پيوند حقوق، اخلاق و دين در تبليغات تجاري

علاوه بر قواعد حقوقي، زندگي اجتماعي انسان ها آميخته با بسياري از عوامل و نيروهاي ديگري است که دستورهاي اخلاقي، احکام ديني و مذهبي، آداب و رسوم اجتماعي و ارزش هاي حاکم بر جامعه از جمله ي آنهاست. همه ي اين موارد به گونه اي الزام آور هستند و بر نوع رفتار افراد تأثير مي نهند. اما تفاوت قواعد حقوقي با آنها در چيست؟ چگونه مي توان بين اين نيروها تفکيک قائل شد و آنها را از يکديگر بازشناخت؟
از آداب و رسوم و ميزان اعتبار آنها به هنگام بحث از «عرف» سخن خواهيم گفت. در اينجا ابتدا به اوصاف و ويژگي قاعده ي حقوقي و سپس به توضيحي کوتاه درباره ي دو نيروي ارزشمند و تعيين کننده ي ديگر، يعني اخلاق و دين، خواهيم پرداخت.

1- ويژگي هاي قاعده ي حقوقي

در تعريف قاعده حقوقي چنين گفته اند: «قاعده اي کلي و الزام آور است که به منظور ايجاد نظم و استقرار عدالت، بر زندگي اجتماعي انسان ها حکومت مي کند و اجراي آن از طرف دولت تضمين شده است». (1) به اين ترتيب مي توان اوصاف قاعده حقوقي را به شرح زير برشمرد:

الف) کليت:

قواعدي را مي توان حقوقي ناميد که به شخص يا موضوع معيّني مربوط نباشد. گفته شد حقوق براي تنظيم روابط اجتماعي است و به همين دليل نيز دستورهاي آن بايد ناظر به عموم باشد. «با اين ترتيب تصميماتي که به حکم قانون اساسي بايد از طرف مجلس گرفته شود و ناظر به موضوع خاص است مانند گرفتن وام و استخدام کارشناسان خارجي (اصول 80 و 82)، اگرچه به ظاهر صورت قانون را دارد، از نظر ماهوي قاعده حقوقي ايجاد نمي کند». (2) ارتباط حقوق با عموم، آگاهي همگاني از آن را ضروري مي کند و از اين رو اجراي قانون به انتشار آن در روزنامه رسمي موکول شده است (ماده 1 قانون مدني)

ب) الزام آوري:

براي اينکه حقوق به هدف نهايي خود، يعني برقراري نظم در جامعه برسد، بايد رعايت قواعد آن اجباري باشد. دستورهايي که نتوانند اجراي خود را بر ديگران تحميل کنند، حقوقي محسوب نمي شوند و حتي اگر در زمره ي مواد قانوني آورده شوند، تنها توصيه اي اخلاقي و اجتماعي به شمار مي روند؛ براي نمونه مي توان به ماده ي 1103 قانون مدني اشاره کرد که مي گويد: «زن و شوهر مکلف به حسن معاشرت با يکديگرند». همچنين است ماده ي 1104 همان قانون که مقرر مي دارد: «زوجين بايد در تشييد مباني خانواده و تربيت اولاد خود به يکديگر معاضدت نمايند».

ب) داشتن ضمانت اجرا:

الزام آور بودن، بدون وجود ضمانت اجرا بي معناست. اگر انجام عملي اجباري باشد، بايد سرپيچي از آن هم پيامد داشته باشد، وگرنه نظم اجتماعي رؤيايي شيرين، اما دست نيافتني خواهد بود. اين پيامد ممکن است به صورت مجازات (حبس، تبعيد، اعدام و ...) يا بطلان و بي اعتبار شدن عمل (مثل طلاقي که نزد دو شاهد عادل انجام نشده باشد)، يا به صورت مداخله مستقيم و اجراي آن توسط قواي حاکم (مثل بيرون راندن غاصب از خانه ديگري) و يا به صورت هاي ديگر باشد.
از آنجا که قواعد اخلاقي هم داراي ضمانت اجراي دروني و اخروي هستند، گفته اند آنچه در مورد قواعد حقوقي مورد نظر است، تنها «ضمانت اجراي دولتي» (3) است؛ چيزي که حيات و تأثير واقعي قوانين و مقررات در گرو آن است.

ت) اجتماعي بودن:

زندگي دو چهره ي گوناگون دارد: فردي و اجتماعي. از نظر فردي، انسان نيازمندي هاي خاص و تکاليف مختلفي دارد که به طور معمول در قلمرو حقوق نيست. پاکي وجدان، تأمين سلامت روح و رفع نقيصه هاي بشري به عهده ي اخلاق است، ولي اداره ي زندگي اجتماعي فرد را حقوق به عهده دارد. اگر در حقوق نيز، گاهي به اعمال فرد و حسن نيت او توجه مي شود به دليل اثري است که اين امور در اجتماع دارند. (4) از همين روست که راسکو پاوند (Rosco pound)، حقوقدان آمريکايي که پايه گذار جامعه شناسي حقوقي آمريکا شناخته شده، حقوقدان را مهندس اجتماع و حقوق را «مهندسي اجتماع» مي نامد. (5)

2- رابطه ي حقوق و اخلاق حرفه اي

در مورد پيوند يا گسستگي بين «حقوق» و «اخلاق»، از گذشته هاي دور گفتگوهاي فراواني بوده است. از ديدگاه تفکر ديني، اين دو مقوله ارتباطي تنگاتنگ با يکديگر دارند و نمي توان آنها را از يکديگر جدا نيست. آنها به مثابه دو بال توانمند براي پرواز جامعه به سوي نيکي و کمال و هر کدام مکمل ديگري هستند.
اين پيوند آن چنان مستحکم است که گروهي از نويسندگان، آنها را يکي ديده و گفته اند: «در نظامهاي حقوقي مذهبي، مانند حقوق اسلام، هيچ گونه جدايي ميان حقوق و اخلاق يافت نمي شود. هر هنجار حقوقي ضمناً يک هنجار اخلاقي است. در واقع، حقوق و اخلاق در بينش حقوقي اين نظام، همانند دو رگي است که يک خون در آن جريان دارد». (6) و به عبارت ديگر «اخلاق کُلاً در فقه اسلامي وارد شده است». (7)
گروه ديگري از نويسندگان نيز به زعم اعتراف به اينکه «در حقوق کنوني، ريشه بسياري از مقررات اخلاق است»، (8) معتقدند «با وجود اين، حقوق و اخلاق از پاره اي جهات با هم تفاوت دارند و همين تفاوتهاست که لزوم وضع قوانين را در کنار قواعد اخلاقي مدلل مي دارد». (9) تقسيم بندي دلنشين و لطيف فقه، به فقه اکبر و فقه اصغر، از سوي کساني چون امام محمد غزالي و صدرالمتألهين شيرازي نيز تعبير ديگري از اين تفاوت است.
به هر حال با چشم پوشي از اين مباحث نظري و طولاني، (10) تبليغات تجاري به عنوان حرفه اي که بدون هيچ ترديد و خواه ناخواه با اجتماع و حقوق شهروندان ارتباط دارد، نيازمند ترسيم حدود و قواعدي است که مراعات آنها از سويي موجب تضمين حقوق جامعه و از سوي ديگر موجب فراغت خيال و آزادي عمل اهل آن حرفه در مرزهاي تعيين شده گردد؛ ضرورتي که هيچ يک از حرفه ها و مشاغل اجتماعي از آن بي نياز نيست.
بنابراين تبليغات تجاري «مسئله اي است که هم جنبه اخلاقي، هم جنبه فرهنگي و هم جنبه سياستگذاري دارد چرا اخلاقي؟ به دليل اينکه آگهي ها اخلاق حرفه اي خودشان را به همراه دارند. اگر ما ادبيات فنون و راهبردهاي آگهي هاي کشور ديگري را بدون در نظر گرفتن اخلاق ويژه آن مطالعه کنيم، در واقع نوعي تسلط را پذيرفته ايم. يعني بايد توجه کنيم که فن بدون اخلاق وجود ندارد». (11)
آگهي بازرگاني از دو منظر با مقوله ي اخلاق ارتباط پيدا مي کند؛ اول آن که بايد در محتوا اصول مورد قبول جامعه ي مخاطب را رعايت کند و دوم آنکه آفريننده ي اصول و رفتارهاي اخلاقي جديدي مي شود؛ به عبارت ديگر، نکته ي مهم در اين باب، اخلاق آفرين بودن نظام تبليغات تجاري است؛ در نقطه ي مقابل کساني که معتقدند: «در بازي تبليغات اصلاً جايي براي اخلاق نيست و بنابراين در باب تبليغات حکم اخلاقي صادر کردن سودايي است بي سود». (12) گفته شد پيام هاي بازرگاني، حتي براي رسيدن به اهداف و کارکرد حرفه اي خويش، ناگزير از پيروي قواعد عرفي و اخلاقي مورد قبول مخاطبان است و نيز بايد ضوابط حرفه اي را مراعات کند. اما بالاتر از آن، توليد نظام خاص اخلاقي به وسيله ي پيام هاي تبليغاتي است.
در حقيقت «اينک به جنبه ي تازه اي از مسئله نظر مي اندازيم؛ تبليغات، خود، يک نظام اخلاقي، يک اخلاق و نوعي رفتار دلخواه مي آفريند و آدمي را به معياري براي سنجش نيک و بد مجهز مي کند». (13) اما اخلاق ويژه ي تبليغات تجاري چيست و مسائل آن کدام است؟
دامنه ي تماس اخلاق با تبليغات تجاري گسترده است به طوري که از تبليغ کنندگان تا مخاطبان را دربر مي گيرد؛ براي مثال برخي از متخصصان با مقايسه ي مبلغان عصر جديد و مبلّغان مذهبي (ميسيونرهاي) گذشته، که به حرف هاي خود اعتماد راسخ داشتند، مي گويند: «تبليغاتچي هاي جديد لزوماً به چيزهايي که مي گويند اعتقاد ندارد». «الول» اين تفاوت را بيشتر نشان مي دهد: «تبليغات ديگر از ايدئولوژي تبعيت نمي کند تبليغاتچي آدمي نيست که به حرفش اعتقاد داشته باشد». (14) از سوي ديگر «نيل پستمن» پس از بررسي شيوه ها و شگردهاي تبليغاتي مي نويسد: «کسي که کالايي را جهت تبليغ تجاري معرفي مي کند، نبايد از قدرت و خصلت آن کالا چيزي بداند، بلکه بايد از ضعف هاي رواني خريدار و مصرف کننده ي آن آگاهي داشته باشد». (15)
يکي از نويسندگان (16) ضمن مطالعاتي که در زمينه ي اخلاق رسانه ها، و به ويژه مشکلات اخلاقي در تبليغات تلويزيوني داشته است، به موضوعات فراواني اشاره مي کند که در اين زمينه طرح شده است يا مي شود. با اين حال، وي معتقد است که سؤالات زير مي تواند همه محورها و مباحث مربوط را پوشش دهد:
1- آيا مواد تبليغي، في نفسه، ناقض اصول اخلاقي يا اصول گرايي اخلاقي نيستند؟ آيا کلاً اصول گرايي اخلاقي با وجود اين گونه تبليغات ممکن است؟
2- مواد تبليغي تا چه حد «فرديت» فرد و اراده ي او را محدود مي کنند؟
3- آيا نسبتي ميان حجم تبليغات و مسائل و مشکلات اخلاقي ايجادشده وجود دارد؟
4- کدام دسته از مواد تبليغي به مشکلات اخلاقي بيشتري دامن مي زنند؟
5- تبليغات تلويزيوني بايد چگونه باشد تا بر مباني اخلاقي اجتماعي و عرف کمتر خدشه وارد شود؟
6- کدام نظام ها و نظريه هاي اخلاقي مشکل بيشتري با تبليغات تلويزيوني موجود در دنياي معاصر دارند؟
7- کدام دسته از مسائل اخلاقي شناخته شده و معمول، نسبت بيشتري با تبليغات تلويزيوني دارند؟
8- آيا راه هايي براي به حداقل رساندن مشکلات اخلاقي ناشي از تبليغات تلويزيوني وجود دارد؟
اين نويسنده سپس به طور مفصّل به اين سؤالات پاسخ مي دهد. اين پاسخ ها ممکن است در جاي خود مورد انتقاد واقع شوند، اما مروري کوتاه بر آنها خالي از فايده نيست. به نظر نويسنده تبليغ کالاها و خدمات، في نفسه، تعارضي با اصول گرايي اخلاقي و رعايت اخلاق ندارد. ولي دو مسئله است که اين حکم را دچار تزلزل مي کند. مسئله اول لوازم و تبعات تبليغات، آن هم به طور گسترده و عام است. هرگونه تبليغ به معناي آن است که کالا يا خدمات تبليغ شده، مورد تمايل تمام افراد يا قشرهايي از جامعه است، ولي همه ي افراد و اقشار جامعه توان مصرف آن کالا يا خدمات را ندارند. همين امر موجب بروز بسياري از رذائل اخلاقي مي شود. مسئله ي دوم اين است که اقشاري هستند که در برابر اين تبليغات بسيار آسيب پذيرترند (مثل فقرا، کودکان و ...) و مشکلات اخلاقي آنان، با تبليغات افزايش پيدا مي کند؛ براي مثال، کودکان تحت تأثير تبليغات تلويزيوني، جدا از آسيب هايي که ممکن است از لحاظ رشد ذهني پيدا کنند، به دليل نداشتن قوه ي تشخيص، درک و انتخاب صحيح، ممکن است با والدين خويش بر سر تهيه ي کالا يا خدماتي خاص درگير شوند. همچنين اقشار پايين جامعه (بالاخص در جوامعي که فاصله ي طبقاتي زياد است) تحت تأثير تمايل به کالاهاي تبليغ شده ممکن است به رفتارهاي غيراخلاقي دست بزنند.
همچنين، تبليغات تلويزيوني برخلاف تبليغات خياباني، به درون خانه ها و به حوزه ي فرديت و اراده نفوذ مي کنند و از اين حيث دايره تفاوت افراد با يکديگر و مرزهاي حفظ فرديت را بسيار تنگ و دشوار مي سازند. حتي اگر بپذيريم که افراد بالغ به دليل تعدد کالاهاي تبليغ شده و تکرار مواد تبليغي، تا حدي در برابر آنها واکسينه مي شوند و تبليغ، تنها عامل مصرف يک کالا به شمار نمي رود، ولي با توجه به عنصر تداعي و عادت پذيري، مي تواند ديگر اصول فرد را براي مبناي انتخاب قراردادن يک رفتار (مثل خريد) تحت تأثير قرار دهد و وي را از آنها غافل سازد.
مسئله سوم حجم تبليغات است. اين اصل بنيادين را همه شبکه ها پذيرفته اند که حجم تبليغات بايد به گونه اي باشد که مردم احساس نکنند يک شبکه صرفاً براي تبليغ تأسيس شده است. تبليغات قرار است به ادامه ي کار شبکه ها کمک کند، نه اينکه به کارکرد اصلي آنها تبديل شود.
اين نويسنده پس از مروري بر قواعد و مقررات حاکم بر تبليغات، به پاسخ سؤال بعد مي پردازد و مي گويد:
مسئله چهارم نسبت اخلاق با نوع مواد تبليغ شده است. همه مي دانيم که مقرراتي در مورد تبليغات تلويزيوني وجود دارد. ممنوعيت تبليغ سيگار يکي از مشهورترين اين موارد است. تبليغ فال بيني، انواع خاصي از مشروبات الکلي (که برخورد با آن در هر کشور تفاوت دارد: از منع کامل تا آزادي کامل) و مواد خطرناک (مثل کبريت، ترقه و مانند آنها) نيز ممنوع است. همچنين محدوديت هايي در زمينه ي تبليغ مسابقات سودآور و تجاري، محصولاتي با ماهيت شخصي، داروها و خدمات پزشکي وجود دارد.
مسئله پنجم نيز چگونگي تبليغات تلويزيوني است. روش ها، فنون، سبک ها، موضوعات و ايده هايي که بدانها تمسک شده و ديگر رفتارهاي تبليغات کنندگان در حوزه ي اين موضوع قرار مي گيرد.
براي پاسخ به سؤال ششم، نيازمند بررسي نظريه هاي اخلاق و نسبت آن با تبليغات بازرگاني هستيم. نويسنده به عنوان نتيجه اظهار مي کند:
" تنها اخلاق معنوي و عرفاني است که ممکن است اصل وجود تبليغات را نفي کند؛ چون تبليغ از منظر چنين تفکري، تبليغ دنيا و ترغيب مردم به بهره گيري از آن يا مسابقه بر سر دستيابي به آن تلقي مي شود. اخلاق روايي بر نصوص تأکيد دارد و به همين دليل، در ادياني که شريعت وجه غالب داشته باشد، حضور بيشتري پيدا مي کند. در نصوص مذکور، به پيچيدگي هاي امروزين تبليغات توجهي نشده است. ولي پديده هايي مثل فريب، افترا، تحقير و از اين قبيل در آنها انکار شده است.
از همين جا مي توان به مسئله هفتم رسيد. مهمترين مشکلات اخلاقي که در تبليغات تلويزيوني مطرح مي شوند، فريب و گمراهي، بي احترامي به سليقه ها، تبعيض، نقض حريم زندگي خصوصي افراد، ترسانيدن، تمسک به خرافات، تحقير افراد و غفلت از اصل تخصص و کارشناسي است.
در خصوص مسئله هشتم و اينکه آيا راهي براي کاهش مشکلات اخلاقي تبليغات وجود دارد يا نه، به نظر نويسنده اين موارد نيز مي توانند از سوء برداشت جلوگيري کنند: 1) استفاده نکردن از اشخاصي مشهور و صاحب عنوان در برنامه هاي تبليغاتي به منظور اعتبار بخشيدن به محصول يا خدمات، 2) استفاده نکردن از کليشه هايي مثل نژاد، جنس، شغل، سن و مانند آنها، بالأخص در مواردي که براي گروه هاي بسياري ظاهراً نامطلوب به نظر مي آيد، و 3) نبود عواملي که به تصور فرد از خويش آسيب مي رسانند. (17)

3- رابطه ي حقوق با دين يا مذهب

آنچه درباره ي پيوند حقوق و اخلاق گفته شد، درباره ي رابطه ي آن با دين و مذهب نيز صادق است. در حالي که گروهي بر اين باورند که در اديان آسماني، حقوق يا مذهب يکي است»، (18) گروهي ديگر ضمن اعتقاد به جدايي اين دو مقوله، تنها به اين گفتار بسنده مي کنند که «مذهب يکي از مهمترين منابع حقوق است». (19)
با وجود اين، بايد دانست که نزاع نظري و علمي فوق در کشور ما چندان نتيجه ي علمي اي دربرندارد؛ زيرا اولاً، بنابر اصل چهارم قانون اساسي «کليه قوانين و مقررات مدني، جزائي، مالي، اقتصادي، اداري، فرهنگي، نظامي، سياسي و غير اينها بايد بر اساس موازين اسلامي باشد».
ثانياً، در جايي که قانون ناقص يا مجمل است، دادگاه مي تواند به طور مستقيم به قواعد مذهبي استناد کند. اصل 167 قانون اساسي در اين زمينه چنين مي گويد: «قاضي موظف است کوشش کند حکم هر دعوي را در قوانين مدونه بيابد و اگر نبايد، با استناد به منابع معتبر اسلامي يا فتاوي معتبر حکم قضيه را صادر نمايد».
ماده 214 قانون آئين دادرسي دادگاه هاي عمومي و انقلاب (در امور کيفري)، مصوب 1378/6/28 نيز مقرر کرده است که «رأي دادگاه بايد مستدل و موجه بوده و مستند به مواد قانون و اصولي باشد که بر اساس آن صادر شده است. دادگاه مکلف است حکم هر قضيه را در قوانين مدون بيابد و اگر قانوني در خصوص مورد نباشد، با استناد به منابع فقهي معتبر يا فتاوي معتبر، حکم قضيه را صادر نمايد و دادگاه ها نمي توانند به بهانه، سکوت يا نقص يا اجمال يا تعارض يا ابهام قوانين از رسيدگي به شکايات و دعاوي و صدور حکم امتناع ورزند».
بنابراين، هم تمام قوانين کشور بايد بر اساس موازين ديني و احکام مذهبي تدوين شوند و هم در مواردي که قانوني وجود نداشته و يا قانون موجود، مجمل و ناقص است، بايد مستقيماً به دستورها و قواعد ديني و مذهبي مراجعه و استناد کرد و به اين ترتيب دين و مذهب نقشي بنيادين و همه جانبه در ترسيم شاخه هاي مختلف نظام حقوقي ما ايفا مي کنند و آشنايي با آنها از ضروريات حتمي زندگي عادي و حرفه اي همگان است.

پي‌نوشت‌ها:

1. کاتوزيان، ناصر، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشهر، چاپ 11، 1368، ص 31.
2. کاتوزيان، ناصر، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشهر، چاپ 11، 1368، ص 30.
3. state saction.
4. همان.
5. ر.ک: ساکت، محمدحسين، ديباچه اي بر دانش حقوق، مشهد، نشر نخست، ص 170.
6. ر.ک: ساکت، محمد حسين، ديباچه اي بر دانش حقوق، مشهد، نشر نخست، ص 453.
7. جعفري لنگرودي، محمدجعفر، مقدمه عمومي علم حقوق، تهران، کتابخانه گنج دانش، چاپ سوم، 1371، ص 20.
8. کاتوزيان، ناصر، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشهر، چاپ 11، 1368، ص 32.
9. همان منبع که در آن، تفاوت در هدف، قلمرو و ضمانت اجرا را از جمله اين جهات برشمرده است.
10. علاوه بر منابع فوق مراجعه شود به: ناصر کاتوزيان، فلسفه حقوق، ج1، صص 499-451؛ درآمدي بر حقوق اسلامي، دفتر همکاري حوزه و دانشگاه ص 397 به بعد.
11. مولانا، «تبليغات بازرگاني و رسانه»، ص 12.
12. الول، ژاک، «اخلاق شناسي تبليغات»، ترجمه هومن پناهنده، فصل نامه رسانه، ش 6، ص 41.
13. الول، ژاک، «اخلاق شناسي تبليغات»، ترجمه هومن پناهنده، فصل نامه رسانه، ش 6، ص 42.
14. حسيني پاکدهي، عليرضا، «تبليغات تجاري و ارزش هاي فرهنگي»، پيشين، ص 119.
15. حسيني پاکدهي، عليرضا، «تبليغات تجاري و ارزش هاي فرهنگي»، پيشين، ص 125.
16. محمدي، مجيد، اخلاق رسانه ها، تهران، انتشارات نقش و نگار، 1379.
17. محمدي، مجيد، اخلاق رسانه ها، تهران، انتشارات نقش و نگار، 1379، صص 84-71.
18. ساکت، محمدحسين، ديباچه اي بر دانش حقوق، مشهد، نشر نخست، ص 465.
19. کاتوزيان، ناصر، مقدمه علم حقوق، تهران، انتشارات بهنشهر، چاپ 11، 1368، ص 33.

منبع مقاله :
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول