مطالعه مقدماتی پیرامون تبلیغات شهری (2)

درآمدی بربحث تبلیغات، روشها و شیوه‌های تحریف

ـ ـ متهم کردن مخالفان
ـ ـ تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن آنها
ـ ـ دستکاری کردن اطلاعات آماری (استفاده از این روش بعلت اینکه اغلب مردم ما باآمار آشنائی کافی ندارند ممکنست براحتی آنها را تحت تاثیر قرار دهد. )
ـ ـ مخدوش کردن اطلاعات غیر آماری
ـ ـ حذف برخی از اطلاعات بطوری که اطلاعات داده شده یکسویه به سود مبلغ باشد.
ـ ـ پرت کردن حواس مخاطب ویا جلب توجه او به مسائل دیگر .
ـ ـ ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده .
3ـ فن ناامنی : متخصصان تبلیغات می‌دانند در مواردی که افراد دستخوش ناامنی ( ترس، خشم، احساس شکست و ناکامی و... ) هستند، نسبت به برخی تبلیغات بیشتر حساس بوده و آماده‌پذیرش آن می‌باشند تبلیغات می‌داند که افراد در چنین شرایطی قادر به حل مشکلات خود از راههای مرسوم نیستند، در نتیجه تبلیغات می‌تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می‌تواند آنها را در حل مشکلات خود یاری دهد و از این بن بست بیرون آورد. گاهی حتی تبلیغات همه افراد را دستخوش ناامنی می‌کند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهره‌برداری کند.
عوامل ناامنی : این عوامل درزندگی زیاد بوده وبا سن و جنس، شکل، فرهنگ و اعتقادات مذهبی ( شکل و میزان درآمد وابستگی به حزب سیاسی یا باشگاه ورزشی، هنری ... ) افراد تغییر می‌کند . تبلیغات زمانی در کارش موفق می‌شود که بتواند روی آن دسته از ناامنیها انگشت بگذارد که اکثر مردم دچار آن هستند و خلاصه جنبه رایج‌تری دارد. عواملی که معمولاً در انسان احساس ناامنی بوجود می‌آورد عبارتند از :
1ـ فقر 2ـ بیکاری 3ـبیماری 4ـ مرگ 5ـ پیری 6ـ آشوبهای اجتماعی 7ـ جنگ 8ـ عدم محبوبیت 9ـزشتی 10ـ شکست 11ـ تغییرات اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و تکنولوژیک.
صرفنظر از فنون تبلیغاتی، تبلیغات معمولاً برای آنکه خود را در ذهن افراد حک کند از روش تکرار استفاده می‌کند تبلیغات با تکرار مطلب آن را در افکار عمومی زنده نگه می‌دارد و نمی‌گذارد که خاطره ها محو شود. نقش مبلغ: تبلیغ موثر مستلزم آن است که از جهت احساسی و عاطفی میان مبلغ و پیامگیر همدلی وجود داشته باشد .این همدلی باعث می‌شود تا پیامگیر تبلیغات را به عنوان باوری که از بیرون به او تحمیل می‌شود احساس نکند بلکه برعکس احساس کند که این چیزی است که خود بدان معتقد شده است .

مدلهای تبلیغ :

مدلهای تبلیغ را می‌توان بر دو دسته ضعیف و قوی تقسیم کرد. تفاوت این دو در میزان تأثیر اقناعی آنها نیست بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیامگیران است.
1ـ مدل ضعیف : در این مدل پیامهای یکسان باعث می‌شود تا افراد بتدریج تحت تاثیر قرار گیرند بدین ترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارند جذب تبلیغ می‌شوند و از بقیه پیامگیران مجزا می‌گردند. مدل ضعیف تبلیغ شبیه ماهیگیری است که در آن ماهیگیر برای بدام انداختن ماهی از طعمه استفاده می کند در این مدل مبلغ بیشتر دنباله رو سلیقه وذائقه مردم و یا جو جامعه است .
2ـ مدل قوی : در مدل قوی جریان همسان پیام بصورتی دیگر عمل می‌کند. آثار تراکم پذیرناشی از این پیامهای تبلیغاتی خصلت گزینشی ندارد، بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه می‌شود . این مدل را می‌توان به دستگاه خودکاری تشبیه کرد که بدون توجه به محتوای پاکت بر تمام آنها مهر واحدی می‌زند . در این روش مبلغ بیشتر چیزی را دیکته می‌کند. البته مدل قوی مانع از این نمی‌شود که برخی از افرادبا اشتیاق به آن پاسخ دهند و عده‌ای هم با آن مخالفت کنند. بر اساس همین تشبیهی که کردیم برخی مهر روی آنها کمرنگ است یا اصلاً رنگ ندارد.
اینکه مبلغ در کجا باید از مدل ضعیف استفاده کند و در کجا از مدل قوی، به مطالعه تجربی نیاز دارد.
اگر پاسخ‌های موافق برحسب گروه سیاسی ـ اجتماعی ( مثلاً برحسب شغل ،‌درآمد تحصیلات، مذهب و غیره ) با هم خیلی تفاوت داشت احتمالاً مدل ضعیف مناسبتر است ولی وقتی تفاوتی درتوزیع پاسخ‌ها در گروه‌های اجتماعی وجود نداشت، مدل قوی مناسبتر به نظر می‌رسد .

تفاوت تبلیغ با تعمیم :

تبلیغ به معنی رساندن پیام گیرنده پیام است بنا به تعریف این مبلغ است که سراغ جامعه پیام گیرندگانش می‌رود و برای رساندن پیامش به گوش پیام گیرندگان هر گونه مشکلی را تحمل می‌کند در حالیکه معلم و مدرس چنین وظیفه‌ای را برای خویش قائل نیستند بلکه برعکس این شاگرد است که سراغ استاد می‌رود و از او می‌آموزد. این تفاوت اساسی بین تبلیغات و تعلیمات عرصه ارائه آموزه‌ها به توده مردم است. عناصر ارتباط در تعلیمات و تبلیغات: علاوه بر 3 عنصر پیام، گیرنده پیام، فرستنده پیام که در هر ارتباط اعم از تعلیمات وجود دارد.، در تبلیغات عنصر چهارمی نیز دخیل است و آن، عنصر انگیزش اجتماعی بوسیله تنفیذ پیام در بستر یک حرکت تبلیغی است به عبارت دیگر در تبلیغات مسئله تعمیق و تنقیذ پیام در جامعه پیام گیرندگان ودر نتیجه بسیج افکار عمومی نیز مطرح است که تحت عنوان انگیزش و تنفیذ، قابل توجه و بررسی است.

روشهای مورد استفاده تبلیغات :

روشهای مورد استفاده بستگی به نوع تبلیغ و محتوای پیام دارد ولی بهرحال مبلغ باید برای رساندن پیام خودبه گوش مخاطبانش دو مسئله مهم را همزمان و هماهنگ مورد توجه قرار دهد. مسئله اول گسترش شعاع دایره نفوذ اجتماعی پیام یعنی افزایش عددی مخاطبین پیام است ومسئله دوم تعمیق و تنفیذ پیام یعنی افزایش تاثیر پیام در افراد جلسه گیرندگان پیامش. بنابراین روشهای تبلیغی الزاماً باید با توجه به اصل هر چه گسترده‌تر ساختن دایره گسترش پیام و تنفیذ و تعمیق آن تنظیم و طراحی گردد.
باید میان جامعه و تبلیغات ارتباط متقابل و تعاملی برقرار باشد که بر طبق آن مبلغان بتوانند نیازهای جامعه را شناخت و به پاسخگوئی نیازهای جامعه را شناخته و به پاسخگوئی بدانها بپردازند و جامعه هم به ارزیابی و پذیرش و عدم پذیرش جریان تبلیغات می‌پردازد همچنین رابطه متقابل بین تبلیغ و تحقیق انکار ناپذیر است چرا که با استفاده از دستاوردهای علمی ـ پژوهشی می‌توان به رشد اجتماعی و گسترش فرهنگ کمک شایانی نمود.

ارتباط تبلیغات و توسعه :

توسط یک برنامه ریزی کلی است که شامل همه جنبه‌های زندگی و جهات نیازهای اجتماعی نظیر آموزش و بهداشت، صنایع، حمل ونقل، تفریح، تولید و غیره می‌شود.
موفقیت هر کشور در امر توسعه بی‌تردید به برنامه‌ریزی صحیح آن کشور در تبلیغات وابستگی و پیوستگی تام و تمام دارد و برعکس بهترین برنامه‌ریزیها در امر توسعه اگر با برنامه‌ریزی صحیح و همه جانبه‌ای در امر تبیغات همراه و توام باشد مآلا عقیم و ناکام خواهد ماند .
در تبلیغات یک اصل اساسی وجود دارد که اگر به اندازه کافی به آن توجه و عنایت نشود همه تمهیدات اجرائی در جهت رشد و توسعه با مشکلات اساسی روبرو خواهد شد واحتمالاً به هدر خواهد رفت و این اصل، ضرورت آموزش و انگیزش مردم در راستای برنامه‌های توسعه اجتماعی است .این اصل را می‌توان مکمل اصل ضرورت مشارکت عمومی مردم درتبلیغات نامید، بنابراین اصل از یکسو مردم باید در فعالیت‌های تبلیغی شریک باشند و حتی بخشی از آن بشمار آیند و از سوی دیگر فعالیت‌های تبلیغی باید در بستر برنامه‌های توسعه اجتماعی حرکت کنند .
ـ اصول کار تبلیغ :
1ـ مشکل‌یابی و مشکل گشایی
2ـ ترویج خوداتکائی
3ـ فراگیری شمول و عمومیت داشتن زبان تبلیغات
4ـ توجه به آرمانهای اسلامی و فرهنگ ملی
5ـ در نظر گرفتن امکانات ملی
6ـ همبستگی با نهادهای مردمی
7ـ پرهیز از روز مرگی و قالبهای کلیشه‌ای
8ـ آموزش مداوم و عناصر تبلیغی

فلسفه وجودی نظام تبلیغ :

1ـ ناکافی بودن میزان اطلاع مردم در زمینه‌های سیاسی و فرهنگی و تخریب حافظه ملی و هویت تاریخی مردم بوسیله استعمار و ضروت رجعت به هویت ملی.
2ـ تبلیغات جهانی
3ـ ضرورت انتشار ( نتایج حاصل از تحقیقات علمی و فرهنگی و ذخیره شدن آنها در منابع تحقیقاتی و دانشگاهی باید در جهت رشد فرهنگ عمومی در اختیار مردم قرار گیرد. )
4ـ حق‌افراد جامعه‌برای استفاده از خدمات آموزشی توسط رسانه‌های گروهی.
5ـ تقویت همبستگی ملی و جلب توجه افراد به مسائل مشترک و عمومی.
6ـ عدم آشنائی مردم با استعدادهای بالقوه کشور در زمینه‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی.
7ـ لزوم کمک بیشتر به خانواده‌ها
8ـ ناکافی بودن خدمات آموزشی موسسات آموزش رسمی و عدم تعادل و ارائه خدمات آموزشی.

روانشناسی تبلیغات:

یعنی به کارگیری قواعد و اصول روانشناسی اجتماعی برای بررسی تبلیغات . فی المثل مبلغ باید بداند اولاً هر پیام به هر صورت و با هر کیفیت احتمالاً قابلیت جذب شدن در جامعه را ندارد. ثانیاً همه بخشهای جامعه با یک پیام ویژه بطور همانند وروبرو نمی‌شوند وآن را به صورت یکنواخت و مشابه دریافت نمی‌کنند، پیامی که بالقوه قابلیت پذیرش را داشته باشد و نیز ناگهانی و دفعتاً درجامعه جذب نمی‌شود. توجه به اصول و قواعد روانشناسی اجتماعی در کنار شناخت فرهنگ و سنتهای اجتماعی می‌تواند کار تبلیغات را بسیار آسانتر و راحت‌تر از آن چیزی که تصور می‌شود بسازد .

مراحل نشر تنفیذ ( پذیرش پیام ):

1ـ آگاهی 2ـ جلب توجه وعلاقه‌مندی 3ـ ارزیابی 4ـ آزمایش وتجربه 5ـ پذیرش و پیگیری ( در انجام تبلیغات توجه به این مراحل ضروری است و قرار داشتن جامعه در هر یک از مراحل باید تبلیغات متناسب با آن انجام داد، شبیه کار باغبان در پرورش یک درخت یا گل ) و هنر مبلغ درک صحیح موقعیت پیام در جامعه است.
طبقه‌بندی افراد از لحاظ پذیرش یک پیام با اهمیت یافتن امر تبلیغات و افزایش یافته‌های علومی که با تبلیغات در ارتباط هستند، جوامع مختلف اعم از توسعه یافته و یا در حال توسعه هر ساله مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات می‌کنند .
در جدول ارائه شده هزینه‌های تبلیغاتی تجاری 24 کشور دنیا براساس نوع رسانه‌های تبلیغی آمده است. نکته قابل توجه اینکه ارقام ارائه شده در جدول مذکور برحسب میلیون دلار می‌باشد.
این جدول عیناً از فصنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسائل ارتباط جمعی، زمستان 1370، سال دوم شماره مسلسل 8 صفحه 68 و 69 اقتباس گردیده است .
هزینه‌های تبلیغات تجاری در کشورهای مختلف برحسب نوع رسانه سال 1986( میلیون دلار)

اثرات سوء تبلغات

تبلیغات برای خرید و مصرف کالاها و خدمات مختلفی که محدودیت عرضه دارند به ویژه در شرایطی که توان خرید اکثریت مردم جامعه پایین می‌باشد، ممکن است موجب بروز تنش‌هائی در افراد کم درآمد و بی‌بضاعت گردد.
افرادی که زود هنگام در شرایطی که قرص‌طلائی رنگ خورشید را مشاهده نمی‌کنند، در طلب روزی برای بدست آوردن قرصی نان از خانه بیرون می‌روند وشب هنگام یعنی زمانی که باز هم قرص طلائی رنگ خوشید را نظاره‌گر نیستند به خانه‌برمی‌گردند، چنانچه پیوسته بر در و دیوار شهر تبلیغات خوش نما ورنگارنگ را مشاهده کنند در حالی که توانائی بهره‌گیری از خدمات و کالاهای ارائه شده در این تبلیغات ندارند . این امرمی‌تواند بهداشت روانی آنان را به مخاطره انداخته و در آنان نگرشهای منفی ایجاد نماید . براین اساس آیا می‌توان در تهیه و نصب و بکارگیری رسانه‌های تبلیغاتی، مسائلی همچون حیطه جغرافیائی، اجتماعی و... را نادیده گرفت؟ بدیهی است که خیر . بلکه بایستی درشکل‌های مختلف تبلیغات به دقت به مخاطبان از لحاظ محل سکونت، وضعیت تحصیلی، اقتصادی و اجتماعی و... توجه کرد. از این ارزشهای اسلامی،‌انقلابی وملی در امر تبلیغات می‌تواند احساسات آحاد جامعه را جریمه‌دار نموده و آنان را به واکنش منفی در مقابل این امر وادار سازد. این مسئله درابتدای جنبش تبلیغات در برهه پس از جنگ در برخی موارد به چشم خورده است . با خصوصی شدن مسئله تبلغات ،‌رفته رفته امر سود جوئی در این زمینه باعث افزایش قیمت تبلیغات گردیده و عملاً صاحبان کالاها و خدمات نوپا را از تبلیغ کارها و خدمات خویش‌باز خواهد داشت. از این گذشته با حرکت بسوی اقتصاد باز و جذب سرمایه‌های خارجی، اندک اندک کلاها و خدمات خارجی که از سوی شرکتهای چند ملیتی و فرامیتی اداره می‌شوند نبض تبیغات و بازار مصرف را بدست خواهند گرفت.
عدم وجود تنوع در کالاها و خدمات و همچنین وجود تورم درجامعه باعث خواهد گردید تا امر تبلیغات عملاً بی‌ارزش جلوه‌گر شده و مردم صرفاً بدنبال کمیت بیشتر با قیمت نازلتر و بدون توجه به کیفیت باشند .

محدودیت‌های پژوهشی

زمان برای دستیابی به نتایج مفید و کاربردی بایستی وقت بیشتری در این راه صرف نمود .
امکانات مالی: جهت کسب اطلاعات بیشتر بایستی از امکانات مالی مناسبی برخوردار باشیم تا با دست باز بتوانیم در این راه تحقیق‌های دقیقتری بعمل آوریم .

پیشنهادات :

ـ ـ تشکیل شورائی متشکل از صاحب‌نظران رشته‌های مختلف ( روانشناسی، جامعه‌شناسی، انسان شناسی، ارتباطات، مهندسی شهرسازی و... ) بمنظور ایجاد تمرکز و تشکل امر تبلیغات .
ـ ـ درنظر گرفتن ویژگیهای سنتی، جنسی، اجتماعی، اقتصادی، تربیتی و... مخاطبین تبلیغات .
ـ ـ حفظ ارزشهای اسلامی، ملی و... درتمامی جوانب تبلیغات ( کمیت و کیفیت، نحوه ارائه، زمان ارائه،‌مکان ارائه) زیر نظر شورای مذکور بمنظور جلوگیری از اعمال سلیقه‌های شخصی.
- ـ ارزش‌گذاری به نظرات مخاطبین و مصرف کنندگان تبلیغات از طریق نظر سنجی ازآنها.
ـ ـ اندیشیدن تمهیداتی به منظور ارزشیابی مداوم و روزآمد امر تبلیغات.
ـ ـ جلوگیری از ارائه برخی از تبلیغات که جنبه همگانی نداشته و تفاوتهای جغرافیایی، قومی و... را در بر نمی‌گیرند.
ـ ـ ارائه تبلیغات در سطحی محدود با توجه به ویژگیهای خاص هرمنطقه، قوم و...
ـ ـ ایجاد فیلترهای مناسب برای جلوگیری از نفوذ فرهنگ بیگانه در قالب تبلیغات.
ـ ـ تاکید برمصرف کالاها و خدمات ایرانی در مقابل کالاها و خدمات خارجی .
ـ ـ ادامه هدایت و سیاست‌گذاری بر امر تبلیغات حتی با وجود خصوصی‌سازی بخش تبلیغات برای جلوگیری از رسوخ افکار بیگانگان والقاء فرهنگ مصرفی.
ـ ـ مرزبندی دقیق بین اهداف تبلیغات غربی و داخلی به منظور پیشگیری از رسوخ فرهنگ فلسفه غربی تحت عنوان تبلیغ بیشتر، مصرف بیشتر و رفاه طلبی و دنیا خواهی .
ـ ـ استفاده از نظرات کارشناسی استادان و صاحب‌نظران مسائل ادبی برای جلوگیری از بروز ناهنجاریهای ادبی و دستوری در امر تبلیغات.
ـ ـ هماهنگی با مراکز ذیربط همچون ستاد انقلاب فرهنگی و فرهنگستان علوم در امر تبلیغات.
ـ ـ در نظر گرفتن هویت فردی و ملی و قومی افراد به عنوان مخاطبان و حفظ حرمت انسانی آنان در امر تبلیغات.
- - دادن بهای لازم به تبلیغات فرهنگی و مذهبی بدون مخدوش نمودن چهره فرهنگی و مذهبی و بررسی میزان تاثیرگذاری آن برآحاد جامعه.
-- انجام پژوهشهای گسترده به منظور دستیابی به الگوهای مناسب جهت نحوه، نوع و چگونگی انجام تبلیغات در ایران اسلامی.
-- بررسی شیوه‌های خارج نمودن تبلیغات داخلی از حصارهای جغرافیایی و اعتلاء آن در سطح تبلیغات جهانی به منظور خنثی نمودن تبلیغات سوء دشمنان.
در این چهل شمارة متبرک،‌نشریه فرهنگ عمومی سیرخاصی را پیمود و هرکدام از آن حاوی اطلاعات خاصی بود. شش شماره اول، به مباحث عمومی فرهنگ پرداخت و موضوعات متنوعی در خود جای داد تا چارچوب اصلی مفهوم و مفاهیم فرهنگ عمومی را تبیین کند. در این شماره، مباحثی کلیدی مانند اصول سیاست فرهنگی و اهمیت آن، مؤلفه‌های فرهنگی جهان، آشنائی با معنی و مفهوم فرهنگ، فرهنگ عمومی و نحوه مطالعه آن، روش مطالعه سیاست فرهنگی کشورها، الگوهای مصرف و هویت فرهنگی، تعریف و حدود فرهنگ عمومی، ارتباط فرهنگ گسترش فرهنگ عمومی، نقش ارزش‌ها فرهنگ جامعه، نقش روزنامه‌ها در گسترش فرهنگ عمومی، آسیب‌پذیری فرهنگی از نظر قرآن و ... پرداخته شد
از شماره هفتم، نشریه فرهنگ عمومی به طرح مباحث اختصاصی در هر شماره پرداخت و به صورت ویژه نامه منتشر شد و به ترتیب موضوعاتی چون: برنامه‌ریزی فرهنگی ـ فرهنگ، پنهان در زندگی روزمره، حضور جوان، مصرف کالاهائی تغییرات در ارزش‌ها، فرهنگ عمومی و قانون گرایی، فرهنگ عمومی و وفاق اجتماعی، فرهنگ و ورزش، فرهنگ عمومی و ایثارو ... را در برگرفت.
نگاهی اجمالی به محتوای چهل شماره‌ای فرهنگ عمومی نشان می‌دهد که این رسانه، با مخاطبان تخصصی خوددر ابعاد متنوعی، متمرکز بر فرهنگ عمومی ارتباط مفید و مؤثری برقرار کرده است. همچنین مخاطبان نشریه نیز ک جمعی مناسب داشته اند. بیش از دویست نفر از اندیشمندان و اهل قلم به صورت مقاله، مصاحبه و میزگرد با این فصل‌نامه هم‌اندیشی نموده و حاصل تفکر و پژوهش خود را در اختیار دیگران قرارداده‌اند.
موضوعات مورد نظر فرهنگ عمومی بسیار متنوع و گسترده‌اند. نشریه فرهنگ عمومی در این عرصه فراخ، موضوعات متنوعی و اندیشه‌ای پر طراوتی را به کار گرفته است؛ با این حال گرایش محتوایی آن به سه رکن اندش، جوان و خانواده نسبت به سایر موارد بیشتر بوده است. دلیل آن روشن است: اندیش‌ها برای جامعه‌اندیشی ایران و جوان بودن و احترام و اکرام و استحکام خانواده در آن و اثر این سه رکن در تحقق اهداف فرهنگ عمومی ، با عث گرایش نسبی مباحث به آنها بوده است .
با تمام این‌ها، راهی بس طولانی و مسیری بسیار پیچیده و پرفراز و نشیب و مدعین حال چشم انداز و اندیشه‌ساز، فراروی فصل نامه فرهنگ عمومی قرار دارد و. چهل ‌ها چهل، چهل شماره دیگر باید تقدیم شود تا مگر گوشه‌ای از فرهنگ غنی وئ عمیق و اصیل ایارنی ـ اسلامی باز شکافی و بازشناسی شود. از این رو ،‌می‌دانیم که همچنان در ابتدای راه قراردادیم و با شناخت کافی از راهی که در پیش گرفتته‌ایم، بار دیگر غرم خود را جزم، قلم‌ها را به دست و اندیشه‌ها را به سیلان درمی‌آوریم تا ارزش اندیش و خرد ورز بمامنیم و به وظیفه سنگین و رسالت مطبوعاتی خودرا در برابر فرهنگ ملتی پر افتخار عمل کنیم. چهمین شماره فصل‌نامه فرهنگ عمومی که مشتعل برنمایه و اطلاعاتی عمومی درباره سی‌ونه شماره پیشین است. تقدیم می‌گردد. با این امید که تلاش همه دست‌آندرکاران و قلم‌هایی پیش و پس از این در این کار مقادس فرهنگی می‌آید، مرضی‌رضای خداوند،‌مورد عنایت امام زمان‌(عج ) و بقبول پیشگاه بلند ملت ایران باشد .