بانک و جایگاه یابی در بازار رقابتی

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت .

● مقدمه
 

در حال حاضر بانک ها در یک فضای رقابتی فعالیت می کنند که تنوع خدمات ارائه شده در این صنعت روبه افزایش است . هیچ بانکی نمی تواند در زمینه های مختلف ، بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد. همچنین یک بانک نمی تواند خدمات خویش را به کل بازار بالقوه-مشتریان بالقوه- ارائه دهد. بانک ها باید راههایی بیابند که بتوانند استراتژی متمایزی را نسبت به دیگر بانک ها برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کنند. راهها و شیوه هایی وجود دارد که از طریق آنها می توان موقعیتهای رقابتی متمایزی را نسبت به رقبا ایجاد کرد و توسعه داد. یک روش مهم و کلیدی برای ایجاد یک جایگاه رقابتی، متمایز کردن خدمات از سایر رقباست که وجهه خوبی از بانک و خدمات آن را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. جایگاههای رقابتی قوی را می توان از طریق ایجاد موانعی برای اقدامات رقبا حفظ کرد. یکی از روشهای ایجاد موانع رقابتی ایجاد شهرت مناسب از طریق موارد زیر است:
۱) ایجاد رضایت مشتری از طریق ارائه خدمات مناسب به تمام مشتریان؛
۲) استفاده از تکنولوژی انحصاری در ارائه خدمات مبتنی بر تکنولوژی؛
۳) آموزش کارکنان برای برخورد صحیح و مناسب با مشتریان به منظور جلب اعتماد و اطمینان در مشتریان؛
۴) استفاده از تکنولوژی و خدمات برتر به عنوان ابزاری برای ایجاد روابط عمیق و گسترده با مشتریان و درک اهمیت حضور مستمر مشتری در بانک.

● جایگاه یابی
 

جایگاه یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود . جایگاه یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین جایگاه یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است. جایگاه یابی، فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای ســازمان است تا مصرف کنندگان- بازارهدف- آنچه را که سازمان در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند. ریس و تراوت(۱۹۸۶) این موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بیان کرده اند: « در جنگل ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش بندی بازار و در یک کلمه جایگاه یابی است. ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می شود را غربال و رد می کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می پذیرد. مبالغ بسیاری برای تغییر اذهان مصرف کنندگان در استفاده از تبلیغات صرف می شود. هنگامی که یک ذهن ساخته شد، تغییر دادن آن تقریباً غیر ممکن است و مطمئناً نمی توان این کار را با استفاده از یک نیروی ضعیف مانند تبلیغات انجام داد».
بانک های بین المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می برند. اما موسسات مالی کوچک، استفاده از «تکنولوژی پایین و نیروی انسانی کم» را ترجیح می دهند.
در یک بازار رقابتی، جایگاه، انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان یا محصول را بر مبنای ویژگیهای خاصی نسبت به رقبای آن ادراک می کنند. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۱) بنابراین بانک ها باید ادراک مشتریان نسبت به خویش را تقویت یا اصلاح کنند. جایگاه یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا می کند، چــرا که جایگاه یابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. به طـــور خلاصه واژه جایگاه یابی بانک به این اشاره دارد که یک بانک، چگونه در یک بخش بازار دیده می شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چیــزهایی هستــند و تصویر کلی بانک در میان مشتـــریان چگونه است. یک بانک می تواند جایگــاهی را به عنــوان یک بانک بزرگ، یک بانک با خــدمات متنوع و یا یک بانک مطمئن در ذهن مشتری اشغال کند.(برادی و همکارانش، ۲۰۰۵)
اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا ، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود ، بانک ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک ها، استراتژی های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد.

● ایجاد جایگاه در بازار
 

در دوره ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانک ها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک جایگاه رقابتی مناسب می شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی ، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. اوربان و استار(۱۹۹۱) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات جایگاه یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:
۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می دهند؟
۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم گیری چه میزان اهمیت دارند؟
۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می کنند؟
۴) مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می دهند؟
محققــان درتحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی جایگاه یابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده اند. در بخش خدمات نیز جایگاه یابی از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. تلاشهــای زیادی برای طـبقه بندی خدمات و توسعه یک استراتـژی جایگاه یابی خدمات صورت گرفته اند. ( الیس و موشر، ۱۹۹۳؛ زیثمل و بیــتنر، ۱۹۹۶) برای ایــجاد یک اســتراتژی جایگاه یابی برای بانک ها، چهار استراتژی جایگاه یابی نهـادی، جایگاه یابی محصولات یا خدمات، جــایگاه یابی بر مبنای کارکــنان و سیستم ارائه خدمات و موضع یابی بخشی مفیدند، که در ادامه به تشــریح آنها پرداخته می شود. (زین الدین، ۲۰۰۱) البته باید توجــه داشت که بانک ها باید به استـراتژی های جایگاه یابی به عنوان یک رویکرد و فلسفه جمعی برای بازار نگاه کنند.
این جنبه از موضع یابی مربوط به حوزه عملیاتی است. یک بانک باید تصمیم بگیرد که به صورت بومی- محلی، ملی، منطقه ای، چند ملیتی یا به صورت بین المللی فعالیت کند.
مشتریان را تشویق می کند تا به جای استفاده محدود از خدمات بانکی، طیف گسترده ای از خدمات بانک را مورداستفاده قرار دهند.
این جنبه از جایگاه یابی بیشتر با ماهیت محصولات یا خدمات مرتبط است. یک بانک می تواند محصولات یا خدمات خویش را به صورت بانکداری مبتنی بر مشتری ( ارائه خدمات چندگانه برای مشتریان خاص)، بانکداری سازمانی ( ارائه خدمات مختلف به شرکتها و سازمانها)، بانکداری تخصصی( خدمات خاص برای بخشهای خاص بازار) ، بانکداری اعتباری یا سرمایه گذاری( خدمات سرمایه گذاری و پس انداز) ارائه کند.
جایگاه یابی بر مبنای کارکنان وسیستم ارائه خدمات
سیستم ارائه خدمات در یک بانک آمیخته ای از منابع انسانی، مکانها و تجهیزات است. پیشرفت سیستم های تکنولوژی اطلاعات ، بانک ها و سایر مؤسسات اعتباری را قادر ساخته است تا به آسانی به بازارهای هدف دست یابند. دستگاههای خودپرداز، کارت های اعتباری، ارائه خدمات بانکی از طریق اینترنت، استفاده از پایانه های فروش، بانک ها را قادر ساخته است تا خدمات سریعتر و بهتری به مشتریان خویش ارائه کنند. مهارتهای انسانی باید برای به دست آوردن مزایای رقابتی توسعه یابند. تکنولوژی های مورد استفاده در بانک ها براحتی می تواند از سوی سایر رقبا تقلید و به کار گرفته شوند، اما منابع انسانی و مهارتهای انسانی منابعی هستند که تقلید آنها از سوی رقبا غیر ممکن است. در سازمانهای خدماتی همچون بانک ها که کارکنان تماس بسیار نزدیکی با مشتریان دارند ، کارکنان ،بویژه کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، می توانند به عنوان یکی از مهمترین عوامل در رضایتمندی مشتری و در نتیجه ایجاد وجهه مناسب از بانک در ذهن مشتریان مطرح باشند.
استفاده از یک آمیخته مؤثر و مفید، مکانها و تسهیلات فیزیکی، تکنولوژی اطلاعات و منابع انســانی شیوه ای برای توسعه جایگاه رقابتی یک بانک در بازار است. هرچند تمام بانک ها در طراحی آمیخته سیستم ارائه خدمات خویش یکسان عمل نمی کنند. به طور مثال یک مشتری عمده بانک ممکن است برای شرکت خویش نیاز به تسهیلات عمده داشته باشد. بعضی مشتریان کوچک ممکن است شعبه ای را به دلیل داشتن دستگاه خودپرداز ترجیح دهند. با ترکیب افراد و تکنولوژی ها می توان چهار استراتژی جایگاه یابی سیستم ارائه خدمات برای بانک ها شناسایی کرد:
۱) استفاده ازتکنولوژی برتر- نیروی انسانی زیاد؛
۲) استفاده ازتکنولوژی برتر - نیروی انسانی کم؛
۳) استفاده ازتکنولوژی پایین - نیروی انسانی زیاد؛
۴) استفاده ازتکنولوژی پایین - نیروی انسانی کم (زین الدین، ۲۰۰۱).
ـ استفاده ازتکنولوژی برتر- نیروی انسانی زیاد
بانک های دارای تکنولوژی برتر، رهبران بازار و پیشرو در توسعه و استقرار سیستم های نوین هستند. آنها بانک های بزرگ و بین المللی هستند که دارای نفوذ زیادی در میان مشتریان سازمانی، ارائه دهنده سیستم های خدماتی جدید ودر پی ایجاد، اجــرا و توسـعه یک آمیخته خدماتی با کیفیت بالا هستــند. آنها توانایی استفاده گسترده از تکــنولوژی برای حل مسائل مختلف را دارند. به علاوه آنها اعتقاد دارند که نیروی انسانی به اندازه تکنولوژی برای ارائه خدمات مهم و ضروری است.
ـ استفاده ازتکنولوژی برتر - استفاده از نیروی انسانی کم
بانک های بین المللی و چند ملیتی به دنبال تکنولوژی برتر هستند، اما نسبت به رهبران بازار گرایش کمتری برای استفاده از افراد دارند. سرمایه گذاری آنها بر روی افراد کمترازسرمایه گذاری آنها بر روی تکنولوژی است و تراکم افراد را در ارائه خدمات در شعبه های خویش کاهش می دهند. یکی از مزایای این جایگاه، توانایی بانک در به دست آوردن نوآوری در بازارهای دیگر و انتقال آن به یک بازار بدون متحمل شدن هزینه نوآوری است.
ـ استفاده ازتکنولوژی پایین - نیروی انسانی زیاد
بعضی از بانک ها اعتقاد دارند که بیشتر خدمات مستلزم دارا بودن یک هسته اصلی تماس شخصی است که انجام آن با استفاده از تکنولوژی اگر غیر ممکن نباشد، بسیار مشکل خواهد بود. برای مثال در حالی که استفاده از دستگاههای خودپرداز در حال افزایش است، مشتریان هنوز نیاز به مراجعه و حضور شخصی در بانک دارند. این گونه بانک ها بیشتر بر روی کارکنان ماهر، آموزش دیده و با انگیزه سرمایه گذاری می کنند. آنها از تکنولوژی نیز به منظور کارایی بیشتر در ارائه برخی خدمات اولیه استفاده می کنند. اما تأکید اصلی این بانک ها بر روی کارایی نیروی کار است.
ـ استفاده ازتکنولوژی پایین - نیروی انسانی کم
این بانک ها و مؤسسات مالی کوچک اغلب از رقابت با بانک های بزرگ پرهیز می کنند و تعداد محدودی ازخدمات خاص را برای گروه کوچکی از مشتریان ارائه می دهند. نوع خدمات مورد نیاز برای چنین بازار خاصی ، به آخرین تکنولوژی یا نیروی انسانی آموزش دیده و مجرب نیاز چندانی ندارد. دستیابی به تکنولوژی برتر و آخرین تکنولوژی موجود هزینه بالایی دارد، بنابراین با استفاده حداقل از تکنولوژی و نیروی انسانی تا حدی آموزش دیده می توان فعالیتهای این نوع بانک ها را بخوبی انجام داد. نکته اصلی این است که بانک ها با سرمایه گذاری کم بر روی افراد و سرمایه گذاری کم بر روی تکنولوژی می توانند از طریق جایگاه یابی مناسب، بسیار سودآور باشند.
تلاش برای ارائه تمام خدمات یا محصولات برای تمام مشتریان در یک بازار اگر غیر ممکن نباشد، مسلماً بسیار مشکل است. بسیاری از مؤسسات مالی تعدادی بازارهای هدف کلیدی را برای فعالیت انتخاب می کنند و بر روی ارائه خدمات بهتر نسبت به رقبایشان در آن حوزه تأکید می کنند. بانک ها می توانند سه انتخاب را در ارائه خدمات برگزینند ، این گزینه ها عبارت اند از: ارائه تمام خدمات مالی ممکن، تبدیل شدن به یک سوپرمارکت ارائه دهنده خدمات مالی، ارائه خدمات با هزینه کم و یا داشتن یک موقعیت خوب در یک بازار یعنی تبدیل شدن به یک بانک تخصصی.
اســتفاده از استراتژی ارائه همه خدمات مالی، تنها برای تعداد محدودی از بانک ها و مؤسسات مالی بسیار بزرگ مناسب است. ارائه دهندگان خدمات با قیمت کم، خدمات محدودی را با قیمتهای تخفیف داده شده ارائه می دهند و مبنای رقابت خویش را قیــمت قرار می دهند. بانک های تخصصی یا بانک های دارنده جایگاه خاص در بازار، بر روی نیازها و خواســته های یک بخش بازار مانند اعطای وام و تســیهلات تمرکز می کنند. در عمل بانک ها تلاش بسیار کمی می کنند تا تمام نیازهای مشتریان بالقوه را برآورده سازند.
ترکیب جایگاه یابی نهادی، جایگاه یابی محصولات یا خدمات و جایگاه یابی بر اساس سیستم ارائه خدمات و جایگاه یابی بخشی ، چهار استراتژی زیر را در دسترس بانک ها قرار می دهد:
۱) رویکرد توجه به تمام نیازهای مشتریان و در همه سطوح؛
۲) رویکرد توجه به تمام نیازهای گروهی از مشتریان و در همه سطوح؛
۳) رویکرد توجه به نیازهای خاص تمام مشتریان و در همه سطوح؛
۴) رویکرد توجه به نیازهای خاص گروهی از مشتریان و در بعضی سطوح. (زین الدین،۲۰۰۱)
رویکرد مبتنی بر نیازهای مشتریان مستلزم این است که بانک ها فعالیت خویش را در جهت بعضی از مشتریان یا همه آنان و به منظور ارضای برخی نیازها و خواسته های آنان یا تمام نیاز ها و خواسته های آنان هدف گیری نمایند. در این راستا یک بانک باید قوتها و ضعفهای خویش، فرصتهای بازار و رقبایش را مورد تجزیه و تحلیل و توجه قرار دهد.

ـ رویکرد توجه به تمام نیازهای مشتریان و در همه سطوح
 

استفاده از این استراتژی اغلب مستلزم این است که بانک طیف وسیعی از خدمات را برای مشتریان شخصی و سازمانی خویش در همه بازارها، ارائه دهد. بانک باید بر روی منابع مهم و عمده سرمایه گذاری کند. (منابعی مانند منابع تکنولوژیک، عملیاتی و انسانی) بانک هایی که از این استراتژی استفاده می کنند ، تلاش می کنند بر بازارخویش تسلط کامل داشته باشند. آنها از سیاستهای چندگانه ای برای برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه خدمات استفاده می کنند.

ـ رویکرد توجه به تمام نیازهای گروهی از مشتریان و در تمام سطوح
 

یک بانک در این جایگاه نیز طیف وسیعی از خدمات را به بخشی از مشتریان ارائه می دهد. هدف چنین بانکی تمرکز بر روی یک بخش خاص یا گروهی از مشتریان (مانند مشتریان شخصی، یا شرکتهای کوچک، بزرگ یا متوسط) است. بخش بندی مشتری یک عامل بسیار ضروری برای این گونه بانک هاست. چنین بانک هایی باید سرمایه گذاری بیشتری بر روی استخدام و آموزش کارکنان ماهر جهت برخورد مناسب با گروه خاصی از مشتریان و برآورد کردن نیازهای آنان انجام دهند. بعضی بانک ها ممکن است تصمیم بگیرند خدمات بانکی خود را در بازارهای کوچکی ارائه دهند و خدمات کمتری را به بازارهای اعتباری یا سازمانی عرضه کنند. بانک های دیگر ممکن است تصمیم بگیرند، یک بسته خدماتی کامل را به یک بخش عمده مشتریان بازار خویش ارائه نمایند.

ـ رویکرد توجه به نیازهای خاص تمام مشتریان و در تمام سطوح
 

این استراتژی معمولاً مستلزم این است که بانک، خدمات پیشرفته یا خدمات خاصی را در بخشهای انتخاب شده بازار ارائه دهد. برای انجام این امر یک بانک باید محصولات و خدمات خاص خود را از خدمات و محصولات سایر رقبا متمایز سازد.

ـ رویکرد توجه به نیازهای خاص گروهی از مشتریان و در بعضی سطوح
 

یک بانک می تواند از طریق توجه به بخشی از بازار و بعضی نیازهای آن، منابع مورد نیاز خود را به حداقل برساند. در این حالت الزامات سرمایه گذاری احتمالا نسبتاً کم خواهند بود. اینگونه بانک ها باید بر روی ویژگی اصلی و منحصر به فرد خویش تأکید کنند. نوآوری و خلاقیت در اجرای این استراتژی ازعوامل حیاتی هستند.
این استراتژی بانک ها را به برآورده ساختن نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان، برآورده ساختن یک نیاز بهتراز سایر رقبا یا تخصصی سازی در خدمت رسانی به مشتریان کوچکی که بانک های بزرگ آنها را نادیده گرفته اند، تشویق می کند. فلسفه و دیدگاه اصلی در چنین بانکی، تخصصی سازی است. یک بانک تخصصی باید خود را هم برمبنای تنوع خدمات ارائه شده و هم بر مبنای راحتی دریافت آنها، از رقبا متمایز سازد.
با توجه به استراتژی ها و رویکردهای شرح داده شده، روشن شد که یک بانک می تواند از استراتژی های مختلفی برای جایگاه یابی استفاده کند. اما باید توجه داشت که بانک ملزم نیست که تنها یکی از این رویکرها را برای جایگاه یابی خویش مورد استفاده قرار دهد، بلکه می تواند از ترکیبی از رویکردهای مختلف برای جایگاه یابی خویش استفاده کند. نکته اساسی در اینجا این است که بانک باید از یک بدنه منسجم از رویکردهای مختلف استفاده کند.

● نتیجه گیری
 

استفاده از تنها یک رویکرد برای به دست آوردن یک جایگاه مناسب در بازار ناکافی است. بنابراین باید از ترکیب یا ادغام چند رویکرد یا شاخص به طور همزمان برای بخش بندی استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژی و کارکنان، مشتریان را تشویق می کند تا به جای استفاده محدود از خدمات بانکی، طیف گسترده ای از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. این امر همچنین به ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نیز کمک می کند. جایگاه یابی برای مشتریان نیز از اهمیت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع یابی می تواند مبنایی برای مقایسه گزینه های مختلف موجود در بازار در اختیار مشتری قرار دهد.

پي نوشت ها :
 

*کارشناسان ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه اصفهان

منابع
۱ - Brady, M.K., Bourdeau, B.L. & Heskel, J. (۲۰۰۵). The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services. Journal of Services Marketing, ۱۹(۶): ۴۰۱–۴۱۰.
۲ - Ellis, B. and Mosher, J. (۱۹۹۳). Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm. Journal of Professional Services Marketing, ۹(۱): ۱۲۹-۴۵.
۳ - Ries, A. and Trout, J. (۱۹۸۶). Positioning: The Battle for your Mind. McGraw-Hill, London.
۴ - Urban, G. and Star, S. (۱۹۹۱). Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis and Decisions. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
۵ - Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (۱۹۹۶). Services Marketing. The McGraw-Hill Companies Inc.
۶ – Zineldin, M. (۲۰۰۱). Bank strategic positioning and some factors of bank selection. International Journal of Bank Marketing, ۴۷(۶): ۱۲–۲۲.
ماهنامه تدبیر
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع