رسانه و فرهنگ مصرف

مقدمه
 

رسانه و دين، مقوله‌هايي هستند كه درصورت تعامل مناسب، مي‌توانند با هدايت فرهنگ مصرف، در جامعه، مفهوم زندگي را براي مردم پرمعنا نمايند؛ ولي آنچه كه بيشتر رسانه‌هاي امروزي انجام مي‌دهند، هدايت مردم به سوي مصرف‌گرايي و تهي كردن از دين و معنويت است. رسانه با قراردادن شهر در فضاي «آكواريومي» و «گلخانه‌اي» سبب مي‌شود جز با نقشه او زندگي نكنند و دين تازه‌اي را تجربه كند؛ ديني كه:
بهشت او نه مانند بهشت اديان آسماني- كه نويد برخورداري از نعمت‌هاي آن جهاني و هم‌نشيني با حوريان در آنجا شده است- بلكه سوپرماركت بزرگي است كه همه چيز در آن يافت مي‌شود. و او با جيب پرپولش مي‌تواند بيشتر از همسايه‌اش خريد كند. ارزش چنان انساني، معادل دارايي اوست و اگر مي‌خواهد بهترين باشد، بايد بيشترين ثروت را داشته باشد.(1)
درحقيقت رسانه‌ها، انسان را منفعل دربرابر مصرف قرار داده‌اند؛ به گونه‌اي كه:
او يك مصرف‌كننده ابدي است؛ او نوشيدني، خوراك، سيگار، سخنراني، ديدني‌ها، كتاب و سينما را مي‌بلعد، همه ي اينها مصرف مي‌شوند؛ جهان، يك چيز بزرگ براي اشتهاي اوست، يك بطري بزرگ، يك سيب بزرگ، و يك پستانك بزرگ است. بشر به مكنده‌اي تبديل شده است، او يك متوقع ابدي و يك ناراضي ابدي است.(2)
از اين‌رو در چنين وضعيتي و در اين مقطع زماني، انديشه ي نقش مفهومي دين در رسانه و هدايت فرهنگ مصرف، بايد بيش از گذشته تقويت شود.

دين و رسانه
 

بنا به نوشته ي دين‌پژوهان غربي، رسانه [امروزه] تشديد احساس بي‌معنايي در مدرنيته و ناتواني فزاينده ي فرهنگ و نظام مصرف‌گرايي براي پركردن خلأ بي‌معنايي شرايط و فضايي را براي ورود دين به روند اصلي زندگي فردي و جمعي مهيّا نموده است. [زيرا] با ادبيات و كلام دين‌گريزانه، مصرف‌گرايي در رويارويي با اين خلأ به طور فزاينده‌اي ناتوان شده است و مصرف‌گرايي [با تبليغات اغواگرانه] همواره وعده ي چيزي را داده بود كه از اداي آن ناتوان است.(3)
ازسوي ديگر، به اذعان همين دين‌پژوهان غربي:
احياي بنيادگرايي در سه دين بزرگ صاحب كتاب [اسلام، مسيحيت و يهوديت] قصد مداخله و تأثير بر فرآيند مدرنيته سرمايه‌داري و نظم اجتماعي و اخلاقي موجود دارد، و مي‌خواهد مدرنيته را در مسيري هدايت كند كه با ارزش‌ها و احكام متون مقدس [دين] هماهنگ باشد. [در اين‌ميان] فرهنگ مصرف‌گرايي به علت مركزيت آن در هويت‌يابي مدرن، هدف و آماج اصلي بنيادگرايي است.(4)
نوشته‌هاي فوق، مبين اين واقعيت است كه در جوامع امروز ميان «رسانه»، «دين» و «فرهنگ مصرف» رابطه ي تعاملي وجود دارد و مصرف متناسب در تعالي بخشي به يك جامعه نقش كليدي دارد. حال با رويكرد جديد به دين، اين پرسش اساسي مطرح است: آيا هر رسانه‌اي كه ادعاي تديّن كند، مي‌تواند جامعه را به سوي مصرف متعالي هدايت كند؟ به طور مسلّم جاي بسي ترديد است، عملكرد گذشته ي تعامل دين و رسانه هم اين فرضيه را تقويت مي‌كند.

آشتي‌كنان گذشته ي دين و رسانه
 

هنگامي‌كه برنامه‌هاي راديو و تلويزيون [رسانه‌هاي ديداري و شنيداري] در دهة1920م. آغاز شد، انديشه درباره تعامل دين و رسانه‌ها در توسعه ي ملّي، موجب طرح و تدوين چهارچوبي براي وارد كردن دين به معناي اعم كلمه در برنامه‌ها شد. حضور دين در رسانه‌هاي جديد، با ورود به ساحت خصوصي خانواده‌ها كه در قبل تنها در اختيار دين بود، مشروعيت بخشيد و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون را به تأييد نوعي دين فرعي واداشت. رهبران ديني با سياست‌مداران، گويندگان و مجريان راديو و تلويزيون، باب دوستي گشودند و تضمين كردند كه [پيام‌هاي ديني‌شان] زباني غيرفرقه‌اي داشته باشد و باهدف پيشرفت و اعتلاي همگاني و عقل‌ورزي، ابزاري براي ملّت‌سازي شود.(5)
[ولي] باظهور مصرف‌گرايي، «كليساها»، شعائر و ادعيه ي مخصوص خود را داشت، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي همواره با هاله‌اي از نور و نيز فراواني كالا، فضا و شرايط را براي انواع اجتماعات جديد و تبليغ افسونگر مدرنيته فراهم ساخت.
فرهنگ مصرف‌گرايي، در زندگي روزمره مردم «چتري از تقدس» افكند و وعده داد كه زندگي در دنيا به زودي، با استفاده از اكسير مالكيت تغيير خواهد كرد و تعالي خواهد يافت و آنان كه رنج مي‌برند، از آلام رهايي خواهند يافت. افراد پيس و طاس كه تنها و گوشه‌گير هستند، درمان و گرسنگان، سير خواهند شد.(6)
درواقع، دين در اين دوره نه تنها چتري از تقدس براي مصرف ايجاد كرد، بلكه خود به صورت «كالايي» در بازار مصرف‌گرايي به فروش گذاشته شد؛ به گونه‌اي كه امروزه در غرب:
نسل رو به رشد كه تحت تأثير فرهنگ مصرف‌گرايي ديني، رشد يافته و بزرگ شده، كه به صورت كالا درآمده است و به «دين» به گونه‌اي نگريسته مي‌شود كه به ديگر كالاهاي قابل خريد نگاه مي‌شود. فرآيند تجاري شدن، بسته‌بندي و قيمت‌گذاري در بازار دين تقريباً همه چيز، از صليب گرفته تا بلور را شامل مي‌شود.(7)
بنابراين اگرچه آشتي‌كنان دين و رسانه در مقطع زماني فعلي، خبري مسرّت‌بخش براي دين‌داران است ولي به آن نبايد چندان دل خوش بود؛ زيرا به دليل تفاوت ماهوي پيام دين‌داران در رسانه و عدم درك درست صاحبان رسانه از دين، بازانديشي درباره «نقش تعاملي رسانه، دين و فرهنگ مصرف» نيازمند تأمل و واكاوي درباره ي ويژگي‌هاي رسانه ي متعهد ديني و الگوي مصرف ديني است.
منظور از «رسانه ي متعهد ديني» رسانه‌اي است كه بر آن مديريت ارزشي حاكم باشد و ازنظر محتوايي اصول حق‌محوري، روشن‌گري، هدايت‌گري، رحمت‌گستري، واقعيت‌گرايي و دفاع از ارزش‌ها را خط مشي خود قرار دهد.(8) همچنين منظور از الگوي مصرف ديني، الگوي مصرفي در حد كفاف است كه بر آن اصول اعتدال، پرهيز از اسراف و تبذير، سودمند بودن و تنوع در مصرف، حاكم است.(9)
به تعبير بهتر: «رسانه» زماني مي‌تواند ادعاي تعامل سازنده با دين را داشته باشد كه در مرحله نخست، بر ساختار آن مديريت ارزشي حاكم باشد و در مرحله ي بعد، اصول محتوايي حاكم بر رسانه را تبيين كند و مروج الگوي مصرف معتدل در جامعه باشد به گونه‌اي كه انسان را در مصرف به آرامش روحي- رواني برساند.
اين وضعيت درصورتي پيش خواهد آمد كه «دولت» نيز بر پيوستار «رسانه، دين و فرهنگ مصرف» اضافه شود؛ البته نه هر دولتي، بلكه دولتي كه مشروعيت خود را از دين گرفته باشد. خوشبختانه نظام جمهوري‌اسلامي ايران با داشتن حكومت ديني و در اختيار گرفتن رسانه ملي و فرهنگ مصرف جامعه، امروزه الگوي كاملي از اين پيوستار را به جهانيان ارائه مي‌دهد.

آزمون تعامل دين و رسانه در ايران
 

امروزه تعامل دين و رسانه در ايران، در بوته ي آزمون است؛ آزموني كه درمقابل ديدگان تيزبين دين‌پژوهان رسانه‌اي غرب قرار دارد، چنانكه خود به اين مهم اذعان نموده و نوشته‌اند:
ايران در نقطه ي انتهايي پيوستار ارتباط ميان دين، دولت و وسايل ارتباط جمعي قرار مي‌گيرد، دولت برداشتي خاص از اسلام دارد و متعهد به آن است و مشروعيت خود را از آن مي‌گيرد. به علاوه از نظام و ابزار ارتباطات ملي [راديو و تلويزيون] براي پيشبرد اين نظام ديني كه به طور رسمي پذيرفته شده است، استفاده مي‌كند.(10)
درحقيقت، ايران اسلامي به دنبال طرح توانايي دين در اداره تمام امور زندگي اعم از فردي و اجتماعي است. درقبال «فرهنگ مصرف» هم رسالت «رسانه ي دين‌محور»، ترويج و تبيين الگوي مصرف اسلامي است.
بنابراين، براي موفقيت رسانه ي ديني در ايران، لازم است به مهم ترين ويژگي مصرف اسلامي؛ يعني اصل «اعتدال» توجه ويژه شود و در قالب‌هاي گوناگون برنامه‌اي در رسانه ي ملي اعم از نمايش، سرگرمي، سخنراني، ميزگرد، فيلم و سريال و... به آن پرداخته شود.
در اين زمينه بايد به تبليغات بازرگاني كه تأثيرگذارترين برنامه در فرهنگ مصرف جامعه است، بيش از همه توجه شود؛ به گونه‌اي كه آگهي‌هاي بازرگاني بر پايه ي موازين اسلامي و طبق آموزه‌هاي ديني، سبب رشد جامعه و ارتقاي سطح فرهنگ ملي شود. در اين راستا بهتر است اصول ذيل بر تبليغات بازرگاني رسانه ي دين محور، حاكم باشد:

1. واقع‌نمايي
 

در اسلام «تبليغ» همانند ساير افعال و رفتار و كردار انسان مسلمان بر پايه حقيقت‌جويي و صداقت استوار است. از اين رو بايد شناساندن خوبي‌ها و تشويق به انجام آن‌ها و نيز تبيين و ترسيم بدي‌ها و نشان دادن راه گريز از آن‌ها هدف اصلي تبليغ باشد. در تبليغات بايد اطلاعات صحيح و دقيق درباره ي كالاهاي تبليغي ارائه شود، نبايد با ايجاد جو كاذب و صحنه سازي دروغين سعي در تشويق و تحريص مخاطب به خريد كالاي موردنظر شود. اطلاعات آگاهي شده بايد دربردارنده ي افشاي كامل مزيّت‌ها و عيب‌ها باشد. به ديگر سخن: فروشنده، متعهد شود كه عيب‌هاي آشكار و نهان كالاي خود را بازگو نمايد. اين اصل مهم و اساسي از يك شو، حساسيت توليدكنندگان را در توليد كالاهاي با كيفيت بيشتر مي‌كند و از سوي ديگر، توزيع‌كنندگان نيز تنها حاضر به توزيع كالاهاي با كيفيت خواهند بود. همچنين سبب مي‌شود تا «تبليغات كالا» عملي در راستاي فروش متعالي كالا براي فروشنده و حاوي اطلاعات مفيد براي مصرف كننده شود.

2. تبليغ كالاهاي ضروري
 

در امر تبليغات كالاها و خدمات مصرفي، بهتر است اولويت به كالاهاي ضروري و نيازهاي اساسي مردم داده شود؛ زيرا تبليغ كالاهاي لوكس، سبب مي شود در مردم احساس نياز به آن كالاها ايجاد شود و در نتيجه، تقاضا براي خريد افزايش يابد كه اين، خود تحريص مردم به مصرف بيشتر است.
و از آنجا كه تمام افراد جامعه توان ارضاي اين تحريص را ندارند، با شكل‌گيري حرص و اَز در مصرف‌كنندگان، مشكلات عصبي و رواني در آنان به وجود مي‌آورد و موجب مي‌شود كه افراد، احساس لذت در زندگي را از دست بدهند و هميشه به آنچه دارند، ناسپاس باشند و از نوعي اضطراب و تشويق در وجود خود رنج ببرند كه آسيب‌هايي مانند: افزايش جرائم، اختلاس و...را در پي خواهد داشت.

3. ترويج روحيه ي خوداتكايي ملي
 

تبليغ كالا، بهتر است مبتني بر اصل خودكفايي و خوداتكايي ملي باشد تا حس ابتكار و توانمندي را در تمامي آحاد جامعه قوت بخشيده و كالاهاي ساخت داخل را به گونه‌اي مطلوب در انظار آنان قرار دهد. البته آگهي‌هاي تجارتي مي‌توانند با فراهم آوردن فرصت مناسب براي واحدهاي توليدي و تخصصي، امكان رقابت را افزايش دهند و موجب ارتقاي فن‌آوري، توليد و صنعت كشور شوند و در نهايت در راستاي توسعه ملي گام بردارند.(11)
از اين رو تبليغات تجاري نبايد مدگرايي و تقليد كوركورانه و غير عقلايي از شيوه هاي مصرف غربي را تشويق و ترويج كند. امام صادق(ع) مي‌فرمايد:
«جامعه اسلامي تا زماني كه الگوي مصرف بيگانگان را تقليد نكند، در مسير سعادت و نيك بختي است؛ اما آن گاه كه به شيوه بي دينان لباس بپوشد و خوراك خورد، به ذلّت مي‌افتد.»(12)

4. اشاعه اصل اعتدال در مصرف
 

با در نظر گرفتن نهي از اسراف و تبذير و رعايت اعتدال در مصرف، هر گونه توليد و پخش آگهي از يك سو، بايد متناسب با وضعيت اقتصادي جامعه و امكانات مالي آن باشد و از سوي ديگر، در راستاي توسعه مادي مردم و كشور قرار گيرد.
البته ترويج «مصرف‌گرايي» ممكن است خود مصداق فعل حرام نباشد، ولي چون به مصلحت جامعه اسلامي نيست، ترويج آن بايد حرام باشد.(13)

5. معرفي الگوهاي مناسب در مصرف
 

تجربه نشان داده است، مخاطبان بيش از آن كه تحت‌تأثير موعظه قرار گيرند، از اقدام عملي الگوها تأثير مي‌پذيرند. الگوها نيز تأثير دوجانبه دارند، هم تأثير موافق با رفتارهاي جامعه دارند و هم در شكل‌گيري ناهنجاري‌هاي اجتماعي نقش به سزايي ايفا مي‌كنند.
در بحث تبليغات، معرفي الگوهاي مناسب مصرف مي‌تواند يك گام فراتر از معرفي و تبليغ كالا باشد و با ايجاد ارزش‌هاي جديد، سبك زندگي مناسب را به مخاطب بياموزد. الگوها نه تنها رفتار نو را مي‌آموزند، بلكه امكان عمل به آن رفتار را هم نشان مي‌دهند. به يقين معرفي يك الگو» زماني بيشترين تأثير را خواهد داشت كه احترام، قدرت و مقام او در مرتبه ي بالاتري باشد، اطلاعات مفيدي درباره ي نحوه ي رفتار بدهد و خود جذّاب و با كفايت باشد.(14)

6. تحميل نكردن هزينه تبليغ بر مشتري
 

تبليغات در نظام سرمايه داري، اغلب مناسب با نياز مصرف‌كنندگان نيست؛ هزينه ي تبليغات را مصرف‌كننده مي‌پردازد، در نتيجه خريد اطلاعات غيرضروري بر او تحميل مي‌شود. در نظام اسلامي، براي جلوگيري از اين مشكل، بهتر است با ايجاد رسانه هاي تخصصي- تبليغي و تعيين هزينه تبليغي شفاف، از تحميل هزينه بر ديگر اقشار جلوگيري شود. بدين ترتيب كه هر كس خواهان اطلاعات مربوط به محصول باشد، هزينه هاي اطلاعاتي را كه در رسانه‌هاي تخصصي است، پرداخت خواهد كرد و هيچ مصرف‌كننده اي مجبور به خريد اطلاعاتي كه نياز به آن ندارد، نخواهد بود.(15)

7. محدود كردن قلمرو تبليغات
 

تبليغات در نظام اسلامي در مقايسه با نظام سرمايه داري، حجم كوچك تري دارد؛ زيرا در نظام اسلامي تأمين و توليد ضروريات اساسي زندگي در اولويت است و شرط توليد لوازم اسايش و لوكس زندگي، وجود منابع مازاد است و با توجه به اين كه ضروريات زندگي حساسيت كمتري دارند؛ حجم تبليغات در نظام اسلامي كوچك تر مي شود.(16)
از سوي ديگر، ويژگي فعلي «توليد» در كشورهاي اسلامي و ايران به گونه اي نيست كه نياز به تبليغات گسترده باشد. در واقع توليد هنوز به مرحله اي كه بتواند نياز مصرفي جامعه را تأمين كند، آنگاه مازاد آن با تبليغات گسترده به فروش گذاشته شود، نرسيده است. بنا به تعبيري: «نمي‌توان توليدي بنگلادشي داشت و تبليغ مصرف آمريكايي!»

پي نوشت ها :
 

1. به نام زندگي، اريك فروم، برگردان: اكبر تبريزي، ص 33، تهران، مرواريد، چ2، 1361ش.
2. جزم انديشي مسيحي، اريك فروم، برگردان: منصور گودرزي، ص 136، تهران، مرواريد، چ1، 1378ش.
3. بازانديشي درباره ي رسانه، دين و فرهنگ، هوور، استوارت ام و لاند باي نات، برگردان: مسعود آريايي‌نيا، ص 125 و 126، تهران، سروش، چ1، 1382 ش.
4. همان، ص 130.
5. همان، ص 58.
6. همان، ص 122.
7. همان، ص 360.
8. براي آگاهي بيشتر از ويژگي‌هاي رسانه ي ديني، ر.ك: فرهنگ كوثر، شماره ي 76 (ويژه‌نامه رسانه)، مقاله ماصول محتوايي رسانه از ديدگاه قرآن»، آقاي محمد عابدي ميانجي.
9. براي آگاهي بيشتر از الگوي مصرف ديني، ر.ك: «پژوهش الگوي مصرف در اسلام و غرب»، قم، مركز پژوهش‌هاي اسلامي صدا و سيما.
10. بازانديشي درباره ي رسانه، دين و فرهنگ، ص 130.
11. مباني تبليغ، محمد حسن زورق، ص 56 و 57، تهران، سروش.
12. الحياة، محمد حكيمي، ج4، ص 235، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامي.
13. فقه اطلاع رساني، محمدرضا زيبايي نژاد، ص 152، (مجموعه مقالات رويكرد اخلاقي رسانه ها)، تهران، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه اي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1375 ش.
14. الگوي مصرف در اسلام و غرب، مجيد نوريان، ص 96، قم، مركز پژوهش‌هاي اسلامي صدا و سيما، چ1، 1383 ش. (با گزينش).
15. همان، ص 93.
16. همان، ص 92 و 93.
 

منبع:نشريه فرهنگ کوثر شماره 80
/م