مطمئنا ما می توانیم به لحاظ نظری در مورد نحوه تاثیرگذاری تصاویر با ایده‌های موجود در تبلیغات، تیترهای اخبار با صنعت سرگرمی عامه پسند بر ارزش‌ها و نگرش‌های اجتماعی صحبت کنیم؛ اما مشخص نیست که به لحاظ تجربی این فرایند را چگونه می توان تأیید و تصدیق کرد. تلاش برای تعیین جهت رابطه علی بین استفاده از رسانه‌ها و ارزش‌های اجتماعی، چالش‌های عمده دیگری نیز به وجود می آید. علایق قبلی ممکن است استفاده از رسانه‌ها را هدایت کنند. برای مثال، علاقه به امور بین المللی، ممکن است مردم را به گشت و گذار در اینترنت برای یافتن اخبار در مورد رخدادهای خارجی تشویق نماید. همزمان، استفاده منظم از رسانه‌ها، ممکن است به ارزش‌ها و نگرش‌های اجتماعی شکل دهد. به عنوان مثال: دسترسی منظم به وب سایت های اخبار خارجی، ممکن است کسب دانش نسبت به مردم و مکان های دیگر را تسهیل کند. دشواری تعیین جهت رابطه علی، منحصر به کتاب حاضر نیست؛ در حقیقت، این موضوع مانعی بر سر راه تمام تحلیل های پیمایشی مقطعی است که به دنبال اثبات تأثیر استفاده از رسانه‌ها هستند.
 
پیمایش جهانی ارزش‌ها به سنجش افکار عمومی کشورهای مختلف در فواصل تقریبا ۵ ساله می پردازد. طرح های تحقیق آزمایشی پیش آزمون - پس آزمون و پیمایش‌های پانلی بر روی پاسخگویان یکسان طی چند دوره زمانی، از مؤثرترین تکنیک های به کار رفته برای آشکارسازی رابطه على هستند. ولی متأسفانه انجام هر دو تکنیک، به شکل مقطعی با چالش مواجه می شود. غالبأ تعمیم نتایج آزمایش های روانشناختی اجتماعی خاص در مورد گروه های کوچک و جمعیت‌های ویژه (مانند دانشجویان)، به کل جامعه  دشوار است. در نهایت، رویکرد کتاب حاضر نمی تواند سوگیری های خود به انتخابی مخاطبان را کنترل کند. اما تمام اثرات مستقیم استفاده از رسانه‌های جمعی بایستی به روشنی، در تفاوت های موجود بین مخاطبان و غیر مخاطبان آشکار باشد.
 
همچنین، مقیاس‌های پیمایشی موجود در مورد استفاده از رسانه‌ها محدود هستند. در سطح فردی، موج پنجم پیمایش جهانی ارزش‌ها، استفاده منظم از روزنامه‌ها، اخبار رادیو - تلویزیونی و گزارش های مشروح رادیو یا تلویزیون، مجلات چاپی، کتاب های اینترنت و ایمیل، تماشای سرگرمی های تلویزیونی و نیز گفتگوهای فردی با دوستان یا همکاران را مورد سنجش قرار می دهد. هنگامی که مقیاس های کلی به منظور پوشش جوامع و سیستم رسانهای مختلف طراحی گردید، لاجرم دقت این مقیاس‌ها نیز محدود می گردد. ما از هر گونه شواهد پیمایشی در مورد تأثیر بالقوه دیگر انواع جریان‌های ارتباطی جهانی - مانند نقش فیلمهای سینمایی، بازی های ویدئویی با موسیقی پاپ - بی بهره هستیم. ما نه قادر به شناخت مطالب و پیام هایی هستیم که فرد به هنگام دسترسی به رسانه‌های جمعی در معرض آنهاست (مانند انواع وب سایت هایی که مردم معمولا استفاده می کنند)؛ نه قادر شناخت اینکه، آیا آنها روزنامه نیم قطع یا کامل مطالعه می کنند و نه اینکه، آیا آنان برنامه های مربوط به ایستگاه های تلویزیونی تجاری یا عمومی را مشاهده می کنند. احتمالا نگرش نسبت به ایالات متحده از طریق دیگر اشکال سرگرمی های جمعی مانند انتقال تصاویر موجود در محصولات پرفروش هالیوود شکل می گیرد تا اخبار شبانگاهی سی. ان. آن. با درام ها و مسابقات تلویزیونی همچنین، نمی توان میزان قرار گیری در معرض رسانه‌های خبری را سنجید و به سؤالاتی مانند اینکه مردم چقدر به مطالعه روزنامه‌ها با تماشای اخبار تلویزیون می پردازند؛ یا اینکه مردم چه مدت از اینترنت استفاده می کنند پاسخ داد. در پرسشنامه پژوهش حاضر، تمایز بین اخبار رادیو و تلویزیون و همچنین تفاوت بین استفاده از ایمیل و شبکه جهانی وب نیز به شکل ضعیفی ارائه شده است. این مسائل و بسیاری مسائل را باید به پژوهش تطبیقی دیگری واگذار نمود که بتواند برخی از گزاره‌های عمده نوشته حاضر را با بررسی ظریف تر محتویات رسانه‌ها و درک مخاطبان، یکبار دیگر مورد بررسی قرار دهد. اما آنچه در کتاب حاضر بررسی می شود این است که: آیا افرادی که به شکل منظم از رسانه‌های جمعی استفاده می کنند، به طور معناداری با افرادی که از این منابع اطلاعات استفاده نمی کنند، تفاوت دارند.
 
بعلاوه، بایستی پیمایش‌های سطح - فردی در مورد استفاده از رسانه‌ها، با اطلاعات مربوط به مضامین رسانه‌ها تکمیل گردند. ما درباره این سؤال که مردم هنگام استفاده از رسانه‌های خبری یا تلویزیون، چه چیز را تماشا می کنند یا مطالعه می کنند، اطلاعاتی در دست نداریم و بنابر این، در مورد اینکه افراد - به چه میزانی در معرض انواع خاصی از جریان‌های اطلاعاتی برون مرزی قرار گرفته اند بی اطلاع هستیم. به عنوان مثال، رصدخانه صوتی - تصویری اروپا به سنجش میزان نمایش فیلم‌های سینمایی، درام و برنامه های سرگرم کننده آمریکایی در ایستگاه های تلویزیونی دولتی و خصوصی اروپا می پردازد. مردم کشورهای اروپایی، می توانند به اختیار خود به تماشای شبکه‌های تلویزیونی داخلی بپردازند یا کسانی که دسترسی کابلی یا ماهواره ای دارند، می توانند به تماشای شبکه‌های سی. ان. أن.، یورو نیوز و اسکای تی وی بپردازند. سنجش، «عادات تماشا»، مستلزم انجام پیمایش‌های تحقیقی دقیق تر در مورد مخاطبان است (مانند پیمایش‌هایی که توسط مؤسسه مخاطب پژوهی نیلسن انجام می شود). موضوع، زمانی پیچیده تر می شود که سعی در سنجش میزان توجه افراد به اخبار بین المللی در حوزه چاپی (روزنامه و ...) یا رادیو و همچنین توجه به مضامین غیر بومی اینترنت، داشته باشیم. بعلاوه، ما به مقیاسی برای سنجش قرارگیری در معرض مضامین تولیدشده غیر بومی نیاز داریم که برای تمام کانال های ارتباطات جمعی قابل کاربرد باشد؛ به عنوان مثال مردم می توانند از یک طرف بخش عمده ای از فیلم‌های آمریکایی را از طریق تلویزیون کابلی تماشا کنند و از طرف دیگر، اخبار محلی یا ملی را به طور منظم ببینند. ما در غیاب، هر گونه مقیاس دقیق برای سنجش مضامین رسانه‌ها با الگوهای سطح فردی قرار گیری در معرض رسانه‌ها، فرض می کنیم که مردمی که در جهان وطن ترین جوامع زندگی می کنند، بیشتر محتمل است که نسبت به مردم سایر جوامع، با جریان‌های اطلاعاتی برون مرزی مواجه شوند که از منابع مختلفی نشأت گرفته اند. طرح تحقیق ما، به شکل محافظه کارانه ای در مورد اثرات ارتباطات جهان وطن صحبت می کند و تحقیق آزمایشگاهی مجدد، این امر را امکانپذیر می سازد که با کنترل مضامین دقیق پیام ها به بررسی این موضوعات بپردازیم.
 
منبع: جهانی شدن و تنوع فرهنگی، پیپا نوریس و رونالد اینگلهارت، ترجمه: عبدالله فاضلی و ساجده علامه،صص87-85، چاپ و نشر سپیدان، تهران، چاپ اول، ۱۳۹۵