فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي

چکيده:
 

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاي مشتريان، شرکتهاي ايراني را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه کرده است. در اين شرايط شرکتهايي که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه کالاهاي جديد، تجديد ساختار کانال توزيع و ارايه محصولات با کيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستي استفاده کنند مي توانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين کنند.
تبليغات به عنوان يکي از مهمترين ابزارهاي آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) مي تواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژي هاي بازاريابي شرکت از قبيل ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاري آن و... ايفا کند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران ، شرکتها و صنايع ايراني نمي توانند استفاده کالا و اثربخشي از تبليغات خود داشته باشند. از اين رو اين مقاله در صدد است که يکي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را که هدفگذاري تبليغات بر پايه استراتژي هاي بازاريابي شرکت است مورد بررسي و تحليل قرار دهد.
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعاليت هاي صنعتي و تجاري تعيين اهداف است و اين هدفها هستند که مسير فعاليت ها را مشخص مي کنند، اين مقاله به بررسي هدف گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـي پردازد.
ارتباطات منسجم بازاريابي يکي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شرکتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، کالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاي تبليغاتي شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژي ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي دهد.
در اين مقاله پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدفگذاري تبليغات تجاري به بررسي و تبيين جايگاه اين مدل در فرآيند مديريت بازاريابي پرداخته خواهد شد. سپس به توصيف و تشريح انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي عوامل تاثيرگذار بر اين اهداف پرداخته خواهد شد.

تحول ارتباطات منسجم بازاريابي
 

در دهه هاي گذشته فعاليتهاي تبليغاتي شرکتها تحت تاثير رسانه هايي با دامنه پوششي وسيع همانند راديو تلويزيون و روزنامه ها قرار داشت و از ساير عناصر آميخته ترفيع همانند بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقي استفاده مي شد. از روابط عمومي هم فقط به عنوان ابزاري جهت تصـــــويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي شود.
بازاريابان در طراحي برنامه هاي ترفيعي خود با مسايل و مشکلات بسياري مواجه هستند و مجبورند هريک از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدفگذاري کنند، فرآيند تعيين بودجه را انجام دهند و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايي کنند. اين مسئله سبب کاهش کارايي و اثربخشي فعاليتهاي ترفيعي شده بود.
در دهه 1980 بعضي از شرکتها ضرورت ايجاد انسجام در فعاليتهاي ترفيعي و تبليغاتي را احساس و از اين رو استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز کردند. زيرا اين فرآيند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شرکت و ساير فعاليتهاي بازاريابي که از طريق آن با مشتريان يک شرکت ارتبـاط برقرار مي کند، هماهنگ مي سازد.
صنعت تبليغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان يک مفهوم علمي و کاربردي و نه به عنوان يک پديده زودگذر و موقت پذيرفت. واژه هايي همانند تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يکپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفتند.
يک گروه کاري از اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريکا(AAAA) يکي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين کردند:
ارتباطات منسجم بازاريابي يک مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است که در قالب يک برنامه جامع ارتباطي، نقشهاي استراتژيک انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثررساندن اثر ارتباطات بازاريابي، باهم ترکيب مي کند.
تعريف اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريکا بر فرآيند استفاده از همه اشکال ترفيع به منظور به حداکثررساندن اثر ارتباطات تاکيد مي کند در حالي که دانشمنداني همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است که ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاي يک شرکت از قبيل نام تجاري، تصوير شرکت و... با مشتريان است.
بسياري از شرکتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاي ارتباطاتي خود استفاده مي کنند تا به اين اطمينان برسند که به مشتريان تصوير باثبات و موثري را از شرکت و نام تجاري آن ارايه مي دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي به شرکتها کمک مي کند که روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند کارکنان ، عرضـــــه کنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده کنند.

حرکت به سوي ارتباطات منسجم
 

حرکت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي به عنوان يکي از مهمترين زمينه هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 خوانده مي شود.
تغييرات در محيط بازار همانند مشتريان، فناوري و رسانه ها نياز به انسجام و اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي را بيش از پيش آشکار کرده است.
بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاي جمعيت شناسي، سبک زندگي و الگوي خريد، رسانه هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاي کابلي و ماهواره اي و اينترنت رسانه هاي جديدي هستند که تاثير بسيار عمده اي را در ارتباطات شرکتها و موسسات با مشتريان به جاي گذاشته اند.
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات اين امکان را ايجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروههاي کوچکتر و متنوع تري تفکيک شده تا بتوان براي هريک از اين گروهها آميخته هاي بازاريابي جداگانه طراحي و تنظيم کرد.
يک دليل عمده براي رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابي انقلاب مداومي است که در قوانين و قواعد بازاريابي و نقشهاي سنتي آژانسهاي تبليغاتي در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه هاي فراگير ، کوچک شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار ، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاي اين انقلاب است.

اهميت هدفگذاري
 

1 - ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي در بين گروههاي مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مي کند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاي شرکت همانند فعاليتهاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي سازد.
2 - تصميم گيري: اهداف مشخص ، راهنماي مفيدي براي تصميم گيري هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشکلاتي و... درباره انتخاب پيام تبليغ ، انتخاب رسانه ، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مي شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يک از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مي کند.
3 - اندازه گيري و ارزيابي نتايج: يک دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات اين است که اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شرکت را ارايه مي دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاشهاي شرکت بسيار مشکل است.

تحقيقات بازار
 

دست اندرکاران تبليغات با يک چالش عمده روبرو هستند و آن اين است که چگونه کالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه کنند. از اين راه حداکثر بهره وري را از فعاليتهاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين کار، آنها بايد درک مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها بااستفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند.
متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در بعضي از موارد به درستي براي دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براي تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات اهميت بالايي وجود دارد اما اهميت اينکه چه محصولاتي را مشتريان مي خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبي تبيين نشده است.
به منظور طراحي کالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي ضروري است که متصديان تبليغات درک صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصتهاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شرکت، سياستها و برنـــامه هاي قيمت گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات اين برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحي کنند.
هر شرکتي بايد توانايي تشخيص فرصتهاي جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي وجود دارد.
تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگيهاي ترفيعي که شرکت يا نام تجاري محصول با آن مواجه است صورت پذيرد. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شرکت نشات مي گيرد.
اهداف و استراتژي هاي بازاريابي بيان کننده اين است که برنامه کلي بازاريابي شرکت طي يک مدت معين به چه چيزهايي دست پيدا خواهد کرد. اهداف بازاريابي غالباً در نتايج مشخصي همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل کمي شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف کنندگان بازار در ماه 12 آينده - واقع گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً بعضي از شرکتها در جستجوي توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاي مختلف بازار هستند. يا بعضي از شرکتها مي خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.
به سبب اينکه تبليغات جزيي از ابزار آميخته بازاريابي است مديران ارتباطات بازاريابي شرکت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شرکت را مرور کنند و دريابند که شرکت طي برنامه بازاريابي خود مي خواهد به چه چيزي دست پيدا کند. مديران تبليغات بايد توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه را داشته باشند.

اهداف تبليغات
 

اهداف اطلاع رساني:
 

آگاه کردن مشتري از محصول جديد؛‍
پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه کردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يک کالا)؛
آگاه کردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول؛
آگاهي به مشتري درباره طرزکار محصول؛
توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول؛
تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان؛
کاهش ترس مشتريان؛
ايجاد تصوير مناسب براي شرکت.

اهداف ترغيب مشتريان:
 

ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتريان؛
تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شرکت به جاي رقبا؛
تغيير و تصحيح ادراک مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول؛
تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول؛
تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شرکت. اهداف يادآوري:
يادآوري کردن به مشتري نسبت به آنکه ممکن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛
يادآوري کردن به مشتري نسبت به اينکه محصولات و خدمات را بايد از کجا خريداري کند؛
يادآوري کردن محصول در ذهن مشتري در زماني که محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
حفظ ونگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري.

فرايندهاي هدفگذاري
 

1 - روش هدفگذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش):
 

براي بسياري ازمـــديران بازاريابي تنها هدف معني دار برنامه هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي انديشند که تنها دليلي که شرکتها براي تبليغات خود پول خرج مي کنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شرکت است. بعضي از مديران عقيده دارند که اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايي) افرادي را که در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فکـر مي اندازد که چگونه برنامه هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي کنند که به افزايش فروش بيانجامد.

2 - انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش:
 

الف - يکي از مهمترين مسائلي که مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است که افزايش فروش يک شرکت، تابع عوامل و متغيرهاي زيادي همانند. فناوري ، اقتصاد ، کيفيت محصول ، قيمت ، توزيع - رقابت و تبليغات و ترفيع تاثير مي پذيرد. فروش ضعيف ممکن است معلول دلايل متعددي از قبيل طراحي يا کيفيت نامناسب محصول، بسته بندي ، توزيع ، يا قيمت گذاري است. تبليغات تنها مي تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه کند و آنها را به محصول (کالا) علاقه مند سازد. اما نمي تواند آنها را وادار به خريد محصول کند بويژه اينکه کالاها موجود نباشد. يا اينکه قيمت آن کالاها از قيمت کالاهاي رقبا بالاتر باشند.
2 - دشواري ديگر در اهداف فروش اين است که اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد. پولي که براي تبليغات خرج مي شود ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند که تبليغات با کندي اثر خود را نشان مي دهند. تبليغات ممکن است آگاهي ، علاقه و يا نگرشهاي مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاري شرکت ايجاد کند. اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني که مشتري به بازار براي خريد کالاها مراجعه کند، نتيجه نخواهد داد.

3 - روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات:
 

بعضي از بازارياباني که به هدفگذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، عقيده دارند که نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزي براي اهداف تبليغات بايد برمبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي رود که مشتريان سريعاً به تبليغات عکس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و تمايل مثبتي در آنها نسبت به نام تجاري محصولات شرکت قبل از اينکه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد کند. تبليغات و ساير تلاشهاي ترفيعي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه مندکردن آنها به شرکت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاي خريد طراحي شوند.
شکل شماره يک گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مي دهد. در اين مدل سلسله مراتبي چگونگي حرکت مشتري از آگاهي تا خريد نمايش داده مي شود.

هرم تاثيرات ارتباطات
 

تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يک هرم انجام مي دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشتري و ارائه اطلاعاتي به وي در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريک تمايلات مشتري براي خريد قرار دارد.
بنابراين، دستيبابي به اهداف در سطوح پايين هرم آسانتر از سطوح بالاي هرم است و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم از مشتريان بالقوه نيز کاسته مي شود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي توان براي شناخت و تعيين جايگاهي که محصول در ذهن مشتريان و مصرف کنندگان دارد، استفاده کرد. از ايــــن مدل، بعضي برنامه ريزان تبليغاتي مي توانند تعيين کنند که مخاطبان هدف، در کدام يک از مراحل (قسمتهاي) هرم وجود دارند. اگر سطوح آگاهي درباره يک نام تجاري و دانش درباره ويژگيها و مزاياي آن پايين باشد هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگيهاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند ، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممکن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و حرکت دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.

4 - روش داگمار:
 

تز اصلي روش داگمار (DAGMAR) اين است که آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شکست برنامه هاي تبليغاتي است. کاميابي يا شکست در تبليغات بستگي به کارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه کم دارد. از منظر مدل داگمار يک هدف تبليغاتي شامل يک وظيفه ارتباطي است که مشخص و قابل اندازه گيري است.
وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است:
آگاهي: آگاه ساختن مشتري از وجود نام تجاري يا شرکت؛
ادراک: توسعه و گسترش اين مفهوم که محصول چيست و به چه درد
مشتـــــــري مي خورد؛ متقاعدکردن: کوشش در جهت توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد کالا يا خدمت؛
عمل: واردکردن مشتري به خريد کالا.

ويژگيهاي هدفگذاري در روش داگمار
 

ديگر نقش مهم روش داگمار در فرايند هــــدفگذاري تبليغاتي شناسايي اجزاء تشکيل دهنده يک هدف خوب تبليغاتي است. يک هدف تبليغاتي بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه گيري داشته باشد. مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص کند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص کند.
وظايف واقعي و قابل اندازه گيري: وظيفه ارتباطي که در اهداف تبليغاتي بيان شده است مي بايست بيان کننــده دقيق پيامي باشد که تبليغ کننده به مخاطبان هدف ارسال مي کند. طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن باشد تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشد و همچنين اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه گيري باشد و تعيين کننده اين باشد که پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي شود.
مخاطبان هدف: ويژگيهاي مهم ديگر اهداف خوب اينست کـــــه به خوبي مخاطبان، هدف را شناسايي کند. مخـــــاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شـــرکت مي تواند بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايکوگرافيک، متغيرهاي رفتاري هماننــد نرخ مصرف محصول يا مزاياي مـوردنياز مصــرف کنندگان شناسايي و تعيين شوند.
درجه تغييري که در جستجوي آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسايي کند و سپس درجه اي که هريک از متغيرهاي فوق بايد به وسيله برنامه تبليغات تغيير کند، تعيين سازد. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شرکت از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي گيرد.

تعيين کردن مدت زمان
 

آخرين ويژگي اهداف تبليغات بايد شناسايي و تعيين مدت زماني است که تبليغات بــــايد در آن دوره انجام شود. زمان مناسب مي تواند از چندروز تا يک سال يا بيشتر متفاوت باشد. بيشتر برنامه هاي تبليغاتي باتوجه به شرايطي که تبليغ کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مي تواند از چندماه تا يک سال متفاوت باشد. براي مثال، براي رسيدن به سطح آگاهي براي يک نام تجاري از طريق يک برنامه تجاري کوتاه مدت و گسترده و سريع به مخاطبان هدف، انجام پذير است. در حالي که تعيين جايگاه مجدد يک محصول نياز به تغيير در ادراکات مشتريان دارد و زمان بيشتري را طلب مي کند.
امروزه روش داگمار تاثير قابل ملاحظه اي در فرايند هدفگذاري تبليغات داشته است و بسياري از برنامه ريزان امور تبليغات و ترفيع از اين روش به عنوان پايه اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه هاي تبليغـاتي خود استفاده مـي کنند.
روش داگمار برتوجه برنامه ريزان تبليغات بر ارزش استفاده از اهداف مبتني بر ارتباطات به جاي اهداف مبتني بر افزايش فروش جهت اثربخشي تبليغات و تقويت ارزيابي مراحل در سلسله مراتب پاسخ گويي ارزيابي اثر تبليغات به کار مي رود.
روش داگمـــــار باعث بهبود فرايند برنامه ريزي تبليغات و ترفيع به وسيله ارائه يک فهم بهتر از اهداف تبليغاتي مي شود که سبب جهـت دهي برنامه هاي تبليغاتـي و ترفيعـي مي شود.
1 - روستا ، احمد و ديگران، مديريت بازاريابي، انتشارات سمت، تهران ،1379
2 - کاتر فيليپ ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات، اصفهان 1378
3 - محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، انتشارات حروفيه، تهران 1380
4 - محمديان محمود، آسيب شناسي تبليغات در ايران، انتشارات حروفيه، تهران 1381
5 - PHILIP, KOTLER, A FRAMEWORK OF MARKETING MANAGEMENT, PRENTE HALL 2001.
6 - A.D. FARBEY, HOW TO PRODUCE SUCCESSFUL ADVERTISING, KONGAN PAGE, 2002, UK.
7 - GORGE. E,BELCH, MICHAEL,E, BELCH. ADVERTISING AND PROMOTION, MC GRAWHILL, 2000.
8 - ARENS. WILLIAM. F. CONTEMPORARY ADVERTISING, MC GRAWHILL, 2001.
9 - RAJEEV BATRA AND OTHERS, ADVERTISING MANAGEMENT, 5TH EDITION PRENTIC HALL 1996.
منبع : www.mastor.blogfa.com
* ارسال مقاله توسط عضو محترم سایت با نام کاربری : mastor