جنبه های اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شرکت

یکی از مطالبی که در نام سازی برای محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقیات در نام سازی می باشد. در این مقاله اهداف نام سازی، مسئولیت اجتماعی، عوامل موثر برخرید اخلاقی، نقص های مدل های نام سازی، ارتباط آن با شهرت شرکت و دیدگاههای مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقی تشریح شده است.
در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره های مالی تعریف و ارزیابی می شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام های تجاری در خیلی از جنبه های زندگی انسان مرسوم هستند. نام های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند.
ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می گیرد.

● ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی
 

معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.
رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان ها در آمده است. بسیاری از سازمان ها به صورت رسمی کد های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (کرین و دیگران ۱۹۹۷).
آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان ها مثبت است. تاکنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش های اخلاقی بین افراد، سازمان ها و حتی فرهنگ ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می کنند.اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار های اقتصادی بلکه با معیار های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.

● اهداف سئوال برانگیز نام سازی
 

پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار های موضوعی، مکانیزم های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
▪ غالب شدن در بازار
▪ افزایش وفاداری مشتریان
▪ افزایش قدرت نفوذ در موانع
این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت ۴۹۷ میلیون دلار محکوم شد.
ار آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت ها یک مشکل ایجاد می کند. نام های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند.
مواردی از این قبیل عبارتند از:
▪ هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
▪ نام سازی و تبلیغات برای کالا های مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی
▪ اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک ها ندارند
▪ افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (فن ۲۰۰۵).

● آسیب پذیری نام و نشان تجاری
 

تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می شود . به طور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند. در نهایت می توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شرکت نام و نشان می تواند سندی بر گناهکاری شرکت باشد.

● تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری
 

تصویر یک نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی که پیام آن را دریافت می کند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه ها ممکن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شکاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشکل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت که ممکن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراک نشود یا توسط افراد دیگری ادراک شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممکن است یک نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه های دیگر، نام و نشان با شکست مواجه می شود. با توجه به خاصیت ادراک همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می تواند مزیت ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد.
به طور کلی می توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممکن است ایجاد ارزش نکند و برای یک نام و نشان نیز غیر ممکن است که برای هر کسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یک نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممکن گروه های دیگر را منحرف کرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند.

● نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری
 

در مدل های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالک و مصرف کننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.
این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
۱) قانون و اخلاقیات:
یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه های مالی جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.
۲) مدل های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی که آن را می خرند بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد. به طور کلی یک نام و نشان خوب، نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.

● ارزش ویژه نام و نشان
 

یک نام و نشان نمی تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:
۱) ارتباط بین سازمان و مشتریان
۲) ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
برای ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل دیگری نیز نقش دارند که در شکل زیر نشان داده شده اند اما نباید فراموش کرد که که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.

● نام سازی و مسئولیت اجتماعی شرکت
 

مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی بخشد.مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت۲ می باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم های بازاریابی مرتبط با علت می تواند کمک کننده باشد.

● نام سازی اخلاقی و اعتبارشرکت
 

اعتبار شرکت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعریف می شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و ... نام برد.عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه ها و فعالیت های اجتماعی، حمایت های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند.نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.

● توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
 

از جنبه اخلاقی طرز فکر مشتریان در مورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آنها از خرید بستگی دارد و مسلماً اخلاقیات نیز در آن تاثیر زیادی دارد. اما در مورد نام و نشان می توان گفت که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد. نام سازی اخلاقی نمی تواند موفقیت شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند اما این نگرانی لزوما روی رفتار خرید اثر نمی گذارد. در تحقیقی که در آمریکا انجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی، قیمت بالا تر برای قیمت محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده که بر مبنای آن مشتری منطقی به این معنی نیست که به شرکت های اخلاق گرا توجه بیشتری کند. این دید گاه بر این عقیده است که در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتریان غیر منطقی شده که نتیجه آن گرایش به کسب و کار های غیر اخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی می شود. توجه به این دیدگاه باعث ظهور سئوالاتی می شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ یا آیا شرکت ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟
با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول اخلاقی تجارت در جامعه دیده می شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان است که این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه این امر، نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند.

● نتیجه گیری
 

تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین می کند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف می شود. نتایج تحقیقات در آمریکا حاکی از درجه بالای شکایت در مورد نام و نشان است به طوری که ۷۸ در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و ۷۶ درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا کشیدن غیر منصفانه قیمت ها می دانند.اعتبار شرکت دارائی لمس ناپذیر و باارزش شرکت می باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نیز نقش بزرگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش های بنیادی را فراهم کرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می شود. در نهایت می توان گفت که نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می گیرد:
۱) در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی
۲) در سطح روان شناختی فلسفی( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز های اجتماعی)
به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتر دارد. اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند.
منابع مقاله : راهکار مدیریت
روزنامه تفاهم
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh