”جک تروت“: بنیان گذار ”موقعیت یابی“ در بازاریابی

”جک تروت“، مدیر شرکت موفق بازاریابی ”جک تروت و شرکا“، تخصص ویژه ای در موقعیت یابی در تبلیغات و بازاریابی داشته و به همین خاطر توانسته، شهرت خوبی در سراسر دنیا پیدا کند. شرکت بین المللی ”جک تروت و شرکا“ در زمینه مشاوره بازاریابی فعالیت دارد و دفتر مرکزی آن در ایالت کانکتیوس امریکاست. از مشتریان معتبر ”جک تروت و شرکا“ می توان به شرکت های ”ای تی اندتی“، ”ساوت وست ایرلاینز“، ”مرک“،”تترا پک“،”زیراکس“،”اریکسون“،”لوتوس“ و بسیاری دیگر اشاره کرد. وی در پرتو اعتبار و نفوذی که پیدا کرد، وزارت امور خارجه امریکا نیز از او دعوت کرده و مشاوره گرفت. ”جک تروت“ در زمره معدود ستارگان جهانی است که برترین راه کارهای بازاریابی را ارائه کرده و در این راه تبحر خاصی دارد. وی بنیانگذار مفاهیم بزرگ و مهمی هم چون ”موقعیت یابی“در بازاریابی است. ”تروت“ با بیش از ۴۰ سال تجربه در تبلیغات و بازاریابی، به یکی از بزرگ ترین مشاوران بازاریابی تبدیل شده و به دلیل قابلیت های فراوان موفق شد مشتریان بزرگ و سرشناسی در جهان جذب کند. راه کارهای بی نظیری که او برای مشتریان خود ارائه می دهد نه تنها با نتیجه ای که به دست می آورد موجب سرافرازی او و شرکتش می شود، که مشتریان را نیز از انتخاب خود خشنود و راضی نگه می دارد. این مرد بزرگ بازاریابی، تنها به کار مشاوره بسنده نکرده و برخلاف دیگر سرآمد این صنعت، همواره بر آن بوده است تا با برگزاری سمینارها و تألیف کتاب های مختلفی در این زمینه، به دیگران نیز بیاموزد تا چگونه در عرصه پرکشش و حساس بازاریابی نتایج مطلوبی به دست آورند و یا به قولی خودی نشان بدهند. به عبارت دیگر او هیچ گاه در طول زندگی کاری خود از انتقال اطلاعات دریغ نکرده و تجربیات چشم گیری را که خود در طول سال ها با مشقت و سختی به دست آورده، به راحتی در اختیار دیگران قرار می دهد.”جک تروت“ کار خود را با همکاری با بخش تبلیغات شرکت معتبر و سرشناس ”جنرال الکتریک“ آغار کرد. پس از آن به شرکت ”یونی رویال“ رفت و در آنجا به سمت مدیر تبلیغات منطقه ای شرکت ارتقا پیدا کرد. بعدها در یکی از شرکت های تبلیغاتی با ”ال رایز“ آشنا شد، شرکتی که آن دو بیش از ۲۶ سال با یکدیگر هم کار بودند.”جک تروت“ با همکاری ”ال رایز“ کتاب معروف ”موقعیت یابی“را تألیف کرد. این کتاب را نخست شرکت انتشاراتی”مک گروهیل“سال ۱۹۸۰ میلادی و پس از آن ”وارنر بوکس“ منتشر کردند که پرفروش ترین کتاب سال شناخته شد. در این کتاب به اصول بازاریابی و مفاهیمی در ارتباط با تفکر و چشم انداز مشتری پرداخته شده است. همچنین اهمیت اول بودن یا برتربودن، پرداختن به مقوله های نو، تغییر موقعیت در رقابت، اهمیت نام و نیاز به از خودگذشتگی و معطوف کردن تمامی تلاش خود برای رسیدن به نتیجه بهتر عناوینی است که در این کتاب مورد بررسی قرار گرفت. دو اثر مشترک “جک تروت” و”ال رایز“ تأثیر فراوانی در زمینه بازاریابی و تبلیغات داشت تا جایی که تاکنون به ۱۹ زبان دنیا ترجمه و منتشر شده است. در سال ۱۹۹۳ میلادی، کتاب دیگری از ”جک تروت“ و ”ال رایز“باعنوان ”۲۲ قانون تغییر ناپذیر بازاریابی“ منتشر شد که در دهه ۱۹۹۰ میلادی، عنوان “کتاب قانون بازاریابی” در میان دست درکاران را به خود اختصاص داد. در این کتاب مهم ترین و اساسی ترین اصولی که “تروت” در تمام دوران کاری خود به آنها دست پیدا کرده بود ارائه شده است. (این کتاب در ایران چهار سال پیش به فارسی ترجمه و انتشار یافت). ”جک تروت“شاهکار دیگری از خود را در سال ۱۹۹۵ میلادی با عنوان ”موقعیت یابی جدید“ ارائه کرد که توانست عنوان بهترین کتاب را در زمینه استراتژی تجاری به خود اختصاص دهد. همچنین این کتاب به عنوان پرفروش ترین کتاب از سوی”بیزینس ویک“ معرفی شد و تاکنون به ۱۶ زبان دنیا ترجمه و به چاپ رسیده است. این کتاب به نوعی ادامه اولین کتاب ”جک تروت“ در زمینه اصول موقعیت یابی در بازاریابی به شمار می آید. آخرین کتاب ”جک تروت“،”شرکت های بزرگ مشکلات بزرگ“نام دارد که انتشارات“جان ویلی و پسران“ آن را منتشر کردند(این کتاب در ایران ترجمه و چاپ شده است). علاوه بر کتاب هائی که تاکنون از”جک تروت“ به چاپ رسیده، سمینارهای متعددی را او و شرکتش در زمینه بازاریابی و تبلیغات برگزار کرده اند که تأثیر قابل توجهی داشته و به شکل گسترده ای مورد استقبال مدیران برجسته دنیا و کارشناسان ارشد بازاریابی و تبلیغات واقع شده است. گفتنی است محتوای بیشتر این سمینار مبتنی بر کتاب های تروت و رایز است. وی معتقد است در برنامه ریزی هائی که برای استراتژی های موردنظر در بازاریابی و تبلیغات به کار بسته می شود، باید مسیر رسیدن به هدف از آغاز کار کاملاً مشخص باشد، چرا که انتخاب مسیر درطول فعالیت اتلاف وقت و پول است. او ادعا می کند که از مشخصه های اصلی و اساسی شرکتش در کسب موفقیت، انتخاب مسیرهای درست و کارشناسی شده در آغاز کار است. همچنین موقعیت یابی را از دیگر راه کارهای موفقیت برشمرده و بر تشخیص موقعیت و به کارگیری آگاهی و دانش متناسب با موقعیت های مختلف تأکید می کند. تروت در این باره آشکارا تصریح می کند: برای این کار باید بتوان به درستی اختلافات و تفاوت ها را درک و شناسائی کرد. ”جک تروت“ فرآیند چهار مرحله ای را معرفی می کند که به توصیه او، باید برای شناخت و درک تفاوت ها و انتخاب و تعیین مسیر همواره مد نظر قرار بگیرد. این چهار مرحله عبارتند از:

۱. متن (بافت) رقابتی
 

هر برنامه ای در این صنعت روبه رشد، با رقابت و فرآیندهای درحال اتفاق بازار آغاز می شود. در این مرحله باید تحقیق، روش های مطالعه و توسعه بازار را مد نظر قرار داد. باید به روشنی مشخص کرد که هر کس، چه کاری برای چه کسی انجام می دهد؟ هر کس چه ایده ای دارد؟ و بر این اساس می توان استراتژی مورد نظر و قابل دسترس را انتخاب و به کار بست.

۲. مفهوم موقعیت یابی
 

در این مرحله باید به موقعیت ها و تفاوت هائی پرداخت که می توان از آنها برای متمایز کردن یک شرکت یا محصول از رقبای آن استفاده کرد.

۳. حمایت از اعتبارات
 

اگر کسی ادعا کند که از دیگران برتر است یا به عبارتی با دیگران متفاوت است، باید بتواند ادعای خود را ثابت کند. در این مرحله باید برای اثبات برتر بودن یا متفاوت بودن، اعتبارات به دست آمده یا حتی بالقوه را شناسائی کرد و پس از ارزشیابی، آنها را برای اثبات این مدعا به کار بست.

۴. ایجاد ارتباط
 

باید ورای ایده، برنامه ارتباطی نیز ساخته شود. برای این کار پس از شناخت تفاوت های موجود در ایده ها، باید برنامه ای اتخاذ شود که بتوان توسط آن بین آنها ارتباط ایجاد کرد. ”جک تروت“ همچنین سرعت عمل، ارزانی و بهره گیری مناسب و درخور را از دیگر شاخص ها و دلایل موفقیت خود و شرکتش می داند. ”جک تروت و شرکا“در حال حاضر با بهره گیری از دفاتر نمایندگی خود در ۱۳ کشور جهان، به بیش از ۵۰۰ مشتری خود از سراسر جهان در زمینه بازاریابی و تبلیغات، مشاوره می دهند.
منبع:ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh