سقوط آگهی های تبلیغاتی و ظهور روابط عمومی

حزب دموکراتیک چگونه توانست در انتخابات آپریل بیشترین رای را بیاورد؟ چطور یک حزب نوپا - که در سال ۲۰۰۱ تاسیس شده است- می تواند حزب قدیمی تر و حزب هاب توسعه یافته تر مانند حزب گل کار و حزب مبارزات دموکراتیک اندونزی PDI-P را شکست دهد؟
ظاهرا" روابط عمومی " واژه کلیدی برای درک این پیروزی است.
در طول مبارزات سیاسی، همه حزب های اصلی سیاسی روزنامه ها و رادیو تلویزیون به تبلیغات پرداختند، اما تنها چیزی توانست برنده میدان باشد که نوانست بر روی مخاطبین ،رای دهندگان، تاثیر مثبت بگذارد. در این مورد تصویر رییس جمهور سوسیلو بامبانگ یودهویونو به عنوان فردی که می تواند ثبات را حفظ کند و قیمت سوخت را در کمتر از یکسال به ۱/۳ برساند، به حزب دموکراتیک امتیاز داد.
مطالعه کتابی که در سال۲۰۰۲ تحت عنوان "سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی " چاپ شد، به درک بهتر از پیروزی حزب دموکراتیک کمک می کند. این کتاب علاوه بر اینکه اطلاعاتی را در اختیار دانشجویان و افراد شاغل در بازارکار قرار می دهد، نمونه هایی نیز ارایه می دهد که می تواند بیانگر قدرت روابط عمومی باشد.
این کتاب بسیار خواندنی است و این امکان را برای افرادی که آشنایی چندانی با بازاریابی و روابط عمومی ندارند، فراهم می آورد تا به تفاوت های موجود بین تبلیغات و روابط عمومی پی ببرند. ( این اطلاعات در فصل ۱۴ این کتاب قرار دارد. )
این کتاب نمونه های عملی زیادی ارایه می دهد تا خوانندگان تجربیات دسته اولی در مواجهه با امور بازاریابی کسب کنند. نمونه های بسیار از اطلاعات و داده های انبوه به خوانندگان امکان می دهد تا نکات حایز اهمیت در بازاریابی موفق را بهتر درک کنند. کتاب در مقدمه خود به مقایسه تبلیغات امروزه با تبلیغات چند سال پیش می پردازد. در حالی که در گذشته تبلیغات ابزاری قدرتمند و موثر برای افزایش میزان فروش تلقی می شد. اما امروزه کارآمدی آن مورد سوال قرار گرفته است. طبق مطالب این کتاب، روزی روزگاری تبلیغات مانند یک شمع یا یک تابلوی نقاشی بود. قبل از اینکه توماس آلوا ادیسون لامپ را اختراع کند، شمع منبع اصلی نور بود. اما به دنبال اختراع لامپ، عملکرد شمع به کارکردی که در هنر دارد، مبدل شد. در حال حاضر شمع تنها سر میز شام یا موقعیت های خاص دیگر استفاده می شود. در مورد تابلو های نقاشی هم همین طور است. آنها در گذشته کاربردی عملی داشتند - تصویری از یک واقعه یا از رهبران زمان گذشته ارایه می دادنند. اما بلافاصله بعد از اختراع عکس و عکاسی، بازار آنها کساد شد. نقاشی پرتره در حال حاضر تنها یک هنر است.
در سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، ال ریز و لورا ریز نظریه خود را با همبن طرح ارایه کردند. تبلیغات ابزاری قدرتمند برای تحریک بازار بود، اما امروزه به هنر تبدیل شده است. تصاویر زیادی از تبلیغات در قاب های زیبا قرار می گیرند و روی دیوار های دفاتر شیک و مدرن امروزی نصب می شوند.
آن طور که کتاب عقیده دارد شیوه های قدیمی بازاریابی، ۴ مرحله دارند: شرکت یک محصول یا سرویس جدید ارایه می کند، شرکت تحقیقاتی برای حصول اطمینان از این که محصول یا سرویس جدید برای مشتریان سودمند باشند دست به تحقیقات زده است، شرکت برای عرضه محصول خود از یک آژانس تبلیغاتی دعوت به همکاری کرده است و گروه تبلیغات یک شعبه جدید ایجاد کرده است. بنا به نظر ریز، پیوند سستی در این شیوه وجود دارد. اگر شرکت باید به جای استفاده از تبلیغات، محصول جدید خود را با کمک فعالیت های روابط عمومی معرفی نماید. نویسندگان این کتاب بر این باورند که موفقیت در بازاریابی، موفقیت در روابط عمومی است و نه در تبلیغات.
ایجاد شعبه ای برای صنعت خودرو سازی نمونه خوبی است. کتاب این موضوع را خاطر نشان می کند که هیچ صنعتی به اندازه صنعت خودروسازی نیازمند تبلیغات نیست.
از ۱۳ هزینه بزرگی که صرف تبلیغات می شود ۷ عدد آن مربوط به صنایع خودروسازی ( شورلت، داج، تویوتا، فورد، نیسان، کرایسلر و هوندا ) می شود. این چند نمونه ۴ بیلیون دلار امریکا صرف تبلیغات می کنند.
این صنعت بیش از ۱۱ میلیون اتومبیل در سال ۲۰۰۱ فروختند. هزینه تبلیغات برای هر ماشین که توسط این شرکت پرداخت گردیده است ۳۵۹ دلار است. این شرکت ها چنین مبلغ هنگفتی را صرف کرده اند، اما اغلب مردم به یاد ندارند که کدام آگهی تبلیغاتی آنها را به خرید اتومبیل شان ترغیب کرده است. تبلیغات نقش کمرنگی در فروش خودرو ها دارد.
منتقدین به سرعت در مورد ساختار ضعیف کتاب قضاوت خواهند کرد. در واقع این کتاب فاقد ساختار مناسب است. عنوان این کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی است، بنابراین باید از همان ابتدا اطلاعاتی در مورد تفاوت های بین تبلیغات و روابط عمومی ارایه نمایند. تبلیغات چیست؟ چه تفاوت هایی بین این دو وجود دارد؟
در عوض کتاب در ۸۸ صفحه اول خود به موضوع تبلیغات می پردازد و به دنبال آن از صفحه ۸۹ تا ۱۸۳ نیز در مورد روابط عمومی اطلاعاتی ارایه می دهد. نقش تازه تبلیغات در صفحات ۱۹۷ تا ۲۲۳ مورد بحث قرار گرفته است. در این حین، می توانیم تفاوت های موجود بین تبلیغات و روابط عمومی را در آخرکتاب از صفحات ۲۳۹ تا ۲۶۵ بیابیم.
پرداختن به تفاوت های بین تبلیغات و روابط عمومی از صفحه ۲۰۰ به بعد کتابی با این عنوان کمی دیر است. خوانندگانی را که انتظار دارند با خوانندگان صفحات اولیه کتاب، سر نخ هایی در مورد تبلیغات و روابط عمومی به دست بیاورند را باید درک کرد.
خوشبختانه ساختار روان کتاب آن را خوانندنی کرده است. توماس فریدمن در مقاله ای در نیویورک تایمز از نقصی که در صنعت خودرو سازی امریکا وجود دارد انتقاد کرده است. اوعقیده دارد که صنعت خودروسازی با فاجعه مواجه خواهد شد چون اتومبیل هایی که تولید می کند، کارایی لازم را ندارند و برای محیط زیست تهدید به شمار می آیند.
با این تفاسیر، این سوال برای من پیش می آید که آیا موفقیت خودروسازان ژاپنی مانند تویوتا، هوندا و نیسان (در مقایسه با خودروسازان امریکایی، جنرال موتورز و فورد) تنها به خاطر روابط عمومی است. من فکر می کنم که کیفیت محصولات در این موفقیت سهم بیشتری دارد. من به عنوان یک روزنامه نگار با توجه به اخبار محدود روزنامه ها در کارآمدی روابط عمومی تردید دارم. شک دارم شیوه ای که توسط متخصصین روابط عمومی در رسانه ها به کار گرفته می شود به نتیجه برسد و ثمر دهد.
برخی اصحاب رسانه عقیده دارند که روش هایی که متخصصین روابط عمومی به کار می برند خیلی آزار دهنده است. اگر می خواهند در مورد محصولات شان یا خدماتی که ارایه می دهند، اطلاع رسانی کنند چرا از تبلیغات استفاده نمی کنند.
روابط عمومی در بعضی رشته ها کارآمد است ولی در برخی رشته های دیگر نه. کارآمدی آن بستگی به عواملی همچون تخصص متخصصین روابط عمومی، روابط شخصی آنها با رسانه ها دارد. همان طور که رییس گل کار، یوسف کالا گفته است، به انتخابات ریاست جمهوری کمتر از ۶۰ روز مانده است، آیا زمان کافی برای کاندیدا ها وجود دارد تا تصویری جدید از خود ارایه دهند؟ "سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی" ال ریز و لورا ریز انتشارات هارپر کالینز. ۲۰۰۲،۲۰۰۴ در ۲۹۵ صفحه.
منبع:انجمن روابط عمومی ایران