فرهنگ و مدیریت فرهنگی
چکیده
رسالت اصلی رسانه ها مدیریت فرهنگی در جامعه است . در روزگاری که جنگ نظامی جای خودش را به جنگ نرم(جنگ فرهنگی) داده است، شناخت نوع نگاه حاکم بر رسانه های غربی اهمیتی دوچندان می یابد. در این مقاله ابتدا به بررسی مفهوم فرهنگ و سپس جایگاه آن در توسعه رسانه ای و تاثیرگذاری آنان و شیوه های این تاثیرگذاری خواهیم پرداخت.
تعدادکلمات:1200 زمان مطالعه 6دقیقه
 
رضیه برجیان


پیش درآمد

رسالت اصلی رسانه ها مدیریت فرهنگی در جامعه است . در روزگاری که جنگ نظامی جای خودش را به جنگ نرم(جنگ فرهنگی) داده است، شناخت نوع نگاه حاکم بر رسانه های غربی اهمیتی دوچندان می یابد. در رسانه های غربی به فرهنگ به مثابه ابزاری برای سلطه قدرتمندان و افزایش ثروت ثروتمندان نگاه می شود؛ نگاهی نه چندان فرهنگی. در این نگاه که زرمندان و زورمندان جامعه غربی خود را محق می دانند نسبت به آنچه انجام می دهند و خود را تافته جدا بافته از عموم مردم می دانند، فرهنگ نیز به دو دسته فرهنگ توده و فرهنگ نخبگانی تقسیم می شود. البته همیشه  نخبگان یک جامعه با انتخابهای خود روی انتخابهای بقیه جامعه تاثیرگذار بوده اند؛ چراکه عموم مردم از آنها الگوبرداری و تقلید می کرده اند. اما تصریح به آنکه ما در جامعه دو فرهنگ داریم : فرهنگ مردم غالب و فرهنگ مردم مغلوب؛ یادآور تفکیک طبقاتی شدید در دوران ساسانیان است که در آخر نیز منجر به سقوط آنان شد.
صنایع فرهنگی که سازمانهای سینمایی و تولید فیلم و موسسات مطبوعاتی و ادیو –تلویزیونی را دربرمی گیرند، کالاهای فرهنگی مبتذل و سطحی را در اختیار مشتریان انبوه خود قرار می دهند. در این فرهنگ ، آفرینندگی اصالت خود را از دست داده و آفرینندگان هنری و فرهنگی ناچارند تحت تاثیر ضرورت بازار ابتکارات و امکانات فکری خود را به سرمایه داران بفروشند و از آنها پیروی کنند.

 در این مقاله ابتدا به بررسی مفهوم فرهنگ از منظر دو فرهنگ لغت معتبر ایرانی خواهیم پرداخت تا فرصتی فراهم آوریم که مخاطب فهیم خود به تفاوت نگرش در ایران و غرب نسبت به فرهنگ پی ببرد و سپس جایگاه آن در توسعه رسانه ای و تاثیرگذاری آنان و شیوه های این تاثیرگذاری خواهیم پرداخت.

مفهوم فرهنگ

واژه فرهنگ در فرهنگ معین به شش معنای ادب (نفس)؛ دانش، علم، معرفت؛ مجموعه آداب‌ورسوم «و فرهنگ شاهان و مهتران و فرزانگان و کارساز پادشاهی...»، مجموعه علوم و معارف و هنرهای یک قوم، کتابی که شامل لغات یک یا چند زبان و شرح آن‌هاست و کاریز آب آمده است.[1]

دهخدا در لغت‌نامه‌اش فرهنگ را مرکب از فر+هنگ می‌داند که هنگ از ریشه ثنگ اوستایی به معنی کشیدن آمده است و فرهختن و فرهنگ را مطابق با ادوکات و ادوره در لاتینی (educat,edure) که به معنای کشیدن و نیز به معنی تعلیم و تربیت می‌داند. همین‌طور می‌نویسد فرهنگ به معنی فرهنج است که علم و دانش و ادب باشد. او فرهنگ را همچنین به معنای عقل و خرد می‌داند.
دهخدا معانی آموزش‌وپرورش، تعلیم و تربیت، کتاب لغت، کاریز آب، بزرگی و سنجیدگی را نیز برای فرهنگ برمی‌شمارد. همچنین می‌نویسد فرهنگ شاخه درختی را گویند که در زمین خوابانیده سپس از جای دیگر سربرآورند و آن شاخه را در جای دیگر نهال کنند.[2]

نکته مهم این است که فرهنگ در اصل همراه با شاهان و فرزانگان اغلب آمده است که دلالت دارد بر اینکه فرهنگ از این طبقه به طبقات دیگر اجتماع سرایت می‌کرده است. همچنین معنای کاریز آب و شاخه‌ای که تکثیر می‌شود نیز به‌نوعی بر دو عنصر جریان و تکثیر در این مفهوم دلالت دارند. این است نگاه ایرانی به مقوله فرهنگ؛ نگاهی که فرهنگ را محتوای علمی و عملی می داند که در جامعه جاری می شود.
 

فرهنگ و رسانه

فرهنگ عاملی حیاتی در دریافتن چگونگی تبدیل فن آوری های رسانه ای به بخشی از زندگی روزمره است. برای نمونه شیوه های  فراوانی برای زندگی در دهکده جهانی وجود دارد. مفهوم خانه، خانواده و وقت ، تن آسایی همچون کنش رایج خانگی دربرگیرنده نمونه های جریان آمیزش اجتماعی انسانها در درون و برون فضای زیستی تاثیر بسیار دارند.[3]

فرهنگ توده یا فرهنگ عوام در مقابل فرهنگ نخبه قرار دارد. فرهنگ توده در واقع هیچ گونه ارزش ذاتی ندارد و روشنفکران جامعه از آن حمایت  چندانی نمی کنند؛ زیرا وجه اصلی این فرهنگ را سرگرمی عوام الناس تشکیل می دهدکه معمولا با سرگرمی های معمول وسایل ارتباط جمعه و لذت و خشنودی حاصل از تماشای تلویزیون ، شنیدن برنامه های رادیو، دیدن فیلم ، خواندن داستان ، روزنامه و مجله یکی است. در مجموع ، فرهنگ توده براساس مسایل غیر جدی زندگی : هیجانات ، احساسات رقیق و بی خیالی استوار است؛ در حالی که فرهنگ نخبه دربرگیرنده هر آن چیزی است که از آن با عنوان آثار بزرگ شعرا ، ادبیات ، تئاتر و موسیقی، فلسفه ، درام و معماری و... یاد می شود.[4] ادگار مورن در تبیین جهت گیری فعالیت فرهنگی رسانه ها می گوید:«صنایع فرهنگی که سازمانهای سینمایی و تولید فیلم و موسسات مطبوعاتی و ادیو –تلویزیونی را دربرمی گیرند، کالاهای فرهنگی مبتذل و سطحی را در اختیار مشتریان انبوه خود قرار می دهند. در این فرهنگ ، آفرینندگی اصالت خود را از دست داده و آفرینندگان هنری و فرهنگی ناچارند تحت تاثیر ضرورت بازار ابتکارات و امکانات فکری خود را به سرمایه داران بفروشند و از آنها پیروی کنند.»[5]
 

تبلیغ و روشهای مدیریت فرهنگی

در چنین نگاهی مبلغ آرمانی کسی است که مخاطب او را یار خود بداند . کسی که دردها و احساسات و تنشها و آرزوهای او را بیان می کند. بنابراین تبلیغات با ایجاد هم سخنی فاصله ها را برمی دارد و سخن مبلغ به فریاد دل مخاطب تبدیل می شود.[6] دکتر احمدی نژاد و آقای روحانی هر دو در تبلیغات دوره اول ریاست جمهوری شان از همین شیوه استفاده کردند و توانستند برنده انتخابات شوند. نکته جالب تر آنکه برخلاف بقیه نامزدها آقای روحانی برنامه چندانی برای حل مشکلات ارائه ندادند و بیشتر به همدلی با مخاطبانشان پرداختند.

در تبلیغ از چند شیوه پایه استفاده می شود:
1-ایجاد پذیرش در افراد درباره موضوع های تازه یا شیوه تازه ارضای نیازهای موجود
2-ایجاد نیازهای جدید یا برانگیختن نیازهای ارضا شده قبلی

این دو شیوه را از دو مدل ضعیف و قوی می توان پیاده سازی کرد. تفاوت میان این دو روش در میزان تاثیر اقناعی آنها نیست،بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیامگیران است. در مدل ضعیف پیام های یکسان باعث می شود تا افراد به تدریج تحت تاثیر قرار گیرند. بدین ترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارند جذب تبلیغ می شوند و از بقیه مجزا می گردند. مدل ضعیف شبیه ماهیگیری است که در آن ماهیگیر برای به دام انداختن ماهی از طعمه استفاده می کند . در این مدل مبلغ بیشتر دنباله روی سلیقه و ذائقه مردم یا جو جامعه است. در مدل قوی جریان همسان پیام به صورت دیگری عمل می کند ، آثار تراکم پذیر ناشی از این پیامها خصلت گزینشی ندارد ، بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه می شود. این مدل را می توان به دستگاه خودکاری تشبیه کرد که بدون توجه به محتوای پاکت بر تمام آنها مهر واحدی می زند. در این روش مبلغ بیشتر چیزی را دیکته می کند ف البته مدل قوی مانع از این نمی شود که برخی از افراد با اشتیاق به آن پاسخ دهند و عده ای هم با آن مخالفت می کنند . براساس همین تشبیهی که مردیم برخی مهر را می پذیرند و برخی مهر روی آنها کمرنگ است یا اصلا رنگی ندارد.
چهره سازی نیز یکی از روشهای موثر در تبلیغات سیاسی است که برای ایجاد وفاداری و تعهد ایدئولوژیکی در افراد از آن استفاده می شود.[7]
 

پی نوشت
[1]. معین ، محمد ، فرهنگ فارسی، ج2 ، ص 2539.
[2] . دهخدا، علی‌اکبر، لغت‌نامه، ج11،ص17132.
[3] .رسانه هاف ارتباطات ، رهیافتی جهانی،ص41-42
[4] مبانی ارتباط جمعی ،ص175
[5] مبانی ارتباط جمعی،ص176-177.
[6]کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص169
 [7] کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص170-171.
منابع
لال، جیمز، رسانه‌ها ارتباطات فرهنگ رهیافتی جهانی، مترجم: مجید نکودست، مؤسسه ایران،1379.
کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه ایران، مؤسسه انتشاراتی،1383.
دادگران، سید محمود، مبانی ارتباطات جمعی، چاپ ششم،فیروزه، ۱۳۸۳.
دهخدا، علی‌اکبر ، لغت‌نامه، زیر نظر محمد معین و سید جعفر شهیدی، چاپ دوم ،موسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، تهران ،1377.
معین ، محمد ، فرهنگ فارسی ، موسسه انتشارات امیرکبیر،تهران، 1388چاپ بیست و پنجم تهران.