بررسی نقش جوانان در «جامعه ی مصرفی»

 طرح مسأله و ضروت بحث

در بیشتر نوشته های مرتبط با جوانان، «جوانان» با «مشکلات اجتماعی» شناسایی می شوند. دامنه ی این «مشکلات» متنوع است: بیکاری، مصرف مواد مخدر، جرم، محرومیت، عقب ماندگی آموزشی و بیکاری از این جمله اند.

همه ی اینها مقوله ای را تحت عنوان «مشکلات جوانان» ایجاد کرده است (کولز، 2003). این مشکلات در کشورهایی که جوانان، ساخت اصلی جمعیت را تشکیل می دهند، اولویت سیاستگذاری های اجتماعی را به خود اختصاص داده است.

اما اتخاذ و اجرای هر سیاست موفقی بدون بررسی و شناخت انتقادی موقعیت جوانان در جامعه عقیم باقی می ماند. هدف این مقاله بررسی نقش جوانان در جامعه ای است که ما آن را «مصرفی» می نامیم.

فهم «جامعه ی مصرفی» به ما نشان می دهد که جامعه ای که جوانان در آن زندگی می کنند هرچه بیشتر تحول می یابد چرا که جوانان یکی از مصرف کنندگان مؤثر در این جامعه هستند. بحث رابطه ی جوانان با «جامعه ی مصرفی» از قبیل خرید کردن، سبک و مد بخش قابل ملاحظه ای را در میان مطالعات صورت گرفته در خصوص جوانان در سال های اخیر به خود اختصاص نداده است.

استدلال اساسی این مقاله تغییرات و تأثیرات را در این جامعه می گذارد. بنابراین، بررسی رابطه ی جوانان و «جامعه ی مصرفی» هدف این مقاله است. در این راستا نخست به شناخت «جامعه ی مصرفی» می پردازیم. سپس با توجه به نظریات جامعه شناسان نسبت به مصرف، ویژگی ها و پیامدهای ظهور «جامعه ی مصرفی» را بررسی خواهیم کرد. در پایان به بررسی نسبت نقش و جایگاه جوانان در این جامعه می پردازیم.
 

مصرف و خلاقیت نمادین

در دهه ی گذشته، سیاست جوانان (2) در نظام های مختلف سیاسی توجه خاصی را به خود جلب کرده است تا جایی که رهیافت کلی گرا (3) در سیاست جوانان مورد نظر پ‍ژوهش گران قرار گرفته است(کولز، 2000؛ کلمن و هندری، 1999).

اما پیش از اقدام به هر نوع سیاست گذاری باید ویژگی های مسائل جوانان را شناخت. از آنجایی که بیشتر پژوهش گران سعی در شناخت هزینه های بلندمدت آسیب پذیری جوانان یا زیرگروه های مشکل زا در جمعیت جوانان را دارند برخی مقولات مهم مورد غفلت واقع شده است. یکی از مسائلی که کم تر مورد بررسی مجلات مطالعات جوانان قرار گرفته است. رابطه ی «جامعه ی مصرفی» و جوانان است (ابرکرومبی و دیگران، 2000: 347).

«مصرف» مفهومی کلیدی است به این معنی که ممکن است با آن بتوان قفل فهم جامعه ی مدرن را باز کرد. «مصرف» مفهومی آغشته به ارزش است. به طور مثال، در جهان کنونی، بینش «بازار باز» به عنوان یک جامعه ی خوب مطرح شده است که ادعا می شود ثروت، کالاها و خدمات و آزادی انتخاب را به مصرف کنندگان عقلانی عرضه می کند. در مقابل برخی بخش منفی و تاریک مصرف را با بهره گیری از واژه های تحقیرآمیزی مانند مصرف گرایی (4)، مادی گرایی، فرصت طلبی، خودپرستی و لذت گرایی مورد توجه قرار می دهند (آلدریج، 2003: 7 ـ 6).

«مصرف» همچنین در مقابل مفاهیم دیگری قرار می گیرد: مصرف در مقابل تولید، مصرف در مقابل سرمایه گذاری، مصرف در مقابل شهروندی، مصرف در مقابل حفظ محیط زیست و ... از جمله مهم ترین تقابل ها می باشد (همان جا: 13 ـ 12). به علاوه مصرف ابعاد مختلفی به خود می گیرد. مصرف کننده در نقش های مختلفی در «جامعه ی مصرفی» ظاهر می شود.

هنگامی که مصرف کننده به مثابه ی فردی انتخاب گر محسوب می شود که به قصد بیشینه سازی فایده مندی خود عمل می کند. درعین حالی که این مصرف کننده، نیروی محرکه «جامعه ی مصرفی» است، کنش گر عقلانی محسوب می شود که بهترین قاضی انتخاب بین علائق خود است

دیگر نقش های مصرف کننده عبارت اند از:

مصرف کننده به عنوان برقرارکننده ی ارتباط(از طریق نمادهای مصرف) از راه های مختلف چون مصرف تظاهری (4) یا اوقات فراغت تظاهری و ...؛ مصرفکننده به مثابه ی اکتشاف کننده، مصرف کننده به مثابه ی جویای هویت (و موقعیت)، مصرف کننده به مثابه ی لذت گرا(هنرمند)، مصرف کننده به مثابه ی مجروح «جامعه ی مصرفی»، مصرف کننده به مثابه ی مبارزه گر و فعال، مصرف کننده به مثابه شهروند (همانجا: 19 ـ 17).

اما هدف اصلی این مقاله این است که ضمن فهم جامعه ی مدرن از طریق بررسی ویژگی های «جامعه ی مصرفی»، به نقشی که جوانان در آن به عنوان مصرف کننده ی اثرگذار و فعال بازی می کنند، بپردازد. در این راه سؤالات مختلفی مطرح خواهد شد. رابطه ی «جامعه ی مصرفی» با مدرنیته ی اولیه و مدرنیته متأخر (6) چیست؟ آیا «جامعه ی مصرفی» در مدرنیته ی متأخر از نوع مدرنیته اولیه متمایز است؟
 

سؤال دیگری که مطرح می شود این است یا این که خیر، این جامعه در غرب و برخی دیگر از کشورهای توسعه یافته ظاهر شده است؟

به دیگر سخن، نسبت این جامعه با ما چیست؟

آیا کالاها و اشیاء در جهان جدید، سبک زندگی و ماهیت زندگی ما را می سازند؟

آیا سیستم اشیاء ما را احاطه کرده است؟ آیا «انسان بازتابی»(7) این نظام اشیاء را بازتولید می کند؟

جایگاه «فرد بازتابی» در «جامعه ی مصرفی» کجاست؟
«فرد بازتابی» را فردی می دانیم که کنش هایش شرایط زندگی اش را می سازد (گیدنز، 1380). آیا ما در میان اشیا هستیم و یا بر اشیا احاطه داریم؟

برخی معتقدند که ما در میان اشیا هستیم و با ضرباهنگ اشیا زندگی می کنیم. ما طبق چرخه ها و چرخش های لاینقطع آنها زندگی می کنیم. امروزه ما هستیم که ناظر تولد و برآورده شدن و ارضا و سپس مرگ آنها هستیم. اما دیروز این اشیا بودند که ناظر تولد و رشد و مرگ ما بودند: مانند مجسمه ها و عتیقه ها و ... فرد در چنین وضعی چطور می تواند شرایط زندگی خود را تغییر دهد؟

در آغاز بر این نکته تأکید می کنیم که برخلاف اقتصاددانان این مطالعه با رهیافتی جامعه شناختی، موقعیت جوانان را به مثابه ی مصرف کننده ای در نظر می گیرد که تنها به قصد حداکثرکردن سود و فایده مندی اش عمل نمی کند. «مصرف کننده ی جوان» کنش گری است که در تعامل با سایر جوانان و نیز افراد جامعه بررسی می شود. بنابراین عقلانیت مصرف کننده، تنها یک متغیر است نه پیش فرض.

بنابراین، به قول بودریلارد، افراد فقط به این علت که نیاز دارند، مصرف نمی کنند (1998). لذا در «جامعه ی مصرفی» پویایی های اجتماعی مصرف یعنی مدل همنوایی، انطباق و رقابت مورد توجه است.

«جامعه شناس مصرف» برخلاف «روانشناس» کم تر به انگیزه های عمیق فرد می پردازد بلکه بیشتر به دنبال فعال کردن مدل های همنوایی، انطباق و رقابت مصرف کننده ای جوان است که تحت تأثیر گروه همسالان در «جامعه ی مصرفی»، مدل های فعالی می سازد.

امروزه ما در محاصره ی خارق العاده ی مصرف و فراوانی خدمات، اشیا و کالاهای مادی قرار گرفته ایم. همین ها جهش اساسی در «اکولوژی نوع انسانی» پدید آورده است. به قول «جین بودریلارد» دیگر احاطه ی بشر پایان گرفته و اینک شاهد محاصره ی بشر به وسیله اشیا(8) هستی. دیگر مبادله ی روزانه بین افراد نیست بلکه با کسب و دست کاری کالاها و پیام ها صورت می گیرد (فوستر، 1988).

محیط زیست چه می‌شود؟

یکی از پیامدهای روشن این وضع به طور مثال این است که مفهوم «محیط زیست» بی شک تنها از زمانی مورد نظر قرار گرفته که ما به علت واسطه گری اشیا کم تر با سایر انسان ها نزدیک هستیم. در چنین وضعی است که مصرف گرایی فرهنگ جوانی ساخته می شود.

چنین فرهنگی بی شک متفاوت از سایر فرهنگ های جوانان در دوره های گذشته است. «مصرف کننده ی جوان» در چنین شرایطی بسیار خلاقانه رفتار می کند، چون جوانان برخلاف دیگر گروه های سنی و جنسی مانند زنان منفعلانه و یا غیر نقادانه با چنین جامعه ای برخورد نمی کنند (ریکی، 1993).

جوانان عموماً معنی کالاهای خریداری شده را تغییر می دهند و سبک های جدیدی در بازار توده ای(9) ایجاد می کنند. این امر به شکل یک نوع کار خلاقانه درمی آید که مقوله های جدیدی را در بازار مصرف ایجاد می کند.

آنها زیباشناختی خاص خود را به بازار مصرف تحمیل می کنند که از طریق رنگ ها و اجناس خاص خود، هر روز به بازار مصرف تحمیل می کنند که از طریق رنگ ها و اجناس خاص خود، هر روز متبلورتر می گردد.

این امر را می توان در خرید لباس، مصرف غذا، اوقات فراغت (مصرف زمان) و ... مشاهده کرد. تمامی اینها بر ویژگی های در حال تحول «جامعه ی مصرفی» تأثیر می گذارد. برای فهم بهتر چنین خلاقیت نمادینی که به خصوص از سوی جوانان در «جامعه ی مصرفی» بروز می یابد نخست به ویژگی های چنین جامعه ای اشاره می کنیم.
 

ویژگی های جامعه مصرفی: فراوانی و نمایش

یکی از مهم ترین ویژگی های «جامعه ی مصرفی»، انباشت و فراوانی است. فراوانی همه چیز: لباس ها؛ غذا؛ ... . نمایش یا عرضه کنندگی، انباشت را فراتر از واقعیت آن چیزی می کند که وجود دارد. این یعنی تظاهر مازاد یا به عبارت دیگر پایان کمیابی، شکل مؤثر انباشت اشیا در «نمایش»(10) و «مجموعه ها»(11) است که صورت و نمود می یابد.

چنین نمایشی با عرضه و نمایش سنتی متفاوت است. حتی با نمایش مدرنیته ی اولیه هم متفاوت است. نمایش مدرن اشیا، نمایش سلسله اشیایی است که همدیگر را تکمیل می کنند و حق انتخاب را نشان می دهند (فوستر، 1988: 31 ـ 30).

بنابراین می توان گفت که «جامعه ی مصرفی» جامعه ی نمایش و جلوه است. نمایش کلان نماست. شاید به این لحاظ باشد که گیدنز چنین جامعه ای را «پساکمیابی»(12)می نامد (پیرسون، 1380: 213 ـ 212).

مصرف کننده، در چنین جامعه ای احساس می کند که هرچه می خواهد می یابد. نمایش کالا یعنی حذف کمبود و کمیابی. نمایش اندازه و حجم را مهم و آن را برابر قدرت و اقتدار می کنند. نمایش در «جامعه ی مصرفی» وضعی پدید می آورد که حتی ناتوانان در خرید هم از لذت دیدن سیراب می شوند. آنها هم می توانند با مصرف زمان، ویترین ها و نمایش اشیا و کالاها را تماشا کنند.

در «جامعه ی مصرفی» تاکید روی سبک و طراحی در نمایش است. اینها هستند که بر جلوه نمایش می افزایند. اصولاً نمایش در سه حوزه اتفاق می افتد: نمایش کالا و اشیاء نمایش محل خرید و مصرف و نمایش عرضه کننده ی کالا، خدمات یا شیء. در نمایش فروشگاه، اندازه ساختمان، دستگاه های بزرگ تولید برق، تولید غذا، حسابداری، سازمان اداری کلان، تمای نمایش گر بزرگی و جلال و شکوه هستند. اندازه فروشگاه قدرت برتر را نشان می دهد. اقتدار کلیسا مردم را به نیایش خدا وامی دارد. اقتدار فروشگاه های بزرگ مردم را به نیایش معبد مصرف گرایی می کشاند (میلر، 1981: 174).
 

یافتن همه چیز زیر یک سقف

تمامی اینها بر اساس این ایده شکل گرفته اند که خریدار هرچه می خواهد باید در زیر یک سقف بیابد. ایده یافتن همه چیز زیر یک سقف با اندیشه ی قدرت ارتباط دارد. حاکم قدرتمند می تواند همه چیز برای مردم فراهم کند.

نمایشگاه فروشگاه یعنی حذف کمبود و کمیابی کالا. در این فروشگاه های بزرگ حتی ناتوانان در خرید هم می توانند به کالاها نگاه کنند و از چرخیدن و لمس کردن کالاها لذت ببرند. این را خرید ویترینی می گویند.

فراهم کردن زمینه خرید و فروش با نمایش کالا همراه است. یکی از پیچیده ترین و رایج ترین آن آگهی ها هستند. نمایش پوستر، کارت پستال، کاتالوگ و ... نیز از دیگر روش های نمایش کالا هستند (لیرمان، 1993: 90).

همان طور که گفته شد در نظام خریدکردن قدیم، فروشنده عنصر مهمی نبود. اما در شیوه ی جدید فروشنده، بخشی از نمایش و ماشین ترغیب به خرید است. بنابراین توسعه ی فروش همراه با ارتقا توان فروشنده است. این شیء شدن فروشنده مورد نقد برخی جامعه شناسان قرار گرفته است.

«سی رایت میلز» می گوید: «کارمندان، بخشی از شکل جدید کار الینه شده هستند.» کارمند فروش، تنها یک شخص نیست بلکه ماسک تجاری، قالب تعارف و خوش آمدگویی خریدار است. وانمود به مهربان بودن و دوستی با مشتری، جنبه هایی از خدمات شخصی شده یا روابط عمومی شرکت های بزرگ است (میلز، 1956).

یکی از مفاهیم جامعه شناختی در رابطه با فروشگاه های بزرگ، مسئله جایگاه طبقه در فروشگاه های بزرگ است. حادثه ای که با رشد فروشگاه های بزرگ محقّق می شود، چون فروشگاه های بزرگ با رشد طبقات متوسط شهری رشد کرد، دموکراتیزه شدن لوکس گرایی پیش آمد؛ یعنی دسترسی گروه های بیشتری به کالاهای خاص.

امّا دراین بین طبقات بالا برای لوکس گرایی نیازی به فروشگاه های بزرگ ندارند. آنها دیگر از مناطق فروش و یا محله های مخصوص استفاده می کنند (لیرمان، 1993: 7 ـ 96). در مقابل، طبقات کارگر به فروشگاه های بزرگ وارد می شوند اما بیشتر نگاه می کنند.

بر این اساس بازار فروشگاه های بزرگ بر محور طبقات متوسط شهری است. این طبقات هستند که توان خرید از فروشگاه های بزرگ را دارند. اعضایاین طبقه می خواهند نسبت به دیگران غریبه احساس شوند. آنها دنبال هویت فرهنگی در غرفه های این فروشگاه هستند. فروشگاه های بزرگ، فضای جدیدی برای زنان در حوزه عمومی (13) ایجاد می کنند. این فروشگاه ها، محملی برای فرار زنان از چشم های اجتماع و کارهای خانگی است تا آنها در ملاقات با غریبه ها و افراد جدید از محدودیت خرید محلی آزاد شوند و لذت حس تجربه جدید را در این محل های جدید خرید به دست آورند.

فروشگاه های بزرگ نشانه ی آشکار رهایی زنان در شهرهای مدرن است که فرصت های جدید برای آنان چه به مثابه ی خریدار و چه فروشنده فراهم می کنند چرا که در ساخت اقتصادی، زنان فروشنده های ارزان تری هستند و برای تکمیل نمایش فروشگاه. زنان نیروی کار ایده آل تری هستند. درون فروشگاه ها هم روز بروز جنسیتی تر می شود.

یعنی کالای مربوط به مردان و زنان هرچه بیشتر متمایزمی شود. فروشنده غرفه ی کالای زنانه، بیشتر زنان هستند، فضای زنان در تمام طبقات وجود دارد در این بین، زنان فروشنده ی قشر ژایین طبقه متوسط (پایین تر از طبقه کارگر) در هر دو نقش می توانند به صحنه آیند. البته به علت تغییرات در بازار کار، زنان نیروی کار غیرماهرتری برای این بخش (خدمات) هستند (سنت، 2001). «ریکی» می گوید سازمان فضای خرده فروشی مدرن، اگرچه می تواندهم مردانه و هم زمانه باشد، اما هر روز بیشتر زنانه می شود.

فضای خرید خانوادگی بیشتر تحت تسلط زنان است و این ویژگی جنسیتی بر فروشگاه های بزرگ و خریدکردن مدرن تأثیر گذاشته است (ریکی، 1993). زنان از برخی محدودیت ها در خریدکردن قدیمی آزاد شدند اگرچه این به دلیل تغییر تصور اجتماع از زنان هم بوده است.

در این میان زنان جوان از طرق گوناگون به ویژه از طریق راه انداختن مجلات زنان، با اشغال بخش وسیعی از دستگاه های ارتباط جمعی نه تنها برای گسترش نفوذ خود در فضاهای «جامعه ی مصرفی» افزودند بلکه تأثیر بسزایی بر گسترش «جامعه ی مصرفی» داشتند (کوریگان، 1997: 95 ـ 81). به ویژه زنان جوان، نقش موثری در عرضه کنندگی کالا و خدمات به عنوان بخش مهم در نمایش «جامعه ی مصرفی» برعهده می گیرند (لیرمان، 1993: 88 ـ 87).

این امر با استانداردکردن نمایش فروشنده همراه است: انضباط، خوش رویی و غیره فروشگاه های مک دونالد نمونه ای بارز از استانداردکردن فروش هستند (ریتزر، 1997). بدین سان، زنان جوان به عنوان نمایش گران فروش، بخشی از ماشین ترغیب مصرف کننده در «جامعه ی مصرفی» هستند.

در«جامعه ی مصرفی» نه تنها همه چیز با نمایش اشیا، مرئی می شوند بلکه ما مواجه با رشد مراکز خرید و مصرف، مراکز خرید بزرگ، مراکز تفریحی، پارک های خرید خرده فروشی، مجموعه های تفریحی و خرید و ... هستیم. این محل ها، محل مصرف و خرید و سنتز فراوانی و محاسبه هستند. مراکز خرید بزرگ، به صورت معبد نیایش مصرف کننده ها درآمده اند؛ محل ملاقات مصرف کننده با اشیاء. اینها نماینده ی «مصرف مدرن» هستند.

باید توجه داشت که این مرکز از انواع پیش تر خود یعنی فروشگاه های زنجیره ای یا بزرگ(14) که تنها به مصرف می اندیشند متفاوتند.

همان طور که «جین بودریلارد» می گوید اگر چه فروشگاه های بزرگ با مراکز خرید بزرگ یا دراگ استورها در برابری ارزش پول همه ی افراد، فرار افراد از محلیت، استفاده افراد از حوزه های جدید عمومی، اندیشه «ورود آزاد»، (15) افزایش حق انتخاب (نقل از فوستر 1988 و چانی، 1983: 23) مشترکند اما در فروشگاه های زنجیره ای یا غرفه ای، نوعی تحمیل رهیافت فایده گرایانه تری به مصرف کننده را می بینیم که با ردیف کردن اجناس و تحمیل انتخاب صورت می گیرد. در مراکز بزرگ خرید، (16) مصرف کننده همه چیز را در یک جا، چه کالای فرهنگی و چه کالای اقتصادی، می یابد و مرزهای فرهنگی و اقتصادی از بین می رود (مارک فوستر، 1988: 35 ـ 31). افراد همه چیز را در یک سقف می یابند کالاها و به تعبیر اپیکوریان سعادت و خوشی را (بی بی سی، 2002).

«ریچارد سنت» نیز رشد حوزه های خرید از جمله فروشگاه های بزرگ را پاسخی به رشد تولیدات کارخانه ای (تولید انبوه) می داند. وی این استدلال را مطرح می کند که رشد تولید مسبب اصلی تغییر نظام قدیمی توزیع شد که پاسخگوی تولیدات روزافزون و متنوع نبود. همچننی در کنار این تغییر می توان از تأثیر محدود توسعه ی حمل و نقل و تغییرات در زمینه ی فرهنگی شهر نام برد.

طراحی مجدد شهری (ایجدد بلوارهای بزرگ) و کاهش طول گردش برای خرید درون شهری با توسعه ی ارتباطات وسایل حمل و نقل به نحوی فراهم گردید که امکان دسترسی آسان به حراج های فصلی فراهم می گردید (سنت، 1978: 142).

گسترش تولیدات کارخانه ای وحمل و نقل، مشکلات اصناف را در توزیع محدود، نمایان تر کرد و نیاز به تغییرات در نحوه ی توزیع را بیشتر کرد. همچنین توسعه حمل و نقل و دسترسی به فروشگاه های بزرگ، اندیشه ی محلیت را از طریق انهدام خرید کردن محلی مورد تهدید قرار داد. تمامی این امور با گسترش ایده نمایش در همه ی ابعاد امکان پذیر شد. بنابراین، فروشگاه های بزرگ برای حل مشکلات روزافزون توزیع در اقتصادهای صنعتی ایجاد شدند. اما در پی حل مشکلات هویتی طبقه ی متوسط جدید نیز بودند. بدین لحاظ فضای اجتماعی عمومی جدیدی برای زنان و جوانان خلق شدند (کوریگان، 1997: 66 ـ 50؛ مک گرانت، 1988).

تعامل انسان و نظام کالا

در این فضای «خریدکردن مدرن» شاهد مصرف همه چیز: فرهنگ، زمان (صرف اوقات فراغت)، کالا، و... هستیم. به بیان دیگر این مراکز سازمان زندگی روزمره را تشکیل داده اند. این مسئله هنگامی روشن می شود که می بینیم در «جامعه ی مصرفی» خریدار به صورت یک پیشه ی فراغتی درآمده است (نیکلای ـ لرد، 1992). رشد «جامعه ی مصرفی» همراه است با رشد مبادله و تعامل انسانی یا به تعبیر «جین بودریلارد» تعامل انسان و نظام کالا و اشیا (فوستر، 1988) که تمامی از طریق بازار انجام می گیرد(اَبرکومبی و دیگران، 2002: 351).

در این جامعه، جنبه های مصرفی در زمان های سیاسی به صورت مصرف سبز، استفاده از بایکوت و تحریم های مصرفی رشد چشم گیری داشته است. همچنین در این «جامعه ی مصرفی» مواجه با رشد آشکار مصرف ورزش به عنوان نوعی صرف اوقات فراغت هستیم که همراه است با وقوع انواع حوادث ورزشی و پیامدهای آن و ظهور حمایت کنندگان تجاری از فعالیت های ورزشی. در این وضع، جوانان یکی از مهم ترین شرکت کنندگان آن هستند (مورفی، 1988: 242 ـ 241 و بررسی روندهای اجتماعی، 1988: 224).

با دست کاری همه در «جامعه ی مصرفی»، از زمان گرفته تا مکان مواجه با ظهور دامنه ی وسیعی از جرائم مصرفی از اختلاس روی کارت های اعتباری گرفته تا دزدی از فروشگاه ها، نقض کپی رایت، ... هستیم (رشد نظارت را از جمله نظارت های دروبینی یا نظارت متمرکز شبکه های اعتباری و مالی را موجب شده است).

به جز جرائم مصرفی در این نوع جامعه، بیماری های مصرفی نیز روبه گسترش است که جای جوانان در آن چشم گیر است و از جمله مشکلات جوانان در سیاست گذاری های اجتماعی است. این نوع بیماری های مصرفی پیامد ناخواسته ی گسترش «جامعه ی مصرفی» است که از اعتیاد به الکل تا بیماری های اختلال دستگاه گوارشی چون «انرکسیا» و «بولیمیا» را در برمی گیرد.

اینجا به روشنی می توان دید که ظهور این بیماری ها تا چه حد به رشد الگوهایی مربوط است که به عنوان رفتار مصرفی از سوی جوانان و به ویژه زنان جوان بروز کرده است. از یک طرف، «جامعه ی فراوانی» را داریم که فرد را به مصرف بیشتر انواع کالاها ترغیب می کند و از سوی دیگر مدل هایی که جوانان را ترغیب می کنند تا برای دستیابی به آن باید به انواع رژیم های غذایی متوسل شوند و این یکی از علل بروز اختلال های گوارشی می گردد (گیدنز، 1370).

اما کلیدی ترین ویژگی این جامعه را باید در اجتناب ناپذیری افزایش درجه ی انتخاب در ساخت و عرضه ی کالاها بحساب آورد. در «جامعه ی مصرفی» کالایی نیست که عرضه گردد اما درجه انتخاب و حق انتخاب مصرف کننده را در نظر نگرفته باشد. این مسئله مهم در «جامعه ی مصرفی» است که جوانان از آن بهترین بهره برداری را کرده اند.

اما آن چه غیر از نمایش و خریدکردن مدرن به رشد «جامعه ی مصرفی» کمک کرده است رشد غلبه ی آگهی است. هدف تولید آگهی در «جامعه ی مصرفی» ایجاد یک مصرف کننده کارا و نیز مصرف کننده ای با دوام و قابل اتکا است. آگهی به مصرف کننده القا می کند که مصرف فلان کالای بخصوص، کمبود وی را از بین می برد.

بنابراین باید مصرف کننده به انحای مختلف بداند که کمبود از کالا نیست بلکه از مصرف کننده است. هدف دیگر آگهی تمرکز بر مصرف کننده به عنوان یک موجود اجتماعی است که به وسیله ی مصرف همان کالا در فرایند تعامل اجتماعی قرار می گیرد. آن چه در نهایت آگهی دنبال می کند تغییر جامعه ی طبقاتی به جامعه ی توده ای است؛ جامعه ای که در آن «خود» به «خودِ کالایی»(17) تبدیل شده و فرد با کالاها همنوا و منطبق می شود.
 

جوانان و «جامعه ی مصرفی»: مد و لباس

بخش مهمی از آن چه که به آن مصرف گرایی در فرهنگ جوانان گفته می شود، مربوط به خرید و استفاده از لباس است. چنین گرایش فرهنگی ای بیشتر مربوط به بعد از جنگ دوم جهانی است و خاستگاه آن کشورهای اروپایی و امریکای شمالی هستند.

اما با ظهور پدیده ی «جهانی شدن»(18) این امر گسترده تر شده است. همان طور که قبلاً گفته شد، اگرچه خریدکردن عموماً فعالیتی زنانه تلقی شده است و حوزه های خرید اعم از عرضه و نمایش به تدریج در تسلط زنان قرار گرفته است، اما جوانان در این امر به عنوان مصرف کنندگانی منفعل یا غیرمنتقد ظاهر نشده اند. نحوه ی خرید و استفاده آنها از لباس دلالت بر این دارد که آنها همیشه معنی کالای خریداری شده را تغییر داده اند و سبک خود را بر کالاها حک کرده اند.

چنین کاری را می توان به یک نوع کار نمادین (19) و خلاق در بین جوانان تعبیر کرد، زیرا مقوله های ثبت شده برای کالاها را مانند ارزش استفاده (20) آنها شکسته اند و ایده های نمادین دیگر بر آن نهاده اند که آنها را بیشتر می توان بر اساس ارزش معنی بخشی (21) آنها تحلیل کرد.

جوانان کالاهای زیباشناختی خاص خود را بر کالاها (لباس و مانند آن) حمل می کنند. آنها با ترکیب عناصر گوناگون لباس پوشیدن، معنای جدیدی خلق می کنند و مقوله هایی هنجاری از مد را که صنایع لباس و نساجی ایجاد کرده اند و توسعه می دهند، رد می کنند. بنابراین می توان گفت آن چه در «جامعه ی مدرن مصرفی» رخ داده است بروز حس زیباشناختی(23) است. شعار قدیمی «زشتی فروش ندارد»(22) جای خود را به شعار «زیبایی اطراف، پیش شرط یک زندگی سرزنده» داده است.

برای فهم بیشتر این گونه تأثیرگذاری بر امر لباس و مد، برخی نظریه های مربوط را در حوزه ی جامعه شناسی مصرف مرور می کنیم. از منظر تحلیل روانشناختی، جوانان با لباس پوشیدن، در مقام بیان شخصیت خود هستند. اما بقول «ریچارد سنت» از منظر جامعه شناختی، تحولات دو قرن اخیر حداقل در اروپا (انگلستان و فرانسه) لباس پوشیدن را از امری که نشان گر موقعیت اجتماعی (24) بود به امری که وضعیت فردی(25) را نشان می دهد تغییر داد (سنت، 1978: 65).

دیگر مانند گذشته، مردم بر اساس لباس شان شناسایی نمی شوند. در قرن جدید آن چه ما می پوشیم یا به خود آویزان می کنیم، نوعی ایده ی بدن محوری را مطرح کرده است که خود و شخصیت ما را به دنبال خود می کشد.

«مد»(26) به مثابه یکی از روندهای مهم «جامعه ی مصرفی» نشان می دهد که ثروت حداقل اینجا و حالا وجود دارد و نیز مشروعیتی برای مصرف کننده به ارمغان می آورد و پرستیژ معتبری، تنها برای زمان حال ایجاد می کند.

برای طبقات رقیب آسان تر است تا از آن تقلی کنند و نسبتاً انگیزش بالایی را برای بسط مصرف گرایی در بین طبقات اجتماعی فراهم می کند. همچنین، امروزه مد استراتژی ای برای نشان دادن پرستیژ اجتماعی برای همه ی طبقات به جز طبقات بسیار ثروتمند است، چون آنها به انحای مختلف به دنبال متمایز کردن خود با استفاده از شیوه های دیگر مصرف هستند.

امری که «زیمل» آن را «دوآلیسم» و نظریه «رخنه به پایین» یعنی امر تقلید طبقات از یکدیگر می نامد (زیمل، 1957) امروزه به شدت فعال شده است. به طور خلاصه توجه به جنبه های «مد کالا»، سبک زندگی را به عنوان یک شیوه ی زندگی تغییر داده است و همین زندگی سبک بندی شده در گروه های مختلف سنی و به ویژه در میان جوانان کمک می کند تا طرز تلقی آنان و ارزش های آنان تعریف شود. مصرف گرایی و سبک زندگی جوانان است که هویت ها را ساخته و آنان را از سایرین متمایز می کند.
 
جمع بندی و نتیجه گیری
پیامد فعالیت مصرفی، تعامل افراد، یا تعامل افراد و کالاها و اشیا، و یا تعامل افراد با نظام اشیاء در «جامعه ی مصرفی» چیست؟ یکی از مهم ترین پیامدهای این جامعه، دموکراتیزه کردن ابعاد مختلف زندگی است. در این جامعه، درجه انتخاب افراد به شدت افزایش یافته است. کالایی که تولید و عرضه می شود بدون شک درجه ی انتخاب بیشتری را برای مصرف کننده قائل است.

مسئله دیگر، رشد فردگرایی است که به تبع افزایش حق مصرف کننده پدید می آید. کالاهای «جامعه ی مصرفی» چه کالاهای فرهنگی و چه غیرفرهنگی بر رشد فردگرایی افزوده اند. در این میان، جوانان، مصرف کنندگان فعال جامعه مدرن به نحو بازتابی و خلاقانه ای هم فضاها، سبک و مدهای جدیدی در این جامعه می آفرینند و هم از فضاهای به وجود آمده استفاده می کنند و تحت تأثیر پیامدهای آن هستند.

در این میان زنان جوان نیز با تعویض لذت و محدودیت اجتماعات محلی که در آن با محدودیت هایی روبرویند از فضاهای عمومی ایجاد شده استفاده می کنند و جاذبه ی جدیدی می آفرینند. «جامعه ی مصرفی» نشانه ی آشکار رهایی زنان در شهرهای مدرن و ایجاد فرصت های جدید برای زنان جوان طبقه متوسط شهری است.

دموکراتیزه شدن لوکس گرایی نیز از دیگر پیامدهای «جامعه ی مصرفی» است. در این وضع گروه های بیشتری به کالاهای خاص دستیابی دارند. «جامعه ی مصرفی» از طریق وجود فروشگاه های بزرگ بیشتر بر محور طبقات متوسط شهری رشد کرده است. همه ی اینها بر سبک زندگی تأثیر داشته و باعث ظهور سبک های مختلف و نیز از مشروعیت انداختن جامعه ی آرمان شهر شده است.

در «جامعه ی مصرفی»؛ «ساخت های اجتماعی را دیگر تنها نمی توان بر حسب مقولاتی چون طبقات اجتماعی، جنسیت، قومیت و سن درک کرد، بلکه همچنین بر اساس هویتی که آنان از سبک های مختلف زندگی،یعنی طرز تلقی ها، ارزش ها، شیوه های رفتار، حالات و سلیقه ها نسبت به هرچیز و کالایی چون موسیقی، هنر، لباس، ... کسب می کنند، باید فهم کرد.

در این میان، جوانان معنی خود را از زندگی بر چنین جامعه ای حک می کنند و شرایط عمل خود را می سازند، اگرچه در معرض ریسک ها و پیامدهای ناخواسته رشد چنین جامعه ای نیز قرار دارند.
 

پی‌نوشت‌ها:

1. استادیار دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران.
2. Youth policy
3. Holistic approach
4. consumerism
5. conspicuous consumption
6. Late modernity
7. Reflexive
8. objects
9. Mass market
10. Display
11. collections
12. post ـ scarcity
13. public sphere
14. Department store
15. Free entrance
16. shopping center or mall
17. commodity self
18. Globalization
19. symbolic
20. use ـ value
21. signifying
22. Aesthetics
23. uglyness doesnt sell
24. social status
25. perosnal states
26. Fashion
 

منابع:

1 ـ آنتونی گیدنز(1370)، «جهان رهاشده»، ترجمه ع.ا.سعیدی و ی.عبدالوهاب، علم و ادب.
2 ـ کریستوفر پیرسون (1380) «معنای مدرنیت»، گفتگو با آنتونی گیدنز، ترجمه ع.ا.سعیدی، تهران، کویر.
Abercombie,N.et al (2000),contemporary British society, polity.
Aldridge,A.(2003),consimption, polity press.
Baudrillaud,K.(1988), consumer society, Mark poster,ed,cambridge, polity press.
BBC, shopping program, 2002 at http://bbc.co.uk/a ـ z.
coles,B.(2000), Joining ـ up Youth Research, policy and practice: a new Agenda for change? Leicester: Youth work press ـ Barnardos.
 ـ  ـ  ـ  (2003), Young people, in The students companiion to social policy, Alock, et all,eds,London, Blankwell,pp 296 ـ 301.
coleman, J.c and L.B. Hendry (1999),The Nature of Adolescence, third edition, London, Routledge.
corrigan, p (1997), The sociology of consumption, London, sage.
chaney, D.(1983), "The Department store as a cultural Form", Theory, culture and society, vol.1, no.3.
Foster,M.ed.(1988), selected writings of Jean Baudrillard, CA, stanford university press.
Laermans,R.(1993), "Learning to consume: Early Department stores and the shapping of the Modern consumer culture (1860 ـ 1914), Theory, culture and society, vol.10, no 4, pp 79 ـ 102.
Mccraken, G.(1988), culture and consuption, New Approaches to the symbolic character of consumer Goods and Activities, Blommington: Indiana university press.
Miller, M.B.(1981), The Bon Marche. Bourgeois culture and the Department store, 1869 ـ 1920, London, Allen and unwin.
Mills,c.w(2002), whithe collar. The American Middle classes, New York: oxford university press.
Reckie, G.(1993), Temptaitions: sex,selling and the Department store, st.Leonards: Allen & unwin.
Ritzer, G.(1997), The McDonaldization thesis: explorations and extenstion, London, sage.
sennett, R.(1978), The Fall of public Man, on the social psychology of capitalism, Nwy york, vintage books, new york.
 ـ  ـ  ـ (2001), corrosion of character, London.
Nicholson ـ Lord, D.(1992), "In the consumers cathedral", Independent on sunday, 13 December.
simmel, G.(1957), "Fashion", American Journal of sociology, vol 62, no social Trends (1998), London, HMSO.
 
منبع:
فصلنامه مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، شماره 5، زمستان 1382، صص 74-61.