جامعه شناسی تبلیغات

باید اشاره كرد تبلیغ در مفهوم ساده آن یعنی جهت دهی به افكار عمومی با قصد و نیت قبلی به سمت و سوی خاص به واسطه وسایل مختلف تبلیغاتی مانند رسانه های جمعی و... .
تبلیغ انواع مختلفی دارد و فقط مختص تجارت و بازرگانی نیست؛ مثل ۱- تبلیغات بیانی ۲- تبلیغات مذهبی ۳- تبلیغات آموزشی ۴- تبلیغات خدماتی و غیره.
تبلیغات تقریباً در همه ابعاد زندگی بشر نقش دارند. انسان امروزی در برابر بمباران شدید تبلیغات زندگی می كند و تعداد آگهی هایی كه از طریق رسانه های مختلف دریافت می كند به قدری زیاد است كه چنانچه شمارشی از آن به عمل آید، عدد بزرگی به دست خواهد آمد.
امروزه فرد، زمانی كه پس از اتمام برنامه، رادیو یا تلویزیون را خاموش می كند احساس نیازهای جدیدتر كرده و هر روز بیشتر از دیروز به سمت و سوی مصرف گرایی و راحت طلبی سوق داده می شود. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، ماهواره ای و غیره هر كدام به ما می گویند چه لباسی برتن كنیم، چه غذایی بخوریم، از كدام رب برای غذا استفاده كنیم، چه پودر لباسشویی بخریم و هزاران هزار تبلیغ دیگر كه وسایل آشپزخانه، مبلمان خانه، فرش، و غیره را در بر می گیرد.
چه بسیار افرادی كه بسیاری از لوازم برقی تبلیغ شده را خریده و در آشپزخانه یا اتاق خود نگهداری می كنند و در سال حتی یك بار هم از آن استفاده نمی كنند، چرا كه وسیله ضروری و مورد احتیاجی نیست و فقط به خاطر چشم و همچشمی یا متأثر از تبلیغات، آن را خریداری می كنند.
تبلیغ مقوله جدیدی نیست، بلكه از دوران ما قبل تاریخ اولین تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره غارها، ترانه ها، سنگ نبشته ها و فرمان های مشهور تاریخ حاكی از این امر است.تبلیغ به شكل نوین آن ریشه در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم دارد كه تا قبل از آن جنبه سودجویانه به مفهوم امروزی نداشت.
بعد از قرن ۱۸ نظام سوداگری برخی كشورها، برای دستیابی به مواد خام اولیه و نیروی انسانی ارزان، مردم كشورهای دیگر را زیر سلطه خود كشیده و علاوه بر حمله های نظامی، با سلاح تبلیغ و پیام های نافذ خود بر مردم آن كشورها، فرهنگ بومی و محلی ملت ها را تضعیف كرده و فرهنگ خود را به آنها تحمیل كردند و هنوز هم در قرن بیست ویكم، این كشورها از این تلاش دست برنداشته، بلكه بر سرعت آنها نیز افزوده شده است. البته تأكید برآسیب رسانی تبلیغات كشورهای منفعت طلب نباید تصویری نادرست از تبلیغات را در اذهان عمومی متبادر كند كه تبلیغ به طور ذاتی آسیب رسان و ویران گر است بلكه باید اشاره كرد تبلیغات در مفهوم راستین آن بیشتر وظیفه آگاهی بخشی، روشن سازی، راهنمایی و آموزش را برعهده دارد.
بنابراین تبلیغات را می توان به دو دسته تبلیغات مثبت و تبلیغات منفی تقسیم بندی كرد. بسیاری از تبلیغات مثبت، انسان ساز و سرنوشت ساز هستند و در بالابردن سطح آگاهی مردم و وسعت بخشیدن به جنبه های مختلف فرهنگ جامعه مؤثر هستند.
اما تبلیغات منفی، فقط جنبه سود و منفعت را در نظر گرفته و در تعریف و تمجید از محصول، تفكر و اندیشه و... مبالغه می كنند و حقیقت را در پرده ای از ابهام می پوشانند. تبلیغات منفی، آدم بودن را آن می دانند كه آنچه دیگران پسندیده اند بر خود تحمیل كنند. بیشتر تبلیغات در بسیاری از كشورها می خواهد انسان را وادار كند كه هر چه بیشتر بخرد و مصرف كند؛ خواه توانایی خرید آن را داشته باشد یا به صورت قسطی و شرایطی یا قرض آن را خریداری كند. چه بسیار افرادی كه خود را مقروض كرده و تحت تأثیر برخی تبلیغات، وسایل غیرضروری را خریداری می كنند. در این صورت شخص برای پرداخت قرض خود مجبور به كاركردن در دو شغل خواهد بود كه شخص را بیش از پیش در انبوهی از مشكلات جسمی و روانی فرومی برد. به گفته ماركوزه «انسان تك بعدی فقط مسائل مربوط به شكم و ظواهر و دیگر غرایز را آموخته و فكرش را به دست فراموشی می سپارد. حتی عشق حقیقی اش را نیز كم كم فراموش می كند» .
گاه دیده می شود فیلمی از تلویزیون پخش شده كه راجع به عواطف و ارزش های والای انسانی است و هویت و اخلاق بشری به ناگاه در قسمت حساس فیلم كه شخص در دریایی از اخلاق و معنویات شناور است آن را قطع كرده و تبلیغاتی مانند فلان پفك، فلان چیپس، فلان وسیله برقی پخش می كنند كه مخاطب از یاد می برد كه قضیه چه بوده است و دچار دوگانگی و تعارض می شود... .
با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یك جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» - جامعه شناس آلمانی- اعضای تشكیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یكدیگر را می شناسند كه بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.
اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.
در جامعه نوین، روابط افراد، خشك، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تكنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز كامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .
اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در كشورهای اروپایی از سوی روشنفكران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.
البته اگر كشوری از محصولات و كالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه كمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش كرد.
تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند كه هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال كرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شركت داشته باشد.
در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.
رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، كار آسانی نیست. باید تصمیم هایی كه در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.
یكی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است كه برای موفقیت، بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد: ۱- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه كسانی هستند و چه می خواهند ۲- آنها را تقسیم بندی كنیم، چون مصرف كنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند ۳- اولویت بندی مشتریان و مصرف كنندگان ۴-جایگاه یابی: به این معنا كه نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد كه مشتری را جلب و جذب كند.
از دیدگاه جامعه شناسی توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می كند آن قسمت از برنامه ها را كه به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.
ولی متأسفانه در كشور ما مصرف كننده هنوز برای خرید كالا به دوستان و تجربه آشنایان مراجعه می كند كه یكی از علل چنین وضعیتی، ضعف نظام ارتباطی و تبلیغاتی ماست. اغلب سازمان های تبلیغاتی حتی با تبلیغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتری را جلب كنند. از این رو تبلیغات دهان به دهان رشد بیشتری پیدا كرده و گاه دیده می شود مخاطب با آغاز برنامه های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو، كانال را عوض كرده یا به كارهای شخصی خود می پردازد و تنها چیزی كه باقی می ماند هزینه های هنگفت تبلیغاتی برای شركت های مختلف است.
برای جلوگیری از چنین مسائلی بایستی به چند نكته اساسی توجه كرد: ۱- برای متفاوت بودن باید متفاوت بود (عدم تكرار كارهای دیگران) ۲- پرهیز از بدیهیات یعنی آنچه مشخص است ۳- الگوبرداری از كارهای دیگران نه تقلید ۴- پرهیز از ذهن بسته و توجه صرف به علاقه و عقیده شخصی ۵- شفاف بودن تبلیغ ۶- راستی و صداقت ۷- تعالی بخشیدن به انرژی روانی افراد ۸- تامین اعتماد مخاطب ۹- توجه به باورها و فرهنگ مردم ۱۰- بالا بردن كیفیت تصویر و صدا ۱۱- توجه كافی به رنگ بندی و موزیك تبلیغ ۱۲- افزایش آگاهی مخاطب ۱۳- استفاده از جذابیت های مختلف تبلیغاتی ۱۴- توجه به وضعیت ظاهری مبلغ ۱۵- سنخیت تصویر و صدا با موضوع تبلیغ.