برند خوب؛ پیروزی و شكست

یك سوپر ماركت نه چندان بزرگ و یك شركت بین المللی هر دو نام و نشانی برای خودشان برگزیده اند كه در معاملات از آن استفاده می كنند و مردم آنها را با این نام می شناسند. ولی تعداد اندكی از این كاسبان نام و نشانی را انتخاب كرده اند كه ویژگی های یك "برند" را دارند brand یا همان نام و نشان تجاری خصوصیاتی دارد كه تمامی عناوین كسب و كارها دارا نیستند.
تقریبا تمامی كسب وكارها اسمی دارند. "برند" را دارند brand یا همان نام و نشان تجاری خصوصیاتی دارد كه تمامی عناوین كسب و كارها دارا نیستند. معمولا بازاریابان ومجریان تبلیغات به طور عمومی از لغت برند استفاده می كنند ولی «برند» كلمه ای تخصصی است حالا ببینیم كه برند به واقع چیست؟
تعاریف گوناگونی برای این مفهوم وجود دارد ولی جامع ترین آنها برند را كلمه یا نمادی معرفی می كند كه یك شركت و محصولاتش را معرفی كرده آن را از بقیه رقبایش متمایز نماید.
یك برند خوب، مردم را به یاد آن شركت می اندازد و اگر خیلی تاثیرگذار باشد، ممكن است حتی آن افرادی كه درباره چیستی و چگونگی محصولات شركت آگاهی ندارند را هم متوجه كند. این اسامی معمولا نام شركت یا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر این نام یك ویژگی و مشخصه بارز شركت هم می تواند به عنوان برند استفاده شود. برند یك شركت یا محصول می تواند در قالب یك لوگو یا یك نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ ها یا شكل یك لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن را به خاطر می سپارند. مثلا شركت تولیدكننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی كوتاه را كنار هم رسم می كند كه علامت شاخصه كالامای آدیداس بوده تمامی مردم آن را می شناسند و به خاطر دارند. اكنون حتی اگر كلمه Adidas هم روی كالا نیاید، همین خطوط كافیست تا شخص دریابد كه كالای ساخت این شركت را در دست دارد. این نكته در مورد شركت Nike هم به خوبی صدق می كند. كلمه Nike و علامت تیك در كنار آن مكمل هم هستند و وجود همان علامت تیك به تنهایی هم نام این تولیدكننده معروف لوازم ورزشی را به دهن ها می رساند.
▪ مهم ترین و اساسی ترین مزیت یك برند اینست كه كسب و كار و محصولات شما را به مردم می شناساند و نام آن را در ذهنشان جای گیر می كند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تاثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی كه می توانند مشتریان احتمالی باشند ثبت می كند. دیگر نكته اینست كه وقتی مشتری از كالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت كه تحت این نام و برند كالا و خدماتی ارائه می شوند كه كیفیتی خوب داشته نیازهایش را برآورده می كنند. به این ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
▪ ویژگی دوم یك برند خوب اینست كه قدرت و عظمت یك كسب و كار را به مخاطبان می رساند. مردم این طور در ذهن دارند كه وقتی شركتی یك برند خاص برای خودش انتخاب می كند شركت بزرگ و قدرتمندیست. به همین علت اگر یك برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، می توانید شركت خود را نیرومندتر از آنی كه هست معرفی كنید.
▪ همین نكته درباره كیفیت كالاها و خدمات شما هم صدق می كند. یك برندخوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابه لای خطوط و رنگ هایش می گوید كه كالاها و خدماتی خوب و رضایت بخش اینچنین نشانی را ساخته اند. گفته می شود كه اگر دو كالای مشابه كه یكی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده درباره كیفیتشان از او سوال كنیم، می گوید كالایی كه نام ونشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعكس این حالت هم وجود دارد. یك كیفیت بد و مشتریان ناراضی كه تصویر بدی از شركت را در جامعه می سازند، می توانند به راحتی زیبایی یك برند قابل توجه را به زشتی تبدیل كرده آن را به حاشیه برانند و كمرنگ و كمرنگ تر كنند.
▪ مفهوم كلیدی دیگری كه برندهای چشمگیر می رسانند قدمت و تجربه شركت های صاحب آنهاست. مردم این طور می دانند كه شركت صاحب یك نام و نشان سرآمد، سال هاست كه فعالیت می كند و با كوله باری از تجربیات گوناگون توانسته اینچنین اسم و رسمی به دست آورد. دیگر این كه هرگز یك شركت ضعیف كه كالاهایی بی كیفیت عرضه می كند، زحمت ثبت و خلق یك برند انحصاری را به خود نمی دهد.
بدانید كه هر قدر یك برند یگانه تر، ساده تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثیرگذارتر باشد، می تواند محصولات بیشتری را در خود جای دهد. مثلا برنده ساده "سونی" از این نمونه است. شركت سونی گستره وسیعی از محصولات را تحت همین نام تولید می كند. تا این جا مزایای برندها را برشمردیم
▪ اگر كه شما بخواهید یك برند منحصر به فرد و تاثیرگذار خلق كنید، طراحی آن وقت و هزینه گزافی لازم دارد كه باید بازاریابی برند را هم به این زحمات علاوه كنید. یك نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش می بندد ولی مردم باید در ابتدا آن را بارها و بارها ببینند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزینه های بازاریابی و گسترش روابط عمومی بالاست و زمان زیاد و یك تیم بازاریابی تیزهوش و كاردان می طلبد. طراحی و چاپ برند نیز گران تمام می شود. دستمزد یك طراح با تجربه بالاست و شما باید كارت ویزیت، سربرگ ها و... چاپ كنید تا این برند در تمامی عناصر كسب و كارتان دیده شود. صرف این هزینه های گزاف برای صاحب یك كسب و كار كوچك چندان راحت نیست.
▪ دشواری دیگر شكل دهی یك برند اینست كه طراحی شما باید با مضمون كسب و كار و كالاها یا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعی نماید. مثلا برند یك كسب و كار كامپیوتری با برند شركتی كه موكت و كاغذ دیواری تولید می كند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممكن است شما بخواهید تحت یك نام چند كالا به هم مرتبط هستند را بفروشید. این كار به برند جامعی محتاج است. اگر در ابتدا برندی طراحی كرده باشید كه قویا بر یك محصول تمركز كرده باشد، دیگر اضافه كردن یك كالای دیگر میانه كار دشوار خواهد شد. بدانید كه باید برای تثبیت شدن برند خود، مدت زیادی برایش تبلیغ كنید چرا كه مردم باید چیزی را همواره پیش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذیرفته در خاطر نگه دارند.
تا به این جا گفتیم كه یك برند چه فواید و چه مضراتی دارد. حالا ببینیم كه برندهای شركت هایی كه غول های اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ویژگی ها دارند:
▪ اكثریت برندهای مشهور نام هایی كوتاه ومختصر هستند كه با خلاقیت و ابتكار طراحان به گونه ای منحصر به فرد خلق شده اند. تعدادی از این برندها تركیبی اختصاری از حروف اول نام كامل شركت یا نام مالكان و موسسان اولیه آن هستند
▪ شركت كوكاكولا، نام «كوكاكولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شركت بزرگ تولیدات الكترونیكی در دنیا از حروف اول نام كامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.
▪ خبرگزاری BBC كه یكی از امپراطوری های نشر اخبار در دنیاست، نام خود را از سه كلمه British Broadcasting Corporation گرفته كه معنی آن بنگاه نشر و توسعه خبر بریتانیاست.
▪ باید گفت كه خلق یك لوگو بیش از وجود یك نوشته تاثیرگزار خواهد بود. یك تصویر به یادماندنی و منحصر به فرد كه حروفی نیزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بیش از یك متن برای كسب و كار شما فایده خواهد داشت.
▪ نكته دیگر اینست كه هرچه قدر هم یك برند به درد بخور باشد، تا زمانی كه به وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم التحریر شركت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. كارت های ویزیت، سربرگ ها، تقویم، خودكار و هدایای تبلیغاتی، كیف های حمل اسناد و لپ تاپ و هر آنچه كه به شركت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تكرار می كنیم كه مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به خاطرشان بسپرند. راه های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.
▪ تبلیغات مهمترین و سریع ترین راهست. شما می توانید با حضور در روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، ژورنال های تجاری و ایستگاه های مترو در اندك زمانی خود را به جمعیت بسیاری نشان دهید. در واقع این بهترین روش است ولی گران بوده برای یك كسب و كار نوپا مقدور نیست كه در طولانی مدت از آن استفاده كند. به همین جهت باید از همان ابتدا طرح تبلیغاتی خود را به گونه ای طراحی كنید كه زمان پاسخدهی آن به حداقل برسد و بتوانید تا حداكثر زمان ممكن از آن استفاده كرده مجبور نشوید در فواصل زمانی اندكی طرح جدیدی تدوین نمایید. توجه به نوع كسب و كار و نوع بازار هدف عواملی هستند كه می توانند خطرات كهنه شدن و ناكار آمد بودن تبلیغات را كاهش دهند.
▪ مسئله كلیدی دیگر باز هم حضور در جامعه است ولی این بار از طریق یك منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به شكل آگهی بلكه در قالب یك مقاله جامع و قابل توجه كه برند شركت و كالاها یا خدمات شما را معرفی می كند. این كار را به اصطلاح برقراری pr یا برقراری روابط عمومی (Public Relations) می نامند. این كار حضور در اجتماع است و ابزار برقراری این روابط عمومی رسانه ایست كه عموم مردم از آن بهره می گیرند و به آن اعتماد می كنند. این راهبرد به گرانی تبلیغات مستقیم نیست ولی موفقیت آن به عوامل چندی چون نوع كسب و كارتان، میزان دسترسی مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومی جامعه در آن روز و هفته ای كه مطالب شما چاپ می شود، بستگی دارد.
▪ ابزار تبلیغاتی دیگر خود مشتریان هستند. مشتریان خرسند و رضایتمند، كیفیت كالاها یا خدمات و نام و نشان تجاری شما را به دیگران خواهند گفت و برند شركت خوب و رضایت بخش شما دهان به دهان خواهد گشت. ولی مراقب مشتریان ناراضی هم باشید چرا كه نارضایتی سریعتر از رضایتمندی راهش را به سوی اذهان مشتریان پیدا می كند و بسیار شدیدتر از قدرت ثمربخشی یك حكایت خوش، وجهه كسب و كارتان را خراب كرده به شما ضرر خواهد رساند. وقتی كه یك مشتری دوستش را هم به شما معرفی می كند و می گوید كه از محصولات شركتتان راضی بوده، برای خریدهای بعدی به او و دوستش تخفیفی بدهید. این هم راهیست كه قدرت مثبت این راهبرد را بالا می برد.
▪ مسئله دیگر تا به حدی به خودتان بستگی دارد. بدانید كه یك برند هر قدر هم كه خوب باشد، در مدت زمان كوتاهی تثبیت نشده در خاطر مردم جایگیر نمی شود. اگر دیدید كه دو ماه گذشته و هنوز كسی برند شما را به یاد نمی آورد، نگران و ناامید نشوید. شاید تعجب كنید ولی اكثر برندهای مشهور و شناخته شده جهان، ۵۰ سال تلاش كرده اند تا به جایگاه كنونی رسیده اند!
▪ در ضمن مراقب باشید كه هر قدر یك برند بهتر و قویتر باشد، امكان سرقت آن بالاتر خواهد رفت. پس یادتان باشد كه حتما برند را به ثبت قانونی برسانید و آن را به خود منحصر كنید.
▪ یك برند خوب به شما امكان می دهد كه كالا یا خدمات جدیدی را هم به فهرست محصولات یا خدمات شركتتان علاوه كنید چرا كه این برند تنها بر یك چیز تمركز نكرده است.
▪ خلق یك برند خوب گران تمام می شود و زمان زیادی لازم دارد.
▪ زمانی كه می خواهید یك برند طراحی كنید باید مراقب باشید كه این نشان مفهومی كه موردنظر شماست را برای مشتریان تداعی نماید.
▪ یك برند قوی و تاثیرگذار، نام و لوگوی منحصر به فرد، ساده و در عین حال گویا دارد كه مردم به راحتی آن را به خاطر می سپارند و برازنده شكل و نوع كسب و كار شما باشد.
▪ شكل و فرم حرفه ای یك برند و حضور گسترده آن به مشتریان احتمالی می رساند كه صاحب این برند شركتی با سابقه و قدرتمند است كه محصولات یا خدماتی با ارزش عرضه می كند. نام و نشان تجاری باید در كنار تمامی لوازم شركت شما دیده شود. (لوازم التحریر، سربرگ ها و كارت های ویزیت، فایل ها، كیف ها و...)
▪ نقل های دهان به دهان مشتریان راضی و ناراضی ابزارهایی هستند كه می توانند درصد موفقیت و شكست شما را افزایش یا كاهش دهند.
ثبت قانونی هر برند امكان سرقت آن را كم می كند.
▪ كسب و كارهای گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر می بینید كه برای طراحی برند و پروسه های تبلیغاتی آن مهارت كافی ندارید، حتما از یك مشاور كاردان و ماهر كمك بگیرید. بدانید كه اگر بی گدار به آب بزنید، پول و سرمایه تان را دور خواهید ریخت.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh