مدیریت فرهنگی و افزایش مصرف گرایی از دید کارشناسان

مدیریت فرهنگی و افزایش مصرف گرایی از دید کارشناسان
 

فرهنگ و توان فرهنگی

رسانه‌های همگانی نفوذ قدرت فرهنگی را شتاب و تنوع بسیار بخشیده‌اند. منظور از قدرت فرهنگی «توانایی تعریف یک موقعیت از دیدگاه فرهنگی » است. قدرت فرهنگی توانایی افراد یا گروه‌ها برای پدید آوردن معانی و ساخت (معمولاً جزئی و موقت) شیوه‌های زندگی(یا سپهرهای گستره‌های فرهنگی) است که برای احساسات، عواطف و اندیشه‌های خود و دیگران جذابیت دارد. این قدرت با چیزی همانند است که گیدنز«سیاست زندگی... سیاست گزینش سبک و تقسیم‌های زندگی» می‌خواند. این که غلبه فرهنگی با چه نگاهی صورت گیرد و مد غالب  اجتماعی در یک زمینه به کدام سمت برود عرصه مدیریت افکار عمومی است.اگرچه قدرت فرهنگی ریشه‌ها، ابعاد و برون دادهای ژرف و مشخص اقتصادی و سیاسی دارد و همسان توان اقتصادی و سیاسی نیست که تنها توانمندان آن را پدید آورند، حضور موفق یک برنامه‌ریز فرهنگی در بازار پر رقابت فرهنگی نقش‌ها، موقعیت و موفقیت‌های بی‌همتایی را ایجاد می‌کند.[i] البته پول و قدرت اقتصادی در داشتن رسانه موثر است و ابتدا هم بیشترین تاثیرش را بر معادلات جاری و نوع اقتصاد جوامع می گذارد. نباید فراموش کرد که معنا هسته اصلی فرهنگ است و جهت رفتار کنشگر را تعیین می کنند و به آن سمت و سو می‌دهد.[ii] رسانه ها در سه سطح شناخت انتقال ارزشها و جامعه پذیری بر مخاطب خود تاثیر می گذارند .[iii]
می توان با استفاده از نمادها یا شعارها توده‌های وسیع انسانی را شرطی ساخت و عاداتی تازه در آن‌ها پدید آورد .

افزایش مصرف گرایی

گسترش فرهنگ مصرف گرایی و سرگرم کردن توده های مردم به دغدغه ها و خواستهای کاذب به جای دعوت آنان به ساده زیستی خلایی کاذب را به  وجود می آورد و این خود باعث متمرکز شدن ذهن ها و در پی آن تلاشها برای پر کردن این خلا کاذب که پرشدنی هم نیست می شود. نتیجه دیگر آن کمرنگ شدن و نپرداختن به نیازهای حقیقی است که باعث می شود یک احساس نیاز شدید در توده های مردم تثبیت شود که بتوان بر مبنای آن این خلا کاذب را شکل داد.

رایزمن نویسنده کتاب توده تنها که از وضع‌کنندگان اصطلاح جامعه مصرفی است، عقیده دارد:«در این نوع جوامع افراد پیروی دیگران هستند ؛ زیرا رفتار هرکس همیشه تحت نفوذ افراد دیگر است و هر فرد می‌کوشد از رفتار دیگران اطلاع حاصل کند و خود نیز این رفتار را دنبال نماید. بدین سبب در چنین جوامعی وسایل ارتباط جمعی که منعکس‌کننده رفتار دیگران می‌باشد به کالاهای مصرفی تبدیل می‌شوند. بدین طریق محتواهای سیاسی و فرهنگی این وسایل نیز شکل مصرفی پیدا می‌کنند و ماهیت رهبری کننده و آموزنده خود را نیز از دست می‌دهند. در این شرایط انسان به موجودی تبدیل می‌شود که از هرگونه فعالیت در راه تحول سیاسی جامعه روگردان شده به امیال شخصی و مصرفی رو می‌کند».

زندگی افراد «پیروی دیگران» در جامعه مصرفی رفته‌رفته به‌جایی می رسد که همه دچار از خودبیگانگی می‌شوند، از هستی حقیقی تهی شده و ماهیت انسانی خود را از دست می‌دهند . بدین ترتیب افراد به‌جای آنکه به گذشته و آینده خود  به دیده  عبرت بنگرند و با روش‌های عقلی راه تعالی را برگزینند فقط به پول ، غذا و بیهودگی می‌اندیشند.[iv]

کالاهای مصرفی و پنداره‌ای در انگیزش و دگرگونی فرهنگ منابعی بسیار ضروری‌اند؛ همان‌گونه که پل ویلسین اشاره دارد بازار در هر فرهنگی انقلابی دائم و متناقض را برمی‌انگیزد که محدودیت‌ها و وابستگی‌های کهنه را می‌روبد؛ مثلاً گرایش‌ها و کنش‌های اجتماعی که عادت‌های فرهنگی موردنظر بازار را تشکیل می‌دهند   و در مقیاسی بزرگ از منابع نمادین و مادی بازار کالا ساخته می‌شوند. این منابع بی‌شکل نیستند اما متمایز نیز نیستند.
بازیگران اجتماعی در ایجاد گزینه‌ها، باورها  سلیقه‌های عادتی درمی‌یابند که «جهان به‌صورت آشفتگی مطلق و کاملاً عاری از نیاز که ساختار آن با هر نظم کهنی همخوان باشد» ارائه نمی‌شود.[v]

 
سرژ چاکوتین در اثر معروفش با عنوان تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق می‌گوید:« می توان با استفاده از نمادها یا شعارها توده‌های وسیع انسانی را شرطی ساخت و عاداتی تازه در آن‌ها پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر اساس موفقیت تبلیغات نازی‌ها بوده است.»[vi]

بیریوکف نیز مطرح می کند:« رسانه‌های خبری نظام بواژوری از جمله تلویزیون فرهنگ توده را پذیرفته و تبلیغ کرده است تا مردم زحمتکش را از دستیابی به یک فرهنگ والا از توفیق در انجام کارهای بزرگ و نیل به ارزش‌های فرهنگی واقعی و اصیل بازدارد؛ علایق آنان را در چارچوب مناسبات خانواده محدود کند و بذر بی‌اعتمادی ، شک و ترس غیرمعقول از دنیای خارج را در وجودشان بیفشاند.»[vii]

 پژوهشگران دیگری نظیر کوهن سه آ و فوژی رالا با دیدی متفاوت ولی متناسب با اصول روانشناسی جدید تأکید دارند که پیام‌های سمعی و بصری برخلاف پیام‌های کتبی بدون عبور از موانع و صافی‌های عقلی مستقیماً بر حواس اثر می‌گذارد.[viii]

در چنین فضایی دیگر مصرف تنها یک نیاز نیست که به فرصتهای فرد وابسته باشد . در اینجا مصرف تبدیل به یک خواست شده که هویت فرد را شکل می دهد.
در بررسی مصرف در عصر مدرن به تفاوت در مفهوم مصرف به عنوان یکی از اساسی ترین مباحث جامعه شناسی مصرف تاکید دارد. یکی ازسوالا ت اساسی روبرتز این بود که این تفاوت در مصرف چقدر مربوط به فرصتهای متفاوت بین افراد است و چقدر ناشی از اراده و خواست مردم برای مصرف کردن بنابراین مصرف در جامعه شناسی همیشه متاثر از فرصت و نیاز نبوده است بلکه خواست اجتماعی یعنی انتظار و معنا هم در آن دخیل است.[ix]
 

پی نوشت
[i] .رسانه‌ها،ارتباطات ،فرهنگ،ص106-107.
[ii]  دکتر محمدرضا رسولی، نقش رسانه ها در نهادینه کردن فرهنگ مدیریت مصرف برق،فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال دوم، شماره پنجم، بهار ،1931،ص96.
[iii] رضا زعفریان، زهرا خرمی، قنبر محمد الیاسی«شناسایی و اولویت بندی مولفه های نقش تلویزیون در توسعه فرهنگ کارآفرینی، مطالعات میان رشته ای در رسانه و فرهنگ ، پژوهشگاه علوم انسانی ومطالعات فرهنگی شماره دوم،1390،ص 67.
[iv] مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص128-129.
[v] .رسانه‌ها،ارتباطات ،فرهنگ،ص112.
[vi] مبانی ارتباطات جمعی،ص55.
[vii] مبانی ارتباطات جمعی،ص176.
[viii] مبانی ارتباطات جمعی،ص56.
[ix] . دکتر محمدرضا رسولی، نقش رسانه ها در نهادینه کردن فرهنگ مدیریت مصرف برق،فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال دوم، شماره پنجم، بهار ،1931،ص97.
منابع
دادگران، سید محمود، مبانی ارتباطات جمعی، چاپ ششم،فیروزه، ۱۳۸۳.
کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه ایران، مؤسسه انتشاراتی،1383.
دکتر محمدرضا رسولی، نقش رسانه ها در نهادینه کردن فرهنگ مدیریت مصرف برق،فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال دوم، شماره پنجم، بهار ،1931.
رضا زعفریان، زهرا خرمی، قنبر محمد الیاسی«شناسایی و اولویت بندی مولفه های نقش تلویزیون در توسعه فرهنگ کارآفرینی، مطالعات میان رشته ای در رسانه و فرهنگ ، پژوهشگاه علوم انسانی ومطالعات فرهنگی شماره دوم،1390

رسانه‌ها، ارتباطات، فرهنگ: رهیافتی جهانی، لال، جیمز،ناشرمؤسسه ایران مجید نکو دست،۱۳۷۹.