چگونه می‌توان کالاهای فرهنگی تولید کرد؟

بحثی که درباره «کالایی کردنِ» تعمیم یافته زندگی انسان در دوران معاصر مطرح شده است، یکی از مهم‌ترین انتقادهای پسامدرن‌ها را نسبت به مدرنیته و پیامدهای آن تشکیل می‌دهد. در این بحث، تبدیل کنشگران اجتماعی در تعبیر جامعه‌شناختی یا شهروندان در تعبیر سیاسی، به «مصرف‌کنندگان»، بزرگ‌ترین نقدی است که نه تنها از سوی ساختارگرایان به بیان در آمده است، بلکه به تدریج گروه‌های هر چه بزرگ‌تری از گرایش‌های میانه‌رو نیز از آن حمایت می‌کنند و آن را تهدیدی مستقیم برای دمکراسی و دستاوردهای دویست‌ساله آن به شمار می‌آورند. این بحث در حوزه فرهنگ شدت بیشتری از لحاظ انتقادی داشته است، به صورتی که برخی از کشورهای توسعه یافته مانند فرانسه در زمان مذاکرات مربوط به از میان برداشتن موانع مبادله کالایی میان کشورها در چهار چوب سازمان تجارت جهانی، «محصولات فرهنگی» را با تبصره‌ای جدا کردند و حاضر به پذیرفتن مبادله بدون ضابطه در این زمینه نشدند (ریدر، 1998).
ولی در اینجا پرسشی که می‌تواند مطرح شود نخست آن است که آیا باید اصولاً کالایی شدن «فرهنگ» را پذیرفت؟ و دوم، آیا این فرایند را باید لزوماً منفی تلقی کرد؟ پاسخ به این پرسش‌ها، بی‌شک نمی‌تواند قاطع باشد و درجه بالایی از نسبیت در آن لازم است که به حساسیت و اهمیت موضوع و ضرورت بررسی و مدیریت و یافتن راهکارها را به شیوه‌هایی بسیار انعطاف‌آمیز ایجاب می‌کند؛ به هر روز برای تبیین و تدوین سیاست‌گذاری‌های فرهنگی شناخت و تحلیل این موضوع اساسی است.
نگاه صرف به فرهنگ به مثابه یک«کالا»، بی‌شک از بسیاری از جنبه‌ها از جمله ابعاد ارزشی در حوزه میراث فرهنگی و زیبا‌شناسی، هویتی و غیره، کاری قابل دفاع نیست چون این خطر را در بر دارد که برخی از جنبه‌های مهم را در پدیده فرهنگی کم رنگ کند یا تغییراتی شکلی و محتوایی در آن ایجاد کند تا بتواند آن را به عنوان «کالا» از «فروش» بیشتری برخوردار سازد و این فرایند «کلایی شدن» در بُعد منفی آن، ممکن است تا حدی پیش رود که پدیده را تا اندازه زیادی از «موجودیت فرهنگی» آن خالی و یا دگرگون کند. برخی از نظریه‌پردازانی که به این موضوع پرداخته‌اند در این مورد، به مثال تأثیر منفی روندی چون گردشگری در تولید گروهی از کالاهای «فرهنگی» اشاره می‌کنند که عموماً «تصاویری» کلیشه‌ای از یک فرهنگ ارائه می‌دهند و یا حتی رفتارها و موقعیت‌های فرهنگی ارزشمند یک پهنه را، به سودگروهی از پدیده‌های کالایی پر فروش دچار دگردیسی می‌کنند.
با وجود این، تجربه سیاست‌گذاری‌های فرهنگی، گویای آن است که کالایی کردن فرهنگ را می‌توان دست‌کم به عنوان یکی از ابزارهای مهم حفظ و تقویت و یا حتی بازسازی و احیای آن به کار برد. برخی از فرهنگ‌ها و به ویژه گروهی از پدیده‌های موجود در هر فرهنگ همواره با این خطر رو به رو هستند که به دلایل درونی یا برونی رو به «زوال» بروند. برای نمونه می‌توان به مواردی چون فرهنگ غذاها و لباس‌های محلی و یا بناهای تاریخی و یا گروهی از اشیا و ابزارها اشاره کرد. دلیل این فرایندهای «زوال» همان‌طور که گفتیم می‌توانند درونی (یعنی فشار تغییرات داخلی معیشتی، زیستگاهی و غیره) یا برونی (تأثیر فرایندهایی چون جهانی شدن) باشند. البته گاه، «زوال» یک پدیده فرهنگی ممکن است نه تنها منفی نباشد، بلکه در جامعه مورد نظر، گامی به پیش باشد؛ برای مثال برخی از رفتارهای خشونت‌آمیز نسبت به زنان که ممکن است گوشه‌ای از یک فرهنگ باشد، حتی اگر به صورت خود انگیخته زوال نیابند باید با برنامه‌ریزی‌های اجتماعی و فرهنگی و با توجه به پیامدهای مثبت و منفی آنها، از میان برداشته شوند.
ولی در مورد پدیده‌های فرهنگی که «زوال» آنها بر اساس تشخیص بیشتری کنشگران و مردم امری نامطلوب است و بخشی از «میراث فرهنگی» ارزشمند یک جامعه به حساب می‌آیند، دو رویکردی که می‌توان پیش گرفت نخست رویکردی «موزه‌شناختی» است و دیگری رویکردی «کالایی یا تجاری کردن». این دو رویکرد لزوماً با یکدیگر در تضاد نیستند ولی عمدتاً می‌توان آنها را از این لحاظ از یکدیگر تفکیک کرد که نخستین آنها سبب بیرون رفتن پدیده فرهنگی از نظام عمومی اجتماعی و «نمایشی» شدن آن می‌شود و از این رو پدیده، کاربرد مصرف و تا حد زیادی «حیات» خود را از دست می‌دهد (همچون لباسی محلی که به جای پوشیده شدن، پشت ویترین یک «موزه» قرار می‌گیرد). در حالی که در مورد دوم، کالایی کردن در صورتی که به صورت درست و مطلوب و البته با منظور مشخصی حفظ، تقویت و گسترش پدیده فرهنگی انجام بگیرد می‌تواند کاملاً مورد دفاع فرهنگ‌شناسان باشد؛ برای مثال تبدیل کاربردی بناهای تاریخی مثلاً تبدیل حمام‌های قدیمی به محل‌های برای سخنرانی و همایش، تبدیل کاروان‌سراها یا خانه‌های قدیمی به مهمان‌سرا یاهتل، استفاده از طرح لباس‌های محلی و بومی برای طراحی لباس‌های جدی را می‌توان مثال‌هایی مناسب برای استفاده مطلوب از کالایی کردن نامید که قابل کاربرد در سیاست‌گذاری‌های فرهنگی هستند.
به عنوان نتیجه‌گیری باید تأکید کرد که در بسیاری موارد استفاده از رویکرد کالایی کردن و یا باز گرداندن پدیده فرهنگی به حوزه زنده فرهنگ بهتر از خروج آن از طریق موزه‌ای کردنش است، ولی باید دقت داشت که کالایی کردن بی‌شک نیاز به تغییرات محدودی در پدیده فرهنگی برای عملی شدن این کار، دارد، برای مثال استفاده مستقیم از غذاهای محللی برای تجاری کردن آنها بدون در نظر گرفتن نیاز به کاهش هزینه‌های زمانی و شیوه‌های آماده سازی آنها و یا شرایطی که برای حفظ آنها لازم است، ممکن نیست. به کاربردن لباس‌های محلی، عموماً نیاز به تغییراتی در طراحی برای کارا شدن استفاده از آنها در شرایط شهری جدید و تغییراتی در مواد خام و طرز دوخت آنها دارد. در غیر این صورت تجاری کردن و رقابتی شدن این محصولات فرهنگی امکان‌پذیر نمی‌شود و تنها راه نخست برای حفظ آنها باقی می‌ماند. اگر کالایی شدن برای حفظ و تقویت پدیده‌های فرهنگی به کار رود شرط پایه‌ای، عدم وارد شدن خلل و از میان رفتن مؤلفه‌های فرهنگی اساسی در آنها، به تشخیص فرهنگ‌شناسان است.
منبع مقاله :
فکوهی، ناصر؛ (1394)، صد و یک پرسش از فرهنگ، تهران: انتشارات تیسا، چاپ یکم.