رسانه‌هاي غالب چگونه رسانه‌هاي غالب شده اند؟

نويسنده: نوام چامسکي
مطبوعات و به طور کلي جامعه اطلاع رساني آمريکا، هر کدام به نحوي وابسته و يا متعلق به شرکت‌هاي بزرگ تجاري هستند. کساني هم که در اين رسانه‌ها به کار مشغول هستند، تحت امر اين شرکت‌ها به حساب مي‌آيند. اين رسانه‌ها جريان غالب خبر و اطلاع رساني را در کشور به عهده دارند. افرادي که در خدمت اين رسانه‌ها هستند، بايد داراي چارچوب ذهني مشخصي باشند؛ چارچوبي که شرکت‌هاي تجاري بزرگ مشخص مي‌کنند. نتيجه اين مي‌شود که خوراک فکري يک کشور را تعدادي شرکت تجاري بزرگ تأمين مي‌کنند و به اين ترتيب، اين شرکت‌ها هر آنچه را که لازم مي‌دانند عملي مي‌سازند و کسي با آنها مخالفت نمي‌کند؛ چرا که اين رسانه‌ها با مشغول ساختن مردم به امور بي فايده، آنها را از مسائل مهم منحرف ساخته اند.
محصولات رسانه‌ها هر روزه منتشر مي‌شوند و شما مي‌توانيد کاوشي نظام مند را ترتيب دهيد. مي‌توانيد مطالب منتشر شده روز قبل را با مطالب امروز مقايسه کنيد. مدارک بسياري در مورد اينکه چه مسئله اي مهم و چه مسئله اي غير مهم جلوه داده شده اند وجود دارد. همچنين شما مي‌توانيد راه‌هاي ساخته شدن اين مطالب را مشاهده کنيد.
اگر شما مي‌خواهيد رسانه‌ها و يا هر نهاد ديگري را بشناسيد، کار خود را با پرسيدن سؤال در مورد ساختار سازمان دروني و جايگاه اجتماعي آن نهاد شروع مي‌کنيد. چگونه اين نهاد‌ها با ديگر مراجع قدرت در ارتباط هستند؟ اگر خوش شانس باشيد، افرادي وجود دارند که در ارتباط با اين مراجع قدرت هستند و به شما خواهند گفت که آنها قصد انجام چه کارهايي را دارند. سخنان اين افراد مسائلي نيست که به همه مردم به عنوان کارکرد اين مراجع گفته مي‌شود، بلکه مسائلي است که افراد عضو مراجع قدرت در ميان خود رد و بدل کرده و در مورد آنها تصميم مي‌گيرند. اين گفته‌ها، حاوي اسناد و مدارک بسيار جالبي هستند.
اين افراد، منابع اطلاعاتي مهمي در مورد ماهيت رسانه‌ها مي‌باشند. همانند يک دانشمند، هنگامي که مي‌خواهد يک ملکول پيچيده را بررسي کند، شما نيز ابتدا ساختار اين نهاد‌ها را مورد بررسي قرار مي‌دهيد. سپس تصويري از محصولات رسانه‌ها، بر اساس ساختار آنها در ذهن خود مي‌سازيد. سپس محصولات رسانه اي را مورد کاوش قرار مي‌دهيد و ميزان تطابق آن را با تصوير ذهني خود مي‌سنجيد. در واقع، تمام کارهايي که در مورد تحليل رسانه‌ها انجام مي‌شود، مربوط به اين قسمت آخر مي‌باشد: تلاش براي فهم دقيق آنچه رسانه‌ها توليد مي‌کنند. خوب، چه چيزي را خواهيد يافت؟
پيش از هر چيزي، متوجه رسانه‌هاي مختلف با کارکرد‌هاي متفاوت خواهيد شد. مثلاً، سرگرمي‌ها،‌ هاليوود، نمايش‌هاي تلويزيوني و راديويي کم ارزش، و مواردي از اين قبيل، به همراه بيشتر روزنامه‌هاي کشور که معطوف به مخاطبين جمعي مي‌باشند، به جاي آگاه ساختن مردم، آنها را منحرف مي‌کنند.
«رسانه نخبگان»، بخش ديگري از رسانه‌ها مي‌باشند که گاهي آنها را «رسانه‌ها ي تعيين کننده خط مشي» نيز مي‌نامند، چرا که اين رسانه‌ها از پشتيبان‌هاي بزرگي برخوردار هستند. آنها چار چوبي را تعيين مي‌کنند که ديگر رسانه‌ها مطابق با آن عمل مي‌کنند. «نيويورک تايمز»، «واشنگتن پست» و چند خبرگزاري ديگر، از اين نوع رسانه‌ها مي‌باشند. اکثر مخاطبين اين روزنامه‌ها طبقه ممتاز جامعه مي‌باشند. افرادي که روزنامه نيويورک تايمز را مي‌خوانند، اغلب طبقه ثروتمند مي‌باشند که گاهي اوقات آنها را طبقه سياسي نيز مي‌نامند.
بسياري از اين افراد در روندي رو به رشد، عملاً در تصميم گيري‌ها و هدايت جريان‌ها دخالت دارند و به طور عمده اين کار را در نقش مدير نهاد‌هاي مختلف تصميم گيري، به انجام مي‌رسانند. اين افراد مي‌توانند در نقش مديران سياسي، مديران بازرگاني (مانند مديران اجرايي)، مديران نظري (مانند افراد بسياري که در مدارس و دانشگاه‌ها مشغول هستند)، يا ديگر ژورناليست‌ها باشند. کساني که شيوه فکر کردن مردم را تعيين و به آنها مي‌گويند، چگونه به مسائل نگاه کنند.
رسانه نخبگان چار چوبي را تعيين مي‌کنند که ديگر رسانه‌ها بايد در قالب آن عمل کنند. (براي اثبات اين موضوع) به مدت چند سال «آسوشيتدپرس» را زير نظر گرفتم. اين خبرگزاري جرياني دائمي از خبر را توليد مي‌کند. هر روز در ساعات مياني بعد از ظهر برنامه اي تلويزيوني پخش مي‌شود که در آن اين چنين اعلام مي‌گردد :« قابل توجه سر دبيران: در شماره فردا، نيويورک تايمز مسائل ذيل را در صفحه اول خود به چاپ خواهد رساند.»
منظور اين پيام اين است که، اگر شما سر دبير يک روزنامه در شهر دايتون ايالت اوهايو هستيد و منبعي براي استخراج اخبار نداريد و يا اگر نمي‌خواهيد در مورد آن فکر کنيد، اين پيام به شما مي‌گويد که اخبار فردا چيست اگر سردبير يک روزنامه محلي هستيد، نسبت به انجام اين کار اجبار بيشتري داريد، چرا که دسترسي شما به منابع ديگر بسيار محدود است. اگر از مسير تعيين شده خارج شويد و موضوعاتي را که رسانه نخبگان نمي‌پسندد توليد کنيد، به زودي نتيجه کار خود را خواهيد ديد. اتفاقي که اخيراً براي روزنامه San Jose Mercury News افتاد (که در آن گري وب مقالاتي را تحت عنوان «اتحاد تاريک»، در مورد همدستي سازمان CIA در قاچاق مواد مخدر، منتشر ساخت)، مثالي غم انگيز در اين مورد است. بنابراين راه‌هاي بسياري وجود دارد که به وسيله آنها، دست اندر کاران قدرت شما را به مسيري که از آن خارج شده ايد، باز مي‌گردانند. اگر سعي کنيد قالب‌ها را بشکنيد، مدت زيادي دوام نخواهيد آورد..
در واقع، رسانه‌هاي جمعي در پي منحرف ساختن مردم مي‌باشند. «به مردم اجازه بدهيد هر کاري که دوست دارند انجام دهند، ولي مزاحم ما نشوند (ما يعني کساني که اجراي نمايش را هدايت مي‌کنند)». به عنوان مثال، اجازه دهيد مردم سرگرم مسابقات ورزشي، رسوايي‌هاي جنسي، اشخاص معروف و مشکلات آنها و يا هر چيزي شبيه به اين موارد شوند. هيچ چيز به اين اندازه مهم نيست و البته مسائل بزرگ و مهم بر عهده مردان بزرگ است. «ما خود در اين باره مراقب هستيم».
رسانه‌هاي نخبه و يا رسانه‌هايي که خط مشي تعيين مي‌کنند، کدام رسانه‌ها مي‌باشند؟ به عنوان مثال مي‌توان از نيويورک تايمز و «سي بي اس» نام برد. خوب، پيش از هر چيز، اين رسانه‌ها شرکت‌هايي بزرگ و سود آور هستند.
به علاوه، بيشتر آنها با شرکت‌هاي بسيار بزرگ تري در ارتباط و يا کاملاً متعلق به اين شرکت‌ها مي‌باشند. شرکت‌هايي چون «جنرال الکتريک»، «وستينگ هاوس» و غيره. اين شرکت‌ها در حال صعود به قله قدرت نظام اقتصاد خصوصي، که نظامي ظالمانه مي‌باشد، هستند. شرکت‌هايي سلسله مراتبي، که يک گروه اقليت آنها را کنترل مي‌کنند. اگر کاري که ايشان انجام مي‌دهند را نمي‌پسنديد، بايد از آنها فاصله بگيريد. اين رسانه‌هاي بزرگ، بخشي از اين سيستم مستبد مي‌باشند.
جايگاه نهادي اين رسانه‌ها چگونه است؟ خوب، اين جايگاه نيز کما بيش شبيه مسائل گفته شده است. تعامل و ارتباط اين رسانه‌ها با ديگر مراکز عمده قدرت، يعني حکومت، ديگر شرکت‌ها و دانشگاه‌ها چگونه است؟ از آنجا که رسانه‌ها به عنوان نظامي نظري، عملکردي ويژه دارند، تعاملي نزديک با دانشگاه‌ها برقرار کرده اند. فرض کنيد شما خبرنگاري هستيد که در مورد مسائل جنوب شرقي آسيا يا آفريقا و يا چيزي شبيه به اينها مي‌نويسيد. شما موظفيد به اولين دانشگاه ممکن يا نهادهايي اين چنين مانند مؤسسه Brookings يا مؤسسه American Enterprise سري بزنيد و متخصصي در اين زمينه‌ها را ببينيد تا او به شما بگويد، چه بنويسيد. آنها نسخه اي ترجيحي از آن چيزي که در حال جريان است را به شما خواهند گفت. اين نهاد‌هاي خارجي براي رسانه‌ها بسيار آشنا هستند.
دانشگاه‌ها نيز نهاد‌هايي مستقل نيستند. با اينکه افراد مستقلي وجود دارند که در اين مکان‌ها پراکنده هستند، اما اين مسئله در مورد رسانه‌ها هم صدق مي‌کند. اين منابع حامي، مانند سرمايه داران خصوصي، شرکت‌هاي بزرگ صاحب امتياز، و حکومت (که عميقاً با مراکز قدرت پيوند خورده است و شما به وضوح مي‌توانيد اين امر را تشخيص دهيد)، ضرورتاً نظامي را تشکيل داده اند که دانشگاه‌ها در ميان آن قرار مي‌گيرند.
افرادي که در اين نهاد‌ها خود را با ساختار تطابق نمي‌دهند و آن را نمي‌پذيرند و دروني نمي‌سازند (چرا که شما واقعاً نمي‌توانيد در اين نهاد‌ها فعاليت کنيد مگر اين که ساختار آن را دروني ساخته و آن را باور کنيد)، احتمالاً در ادامه کار کنار گذاشته مي‌شوند و بايد کار خود را از صفر شروع کنند. ابزار‌هاي مختلفي براي تصفيه کردن افرادي که مزاحم هستند و مستقل فکر مي‌کنند، وجود دارد.
آن دسته از شما که در کالج بوده اند، مي‌دانند که نظام آموزشي اين نهاد‌ها، به شدت با ترويج همنوايي و فرمانبرداري موافق مي‌باشد. اگر شما با اين نظام هماهنگ نبوديد، يک دردسر ساز به حساب مي‌آمديد. بنابراين، اين نظام نوعي ابزار تصفيه کردن مي‌باشد که به کار افرادي که لازم مي‌بيند، پايان مي‌دهد؛ افرادي که صادقانه چارچوب اعتقادات و نگرش‌هاي سيستم جاري قدرت در جامعه را دروني نمي‌سازند. مؤسسات نخبه اي چون «هاروارد» و «پرينستون» و کالج‌هاي لوکس کوچک، براي اجتماعي کردن افراد، بسيار مؤثرند. اگر شما به مکاني مانند ‌هاروارد برويد، متوجه خواهيد شد، بسياري از کار‌هايي که در آنجا صورت مي‌گيرد، نوعي اجتماعي سازي است: به شما آموزش داده مي‌شود که هر يک از شما به عنوان اعضاي طبقه پايين دست جامعه، چگونه رفتار کنيد؛ چگونه در مورد «افکار درست»، فکر کنيد، و غيره.
مطمئنم داستان «قلعه حيوانات» را خوانده ايد. اين داستان توسط جرج اورول در اواسط دهه 1940 نوشته شده است. در اين کتاب نگاه دقيقي به دولت مستبد شوروي شده است. اين کتاب اثر بزرگي است و همه آن را دوست دارند. اخيراً معلوم شده است که وي مقدمه اي براي قلعه حيوانات نوشته بود که انتشار نيافته است. اين مقدمه دقيقاً 30 سال بعد از نوشتن کتاب، در ميان نوشته‌هاي وي پيدا شد. مقدمه کتاب قلعه حيوانات در مورد «سانسور ادبي در انگلستان» بود و چيزي که در آن ذکر شده اين بود که اين کتاب مشخصاً شوروي و ساختار مستبدانه آن را مسخره مي‌کند ولي انگلستان آزاد نيز تفاوتي با اين کشور ندارد. ما در کشور خود سازمان KGB نداريم ولي نتيجه در هر دو کشور يکسان است. افرادي که ايده‌هاي مستقل دارند يا در مورد «تفکرات غلط» مي‌انديشند، طرد خواهند شد.
اورول در اين زمينه تنها دو جمله در مورد ساختار نهادي ذکر مي‌کند. او مي‌پرسد: چرا چنين اتفاقي مي‌افتد؟ اول به اين دليل که خبرگزاري‌ها متعلق به افراد سرمايه داري هستند که مي‌خواهند فقط مسائل مشخصي به آگاهي مردم برسد. دليل دوم اين است که وقتي شما در يک نظام آموزشي نخبه قرار مي‌گيريد، يعني وقتي که به آموزشگاه‌هاي خاصي مي‌رويد (مانند آکسفورد و غيره)، در آنجا ياد مي‌گيريد که مسائل خاص و مشخصي هستند که شايسته نيست بگوييد و افکاري وجود دارند که شايسته نيست در ذهن خود نگاه داريد. اين فرايند، نقش اجتماعي سازي نهاد‌هاي نخبه مي‌باشد، اگر شما اين مسئله را نپذيريد، حذف خواهيد شد. اين دو جمله کما بيش تمام داستان را بيان مي‌کنند.
وقتي رسانه‌ها را نقد مي‌کنيد و ديگران را متوجه اين مسئله مي‌سازيد که مثلاً آنتوني لويس يا شخص ديگري مطلبي را نوشته است که مطابق خواسته‌ها و مورد حمايت سيستم قدرت است؛ اين کار شما نويسنده‌هاي مذکور را بسيار عصباني مي‌کند. آنها کاملاً حق به جانب مي‌گويند: «هرگز کسي به من نمي‌گويد که چه چيزي بنويسم. من هر چيزي که دوست داشته باشم مي‌نويسم. تمام اين مطالب در مورد فشار و محدوديت‌ها، بي معني به نظر مي‌رسد، چرا که من هيچ گاه زير فشار نبوده ام.» اين مطلب کاملاً درست است، اما نکته اين است که نيازي به حضور فشار و محدوديت نيست چرا که قبلاً نويسنده‌ها توجيه شده اند. آنها خود از قواعد پيروي خواهند کرد. اگر آنان مي‌خواستند موضوعاتي را که نبايد، بنويسند، هرگز به اين جايگاه نمي‌رسيدند؛ جايگاهي که اکنون مي‌توانند از آنجا، مسائلي را که مي‌خواهند، مطرح کنند. اين مسئله در مورد اعضاي هيئت علمي دانشگاه‌ها و روش‌هاي ايدئولوژيک تر آنها نيز به طور گسترده اي صدق مي‌کند.
چه آشکار باشد و چه نباشد، در مسيري که اين رسانه‌ها را منحرف ساخته اند، محصولات رسانه‌ها، در واقع، بازتاب منافع نهادهاي مربوطه و سيستم قدرتي که آنها را فراگرفته است، مي‌باشند. اگر حادثه اي غير از اين محقق شود، نوعي معجزه رخ داده است.
مسئله بعدي که به آن پي مي‌بريد اين است که موضوع مورد بحث ما مسئله اي است که نزديک شدن به آن ممنوع است. اگر شما به اداره گروه آموزشي رسانه درKennedy School Government يا Stanford و يا هر جاي ديگر برويد و در آنجا به مطالعات ژورناليسم، ارتباطات، علوم سياسي و يا ... بپردازيد، احتمالاً چنين سؤالاتي پيش نيايد. به عبارت ديگر، فرض‌هايي که هر کسي، بدون اين که حتي چيزي در باره آنها بداند، ممکن است با آنها برخورد کند، به ندرت توضيح داده شده اند و مدارکي که در مورد آنها ارائه مي‌شوند، به ندرت مورد بحث قرار گرفته اند. چرا آنها بايد به تحليل‌هاي منتقدانه از کار‌هايشان اجازه انتشار دهند؟ پاسخ اين است: دليلي براي اين کارشان وجود ندارد، در حقيقت آنها اصلاً دليلي ندارند.
اين نوعي سانسور هدفمند نيست. اين فقط به اين معني است که اگر شما ارزش‌ها و دکترين‌هاي مشخصي را دروني نسازيد، هرگز به چنين جايگاهي نمي‌رسيد. اين مسئله هم «جناح چپ» و هم «جناح راست» را شامل مي‌شود. در واقع، در گفتمان جريان غالب رسانه اي، نيويورک تايمز، «چپ غالب» ناميده مي‌شود. شما هرگز به رأس قدرت نخواهيد رسيد مگر اينکه کاملاً اجتماعي و آموزش ديده باشيد و بعضي افکار خاص را نداشته باشيد؛ چرا که اگر چنين افکاري را در سر داشته باشيد، در آن جايگاه قرار نخواهيد گرفت. بنابراين پيش بيني دوم شما اين خواهد شد که، کساني را که مطابق با پيش بيني اول يافتيد، هرگز به اين گفتمان راه پيدا نخواهند کرد.
آخرين چيزي که بايد به آن توجه کرد، چارچوب دکتريني است که اين فرايند از آن ناشي مي‌شود. افرادي که در سطوح بالاي نظام اطلاعاتي، شامل رسانه‌ها، تبليغات، علوم سياسي آکادميک و ... قرار دارند، هنگامي که براي يکديگر مطلبي را مي‌نويسند (نه زماني که سخنراني فارغ التحصيلي خود را مي‌کنند)، آيا تصويري از آنچه که بايد اتفاق بيافتد را در ذهن خود دارند؟ در سخنراني فارغ التحصيلي، فقط يک سري مطالب بيهوده را سر هم مي‌کنيد. اما مهم زماني است که اين افراد براي يکديگر مطلبي مي‌نويسند.چه چيزي بين اين افراد رد و بدل مي‌شود؟
مقوله‌هاي متعددي براي بررسي کردن وجود دارد. يکي از آنها صنعت روابط عمومي است، همان طور که مي‌دانيد، آن را تجارت اصلي صنعت تبليغات نيز مي‌نامند. موضوع اين است، چه صحبت‌هايي در ميان رهبران اصلي صنعت روابط عمومي رد و بدل مي‌شود؟ دومين مسئله اي که بايد مورد بررسي قرار گيرد، چيزي است که آن را «روشنفکران عمومي» و يا «متفکرين بزرگ» مي‌نامند. افرادي که در صفحه دوم روزنامه‌ها مطالب خود را مي‌نويسند. کساني که کتاب‌هاي تحريک کننده اي در مورد ماهيت دموکراسي و اينگونه مسائل مي‌نويسند. آنها چه مي‌گويند؟ مورد سوم که بايد مورد بررسي قرار گيرد، بخش آکادميک مي‌باشد. به ويژه آن بخشي که با علوم ارتباطاتي و اطلاعاتي مرتبط است. بخشي که سال‌ها، شاخه اي از علوم سياسي بوده است.
به اين مقوله‌ها خوب نگاه کنيد و آن چيزي که اين چهره‌هاي شاخص در مورد اينگونه مسائل مي‌نويسند را مشاهده کنيد. خط مشي اصلي (که تقريباً در حال توضيح آن هستم)، اين است که عامه مردم «بيگانگاني جاهل و مداخله گر» هستند. ما بايستي ايشان را از عرصه عمومي دور نگاه داريم، چرا که اگر آنها در امور داخل شوند، فقط دردسر ساز هستند. آنها فقط «تماشاگر» و نه «مشارکت کننده»،هستند.
آنها فقط اجازه دارند هر چند وقت يک بار پاي صندوق‌هاي رأي بروند و يکي از ما افراد باهوش را انتخاب کنند. اما پس از اين کار بايد به خانه‌هاي خود بروند و به تماشاي مسابقات فوتبال و از اين قبيل برنامه‌ها بپردازند. «بيگانگان جاهل و مداخله گر» فقط بايد تماشاچي و نه مشارکت کننده باشند. مشارکت کنندگان کساني هستند که آنان را «مردان متعهد» مي‌نامند. و البته، نويسندگان هميشه در اين دسته قرار مي‌گيرند. شما هرگز اين سؤال را نمي‌پرسيد که چرا من يک «مرد متعهد» هستم و شخص ديگري، مثلاً Eugene Debs در زندان به سر مي‌برد؟ پاسخ بسيار روشن است. زيرا شما مطيع و تحت الامر قدرت مي‌باشيد و شخص مذکور چنين وضعيتي ندارد و مستقل عمل مي‌کند.
البته شما اين سؤال را نمي‌پرسيد. افراد باهوشي حضور دارند که بايد نمايش را اجرا کنند و مابقي آنها بايد خارج از صحنه قرار گيرند. ما نيز نبايد (اين مطلب را از يک مقاله آکادميک نقل مي‌کنم) در مقابل «دگماتيست هاي دموکراتيک که مي‌گويند، خود انسان بهترين کسي است که مي‌تواند در مورد منافعش قضاوت کند»، سر فرود آوريم. زيرا انسان‌ها چنين شايستگي را ندارند. آنها بدترين کساني هستند که مي‌توانند در مورد منافعشان قضاوت کنند. بنابراين ما موظفيم براي حفظ منافع آنها، اين کار را انجام دهيم.
در واقع اين کار بسيار شبيه لنينيسم است. ما به نفع شما انجام وظيفه مي‌کنيم و در واقع، به نفع هر کسي در حال انجام وظيفه مي‌باشيم. من گمان مي‌کنم اين مسئله، بخشي از دليل مردم است که در طول تاريخ به راحتي دست از علاقه مندي‌هاي خود نسبت به استالين برداشته و به حامياني جدي براي قدرت ايالات متحده تبديل شدند. مردم به سرعت از يک موقعيت به موقعيت ديگري تغيير موضع مي‌دهند. به نظر من، تمام اين موقعيت‌ها شبيه به يکديگر مي‌باشند. شما يک تغيير موقعيت کامل انجام نمي‌دهيد، فقط ارزيابي متفاوتي از محل وجود قدرت مي‌کنيد. يک مسئله در اينجا و مسئله ديگر در آنجا، توجه شما را به خود جلب مي‌کند. در هر صورت، شما موقعيت مشابهي را اتخاذ کرده ايد.
چگونه اين مسائل بروز مي‌يابند؟ جواب اين سؤال تاريخچه اي هيجان انگيز دارد. بخش اعظمي از اين جواب در جنگ جهاني اول نهفته است که مسئله اي بسيار پيچيده مي‌باشد. اين جنگ به طور قابل ملاحظه اي موقعيت آمريکا را در جهان تغيير داد. در قرن هجدهم، ايالات متحده غني ترين سرزمين در تمام دنيا بود و اين در حالي بود که تا اوايل قرن بيستم، کيفيت مناسب زندگي، بهداشت و اميد به زندگي، حتي در ميان طبقات بالاي جامعه انگلستان هم هنوز به دست نيامده بود و آمريکا از اين کشور پيش افتاده بود. ايالات متحده بسيار ثروتمند و مالک منابع و منافع فراوان بود و در پايان قرن نوزدهم، بزرگ ترين اقتصاد دنيا را در اختيار داشت. اما در صحنه بين المللي بازيگر نبود.
در جريان جنگ جهاني اول، مناسبات تغيير کرد. اين مناسبات در جريان جنگ جهاني دوم به طور شگفت انگيزي، تغييرات بيشتري را متحمل شدند. بعد از جنگ جهاني دوم آمريکا تسلطي نسبي بر دنيا پيدا کرد. در حالي که پس از جنگ جهاني دوم، تنها يک تغيير ايجاد شد. ايالات متحده از يک بدهکار به يک طلبکار تغيير موقعيت داد. آمريکا مانند بريتانيا در عرصه بين الملل يک بازيگر بزرگ نبود، اما براي اولين بار به قدرتي قابل توجه در دنيا تبديل شد. اين فقط يکي از تغييرات بود، تغييرات ديگري نيز رخ داد.
براي اولين بار در جريان جنگ جهاني اول، نهاد‌هاي تبليغاتي و بسيار تخصصي شکل گرفتند. بريتانيا وزارت اطلاعاتي را رهبري مي‌کرد که نياز مبرمي به آن داشت؛ چرا که بايد آمريکا و ديگر کشور‌هايي را که در موقعيت بدي قرار داشتند، وارد جنگ مي‌کرد. وظيفه اصلي اين وزارت، ارسال تبليغات بود، که شامل دروغ‌هاي فراواني در مورد «Hun»‌ها و ديگر موارد اين چنيني بود. آنها روشنفکران آمريکايي را مورد هدف تبليغات خود قرار داده بودند. آنها پنداشتي مستدل داشتند که اين افراد ساده لوح ترين و محتمل ترين افرادي هستند که اين تبليغات را باور مي‌کنند. همچنين آنها مطمئن بودند که اين افراد تبليغات آنها را در سيستم خود منتشر مي‌سازند. بنابر اين، تبليغات بيشتر متوجه روشنفکران آمريکايي بوده است، که به خوبي هم کار مي‌کرد. اسناد وزارت اطلاعات بريتانيا (که بخش گسترده اي از آن منتشر شده است) هدف آنها را نشان مي‌دهد. آنها مي‌خواستند افکار تمام مردم دنيا و خصوصاً مردم ايالات متحده را کنترل کنند که اين فقط هدف کوچک آنها بود. آنها در مورد افکار مردم هند زياد نگران نبودند. اما اين وزارت خانه در مورد اغفال کردن روشنفکران ايالات متحده جدي و در نتيجه بسيار موفق بود و به اين کار خود افتخار مي‌کرد. البته اين تلاش‌ها زندگي آنها را نجات داد، چرا که در غير اين صورت، ممکن بود در جنگ جهاني اول شکست بخورند.
در ايالات متحده هم نقطه مقابلي وجود داشت. وودرد ويلسون با ارائه خط مشي ضد جنگ خود، در سال 1916 در انتخابات پيروز شد. ايالات متحده کشوري بسيار صلح طلب بود، و هميشه چنين بوده است. مردم هرگز نمي‌خواهند در جنگ‌هاي خارجي شرکت کنند. مردم آمريکا با شرکت در جنگ جهاني اول نيز بسيار مخالف بودند و در واقع ويلسون چون موقعيت ضد جنگ را انتخاب کرد، انتخاب شد. شعار او اين بود: «صلح بدون پيروزي». اما وي تصميم گرفت به جنگ برود. بنابراين سؤالي که مطرح مي‌شود اين است: چگونه شما توانستيد مردمي صلح طلب را تبديل به ديوانگاني ضد آلماني کنيد که تصميم گرفتند به جنگ آلمان‌ها بروند و آنها را به قتل برسانند؟ اين کار نياز به تبليغات دارد. بنابراين آنها اولين و در واقع تنها آژانس اصلي تبليغات دولتي در تاريخ ايالات متحده را بنا نهادند. اين نهاد «کميته اطلاعات عمومي» نام داشت. (نامي که جرج اورول نيز به خوبي از آن استفاده کرده است) همچنين «کميته کريل» نام ديگر اين نهاد مي‌باشد. فردي که اين کميته را راه اندازي کرد کريل نام داشت. وظيفه اين کميته اين بود که با تبليغات خود مردم را به وطن پرستاني هيجان زده تبديل کند. عمل اين کميته به طور شگفت انگيزي مؤثر واقع شد؛ به طوري که چند ماه بعد، ايالات متحده قادر بود به جنگ برود.
بسياري از مردم تحت تأثير قرار گرفتند. يکي از افرادي که تحت تأثير قرار گرفت هيتلر بود و اين مسئله نتايجي را براي آينده بار آورد. وي با کمي تأمل نتيجه گرفت که آلمان به دليل شکست در جنگ تبليغاتي، در جنگ جهاني اول شکست خورد. آلمان‌ها توانايي مقابله با تبليغات بريتانيا و آمريکا را نداشتند، تبليغاتي که آنها را کاملا ً پايمال کرده بود. وي عهد کرد، در نوبت بعدي آلمان‌ها سيستم تبليغاتي خود را داشته باشند و اين کار را در جنگ جهاني دوم عملي ساختند. چيزي که براي ما مهم است، اين است که جامعه تجاري ايالات متحده نيز بسيار متأثر از اين تبليغات شد. در آن زمان آنها يک مشکل داشتند. کشور به طور رسمي در حال دموکراتيک تر شدن بود. بخش بيشتري از مردم قادر به رأي دادن بودند. کشور روز به روز غني تر مي‌شد و مهاجرت‌هاي تازه اي در حال رخ دادن بود و ... . خوب شما چه مي‌کنيد؟ انجام امور براي «انجمن خصوصي» روز به روز سخت تر مي‌شد.
بنابراين واضح است که شما مجبوريد افکار مردم را کنترل کنيد. همواره متخصصين روابط عمومي وجود داشته اند ولي هرگز صنعت روابط عمومي وجود نداشت. به عنوان مثال، شخصي استخدام مي‌شد تا تصوير راکفلر را زيباتر جلوه دهد. اما صنعت عظيم روابط عمومي که ابداعي آمريکايي و صنعتي غول پيکر بود، پس از جنگ جهاني اول به وجود آمد. چهره‌هاي پيشگام اين صنعت، اعضاي کيته کريل بودند. در واقع، فرد اصلي در اين صنعت، يعني ادوارد برنيز، دقيقاً از کميته کريل برخاسته است. پس از چند سال نيز کتاب وي با عنوان «تبليغات» منتشر شد. اين کتاب به نوعي دستور العمل براي صنعت رو به رشد روابط عمومي تبديل و باعث شد وي به عنوان چهره اي برجسته شناخته شود. در آن روز‌ها واژه «تبليغات» معني منفي اي نداشت. در جريان جنگ جهاني دوم بود که اين واژه معناي بدي پيدا کرد. چرا که با آلمان‌ها و ديگر امور ناخوشايند در ارتباط بود. در حال حاضر هم اين واژه به معناي اطلاعات و مانند آن است.
ادوارد برنيز در اواخر دهه 1920 کتاب تبليغات را نوشت. وي در اين کتاب اموري را که در جريان جنگ جهاني اول آموخته است، شرح مي‌دهد. او مي‌گويد، سيستم جنگ جهاني اول به همراه کميته مذکور، که خود عضو آن بود، نشان داد که «مي توان ذهن مردم را به شکل بسيار دقيقي به نظم در آورد، بسيار دقيق تر از آن که ارتش مي‌تواند افراد را منظم و مرتب سازد.» وي مي‌گويد: اين تکنيک‌هاي جديد مربوط به مرتب ساختن اذهان، بايستي توسط «اقليت باهوش» به کار گرفته شود تا از قرار گرفتن افراد معمولي در مسير صحيح، مطمئن شوند. ما نيز مي‌توانيم اين کار را انجام دهيم، چرا که اين تکنيک‌هاي جديد را در اختيار داريم.
اين دستور العملي مهم در صنعت روابط عمومي بود. برنيز يک معلم مذهبي بود. وي ليبرالي قابل اطمينان براي روزولت و کندي بود. وي همچنين تلاش روابط عمومي در کودتاي گواتمالا را رهبري کرد. اين کودتا که مورد حمايت ايالات متحده بود، براي سرنگون کردن حکومت دموکرات در اين کشور انجام شد.
کودتاي بزرگ برنيز، ترويج استعمال سيگار در ميان زنان بود. کودتايي که وي را در اواخر دهه 1920 واقعاً مشهور ساخت. در آن روز‌ها زنان سيگار نمي‌کشيدند و او موفق شد رقابتي بزرگ را براي Chesterfield به راه بيندازد. شما همه تکنيک‌هايي را که وي به کار گرفت، مي‌شناسيد. استفاده از بازيگران معروف، زناني که با بيرون دادن دود سيگار از دهانشان، يک زن آزاد، ليبرال و مترقي را به تصوير مي‌کشيدند. وي براي اين کار خود جايزه بسيار بزرگي را دريافت کرد. بنابراين به چهره اي سر شناس در اين صنعت و کتاب او به دستور العملي مهم در اين زمينه تبديل شد.
والتر ليپمن، عضو ديگرِ کميته کريل بود. کسي که براي تقريباً نيم قرن، برجسته ترين چهره ژورناليسم آمريکا بود (منظورم ژورناليسم و تفکرات جدي آمريکايي است). وي همچنين نويسنده «مقالات پيشرو در مورد دموکراسي» مي‌باشد، که با توجه به پيشرفت‌هاي دهه 1920 نوشته شده اند. او نيز درس‌هايي را که از تبليغات گرفته بود، به کار مي‌بست. وي مي‌گويد: هنر جديدي در دموکراسي وجود دارد که آن را «توليد رضايت» مي‌نامند. اين عبارت از آنِ اوست. من و ادوارد هرمن اين عبارت را براي کتابمان قرض گرفتيم، ولي در اصل اين عبارت از آن ليپمن مي‌باشد. بنابراين نظر وي چنين است: هنر جديدي در اعمال دموکراسي وجود دارد و آن «توليد رضايت» است. با استفاده از توليد رضايت مي‌توانيد بر اين حقيقت که بسياري از مردم حق رأي دارند، غلبه کنيد. ما مي‌توانيم اين امر را بي ربط جلوه دهيم. چرا که مي‌توانيم رضايت را توليد کنيم و مطمئن شويم که انتخاب‌ها و نگرش‌هاي آنها بر اساس آن چيزي که ما به آنها مي‌گوييم، شکل خواهد گرفت؛ حتي اگر آنها راهي رسمي و قانوني را براي شرکت خود در انتخابات داشته باشند. بنابر اين ما به دموکراسي واقعي دست يافته ايم. اين روند به خوبي کار مي‌کند و اين نتيجه به کار بستن درس‌هايي است که از آژانس تبليغاتي نشأت مي‌گيرد.
حزب‌هاي سياسي نيز با الهام گيري از تجربيات جنگ جهاني اول، درس‌هايي از اين جريان گرفتند؛ به خصوص حزب محافظه کار در انگلستان. اسناد مربوط به آن زمان که اخيراً انتشار يافته است، نشان مي‌دهد که آنها نيز به دستاورد‌هاي وزارت اطلاعات بريتانيا پي بردند. آنها فهميدند که کشور روز به روز دموکراتيزه تر مي‌شود و اين به تحقق «انجمن خصوصي مردان» نمي‌انجامد. نتيجه اين شد که مجبور شدند، علوم سياسي را به جنگ سياسي تبديل کنند و مکانيسم‌هاي تبليغاتي را که به طور مشخص در طول جنگ جهاني اول براي کنترل افکار مردم استفاده مي‌شد در اين زمينه نيز به کار ببندند.
برگرفته از : سياحت غرب شماره 56 / www. Ir. Mondediplo. Com
منبع: سایت موعود
/خ