فرهنگ مصرفي و غلبه كميت بر كيفيت

با گسترش نظام سرمايه سالاري و حكومت بازار و همچنين گسترش رسانه هاي تبليغاتي، مردم روز به روز به مصرف بيشتر كالاهاي لوكس و غيرضروري و ناسالم تشويق مي شوند. به علاوه، در سايه تضعيف روابط اجتماعي، تمايل مردم به داشتن سبك زندگي مرفه خانواده هاي ثروتمند تبليغات تلويزيوني، با رشدي چشم گير روبه رو شده است. اين «ولخرجي متظاهرانه» كه محصول اتحاد ابر شركت هاي تبليغاتي، مؤسسات بزرگ بازاريابي و مشاوران آنها با شركت هاي غول پيكر صنعتي است، بدون توجه به ضرورت و كيفيت كالاهاي تبليغ شده، تنها بر كميت بيشتر مصرف اتكا دارد. نويسنده اين مقاله پيشنهاد مي كند كه با تقويت نظام مشاركت و تشويق به خريد گروهي و پي گيري شكايات مشتريان و همچنين توسعه آگاهي شهروندان، اين وضعيت بغرنج بهبود يابد.
توريستن ويبلن جامعه شناسي كه تئوري «ولخرجي متظاهرانه» را براي اولين بار در سال هاي پاياني قرن نوزدهم مطرح نمود، مطمئناّ در صورتي كه الگوهاي كنوني مصرف دنياي ما را مشاهده مي كرد، از خجالت آب مي شد. چرا كه در عصر حاضر، خريد كالاهاي لوكس و غيرضروري، به هدف و آرزوهاي زندگي افراد زيادي تبديل شده است.
ژوليت شور استاد دانشگاه هاروارد، در كتاب اخير خود با عنوان «آيا آمريكايي ها خريدهاي زيادي انجام مي دهند؟» به واقعيتي با عنوان «مصرف گرايي نوين» در عصر حاضر اشاره مي نمايد كه در آن، با بالا رفتن معيارهاي زندگي، افراد هيچ توجهي به قدرت خريد خود نمي كنند.
البته بيشترين سهم از خريد كالاهاي لوكس به ميليونرهاي تازه به دوران رسيده اختصاص دارد. افرادي كه در دوره هاي رياست جمهوري ريگان، بوش و كلينتون توانستند به ثروت هاي زيادي دست يابند. اما نكته مهمي كه شور به آن اشاره مي كند اين است كه در اين ميان، حتي افرادي كه نتوانسته اند به ثروت مناسبي هم دست يابند، از خريدهاي اسراف گونه استقبال مي كنند.
بايد دانست، نيرويي كه اين موج مصرف گرايي را به وجود آورده است، استفاده از روش هاي نوين بازاريابي است كه شركت هاي توليد كننده كالاهاي مصرفي، شركت هاي بزرگ تبليغاتي، مشاوران تازه وارد فعاليت هاي بازاريابي و در نهايت، موج فرهنگي مصرف گرايي، بازيگران اصلي اين وضعيت هستند. به عنوان مثال، صنعت ارائه كارت هاي اعتباري، همه ساله حدود 5/2 ميليارد خريد محصولات مصرفي را براي مصرف كنندگان انجام مي دهد كه اين كار باعث تشويق مصرف كنندگان به پرداخت پول بيشتر مي شود. اين شرايط از سويي به رشد صعودي مصرف كارت هاي اعتباري در دهه اخير انجاميده و از سوي ديگر، به افزايش بدهي مصرف كنندگان منجر شده است. آيا كسي در اين حقيقت ترديد دارد كه تلاش هاي بازاريابي تهاجمي صنعت كارت هاي اعتباري، به رشد تصاعدي و خيره كننده اين كارت ها انجاميده است؟
مثلاّ به صنعت داروسازي توجه كنيد: سرمايه گذاري اين صنعت، در بخش عرضه مستقيم داروهاي توليدي به مصرف كنندگان، در سال 1998 ميلادي تنها 25 ميليون دلار بوده است اما در سال هاي 1994 و 1996 اين عدد به 225 و 610 ميليون دلار افزايش يافت و در نهايت، در سال 1998 ميلادي، حجم اين سرمايه گذاري ها به يك ميليارد دلار بالغ گرديد. هدف از تبليغات عرضه مستقيم دارو به مصرف كنندگان كه در تلويزيون، مجله، اينترنت و ساير رسانه ها ارائه مي شود، پافشاري بيماران به تقاضاي تجويز داروهاي تجاري شركت هاي داروسازي توسط پزشكان است. داروهايي كه ممكن است آنان نيازي به مصرف اين داروها نداشته، غير ايمن بوده و يا گزينه هاي جايگزين ارزان تر و يا بهتري نيز داشته باشند. البته هيچ كس نيز درمورد آثار اين تبليغات مستقيم، سخني به ميان نمي آورد.
خانم شور با اشاره به اين اهرم بازاريابي، به ساير فاكتورهاي اجتماعي دخيل در اين تب لوكس گرايي اشاره مي كند. وي معتقد است كه با تغيير در الگوي توزيع درآمد، فرآيند خريد و مصرف مردم نيز دستخوش تغييراتي گرديده است، چرا كه افراد با درآمدهايي پايين تمايل دارند كه از الگوي مصرف افراد با درآمدهاي بالاتر تقليد كنند. با اين توضيح كه در دهه اخير، فاصله درآمدي افراد هم افزايش يافته است.
در اين ميان، برنامه هاي تلويزيوني با نشان دادن تصاويري از الگوهاي زندگي افراد ثروتمند، اين الگوها را به همه خانواده ها با هر سطح اجتماعي وارد مي كنند. خانم شور معتقد است كه عامل تلويزيون، در كنار از هم گسيختگي پيوندهاي همسايگي و ورود زنان به بازار كار، مصرف كنندگان كشورهاي غربي را ترغيب نموده كه به جاي همراهي با افراد همسايه و همتراز با خود، نگاه خود را به سوي سبك زندگي افراد ثروتمندتر از خويش معطوف نمايند.
البته روند اين «مصرف گرايي متظاهرانه» تنها با تغيير در گزينه هاي خريد فراروي افراد، تغيير نخواهد يافت، بلكه اين كار نيازمند يك تغيير اساسي در باورهاي فرهنگي ويژه اي است كه افراد را به فزون خواهي و مصرف كالاهاي لوكس تشويق مي كند. همچنين بايد سياست هاي دولت ها و جنبش هاي مصرف كنندگان نيز در اين مسير سهيم گردند تا فرآيند خريد مردم، بازنگري گردد.
سازمان هاي مستقل مصرف كنندگان، ارزش هايي جديد، روش هاي جديد تجزيه و تحليل و ايده هاي سياست گذاري جديدي را مطرح مي نمايند كه مي تواند به ايجاد تغيير در اين وضعيت منجر گردد.
در ادامه، من به تعدادي از اقدامات اين سازمان هاي مستقل اشاره مي كنم كه مي توانند مورد توجه قرار گيرند:
الف) خريد گروهي: تشويق شهروندان جامعه به خريد گروهي، باعث كاهش قيمت تمام شده مي گردد.
ب) تبادل گروهي اطلاعات و پي گيري شكايات: مصرف كنندگان مي توانند با استفاده از اينترنت، به تبادل اطلاعات و پيشنهادهاي خود پرداخته و براي پيش گيري مشكلات به وجود آمده ناشي از مصرف كالاهاي مختلف نيز از قدرت چانه زني و پي گيري گروهي بهره جويند.
ج) مشورت ها و مذاكرات گروهي: در سايه قدرت گروه هاي مصرف كنندگان، زمينه لازم جهت تأمين منافع خريداران فراهم مي گردد. همچنين دولت ها نيز از اين روابط استقبال مي كنند.
بدين ترتيب و با بهره گيري از اين روش ها، فرهنگ مصرفي جديدي به وجود خواهد آمد كه كيفيت را بر كميت ترجيح خواهد داد و با ارزش آفريني براي مشتريان، ويژگي هاي اكولوژيكي و اجتماعي آنان در فرآيند توليد حفظ مي شود. راهي كه سرانجام به مصرف غير متظاهرانه و صحيح كالاها و خدمات منتهي خواهد گرديد.
منبع: www. Commondreams. Org
* Ralph Nader: حقوقدان آمريكايي و يكي از فعالان در حوزه مسائل سياسي و اجتماعي.
منبع : http://www.bashgah.net
/خ