‌ها مانند دیگر اخبار تلویزیون به مخاطب شکلی بی‌پیرایه از حقیقت و واقعیت را ارائه می‌کند.[5]
واضح است ساخت چنین تصاویری به سلطه سیاسی- اقتصادی امریکا بیشتر از هر شیوه دیگری کمک می‌کند.
درواقع سروکار رسانه با هویت است؛ با ذهن ،فهم، پارادیم ها، تصورها و تصویرسازی‌ها. به‌عبارت‌دیگر با دگرگونی در آن‌هاست که اخلاق ، رفتار و اندیشه انسان تغییر می‌کند.[6]
نه تنها امروز جبهه کفر درصدد القای این مطالب است که ما برای شما زندگی بهتری را فراهم می‌آوریم و مدیریت جهانی در دست ماست( دهکده جهانی استعاره‌ای بود که جهان را به کدخدایی امریکا در ذهن مخاطب تصویر می‌کرد.)؛ که دیروز نیز فرعون‌ها و قارون‌ها همین مدعا را مطرح می‌کردند، قارون با ثروتش که مدعی بود «اوتیته عالی علم عندی»[7] اصرار داشت سبک اقتصادی من می‌تواند پشتوانه یک زندگی خوب برای همه باشد و یک الگوی موفق و فرعون با ادعای «انا ربکم الاعلی» همین مدعا را در شئون مختلف زندگی بقیه داشت. می‌توان این دو ادعا را محور القا در تبلیغات فرعون و قارون دانست. سوژه القا از نظر فرعون این استدلال بود که «هذه الانهار تجری من تحتی» آن هم در روزگاری که اغلب مردم برای دسترسی به آب ناچار بودند مسافت‌های طولانی را بپیمایند فرعون از فناوری‌ای سخن می‌گوید که او را قادر ساخته است آب را به خدمت خود بگیرد.
قارون نیز با کلیدهای گنج خود و به رخ کشیدن توانایی اقتصادی‌اش که آورده‌اند چهل مرد کلیدهای خزانه او را حمل می‌کردند، سعی در توجیه روش خود دارد ، همین‌طور هم با علمی خواندن شیوه‌اش قصد تطهیر آن را دارد.
درواقع فرعون و قارون با استفاده از به رخ کشیدن توانایی‌های خود که نعمت خداوند بودند برای آزمایش آن‌ها، سعی کردند علت این نعمت‌ها را توانایی‌های ویژه خودشان جلوه دهند و به‌جای اینکه از این نعمت‌ها سوژه‌ای برای ذکر حق و شکر او بسازند افراد را به تحسین و بزرگداشت خود وادارند و به‌جای دعوت به «وربک فکبر»[8] افراد را به «انا ربکم الاعلی» دعوت کنند.
فرعون برای تکمیل ادعای خودش در مقابل حضرت موسی از هارون وزیرش می‌خواهد تا برجی بسازد و مدعی می‌شود: من جز خودم برای شما خدایی نمی شناسم اما برجی بساز تا من از خدای موسی اطلاعی کسب کنم گرچه گمان می کنم او از دروغگویان است.
و همه این‌ها محورهایی را شکل می‌دهند که دیروز و امروز جبهه کفر برای القای برتری خویش از آن‌ها بهره گرفته و بهره می‌گیرد. این محورها عبارت‌اند به رخ کشیدن قدرت اقتصادی، قدرت علمی و قدرت سیاسی.
و به همین سبب مهم‌ترین استفاده‌ای که از همه این‌ها می‌کند نه حل مشکلات عموم مردم که توسعه حرص به دنیاست و قدرت‌نمایی خودش. برای همین قارون از کمک به فقیران اجتناب می‌کند و در مقابل این دعوت که از این نعمت‌ها استفاده کن و «وابتغ فیما اتاک الله الدار الاخره و لا تنس نصیبک من الدنیا و اجسن کما احسن الله الیک»[9] استدلال می‌آورد که من چرا باید بدهم درحالی‌که این‌ها را از پیش خدم دارم و بقیه هم که ندارند از بی‌عرضگی خودشان است. فرعون نیز از توانایی خویش بیش از پرداختن به بهبود وضع مردم برای ساختن اهرام مصر بهره می‌گیرد تا جلوه گری بیشتری در اذهان عمومی بکند.
پی نوشت
[1] علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص66.
[2] علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص67
[3]علی اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص68.
[4] لال،جیمز، رسانه‌ها ارتباطات فرهنگ رهیافتی جهانی، ص21
[5] اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی،ص137.
[6] فرهنگ و رسانه‌های نوین،ص108.
[7] قصص 78
[8] مدثر 3
[9] قصص77.
منابع
قرآن کریم
مولانا، حمید، مترجم: محمدحسین برجیان، اطلاعات عالم‌گیر و ارتباطات جهانی، انتشارات موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی،1393.
لال، جیمز، رسانه‌ها ارتباطات فرهنگ رهیافتی جهانی، مترجم: مجید نکودست، مؤسسه ایران،1379.
حسنی، محمد، فرهنگ و رسانه‌های نوین، دفتر عقل، ، قم، 1385.
کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه ایران، مؤسسه انتشاراتی،1383.
11.jpg)
111.jpg)
