پیش از گسترش برند از خود بپرسید ...

برندهای قوی و معروف همواره سعی می کنند برای حفظ صیانت خود و تداوم حضورشان در صنعت به جای وارد شدن به بازارهای مختلف دامنه فعالیتشان را حتی الامکان به تولید و عرضه یک گروه خاص از محصولات و خدمات محدود سازند. بنابه تعریف، گسترش برند (برای یک محصول یا خدمت) باید امتیاز متفاوتی را ارائه نموده و یا بازار دیگری را سوای بازار مادر جذب کند.
«گسترش برند (Brand Extension) به دنبال استفاده بهینه از تصورات، برداشتها و تداعی معانی مثبت مردم نسبت به یک برند و انتقال آنها به برند جدید است». به عنوان مثال اگر مشتریان در سایه ارتباط خود با یک شرکت احساس امنیت و اطمینان کنند این احتمال وجود دارد که آنها این ذهنیت خود را به محصولات شرکت نیز تسری داده و به این برداشت برسند که همه محصولات این شرکت نیز ایمن و مطمئن است. احتمال اینکه مشتریان وفادار یک برند مادر بیش از سایرین نسبت به گسترش برند و امتحان محصول جدید آن تمایل نشان دهند بیشتر است. این امر به نوبه خود احتمال کاهش هزینه های بازاریابی محصول جدید را نیز به دنبال خواهد داشت. گسترش برند همچنین ممکن است به تقویت برند مادر نیز کمک کند.
اما همانطور که ملاحظه می کنید ادعاهایی که در بالا به آنها اشاره شده تماماً با احتمال توأم است چرا که تجربه بسیاری از شرکتها نشان از آن دارد که طرحهای به اجرا درآمده در زمینه گسترش برند در بسیاری از موارد فرجام ناخوشایندی را به همراه داشته و یا حتی به شکست و یا نابودی برند مادر نیز انجامیده اند . حتی شرکتهای بزرگ نیز در اجرای برنامه های رشد و گسترش خود اغلب این حقیقت مسلم را از یاد می برند که برندها تنها زمانی باید گسترش یابند که محصول یا خدمت جدید بتواند نیازهای واقعی مصرف کننده را به درستی تأمین و برپایه آگاهی از جایگاه محکم و توانایی هایی که برند مادر در ذهن مشتریان موجود خود دارد طرح و به اجرا درآید. داشتن محصولات بیشتر همیشه به معنای دست یافتن به سود بیشتر نیست؛ به ویژه در درازمدت.
گسترش برند باید:
_ جایگاه برند موجود را قوی تر و مستحکم تر کند.
_ فرصتهای اضافه تری را پدید آورده و یا برای محصول موارد استفاده یا کاربردهای بیشتری را کشف کند .
_ باعث جذب کاربران یا استفاده کنندگان جدید به برند شود؛ البته صرفاً در صورتی که مشتریان موجود به وسیله گسترش برند سرخورده و فراری نشوند.
برند در صورتی باید به یک صنعت جدید وارد شود که همخوانی و سنخیت خود با صنعت موجود را حفظ کرده و بین بازار جدید با بازار اصلی و اولیه نوعی تناسب ذاتی برقرار باشد . زیرا مردم اغلب برندها را در ذهن خود به یک صنعت خاص ربط می دهند (سونی: الکترونیک ، ولوو: خودرو) . در نتیجه برندهای معدودی قادرند خارج از قلمرو بازار اصلی به حیات خود ادامه دهند. روش دیگری که گسترش برند می تواند به وسیله آن شاهد موفقیت باشد طرح و ایجاد یک دسته بندی جدید در بازار به جای وارد شدن به دسته بندیهای موجود است. به عنوان مثال استار باکس در زمره شرکتهایی است که در سال ۲۰۰۲ توانست با ابداع یک دسته بندی جدید در بازار یعنی راه اندازی قهوه خانه به روش اروپایی انقلابی را در صنعت تولید وعرضه قهوه ایجاد کند.
تمرکز بر روی یک حوزه خاص و محدود نمودن فعالیت خود به محصول یا خدمات معین به معنای آن نیست که باید خط تولید محدودی داشته باشیم . مردم معمولاً شرکتهایی را که به جای وارد شدن به حوزه های مختلف و متفاوت به تمرکز خود بر روی یک حوزه تخصصی معین یا بازارخاص ادامه می دهند را به عنوان متخصص در آن صنعت می نگرند و متخصصان معمولاً به عنوان کسانی که بیشتر از سایرین می دانند و بهتر عمل می کنند مورد قضاوت قرار خواهند گرفت.
اگر به گسترش برند خود می اندیشید از خود بپرسید:
۱) اثرات بلند مدت این گسترش و اثرات کوتاه مدت آن بر روی برند مادر(Parent Brand) من چیست ؟
۲) آیا برند مادر من متکی و وابسته به یک دسته محصول یا محصولات خاص و معین است یا می توان آن را به یک بازار جدید هم وارد کرد.
۳) این گسترش چه ارزشی را به برند مادر من اضافه می کند ؟
۴) این گسترش کدام نیاز برآورده نشده مشتری را برآورده خواهد کرد؟
۵) این گسترش چگونه می تواند از نقاط قوت برند من در جهت موفقیت خود استفاده اهرمی کرده و در عین حال از امکان بروز نقاط ضعف و محدودیتهای برند من نیز جلوگیری کند.
هنگام اجرای طرح گسترش برند مطمئن شوید که، به موازات محاسبه درآمدهای حاصل از فروش محصول جدید، هزینه های نامرئی (Intangible Cost) این اقدام یعنی تأثیرات منفی و مخربی که ممکن است بر روی برند شرکت به جا بگذارد را نیز بررسی و مد نظر قرار داده اید.
فراموش نکنید که صیانت از برند و حفظ سلامت برند در درازمدت معمولا اهمیتش از کسب درآمدهای فوری و کوتاه مدت به مراتب بیشتر است.
منبع:ماهنامه تدبیر ( www.imi.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh