امروزه یک بازیگر، خواننده، ورزشکار، مجری یا حتی یک چهره شناختهشده در فضای مجازی میتواند درباره موضوعی اجتماعی، فرهنگی یا سبک زندگی اظهارنظر کند و در مدت کوتاهی میلیونها نفر را تحت تأثیر قرار دهد.
حائز اهمیت آنکه از منظر جامعهشناسی، این اتفاق صرفاً به معنای افزایش شهرت افراد نیست؛ بلکه نشانه تغییر در منابع تولید و توزیع اعتبار فرهنگی است. در واقع، شبکههای اجتماعی بخشی از قدرتی را که پیشتر در اختیار نهادهای رسمی و متخصصان بود، به افراد دارای مخاطب منتقل کردهاند.
پژوهشهای جدید نیز نشان میدهند که رابطه میان مخاطب و چهرههای رسانهای در شبکههای اجتماعی میتواند به نوعی رابطه شبهاجتماعی تبدیل شود؛ یعنی مخاطب احساس کند شخصیت رسانهای مورد علاقهاش را میشناسد و با او رابطهای نزدیک دارد، حتی اگر این رابطه در واقع یکطرفه باشد.
از شهرت رسانهای تا مرجعیت فرهنگی
سلبریتی در معنای جامعهشناختی صرفاً فردی مشهور نیست. سلبریتی کسی است که شهرت او میتواند به نوعی سرمایه اجتماعی و فرهنگی تبدیل شود. هنگامی که یک چهره هنری یا ورزشی میلیونها دنبالکننده پیدا میکند، اظهارنظر او دیگر صرفاً یک نظر شخصی باقی نمیماند؛ بلکه میتواند به یک پیام اجتماعی تبدیل شود.در این میان باید توجه داشت که شبکههای اجتماعی این وضعیت را تشدید کردهاند، زیرا فاصله میان چهره مشهور و مخاطب را کاهش دادهاند. در رسانههای سنتی، مخاطب یک بازیگر یا خواننده را عمدتاً از طریق تلویزیون، سینما، مجله یا روزنامه میدید. ارتباط یکطرفه بود و سلبریتی در فاصلهای مشخص از مخاطب قرار داشت. اما در شبکه اجتماعی، انتشار عکسهای شخصی، ویدئوهای روزمره، گفتوگو با دنبالکنندگان و واکنش مستقیم به اتفاقات اجتماعی، احساس نزدیکی بیشتری ایجاد میکند.
.jpg "جامعهشناسی سلبریتیها و تغییر مرجعیت فرهنگی در بستر شبکههای اجتماعی")
پژوهشهای مربوط به روابط شبهاجتماعی نشان دادهاند که همین تعاملات میتوانند اعتماد مخاطب به چهره مشهور را افزایش دهند. در نتیجه، فرد ممکن است سخنان سلبریتی را نه صرفاً به عنوان اظهارنظر یک هنرمند، بلکه به عنوان دیدگاهی معتبر درباره موضوعات مختلف تلقی کند.
این مسئله زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که سلبریتی وارد حوزههایی خارج از تخصص خود شود. یک بازیگر ممکن است درباره مسائل پزشکی، تربیتی، اقتصادی، سیاسی یا اجتماعی اظهارنظر کند و به دلیل محبوبیت خود مخاطبان فراوانی پیدا کند؛ در حالی که اعتبار اجتماعی او در حوزه هنر، الزاماً به معنای تخصص در سایر حوزهها نیست.
تغییر مرجعیت فرهنگی در جامعه ایران
در ایران نیز این تحول قابل مشاهده است. پژوهشهای جامعهشناختی درباره تاریخ شکلگیری فرهنگ سلبریتی در ایران نشان میدهند که پدیده شهرت ریشههای تاریخی دارد، اما شبکههای اجتماعی شکل و دامنه آن را تغییر دادهاند.در سالهای اخیر، شبکههای اجتماعی بهویژه رسانههای تصویری، امکان شکلگیری نوع جدیدی از چهرههای مشهور را فراهم کردهاند؛ افرادی که ممکن است شهرت اصلی خود را نه از سینما و تلویزیون، بلکه مستقیماً از فضای مجازی به دست آورده باشند. پژوهشهای انجامشده درباره اینفلوئنسرها در ایران نیز نشان میدهد که گسترش اینفلوئنسرها، بهویژه در اینستاگرام، به پدیدهای مهم در حوزه فرهنگ و اقتصاد تبدیل شده است.
در چنین شرایطی، مرجعیت فرهنگی از حالت عمودی به حالت شبکهای حرکت میکند. در مدل سنتی، یک نهاد یا فرد دارای جایگاه رسمی بود و مخاطب از او پیام دریافت میکرد. در مدل جدید، اعتبار میتواند از تعداد دنبالکنندگان، میزان بازدید، نرخ تعامل و محبوبیت آنلاین ناشی شود. به بیان سادهتر، گاهی تعداد مخاطب جای اعتبار تخصصی را میگیرد. این تغییر یکی از مهمترین تحولات فرهنگی عصر شبکههای اجتماعی است.
سلبریتیها و جابهجایی مرزهای هنجاری
یکی از مهمترین آثار اجتماعی سلبریتیها، تأثیر آنها بر هنجارهای جامعه است. هنجارها مجموعهای از قواعد و انتظاراتی هستند که مشخص میکنند چه رفتاری در یک جامعه عادی، مطلوب یا نامطلوب تلقی میشود. اما هنجارها ثابت و ابدی نیستند و در طول زمان تغییر میکنند..jpg "جامعهشناسی سلبریتیها و تغییر مرجعیت فرهنگی در بستر شبکههای اجتماعی")
سلبریتیها میتوانند در این فرآیند نقش مهمی داشته باشند. زمانی که یک چهره محبوب رفتاری را که پیشتر کمتر پذیرفته شده بود در فضای عمومی به نمایش میگذارد و مخاطبان نیز آن را میپذیرند، مرز میان رفتار پذیرفتهشده و رفتار غیرمتعارف میتواند بهتدریج جابهجا شود.
البته این جابهجایی الزاماً منفی نیست. بسیاری از تغییرات اجتماعی مثبت نیز ابتدا با شکستن هنجارهای قدیمی آغاز شدهاند. توجه بیشتر به برخی مسائل اجتماعی، مبارزه با کلیشههای فرهنگی، افزایش حساسیت نسبت به برخی آسیبهای اجتماعی و طرح موضوعاتی که پیشتر کمتر درباره آنها صحبت میشد، میتواند از پیامدهای مثبت حضور چهرههای مشهور باشد.
مشکل زمانی آغاز میشود که محبوبیت و تعداد دنبالکننده به جای تخصص و مسئولیت اجتماعی قرار گیرد. در این شرایط، ممکن است رفتارهایی که نیازمند بحث تخصصی و اجتماعی هستند، صرفاً بر اساس محبوبیت یک فرد ارزشگذاری شوند.
چرا مردم به سلبریتیها اعتماد میکنند؟
پاسخ این پرسش را باید در تغییر سبک زندگی و کاهش فاصله میان شخصیتهای مشهور و مردم جستوجو کرد. مخاطب امروز سلبریتی را در لحظات روزمره زندگی نیز میبیند؛ از خانه و سفر گرفته تا خرید، ورزش، خانواده و روابط اجتماعی. این نمایش مداوم زندگی شخصی، نوعی احساس آشنایی ایجاد میکند.از سوی دیگر، انسانها معمولاً در شرایطی که با پیچیدگی و ابهام مواجه هستند، به دنبال چهرههایی میگردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند. سلبریتی به دلیل جذابیت، شهرت و حضور مداوم در رسانه میتواند این نقش را بهطور موقت بر عهده بگیرد.
مطالعات مربوط به روابط شبهاجتماعی نیز نشان میدهد که احساس نزدیکی مخاطب به شخصیتهای رسانهای میتواند بر نگرشها و رفتارهای او تأثیر بگذارد. حتی در حوزه تبلیغات نیز مشخص شده که تعاملات شبکههای اجتماعی و شکلگیری ارتباط شبهاجتماعی میتواند بر اعتماد مخاطب به چهره مشهور اثر بگذارد. بنابراین مسئله فقط محبوبیت نیست؛ مسئله تبدیل محبوبیت به قدرت اثرگذاری اجتماعی است.
نقش مسئولان فرهنگی؛ مقابله یا گفتوگو؟
در مواجهه با این تحول، یکی از مهمترین پرسشها این است که مسئولان فرهنگی چه باید بکنند. رویکرد نخست، برخورد سلبی و تلاش برای محدود کردن سلبریتیهاست. این رویکرد ممکن است در کوتاهمدت برخی رفتارها را کنترل کند، اما در عصر شبکههای اجتماعی بهتنهایی نمیتواند مرجعیت فرهنگی را به نهادهای رسمی بازگرداند..jpg "جامعهشناسی سلبریتیها و تغییر مرجعیت فرهنگی در بستر شبکههای اجتماعی")
واقعیت این است که مرجعیت را نمیتوان صرفاً با دستور ایجاد کرد. مرجعیت زمانی شکل میگیرد که جامعه به یک فرد یا نهاد اعتماد کند. اگر مردم احساس کنند یک نهاد فرهنگی زبان جامعه را نمیفهمد یا نسبت به مسائل روزمره آنها فاصله دارد، صرفاً برخورد قانونی نمیتواند اعتبار آن نهاد را افزایش دهد.
از سوی دیگر، این به معنای آن نیست که سلبریتیها باید از هرگونه مسئولیت اجتماعی یا قانونی معاف باشند. شهرت نباید مصونیت ایجاد کند. همانگونه که آزادی بیان و فعالیت فرهنگی اهمیت دارد، مسئولیتپذیری اجتماعی، رعایت قانون و پرهیز از انتشار اطلاعات نادرست نیز اهمیت دارد.
راهحل جامعهشناختی
مسئولان فرهنگی به جای آنکه صرفاً سلبریتی را رقیب خود ببینند، میتوانند او را بخشی از واقعیت جدید جامعه بدانند. گفتوگو با چهرههای فرهنگی، استفاده از ظرفیت آنها برای آموزش عمومی، افزایش سواد رسانهای جامعه و تقویت حضور متخصصان در شبکههای اجتماعی میتواند مؤثرتر از برخوردهای صرفاً سلبی باشد.مسئله اصلی؛ بحران اعتماد یا بحران سلبریتی؟
شاید مهمترین نکته این باشد که افزایش نفوذ سلبریتیها را نباید تنها به قدرت آنها نسبت داد. بخشی از این نفوذ نتیجه ضعف یا کاهش اعتماد به برخی مراجع سنتی است. وقتی یک استاد دانشگاه، پزشک، روزنامهنگار یا نهاد فرهنگی نتواند به زبان قابل فهم و در بستر رسانهای مورد استفاده مردم حضور داشته باشد، فضای بیشتری برای چهرههای مشهور ایجاد میشود.بنابراین مسئله را نباید صرفاً "قدرت گرفتن سلبریتیها" دانست؛ بلکه باید پرسید چرا جامعه بخشی از نیاز خود به معنا، هویت، سبک زندگی و حتی تحلیل مسائل اجتماعی را از سلبریتیها دریافت میکند؟
این پرسش، مسئولیت نهادهای فرهنگی را نیز روشن میکند. اگر هدف بازسازی مرجعیت فرهنگی است، راه آن تنها کنترل چهرههای مشهور نیست؛ بلکه باید اعتماد عمومی، کیفیت ارتباط با جامعه، حضور مؤثر در رسانههای جدید و توانایی پاسخگویی به مسائل واقعی مردم تقویت شود.
جامعه ایرانی در عصر مرجعیتهای چندگانه
جامعه امروز ایران را نمیتوان جامعهای دانست که تنها یک منبع برای تعیین هنجارهای فرهنگی داشته باشد. خانواده، مدرسه، دانشگاه، رسانه رسمی، شبکههای اجتماعی، گروه دوستان، چهرههای مشهور، متخصصان و حتی جوامع مجازی همگی در تولید معنا و هنجار نقش دارند.
باید توجه داشت که در چنین جامعهای، مرجعیت فرهنگی چندپاره و رقابتی شده است. این وضعیت اگرچه ممکن است چالشهایی برای سیاستگذاری فرهنگی ایجاد کند، اما در عین حال میتواند به افزایش تنوع فرهنگی و امکان گفتوگو میان گروههای مختلف اجتماعی نیز کمک کند.
پژوهش جدیدی درباره سیاستهای فرهنگی مرتبط با فرهنگ سلبریتی در ایران نیز بر همین پیچیدگی تأکید میکند و نشان میدهد که رابطه میان دولت، بازار، جامعه و فرهنگ سلبریتی در ایران ساده و یکدست نیست و در طول زمان دچار تغییر شده است.
نتیجهگیری:
جامعهشناسی سلبریتیها در واقع مطالعه بخشی از تغییرات عمیقتر جامعه است. افزایش نفوذ چهرههای فرهنگی و هنری در شبکههای اجتماعی نشان میدهد که مفهوم قدرت فرهنگی تغییر کرده است. امروز داشتن تریبون رسمی تنها راه اثرگذاری بر جامعه نیست و فردی که توانسته اعتماد و توجه میلیونها نفر را در فضای مجازی به دست آورد، میتواند بر نگرشها، سبک زندگی و حتی مرزهای هنجاری جامعه اثر بگذارد.این تحول را نمیتوان صرفاً تهدید دانست و نمیتوان نیز تمام پیامدهای آن را مثبت ارزیابی کرد. سلبریتیها میتوانند در افزایش آگاهی اجتماعی، طرح مسائل مغفول و ایجاد همبستگی فرهنگی نقش مثبت داشته باشند، اما اگر شهرت جای تخصص، مسئولیتپذیری و حقیقت را بگیرد، همین قدرت میتواند به انتشار اطلاعات نادرست، سطحیشدن گفتوگوهای اجتماعی و عادیسازی برخی رفتارهای آسیبزا منجر شود.
از این منظر، مسئله اصلی جامعه ایران نه حذف سلبریتیها، بلکه تنظیم رابطه میان شهرت، مسئولیت و مرجعیت فرهنگی است. مسئولان فرهنگی نیز اگر بخواهند در این میدان نقش مؤثری داشته باشند، باید از نگاه صرفاً کنترلی فاصله بگیرند و به سمت شناخت جامعه جدید، گفتوگو با نسل جوان، تقویت متخصصان در فضای مجازی و بازسازی اعتماد عمومی حرکت کنند.
در نهایت، مرجعیت فرهنگی چیزی نیست که بتوان آن را با بخشنامه ایجاد کرد؛ مرجعیت زمانی شکل میگیرد که جامعه احساس کند یک فرد یا نهاد، هم توانایی فهم مسائل آن را دارد و هم به دغدغههای واقعی مردم پاسخ میدهد. شبکههای اجتماعی این حقیقت را بیش از هر زمان دیگری آشکار کردهاند: قدرت فرهنگی امروز بیش از آنکه صرفاً در اختیار صاحبان تریبون باشد، در اختیار کسانی است که توانستهاند توجه، اعتماد و احساس تعلق مخاطب را به دست آورند.
.jpg)
