رسانه‌ها و روش‌های تأثیرگذاری بر افکار عمومی (بخش سوم)

اقناع رمز کلیدی موفقیت رسانه است؛ هر رسانه‌ای بتواند از ابزار اقناع بهتر استفاده کند می‌تواند خواست‌ها، انتظارات و روش زندگی مخاطب خویش را مدیریت کند. یکی از تأثیرهای مشهود رسانه‌ها این است که انسان امروز علی‌رغم این واقعیت که بیش از تمامی انسان‌ها در طول تاریخ مصرف می‌کند، هر روز خود را نیازمندتر، محتاج‌تر و در حرمان بیشتر می‌یابد؛ چراکه دیگر تعادلی بین امکانات و انتظاراتش وجود ندارد.[1] منشأ این انتظارات بسیار چیزی جز وسایل ارتباط‌جمعی نیست. رسانه‌ها برای رسیدن به اهداف خویش ناچارند نگاه مخاطب را نسبت به خودش دگرگون کنند؛ برای مثال شبکه‌های تلویزیونی امریکا در پوشش خبری خود از کشورهای خاورمیانه سعی دارند گزاره‌های زیر را به مخاطب خویش القا کنند:
1-بی‌نظمی برای همیشه بر این کشورها سایه افکنده است.
2-خشونتی که در آن‌ها جریان دارد خشونت ویژه‌ای است؛ که آشکار، زشت و نامعقول است.
3- غرب نماد عقلانیت است.
4- فساد در این کشورها کیفیتی نظام‌مند به خود گرفته است
5- این گزارش‌ها مانند دیگر اخبار تلویزیون به مخاطب شکلی بی‌پیرایه از حقیقت و واقعیت را ارائه می‌کند.[2]
واضح است ساخت چنین تصاویری به سلطه سیاسی- اقتصادی امریکا بیشتر از هر شیوه دیگری کمک می‌کند.

درواقع سروکار رسانه با هویت است؛ با ذهن، فهم، پارادیم ها، تصورها و تصویرسازی‌ها. به‌عبارت‌دیگر با دگرگونی در آن‌هاست که اخلاق، رفتار و اندیشه انسان تغییر می‌کند.[3]
ما در مقاله قبل به روش‌هایی که رسانه‌ها برای اقناع مخاطب از آن بهره می‌گیرند، پرداختیم. این روش‌ها بر همه مخاطبان تأثیری یکسان ندارند. در این مقاله ما به عوامل مؤثر در اقناع خواهیم پرداخت.
شبکه‌های تلویزیونی امریکا در پوشش خبری خود از کشورهای خاورمیانه سعی دارند گزاره‌های زیر را به مخاطب خویش القا کنند:
1-بی‌نظمی برای همیشه بر این کشورها سایه افکنده است.
2-خشونتی که در آن‌ها جریان دارد خشونت ویژه‌ای است؛ که آشکار، زشت و نامعقول است.
3- غرب نماد عقلانیت است.
4- فساد در این کشورها کیفیتی نظام‌مند به خود گرفته است
5- این گزارش‌ها مانند دیگر اخبار تلویزیون به مخاطب شکلی بی‌پیرایه از حقیقت و واقعیت را ارائه می‌کند.

1-تأثیر بیشتر افراد متخصص در اقناع (متخصص نشان دادن افراد)
2-پیام‌هایی که به نظر نمی‌رسد برای اقناع و تغییر نگرش طراحی‌شده‌اند مؤثرترند.
3-جذابیت مبلغ: چهره‌های تازه و آراسته
4-پیام ناخودآگاه: گاه مردم هنگامی مه در معرض برخی وقایع بیرونی هستند بیش از مواقعی که به مطالب گفته‌شده توجه کامل می‌کنند متقاعد می‌شوند.
5-میزان اعتمادبه‌نفس: هرچه کمتر باشد زودتر متقاعد می‌شوند
6-وجود نگرش مخالف بین مخاطب و اقناع‌کننده: در این حالت بهتر است پیام دهند از ارتباط دوسویه که هر دو طرف موافق و مخالف حضورداشته باشند استفاده کند اگر به ظاهر یکی از طرفین بحث به چند نکته خوب طرف مقابل اشاره کند مخاطب را خلع سلاح کرده است و مقاومت او را در برابر نتیجه‌گیری‌های نهایی شکننده می‌کند.
7-پیام‌های هیجانی همراه با ترس[4]
8-هر قدر مخاطبان پیام داناتر و باهوش‌تر باشند استدلال‌های منطقی در پیام موجب پذیرش و اقناعشان خواهد شد؛ و پیام‌های هیجانی نیز بیشتر مخاطبانی را متقاعد می‌کند که از سطح دانش و هوش کمتری برخوردارند و احساسات فردی آنان نقشی مؤثرتر از منطق ایفا می‌کند.
9-هرقدر مخاطبان از عزت‌نفس و اعتمادبه‌نفس بیشتری داشته باشند، پیام‌های هیجانی تأثیرگذارترند
10-مقابله: جایی که رفتار اجتماعی موردتوجه قرار دارد مقابله می‌تواند یک اصل هدایت گونه باشد با کمی استثنا ما کسانی را که دوستمان دارند دوست داریم و با کسانی که با ما همکاری می‌کنند همکاری می‌کنیم و... .
با فرض استحکام و عمومیت داشتن این اصل به نظر می‌رسد مقابله نیز می‌تواند در متقاعدسازی نقش داشته باشد و البته شواهد اخیر نیز این نظر را تأیید می‌کنند به‌عبارت‌دیگر ما در پاسخ به فعالیت‌های متقاعدسازی و متقاعدکننده به کسانی که با کوشش متقاعدسازی ما گرایش خود را عوض کرده‌اند علاقه‌مندیم و ما نیز آن‌ها را در تغییر گرایش خود می‌پذیریم.
 11-قالب‌بندی: متقاعدکنندگان به عواطف و هیجانات به‌عنوان ابزار متوسل می‌شوند. اینکه بر اخبار بد تأکید شود یعنی تأکید بر اینکه با عدم پذیرش پیام مخاطبان باید در انتظار نتایج ناخوشایند باشند یا بر اخبار خوب و نتایج خوشایند عمل به پیام به مخاطبان بستگی دارد.
گروه اول مخاطبان بیشتر تحت تأثیر اخبار بد قرار می‌گیرند و گروه دوم بیشتر تحت تأثیر اخبار خوب.
اغلب ما از ناهماهنگی میان مفهوم "خودکنونی"آنچه هستیم و "خود ایده آل" خبر داریم. ماهیت این ناهماهنگی در میان ما مختلف است. برخی از مردم بر ناهماهنگی میان "خودکنونی" و "خود ایده آل" تأکید می‌ورزند و ناهماهنگی میان واقعیت و ایده آل را می‌پذیرند. درحالی‌که برخی دیگر بر هماهنگی میان خود کنونی و آنچه باید باشند تأکید دارند و تعیین می‌کنند و در نتیجه ناهماهنگی میان واقعیت‌ها و بایدها پدید می‌آید.
گروه اول از اطلاعاتی که درباره نتایج مثبت چیزی منتشر می‌شود ناراحت می‌شوند؛ زیرا به آن‌ها یادآوری می‌کند که چقدر از ایده آل‌ها دور هستند پس به جدل متوسل می‌شوند
گروه دوم کسانی هستند که ناهماهنگی میان واقعیت‌ها و بایدها را تجربه می‌کنند و با شنیدن اخبار بد ناراحت می‌شوند؛ زیرا این عقب ماندن از ایده آل‌های دیگران را همچون والدین به آن‌ها گوشزد می‌کنند؛ بنابراین این افراد در واکنش به پیام‌هایی که به‌گونه‌ای منفی قالب‌ریزی شده باشند به شیوه جدل کننده‌ای مقاومت می‌کنند.[5]
12-عقاید قالبی: تنها وظیفه وسایل ارتباط‌جمعی کنترل آمادگی‌های روانی و تنظیم متوازن آن‌ها نیست؛ بلکه در بسیاری از موارد با عقایدی مواجه ایم که رسالت وسایل ارتباطی ایجاد تغییراتی حساب‌شده را در آن‌ها ایجاب می‌کند لیکن این عقاید از تصلب خاصی برخوردارند متکی بر دلایل عقلانی مشخصی نیستند و اغلب افراد از وجود این عقاید در خود بی‌اطلاع‌اند یا بدان هیچ توجهی ندارند. درواقع می‌توان گفت که عقاید قالبی، تصوراتی‌اند کلی و بی‌انعطاف که در ذهن انسان جای می‌گزینند و در قضاوت‌ها استفاده می‌شوند؛ از تعریف عقاید قالبی چنین برمی‌آید که این پدیده‌ها از طرفی با فرد و از طرف دیگر با اجتماع سروکار دارند.
 

به خاطر محدودیت‌های ادراکی بشری معمولاً برای فرد لازم است تا فقط بخشی از کل اطلاعات وارده را انتخاب کند و بپذیرد. شخص اطلاعات دریافتی را به اولویت‌های خویش (نیازها، ارزش‌ها و عادات زمانی) اضافه می‌کند و آن را انتزاعی می‌سازد و اصلاح می‌کند. اولویت‌های دریافت و اصلاح اطلاعات عبارت‌اند از:
1-نیازها و ارزش‌های فردی: آنچه شخص بیش از همه‌چیز از آن محروم بوده است، اولویت اول را دارد. پدیده سراب نیز در ارتباط با نیازهای فردی قرار دارد. ارزش‌های فردی با نیازها رابطه دقیق و تنگاتنگی دارند و این کار در ارتباط یا تقابل با نیازها صورت می‌گیرد. ارزش‌های فردی باعث می‌شود تا اشیا و اطلاعات با ارزش‌هایی که می‌بایست شناخته شوند در مقایسه با محرک‌های مخالف این ارزش‌ها با سهولت بیشتری سازگار شود همان مکانیزم عمل می‌کند وقتی ارزش‌ها عمل انگیزه‌ها را زایل می‌کنند یا تغییر می‌دهند این کار در تقابل با مکانیزم نیازها قرار دارد به‌عبارتی‌دیگر لذت‌جویی کاملاً میدان نمی‌یابد بلکه من برتر کنترل می‌شود.
2-عادات زبانی. دو سطح تأثیر عادات زبانی عبارت‌اند از: سطح شناختی و سطح میانی
سطح شناختی بیشترین توجه را معطوف خودساخته است زیرا تعیین‌کننده این مطلب است که آیا پیام پیام‌گزار درک خواهد شد یا خیر و آیا کلمات و سایر علائم مورداستفاده او برای مخاطب آشنا هستند یا نه و سطح میانی به چگونگی شکل‌دهی نگرش‌ها و احساس‌ها به‌وسیله زبان مربوط می‌شود مفهوم یک فرم زبان‌شناسی عبارت است از کل گرایش بر اساس استفاده از فرم و واکنش نسبت به آن. این سطح عمدتاً معطوف به تلاش برای کسب نگرش‌های مثبت نسبت به اشخاص، محصول یا نهاد است.
عادات زبانی متغیر مهمی در ملاحظات این مطلب است که مردم چگونه تصمیم می‌گیرند تا به چیزی در محیط پیرامون خویش توجه نشان دهند. فرآیند ادراک گزینشی همچون پرده‌ای عمل می‌کند که محرکی باید از میان آن بگذرد. این پرده می‌تواند به شیوه‌های گوناگونی بر یک محرک تأثیر بگذارد آن را تصفیه کند مانع آن شود یا آن را تسهیل کند یا مختل.
 

مواردی که می‌تواند تأثیر یک پیام را افزایش دهد عبارت‌اند از:
واژگان بکار رفته، عبارت‌ها و به‌طورکلی هر آنچه با نحوه صدور پیام تبلیغاتی همراه است. امروزه سعی می‌شود به‌جای ارسال پیام تبلیغی به‌صورت سطحی و خطابه دار شیوه‌هایی به کار رود که موجب بروز فرآیندهایی روانی چون فرافکنی همانندی و هم احساسی شود.
بر اساس مدارک موجود بیشتر مردم در زندگی روزانه خود به پیام‌هایی توجه می‌کنند که با آن‌ها موافقند و توجهی به پیام‌هایی که با آن‌ها موافق نیستند نمی‌کنند. برای مثال طرفداران جناح راست گرایش دارند به سخنان نامزد انتخاباتی حزب خود گوش دهند و طرفداران جناح چپ نیز مایل‌اند سخنان نامزد حزب خود را بشنوند چنین گرایشی درباره مسائل عمومی زندگی و حتی راجع به مسایل پیش پا افتاده نیز صادق است.
از لحاظ ربط دادن شخصیت به میزان متقاعدشوندگی مسائلی نظیر هوش، عزت‌نفس و نیاز به تأیید اجتماعی، پژوهش‌های گوناگونی انجام‌گرفته که نشان می‌دهد فردی که خود را دست کم می‌گیرد و عزت‌نفس او در سطح پایین‌تری قرار دارد آسان‌تر تحت تأثیر پیام‌های متقاعدکننده قرار می‌گیرد تا فردی که درباره خود بلندنظر است. این امر کاملاً معقول به نظر می‌آید؛ چه اگر شخص به خودش علاقه‌مند نباشد. ارزش زیادی هم برای عقاید خود قائل نیست درنتیجه اگر عقاید او به مبارزه طلبیده شود، ممکن است خیلی بی‌میل نباشد که تسلیم شود.[6]