نه، به لوگوهای تجاری

از سوی دیگر، شرکت «پپسی» طرحی در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوی تجاری شرکت بر روی سطح ماه تابانده می شود، هر چند تاکنون مخالفت های زیادی با این طرح شده است.
از سوی دیگر، شرکت «پپسی» طرحی در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوی تجاری شرکت بر روی سطح ماه تابانده می شود، هر چند تاکنون مخالفت های زیادی با این طرح شده است. شرکت «باربی» هم با یک قرارداد هنگفت مالی، کلیه پیاده روها، درخت ها و جاده های شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتی درآورده است.
همزمان با راه پیمایی ها و اعتراضات گسترده علیه جهانی سازی و آزاد سازی تجارت در سال های آغازین هزاره سوم، انتشار کتاب «نه به لوگوهای تجاری» اثر خانم نائومی کلاین (No Logo; Naomi Klein)، جان تازه ای به این رویارویی ها داد. نویسنده این کتاب در معرفی اثر خود، با اشاره به عصر شکل گیری برندها و برون سپاری فرآیندهای تولید به شرکت های فعال در کشورهای در حال توسعه، پرده از سیاست های استعماری و تزویر گرایانه این ابرشرکت های تجاری و صنعتی برمی دارد. خانم کلاین از همه مردم دنیا می خواهد که به لوگوهای تجاری، نه بگویند.
«به عنوان یک انسان، من به طبیعت عشق می ورزم و هرگز فریفته چشم نوازی بیل بوردهای تبلیغاتی نبوده ام. لذا می توان با سرنگون کردن هر بیل بورد، زیبایی را به طبیعت بازگرداند. به همین خاطر، من پس از بازنشستگی در صنعت تبلیغات، یک گروه زیرزمینی با ماسک های سیاه تشکیل می دهم تا با سفر به سراسر کره زمین، بر روی موتور سیکلت هایی بی صدا در تاریکی شب، همه پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی را نابود کنیم. آیا چنین کاری به ارتقای شرایط زندگی شهروندان ما منجر نخواهد شد؟» (بخشی از کتاب «اعتراض های یک تبلیغاتچی» نوشته دیوید اگیلوی، بنیان گذار ابرشرکت تبلیغاتی اگیلوی اندماتر، ۱۹۶۳ میلادی»)
رشد خارق العاده و نجومی ثروت و تأثیرات فرهنگی ابرشرکت های چند ملیتی در بیست سال گذشته را می توان به این نظریه منحصر به فرد و ساده نظریه پردازان دانش مدیریت در اواسط دهه هشتاد میلادی نسبت داد: «ابرشرکت های موفق باید در گام اول به ایجاد برند (یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا) که متفاوت از تولید کالا است، بپردازند.»
تا آن زمان، اگرچه در دنیای ابرشرکت ها، ایجاد یک برند موضوعی مهم به شمار می رفت، اما اصلی ترین انگیزه هر تولید کننده ای در عصر ماشین، ساخت کالاهای مختلف بود. حتی در سال ۱۹۳۸ میلادی، مدیران مجله «فورچون» اعلام کرده بودند که دلیل اصلی ایجاد شرایط رکود بزرگ در اقتصاد ایالات متحده، روی گردانی از تولید محصول است. به هرحال، ایجاد برند در نقطه مقابل ساخت کالا به شمار می رود.
در گذشته، تولید بیشتر به معنای درآمد بیشتر و به دنبال آن، کسب قدرت افزون تر بود، اما در سال های دهه هشتاد میلادی و به دنبال وقوع رکود اقتصادی، تعدادی از تولید کنندگان قدرتمند بازار رو به افول نهادند. بسیاری از کارشناسان در آن دوره یادآوری می کردند که این ابرشرکت ها بسیار غول پیکر و بسیار ثروتمند شده و با داشتن هزاران کارگر، زمین گیر و کم تحرک شده اند و برنامه ریزی های پیچیده و سر درگم مدیریت منابع تولید و کارگران، آنان را از ریشه های اصلی موفقیت باز داشته است. بدین ترتیب، نوعی جدید از ابرشرکت ها برای کسب سهم بیشتر در بازار، شروع به رقابت با تولید کنندگان سنتی کاملاً آمریکایی کردند.
«نایک ها»، «مایکروسافت ها» و بعدها «اینتل ها» را باید شاخص ترین رقبای جدید به حساب آورد. این سازمان های تجاری نو ظهور، تولید کالا را یک بخش اولیه فعالیت هایشان به شمار می آورند و با توجه به آزاد سازی های اخیر تجاری و کاهش نیاز به کارگر، تولیدات خود را به طرف های تجاری پیمانکاری واگذار می کردند که عموماً در فراسوی مرزهای ایالات متحده قرار داشتند. مدیران این شرکت ها، تلاش اصلی خود را بر روی ایجاد تصویری ذهنی از برندهای تجاری خود معطوف می کردند. لذا تمرکز آنان نه بر بخش تولید که بر بخش بازاریابی معطوف بود و البته آنان سودآوری هنگفتی نیز به دست می آوردند. لذا تلاش در جهت کوچک تر شدن و کاستن از دامنه اموال و تجهیزات، به همراه گام برداشتن در راستای ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند، به عامل برنده شدن در مسابقه تجارت تبدیل شد. از سوی دیگر، موج ادغام های تجاری در دنیای ابرشرکت ها در سال های اخیر، یک پدیده گمراه کننده به شمار می رود. چرا که به نظر می رسد، با پیوستن این غول ها به یکدیگر، آنها بزرگ تر و بزرگ تر می شوند. نکته کلیدی در درک این تغییرات، این است که با صرف نظر از بحث سود آوری، اکثر چنین اقداماتی، شکننده و ناپایدار بوده اند. از سال ها پیش، بسیاری از تولید کنندگان شناخته شده دنیا، دیگر نه کالایی تولید و نه آنها را تبلیغ می کنند، بلکه آنها با خرید محصولات و برند سازی، ایجاد و تقویت جایگاه این برندها و تصویر ذهنی مربوطه به آنها را در کانون توجه خویش قرار داده اند. همچنین آنها در این شرایط، دیگر به اره و مته و چکش نیاز ندارند، بلکه این ابرشرکت ها باید در جهت ایجاد تصاویری تجاری، بازسازی مداوم آنها و تلاش در راستای بهبود مداوم آنها گام بردارند. در کتاب من، شما می توانید با ابعاد مختلف هجوم این غول های تجاری به اماکن عمومی نظیر مدارس، هویت جوانان، ملیت و فضاهای غیر تجاری آشنا شوید.

● آغاز برند
 

شناخت چگونگی آغاز فرآیند برند سازی، می تواند درس های زیادی را به همراه داشته باشد. یک نکته کلیدی در این میان این است که برند سازی و تبلیغات با هم متفاوتند. در تبلیغات، ما بخش هایی از یک طرح بزرگ برند سازی را اجرا می کنیم. برندها، ابزار اصلی حیات ابرشرکت ها به شمار می روند و تبلیغات، یکی از ابزارهای گسترش حاکمیت آنها است. در گذشته و به ویژه از نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی به بعد، شرکت های تجاری از ابزارهایی نظیر رادیو و خودرو و لامپ های رنگی و گرامافون برای تبلیغ محصولات خود بهره می بردند. بدین ترتیب، اگرچه تعدادی از کالاهای پیشرفته تر هنوز هم با اسامی شرکت های مبدع آنها شناخته می شوند، اما این امر تصادفی بوده است. خیلی زود، شرکت ها دریافتند، برای پیروزی در رقابت های تجاری خود، باید برند سازی رقابتی را مورد توجه قرار دهند. لذا نقش تبلیغات هم از یک ابزار اطلاع دهنده، به ابزاری که یک تصویر ذهنی را پیرامون یک کالای دارای برند تجاری می سازد، تغییر یافت. اگر در گذشته شرکت ها، کالاهایی ژنریک نظیر شکر و آرد و سوپ تولیدی خود را تبلیغ می کردند، اما در عصر برندها، تنها چند نام تجاری، بر سراسر بازار یک کالا سلطه پیدا کردند. به عنوان مثال، تبلیغ خودروهای ساخته شده توسط شرکت «جنرال موتورز» (GM) به عنوان «وسیله ای شخصی، انسانی و گرم» یکی از این نمونه ها است. گویی ابرشرکت ها به دنبال یافتن روح محصولات خود بودند.
در پایان دهه چهل قرن بیستم، این آگاهی عمومی در میان ابرشرکت ها به وجود آمده بود که باید به برند به عنوان موضوعی فراتر از تصاویر چاپ شده در مطبوعات و تابلوهای تبلیغاتی نگریست. چرا که اگر چه ممکن است ابرشرکت ها کالاهایی تولید کنند، اما مصرف کنندگان، برندها را خریداری می کنند.
چند دهه طول کشید تا تولید کنندگان در سراسر دنیا این مفهوم را دریابند. مثلاً خرید شرکت «کرافت» به مبلغ دوازده و شش دهم میلیارد دلار از سوی ابرشرکت سیگار سازی «فیلیپ موریس»، در حالی که ارزش فیزیکی آن، تنها یک ششم این مبلغ بود را یکی از نشانه های این عصر نوین می دانند. گویی مدیران فیلیپ موریس بیش از ده میلیارد دلار برای خرید نام تجاری کرافت پرداخت کرده بودند. اندکی بعد، مدیران بازار بوس وال استریت هم دریافتند که فراتر از ارزش بازاری یک شرکت، موضوعات مهم دیگری هم در بازارهای جهانی حکمفرماست. لذا تبلیغات تجاری، علاوه بر پیشبرد فرایند فروش، به بالا بردن ارزش تجاری یک شرکت نیز کمک می کرد و در مدتی کوتاه، ما با رشد شگرفی در هزینه های تبلیغاتی دنیا روبه رو شدیم که تلاش در جهت تقویت جایگاه برندها نیز در کانون توجه قرار گرفت. بازاریابان و تبلیغات چیان، با تلاش فراوان سعی می کردند که با شناخت بخش های مختلف بازار، از هر فرصتی برای توسعه جایگاه برندها استفاده کنند. اعلام مدیران وال استریت مبنی بر مرگ برندها را چیزی همانند اعلام مرگ کالاها در سال ۱۹۹۳ میلادی، باید یک مرحله مهم حیات برندها ارزیابی کرد.

● مرگ برندها؛ طنزی که در مورد آن مبالغه زیادی شده است
 

از آغازین روزهای ایجاد برندها، در مورد مرگ برندها پیش بینی هایی انجام می گرفت. البته تبلیغاتچی ها هم از قاعده جاذبه برای تعریف مرگ یک مفهوم، در صورتی که برای بالا بردن آن گامی برداشته نشود، استفاده می کنند. هزینه های کنونی انجام شده در بازار تبلیغات ایالات متحده که از مرز دویست میلیارد دلار گذشته و بیش از نیمی از کل هزینه های تبلیغاتی دنیا را شامل می شود، بیانگر اهمیت این بخش و در پیش گرفتن رویکردهای تهاجمی می باشد. در گزارش اخیر توسعه انسانی سازمان ملل متحد نیز یادآوری شده است که رشد سرمایه گذاری در بخش تبلیغات، سی و پنج در صد بیش از نرخ رشد اقتصادی دنیای معاصر است و نباید فراموش کرد که با گسترش این بازار، رویکردهای تهاجمی به سوی مصرف کنندگان نیز با رشدی فزاینده روبه رو می شود.
دیوید لوبارس یکی از مدیران ارشد تبلیغاتی شرکت «امنیکام» می گوید: «با افزایش دامنه رقابت، ما شاهد سرمایه گذاری بیشتر برای اطمینان یافتن از رسیدن پیام شما به مصرف کنندگان هستیم. گویی همانند سوسک ها، با اسپری کردن بیشتر و بیشتر، شما آنها را مقاوم تر می کنید!»
لذا اگر مصرف کنندگان هم نظیر سوسک ها هستند، بازاریابان باید برای سلطه برآنها به ابزارهای جدیدتر و کاراتری مجهز شوند. تکنیک های هوشمندانه و نفوذی و حمایت از برنامه های مختلف عمومی، بخشی از این راهبردهای نوین است. مثلاً در شبه جزیره اسکاندیناوی، شما می توانید برای مکالمه های بین شهری خود از خدمات شرکت های ارتباطی به صورت رایگان استفاده کنید، اما در طول زمان مکالمه، باید به پیام های تبلیغاتی شرکت های مختلف گوش فرا دهید. استفاده از آسمان برای نمایش پیام های تبلیغاتی، درج تبلیغات در کف پیاده روها، استفاده از برنامه های کوچک تبلیغاتی در سایت های اینترنتی، چاپ این پیام ها بر روی کارت های عضویت کتابخانه های عمومی و نصب بیل بورد در پارک های ملی، بخشی از این روش های نوین به شمار می رود.
از سوی دیگر، شرکت «پپسی» طرحی در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوی تجاری شرکت بر روی سطح ماه تابانده می شود، هر چند تاکنون مخالفت های زیادی با این طرح شده است. شرکت «باربی» هم با یک قرارداد هنگفت مالی، کلیه پیاده روها، درخت ها و جاده های شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتی درآورده است. امروزه تبلیغات عمومی یک بازار سی میلیارد دلاری را تشکیل می دهد که تصمیم ناسا مبنی بر درج تبلیغات تجاری بر روی ایستگاه های فضایی خود را نیز باید در این راستا ارزیابی کرد.
البته این رقابت شدید بین برندهای تجاری، نتایج غیر منتظره ای را در پی داشت. مثلاً شرکت فیلیپ موریس اعلام کرد که قیمت سیگارهای خود را تا بیست در صد کاهش می دهد؛ اما شرکت «مارلبورو» که خود را برند با پرستیژ بازار سیگار می دانست، حاضر نشد که به این کار تن دهد. لذا خیلی زود با بحران روبه رو شد. بدین ترتیب، مرد کابوی اسب سوار مارلبورو که از سال ۱۹۵۴ میلادی به عنوان پر سابقه ترین طرح تبلیغاتی به شمار می رفت، از زین اسب خود سرنگون شد.
مسابقه کاهش قیمت، به وقوع یک بهمن تخریب گر در بازار نیز انجامید؛ شرکت های زیادی با بحران مالی روبه رو شدند و جایگاه برندها به شدت تضعیف شد. اندکی بعد هم بسیاری از نام های پرسابقه بازار نظیر «تاید» و کرافت با چالش های زیادی روبه رو شدند. مغازه داران هم دریافتند که در سایه رکود کنونی، باید بیش از پرستیژ کالا به قیمت آن توجه کنند. متخصصان بازاریابی از این شرایط نوین به عنوان «ناتوانی در مشاهده برندها» نام می برند. وضعیتی که صنعت تبلیغات و بازاریابی را با یک بحران چالش برانگیز روبه رو کرد. پژوهش های بعدی نیز نشان داد که مصرف کنندگان آمریکایی متعلق به دوره انفجار جمعیت دهه پنجاه میلادی، بیش از هر زمان دیگری، در برابر تبلیغات تجاری به مخاطبانی کور و کر تبدیل شده اند.
از آغاز رکود تجاری در سال ۱۹۹۳ میلادی نیز چند شرکت توزیع کننده کالاهای تجاری مختلف نظیر«وال مارت» و «مارک اند اسپنسر» توانستند سهم بازار خود را دو برابر کنند.
در بازار کامپیوتر، ما شاهد به وجود آمدن رقبای جدید و نوآوری بودیم که غول «آی.بی.ام» را به شرکت در مسابقه کاهش قیمت ترغیب کرد. بسیاری از خرده فروشان به عرضه کالاها و غذاهای ژنریک(بی نام) روی آوردند. این مسابقه چانه زنی بر سر قیمت، بسیاری از برندهای سرشناس را با مشکلات مختلفی رو به رو کرد. بسیاری از برندها نیز به این نتیجه رسیدند که یک استراتژی هوشمندانه را باید بر مبنای کاهش قیمت ها و نه تقویت جایگاه برندها با استفاده از تبلیغات تجاری بنیان نهاد.
کاهش پنج و نیم درصدی بودجه تبلیغاتی صد برند برتر بازار در سال ۱۹۹۱ میلادی، نشانه ای از شکل گیری شرایط جدید بازار بود که در چهار دهه اخیر، بی نظیر به شمار می رفت. شرکت های زیادی هم به ابزارهایی نظیر کاهش قیمت (نظیر شرکت های سیگار سازی)، تبلیغات فروشگاهی، اهدای جایزه و یا مسابقات روی آوردند.
بی تردید در سایه این مسابقه جدید، نظام سرمایه سالاری و مطبوعات با بحران های زیادی روبه رو می شدند. شیوه های پیشین سرگرمی هم با تغییراتی مواجه شد. حتی دیگر پوشیدن تی شرت های دارای لوگوهای تجاری، کار پسندیده ای به شمار نمی رفت.

● برندها در بازی مرگ و زندگی
 

با وجود اعتقاد عمومی نسبت به مرگ برندها، هنوز هم عده ای نظر دیگری داشتند. در آن سال ها، گروهی از شرکت ها نظیر «نایک»، «اپل»، «کالوین کلین»، «دیسنی»، «لویس» و «استار بوکس»، همچنان در بازاریابی خود به خلق ارزش می پرداختند. به علاوه، تمرکز بیشتری نیز در مقایسه با برند سازی، بر روی کالاهایشان می کردند و حتی برندها را با محصولات خویش پیوند زده بودند.
از سوی دیگر، شرکت های فعال در بخش توزیع کالاها نظیر وال مارت، تلاش کردند که با عرضه کالاهای مورد نیاز مصرف کنندگان، بقای خود را در بازار تداوم ببخشند. بعدها هم با پشت سر گذاشتن بحران های مالی، تعدادی از این شرکت ها توانستند یک بار دیگر به بازیگرانی مؤثر در بازار تبدیل شوند. گروهی دیگر از شرکت ها هم تصمیم گرفتند که با بزرگ تر کردن دامنه کسب و کار خویش، از فرصت های تجاری موجود بهره بیشتری ببرند.
اما در بازارهای جهانی و به دنبال پایان جنگ سرد، شرکت هایی بودند که برای توسعه بازارهای خود از جنگ برندها و رقابت استقبال می کردند. پپسی، «کوکاکولا»، «مک دونالد»، «برگر کینگ» و «دیسنی» از این گروه به شمار می روند. این ابرشرکت ها برای حضور در سراسر دنیا به ویژه کشورهای تازه از بند حکومت شوروی رها شده، خواهان معرفی بیش از پیش خود بودند. در این میان، شرکت عرضه کننده محصولات زیبایی و آرایشی «بادی شاپ»، با وجود همه تبلیغات گروه های اجتماعی مخالف محصولات خود به دلیل نگرانی های زیست محیطی و اخلاقی موجود، به توسعه بازارهایش می پرداخت.
پیوند لوگوهای تجاری با دامنه ای متنوع از محصولات، راهبرد دیگر چنین شرکت هایی به شمار می رفت. گویی برندهای آنها همانند یک ویروس در حال گسترش در جامعه بود. مردم نیز با وجودی که تفاوت های فاحشی میان کالاهای مختلف نمی دیدند، اما از نظر احساساتی، خود را در بند برندها مشاهده می کردند.
در همه موفقیت های تجاری دهه های هشتاد و نود میلادی، یک راز وجود داشت: برندها نمرده بودند، حتی ما شاهد بحران برندها نیز نبودیم، چرا که برندها تنها برای جلب اعتماد بیشتر مردم به مبارزه با هم می پرداختند. نبردهای تجاری شرکت های سیگار سازی، مسلماً مثال مناسبی است؛ جنگی که در نهایت به سودآوری هنگفت همه شرکت های فعال در بازار وال استریت منتهی شد. ما در عصری زندگی می کنیم که کالاها در پشت برندها پنهان شده اند.
امروزه ما شاهد به صحنه آمدن ابرشرکت هایی هستیم که با عرضه تولید و کالا رابطه ای ندارند. چرا که امروزه هر کسی قادر به تولید یک کالاست و حضور واسطه ها و پیمانکارانی که عموماً در کشورهای فقیر و درحال توسعه به فعالیت مشغولند، این وضعیت را تقویت کرده است. این پیمانکاران در کشورهایی به فعالیت می پردازند که می توان از نیروی انسانی ارزان قیمت، قوانین ساده زیست محیطی، مقررات حمایت کننده از سرمایه گذاران خارجی و تخفیف های مالیاتی بهره برد. از سوی دیگر، ابرشرکت ها هم تمرکز خود را تنها بر روی برندهای تجاری خویش معطوف می کنند.
فیل نایت مدیرعامل شرکت نایک می گوید: «برای سال ها، ما خود را یک شرکت تولید کننده می دانستیم و تقریباً همه تلاش های خویش را بر روی طراحی و تولید متمرکز می کردیم، اما اینک دریافته ایم که مهم ترین عامل موفقیت، توجه به بازاریابی کالاهاست. امروزه ما با یک شرکت با رویکرد بازاریابی تبدیل شده ایم و محصول، مهم ترین ابزار بازاریابی ماست.»
از سوی دیگر، با شکل گیری ابر شرکت های اینترنتی واسطه ای نظیر «آمازون»، مسأله برند سازی با اهمیت بیشتری دنبال می شود؛ چرا که دیگر هیچ انبار و کارگر و کارخانه و تولیدی وجود ندارد.
این غول های مجازی، همان طور که تام پیترز، مدیرعامل چند ابرشرکت تجاری می گوید، راز موفقیت مالی را در جدا کردن بحث کالا و برند می دانند. اقدامات تجاری شرکت های نامداری نظیر کوکاکولا، مایکروسافت، دیسنی و در مراحل بعدی، فورد و جنرال موتورز هم به خوبی نشانگر به وجود آمدن این وضعیت است.
اکثر مصرف کنندگان، کالاها را نه یک برند که یک شیوه زندگی، یک نگرش، مجموعه ای از ارزش ها، یک دیدگاه و یک ایده می دانند. بدین ترتیب، سازندگان همبرگر x، برای رقابت با همبرگر Y، کار ساده تری را در پیش خواهند داشت.
در بازار عرضه پوشاک و وسایل ورزشی، دیگر ما نه با چند شرکت تولید کننده که با برندهایی رو به رو هستیم که جادوی ورزش، چابکی، شادمانی و نشاط را به مردم می فروشند. آقای تام کلارک می گوید: «این رویکرد جدید را باید تولید دوباره شرکت های تولید کننده وسایل ورزشی به شمار آورد.»
مدیران شرکت دیزل هم نه یک شلوار آبی جین که یک شیوه زندگی را به مصرف کنندگان می فروشند. شرکت «آی.بی.ام» نیز نه یک کامپیوتر که راه حل های تجاری را عرضه می کند. شرکت «سواچ» هم دیگر نه یک ساعت که ایده یک زندگی رؤیایی را می فروشد.
اینک همه ما در عصر پذیرش برندها به عنوان یک سبک زندگی به سر می بریم. در این تئوری نوین بازاریابی، حتی کالاهای طبیعی و به ندرت فرآوری شده ای نظیر گندم و برنج و آرد و مواد شیمیایی و آرد ذرت و گوشت و فلزات هم با برند و لوگوهای تجاری یک ابرشرکت عرضه می شوند: یک برند برای محصولاتی مختلف. گویی دیگر غول ها در برابر بازار سر تعظیم فرود نخواهند آورد. آنان تنها تصاویر رسانه ای ترسیم شده از خود را می پرستند. فراموش نکنیم که تام پیترز به ما چنین می گوید: «برند! برند! برند!!! این پیام است... برای دهه کنونی و عصر فراسوی آن.»
منبع:مستور ( www.mastoor.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh