نظریه های مخاطب شناسی رسانه

مطالعات فرهنگی و مخاطبان فعال
در این نوشتار، تحت عنوان نظریه ی اجتماعی- رفتاری، به نظریه های تأثیر پیام های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطبان که عمدتاً مبتنی بر نظریه های جامعه شناسی و روان شناسی و روش های پژوهشیِ کمّی و تجربی است، پرداخته شد. در این نظریه ها، با توجه به فاصله گرفتن محققان رسانه ای از نظریه های تأثیر و کنش پذیری مخاطب، و توجه به قرائت و معناسازیِ فعالانه مخاطبان از متون رسانه ای و تجربه ی مصرف رسانه ای آن ها در زندگی رومره- تحت تأثیر رهیافت مطالعات فرهنگی- به رویکردهای مربوط به مخاطبان فعال پرداخته می شود.
مخاطبان فعال(1)، مخاطبانی هستند که با توجه به مجموعه ی ویژگی های فردی، اجتماعی و فرهنگی، قدرت معناسازی و درک متون رسانه ای و مقاومت در برابر معانیِ مرجّحِ(2) پیام را دارند. این مفهوم از روش های کیفی و مردم نگارانه در پژوهش مخاطب و رهیافت مطالعات فرهنگی متأثر است که ضمن اشاره به محتوای رسانه ای به عنوان «متن»(3)، معنا را نه امری پیشینی که در فرایند ارتباط منتقل می شود، بلکه حاصل تعاملِ مخاطب و متن در خلالِ مصرفِ متن می داند.
این باز تعریف مخاطبان، تلویحاً به معنای تضعیف اقتدار تفسیریِ روشنفکران برای تعریف معانی تصاویر و متون رسانه ای برای مخاطبان است. همان طور که انگ می گوید، «مخاطبان» دیگر فقط «موضوع مطالعه» یا واقعیتی «بیرونی» نیستند که رشته ی مطالعاتی خاصی مدعی مالکیت آن ها باشد، بلکه باید آن ها را پیش و بیش از هر چیز به عنوان یک استعاره ی گفتمانی تعریف کرد که از روش های دائماً در حال تغییر و بسیار ناهمگون
و متعددِ بر ساختنِ معنا و معارضه های معنایی در انواع و اقسام شرایط روزمره ی کاربرد و مصرف رسانه ها حکایت می کند(انگ، 1996 به نقل از بنت، 94:1386).
در مطالعات فرهنگی، رسانه ها و مخاطبان در چارچوب ساختارهای گفتمانی و ایدئولوژیک قدرت جای می گیرند. با این حال، واضعانِ نظریه مطالعات فرهنگی با احتراز از رویه ی ناقدانِ ایدئولوژی که بر الگوهای بازتولید ایدئولوژیک در رسانه ها تأکید می کردند، این ساختارها را فاقد ثبات می دانند. در این رویکرد، با توجه به ابهامات ذاتیِ متون و چندگانگیِ موقعیت های اجتماعی مصرف کنندگان، «معنا» پیوسته در معرض تردید و مناقشه قرار دارد. از یک طرف، متون «چند معنایی»(4) است و افق گسترده ای از معانیِ ایدئولوژیک در برابر مخاطب می گستراند، و از طرف دیگر، مخاطبانِ فعال با استمداد از راهبردهای تأویلی گوناگون، به اقتضای مواضع و علایق ویژه ی خویش، دست به «تفسیر و قرائت ها»ی ویژه ی خود از رسانه ها می زنند. طبق این الگو، رسانه ها در داخل عرصه وسیع تری از نزاع بر سر معنا جای می گیرند؛ عرصه ای که در آن ایدئولوژی پیوسته از طریق تأثیر و تأثر متقابلِ متن و مخاطب، در کار شکل گیری و شکل گیری مجدد است.
«مطالعاتِ فرهنگی حوزه ای میان رشته ای و موضوع اصلی آن، سوژه و قدرت است: سوژه های انسانی چگونه شکل می گیرند و چگونه فضاهای فرهنگی و اجتماعی را تجربه می کنند. گروه های اجتماعی چگونه فرهنگ را مصرف می کنند و دگرگون می سازند، چگونه از طریق کنش مصرف به تولید ارزش های اجتماعی و زبان های فرهنگی جدید دست می زنند» (محمدی، 8:1388).
مفهوم فرهنگ برای نظریه پردازان مطالعات فرهنگی، اشاره ای به ابعاد زیبایی شناختی یا روشنفکری آن نیست. فرهنگ در این رهیافت، به عنوان امر سیاسی و به عنوانِ متون و رویه های زندگی تعریف می شود. به این معنا که اندیشمندان مطالعات فرهنگی صرفاً به حوزه ی نخبگان علاقه ندارند، بلکه به ویژه به فرهنگ عامه توجه دارند. «مطالعات فرهنگی بر پایه ی تغییر گرایش از تحلیل فعالیت های فرهنگی حاکم یا نخبگان به تحلیل فعالیت های فرهنگی عامه شکل گرفت» (گارنهام 185:1383).
فرهنگ در مطالعات فرهنگی الزاماً معادلِ فرهنگ والا یا آثار اصیل فرهنگی نیست، بلکه در برگیرنده ی مجموعه ای متعارض از رویه های بازنمایی است که بر رویه های شکل گیری و باز شکل گیری گروه های اجتماعی تأثیر می گذارد.
ضیاءالدین سردار(5) و بورین ون لون(6)، در کتاب فرهنگ شناسی، ویژگی های مطالعات فرهنگی را چنین برمی شمارند:
1. مطالعات فرهنگی موضوعات مورد مطالعه اش را در قالب کردارهای فرهنگی و ارتباط آن ها با قدرت بررسی می کند. این رهیافت همواره به دنبال آشکار کردنِ
مناسبات قدرت و تأثیر این روابط بر کردارهای فرهنگی است.
2. مطالعات فرهنگی صرفاً مطالعه ی فرهنگ به عنوان پدیده ای جدا و منفک از بافت سیاسی و اجتماعی نیست، بلکه هدف اش فهم همه ی پیچیدگی های فرهنگ و تحلیل بافت سیاسی و اجتماعی ای است که فرهنگ در آن تجلی می یابد.
3. فرهنگ در مطالعات فرهنگی هم موضوع مطالعه است و هم محل نقد و عمل سیاسی. به عبارتی، هم فعالیتی فکری و هم فعالیتی عملی است.
4. مطالعات فرهنگی برای فاعل شناسا و موضوع شناسایی و نیز بیننده و موضوع تماشا، علایق و هویت مشترک قائل است.
5. مطالعات فرهنگی به ارزیابیِ اخلاقیِ جامعه ی مدرن و به مشیِ رادیکال در کنشهای سیاسی معتقد است. شیوه ی مطالعات فرهنگی شیوه ای منحصر و محدود به چارچوب های دانشگاهی و فارغ از ارزشگذاری نیست، بلکه به بازسازی اجتماع از طریق مواجهه ی سیاسی معتقد است. بنابراین، مطالعات فرهنگی در صدد شناخت و دگرگونی ساختار قدرت در جوامع سرمایه داری صنعتی است(سردار و ون لون، 11:1388).
مشخص ترین استراتژیِ نظری مطالعات فرهنگی، قرائت تولیدات فرهنگی، کردارها و حتی نهادهای اجتماعی به عنوان «متن» است. مطالعات فرهنگی بیشتر به این مسئله می پردازد که چگونه گروه هایی با داشتن حداقل قدرت، عملاً محصولات فرهنگی را به شیوه ی خاص خود قرائت می کنند و آن ها را به شکل خاصی به کار می گیرند(برای تفریح، مقاومت یا شکل دادن به هویت خود). این رهیافت از آغاز خصلتی شدیداً سیاسی داشت و امکانات بالقوه ی مقاومت را در خرده فرهنگ ها بررسی می کرد. فرهنگ در مطالعات فرهنگی مقوله ای است که در آن، قدرت و مقاومت نقش بازی می کنند. مطالعات فرهنگی با به کارگیری الگوی هژمونی و ضدهژمونی گرامشی می کوشد تا نیروهای «هژمونیک» یا حاکم، یعنی نیروهای اجتماعی و فرهنگیِ مسلط را تحلیل و نیروهای «ضدهژمونیکِ» مقاومت و مبارزه را شناسایی و معرفی کند.
مطالعات فرهنگی بر استفاده از رسانه ها به مثابه ی بازتابی از یک زمینه ی اجتماعی- فرهنگی و نیز بر فرایند معناسازی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تأکید می کند. مطالعات فرهنگیِ، بدیلی قدرتمند در برابر رویکردهای رفتارگرایی و ساختارگرایی در مطالعه و پژوهش مخاطب است و با اشاره به قدرتِ معناسازی و مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه ای، مخاطبان را عنصری فعال و تعیین کننده در رخدادهای ارتباطی و مصرف رسانه ای می داند. این رویکرد، طیفی از دیدگاه ها و مفاهیم، به خصوص دیدگاه های مربوط به نسبت متن و سوژه را دربر می گیرد.

پی نوشت ها :

1. Active audiences
2. Preferred meanings
3. Text
4. Polysemy
5. Z. sardar
6. B. van Loon

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.