تبیین تحولات رسانه ای (ابزارهای تبلیغ) در دوران معاصر

چکیده ؛
بحث پیرامون رسانه از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است . همچنین بررسی ابعاد مختلف رسانه و تبلیغ ضرورتی انکار ناپذیر است که پهنۀ وسیعی را برای مطالع و تبیین می طلبد ؛ در مقاله حاضر با ذکر مقدمه ای در خصوص تعریف تبلیغ و ارائه مدلی برای فرایند تبلیغ ، رسانه یا همان ابزار تبلیغ را معرفی و تبیین نموده و سپس به سیر تحول در رسانه پرداخته شده است ؛ تحول رسانه ای تعریف ، بررسی و تحلیل شده و به عوامل اصلی آن اشاره شده است ؛ این عوامل از نظر مؤلف عبارت است از : پیشرفت علمی ، برنامه ریزی اربابان رسانه ای و ذائقه مخاطبین.
واژگان کلیدی ؛
رسانه ؛ تبلیغ ؛ جنگ رسانه ای ؛ تحول رسانه ای ؛ مدیریت رسانه ای ؛ مهندسی تبلیغ ؛ فرهنگ و رسانه
پژوهشگر و مدرس علوم اسلامی و استراتژیک
مقدمه ؛
تبلیغ ، یکی از ضرورت ها ، شئون و مأموریت های اصلی و اساسی هر تمدن و صاحب فرهنگ است. لکن تبلیغ چیست؟ برای تبلیغ ، تعاریف مختلفی ذکر شده و مطرح است ؛ در این میان تعریف زیر با بحث ما مناسب تر است.
تبلیغ ، فرایندی است که در آن مبلغ پیام دین یا مرام خود را به عموم مخاطبین و گروه های هدف می رساند. در این فرایند مؤلفه های زیر قابل اهمیت است.

نمودار 1 : فرایند تبلیغ بر اساس مؤلفه های سازنده آن
مؤلفه های تبلیغ عبارت است از : محتوای تبلیغ که در قالب خاصی و با ابزار انتقال و تبلیغ یا همان رسانه گروهی از مخاطبین را پوشش می دهد. اما جایگاه مبلغ کجاست ؟ در نگاه جامع به مسئله تبلیغ ، جایگاه مبلغ در دو حالت قابل بررسی و تحلیل است : حالت اول اینکه مبلغ از طریق ابزارهای انتقال پیام یا همان رسانه ها عمل می کند که در این صورت مبلغ به عنوان مدیر و مجری فرایند تبلیغ به حساب می آید و حالت دوم اینکه مبلغ مستقیماً خود – با رفتار و گفتارش- منتقِل پیام است که در این جا مبلغ همان رسانه است!!با توجه به اینکه موضوع بحث ما در این مقاله ، بررسی ابزارهای تبلیغ و رسانه ست ؛ از بحث پیرامون سایر مؤلفه های فرایند تبلیغ ، مهندسی تبلیغ - ترسیم ابعاد دقیق و کامل مؤلفه ها و روابط آن ها - و مبلغ شناسی - بایستگی ها ، مهارت ها و ... یک مبلغ - صرف نظر کرده و با ذکر چند نکته ، بحث را در موضوع دنبال می کنیم.
چند نکته ؛
1.شناخت ابزارهای تبلیغ ، توجه به کارکرد آنها ، استفاده به جا و مناسب از آن ها دارای اهمیت بسیاری است که بر هیچ کارشناس و اهل فنی پوشیده نیست.
2.شناخت و تفکیک صورت تألیف گزاره ها از محتوا به عنوان ساختار پیام و استفاده از صورت ها ، ژانرها ، قالب ها و صناعت مناسب در ساختارسازی پیام ضروری است.
3.شناخت و توان تفکیک پیام از ابزار انتقال آن ؛
4.بررسی و استفاده از قابلیت های خاص بعضی ابزارها و رسانه ها برای توسعه و ظرافت در انتقال پیام ؛
5.متناسب سازی پیام و رسانه در پوشش گروه های مخاطب ؛اینها از جمله مواردِ مهمی هستند که در تولید پیام ، مدیریت و مهندسی تبلیغ ، مورد توجه ویژه قرار می گیرند.!
رسانه یا ابزار تبلیغ و انتقال پیام ؛
رسانه عبارت است از ابزار انتقال پیام از مبدأ تولید آن به عموم و یا گروه خاصی از مردمان. در یک تقسیم بندی ساده رسانه یا همان ابزار تبلیغی با توجه به نوع دریافت مخاطبین ، به سه دسته شنیداری ، دیداری و خواندنی تقسیم می شوند. رادیو ، تابلوها و فیلم های صامت ، کتاب و مجله از جمله ی این رسانه ها به حساب می آیند. گاهی رسانه ها به صورت ترکیبی از دو یا هر سه دسته فوق الذکرند : تلوزیون و سینما ، منبرهای وعظ و سخنرانی ، اینترنت و ... !برای رسانه تقسیم بندی های دیگری نیز مطرح است مثلاً رسانه های گرم و سرد ؛ سطحی و عمیق ؛ بومی و جهانی ؛ خاص و فراگیر ؛ سنتی و مدرن ؛ و ... که با توجه به نوع ارتباط ، میزان تأثیرگذاری ، گروه و ویژگی های مخاطبین ، قدمت و پیشینه تاریخی و ... مطرح می شوند.
مطرح ترین مصادیق رسانه در دنیای معاصر ؛
1. کرسی ها و منبرهای وعظ و خطابه دینی
2. تریبون های سخنرانی و کنفرانس های سیاسی،اجتماعی،فرهنگی
3. تبلیغ های رو در رو یا چهره به چهره
4. تابلوها و ابزار تبلیغات شهری و ترابری عمومی
5. کتاب های غیر درسی
6. روزنامه ها و مجلات و نشریات
7.رادیو
9. فیلم و سینما
10. تلویزیون های ( آنتنی،کابلی )
11. تآتر
12.نمایشگاه ها و فستیوال های هنری ، اجتماعی
13. ماهواره
14. لوح های فشرده
15. اینترنت و پایگاه های آن
16.سرویس پیام و پست الکترونیکی (ایمیل)
17.تلفن همراه و سرویس پیام کوتاه
تحولات رسانه ای ؛
منظور از تحولات رسانه ای چیست؟ این تحول متأثر از چه عللی است؟ در چه بستری محقق می شود؟ و چه مسیری را دنبال می کند؟تحول به معنی دگرگونی آنی و سریع ، تغییر جدی و کاملاً محسوس و البته روبه جلوی یک سازمان و یا یک پدیده است ؛ و در بحث جاری ما به این معنی است که اگر سیر دگرگونی رسانه ها را در یکصد سال اخیر مورد بررسی قرار دهیم ؛ تغییری متحولانه ، با سرعت فوق العاده را می یابیم که در نوع خود کم نظیر است. اساساً پیداشدن رسانه های متنوع و متعدد خود یک تحول مهم است. توجه و مطالعه تخصصی در خصوص رسانه از نکات قابل توجه و البته آثار جدی تحول در رسانه ست.
سیر تحولات رسانه ای و ورود به عرصه جنگ رسانه ای ؛
در این بخش سیر تحولات رسانه ای در صد سال اخیر را به اجمال اشاره می کنیم ؛رسانه های بومی چون منبرهای وعظ و تریبون های سخنرانی در اوایل قرن چهارده هجری (اواخر قرن 19م) رسانه فراگیر با رونق معمولی بودند. کتاب هم چندان برد و تأثیر رسانه ای نداشت ، مطبوعات به تازگی تولید می شدند و در بین قشر با سواد و توده های عادی مردمان جریان پیدا کرده بود ، تأتر هم فقط در بعضی از جوامع رونق داشت. این تصویری بود از حضور رسانه ها در عرصه اجتماعی در سطح جهان ؛ ولی رفته رفته روند تحول شکل گرفت ؛ پیشرفت در صنعت چاپ ، راه اندازی ایستگاه های رادیویی و اختراع دوربین عکاسی و بعداً فیلم برداری طی چند دهه ، آیندۀ متحولانه رسانه را ترسیم می کرد. هر کدام از این رسانه ها از پدیدار شدن تا محور شدن چند دهه را طی کردند. ضمناً با وجود رسانه های تازه متولد هیچ¬کدام یک از رسانه های قدیمی از بین نرفتند بلکه نسل جوان و قدیم رسانه دست در دست هم و در جهت تأمین اهداف ارباب رسانه ای و پوشش نیاز مخاطبین سازماندهی شدند.تحولات رسانه ای عموماً از کشورهای غربی آغاز و به عموم جهان سرایت کرد. دهه 30 و 40 قرن 20 ، تریبون¬های سخنرانی ، روزنامه ، کتاب و رادیو در اولویت رسانه های مطرح و محوری اند. دهه 70 و 80 با فراگیر شدن صنعت سینما ، هالیوود گوی سبقت و تحول رسانه ای را به نفع خود رقم زد. در ادامه ماهواره ، اینترنت و سایر رسانه های جدید به عرصه رقابت رسانه آمدند و محوریت جهانی پیدا کردند.
توجه علمی و تخصصی به تحولات رسانه ای پیش از شکل گرفتن آن توسط صهیونیسم برنامه ریزی و مصادره به مطلوب شد. مک لوآن حاکمیت و ابرقدرتی جامعه جهانی را مبتنی بر فرض کلبه الکترونیک در کنترل رسانه ای و ارتباطات شمرد و دول غربی هم فضای این ارتباطات را فراهم ، تسریع و یا حداقل برنامه ریزی و مدیریت کردند.سیر تغییرات و تحولات رسانه ای تا جایی پیش رفت تا با ورود حوزه های تمدنی متفاوت و متضاد در عرصه رقابت های رسانه ای و تبلیغی ، این رقابت تبدیل به جنگ رسانه ای شد. در نبردها و جنگ ها ، در اختیار داشتن سلاح های قدرتمند ، پیشرفته و استراتژیک اگر چه مهم است ولی پیروزی ساز نیست ؛ بلکه با اتخاذ استراتژی مناسب پیروزی دسترس خواهد شد ؛ در مدل و استراتژی جنگِ نامتقارن ، استفاده به جا و مقتدرانه از رسانه های موجود ؛ نبرد در نقاط کور دشمن ؛ استفاده از ابزارهای بومی ؛ تقسیمِ توجه و توان بررسی و پوشش سایر مؤلفه های فرایند تبلیغ ؛ و .... مسیر موفقیت و پیروزی را برای طرف استفاده کننده ، هموارتر می نمایاند.
 

عوامل مؤثر در تحول رسانه ای ؛
 

اما در پاسخ به این پرسش که تغییرات و تحولات رسانه ای متأثر از چه علل و عواملی بوده و هست ؟ به صورت اجمالی به سه عامل زیر اشاره می کنیم ؛ بررسی این عوامل به ما کمک می کند تا ماهیت و کارکرد رسانه ها را دقیقاً شناخته و احتمالات و تحولات آینده ی رسانه ای را بهتر برآورد کنیم.
تحولات علمی-صنعتی و اختراعات نوین در تولید ابزارهای ارتباطات فراگیر ، اولین و مهم¬ترین عامل تحولات رسانه ای به حساب می آیند ؛ پیشرفت ها و ساخت ابزارهای نو و متنوع که زمانی برای آدمی جزء آرزوها و آمالش بود از طرفی و حس نوگرایی و تنوع طلبی بشر از طرفِ دیگر ؛ توجه او را به ابزارها و رسانه های جدید معطوف کرد و در برهه ای از زمان ، ابزار خاصی را بیشتر مورد توجه قرار داد و نقش محوری ارتباطات خود را به عهده ابزار نو گذاشت ؛ که البته این امر ، کاملاً عادی و طبیعی بود ؛ در اینجا باید متذکر این مطلب باشیم که بشریت علیرغم پیدایش ابزارهای نو و توجه به آنها ، ابزارهای قدیمی انتقال پیام را کنار نگذاشته است.
عامل دوم و حساس ترین عامل در تحول رسانه ای ، مسئلۀ برنامه ریزی و هدف گذاری اربابان رسانه ای ست. اربابان رسانه کسانی هستند که فرایند تبلیغ یا همان تهیه و ارسال پیام را مدیریت و مهندسی می کنند. تصمیم می گیرند که کدام رسانه نقش محوری داشته باشد و تولیدات آن چه باشد ؛ امکانات و مساعدت های مورد نیاز جهت جا افتادگی رسانه ی مطلوب خود را فراهم می کنند و با کمک سایر ابزارها و رسانه ها ، تبلیغ رسانه محوری مدِّ نظرشان را انجام می دهند.آنها هستند که به صنایع سفارش و ایدۀ نو ارائه می دهند و صنعت را همپای نیاز خود می کشانند ؛ ذائقه مخاطبین را مطابق میل و اهدافشان می سازند و بستر تحول رسانه ای را فراهم می کنند. بحث بر سر اربابان رسانه خود حدیث مفصلی است و نیازمند فحص و بحث های تاریخی و سیاسی و فرهنگی فراوانی ست ؛ امّا در این رهگذر ، صرفنظر از شناخت مصداقی و ارزش گذاری در مورد ارباب رسانه ای و عملکرد ایشان ، سعی بر تبیین جایگاه آنها در عرصه تحولات رسانه ای می کنیم.اگر به صدر بحث پیرامون فرایند تبلیغ برگردیم ،چهار مؤلفه اصلی در تبلیغ : (محتوا ، قالب ، رسانه ، مخاطب) را در نظر بگیرید ، کار ارباب و مدیر رسانه ای چیست ؟ او محتوای تبلیغش را بر اساس اعتقاد و مبانی نظری خود و از منابع مطلوبش استخراج می کند. البته از همین گام اول دو مطلب را به عنوان سیاست حاکم در مأموریت و رسالت خود در نظر می گیرد : 1- نیاز مخاطب و 2- اهداف شخصی و جریان متبوع مدیر رسانه ! در گام دوم با استفاده از صنایع ادبی ، صناعت های منطقی ، ژانرهای هنری ، تکنیک های جذب فرهنگی و اجتماعی و ... ، محتوای آماده شده را پردازش و تناسب سازی می کند و همچنان سیاست های حاکم در فرایند تبلیغ را در نظر می گیرد. گام سوم : محصول و پیام آماده شده در قالب های رسانه ای مختلف قرار می گیرند و به بازار عرضه و تقاضای رسانه ای وارد می شوند. لازم به تذکر است که در بعضی از انواع رسانه ، تفکیک گام دوم و سوم کمی سخت است مثلاً در نگارش یک کتاب داستانی ، نگارش داستانی کتاب به عنوان قالب و صورت پیام همزمان و همگام با ساخت رسانه ای آن پیش می رود. در این گام هم سیاست های قبلی حاکم اند...و بالاخره گام چهارم : در این مرحله ظاهر قضیه این است که مخاطبین بر اساس نیاز خود از طریق رسانه ، به دنبال دریافت و پوشش احتیاج خود هستند. ولی هنر ارباب رسانه اینجاست که با ایجاد چند نوع رسانه و با اطلاع از نیاز مخاطبین ، محصول و پیام پیراسته و آراسته شده ی خود را در قالب ها و رسانه های مختلف عرضه می¬کند و عموم مخاطبین هم با سطوح و گرایش های متفاوت ، نیاز خود را از یک گروهِ رسانه ای متحد ولی متفاوت الانواع (رسانه های متفاوت) تقاضا می¬کنند.
ذائقه و خواست مخاطبین در تحول رسانه ای مؤثر است ؛ حتی از جهاتی هم تأثیر و اهمیت این عامل بیشتر از موارد دیگر است چرا که تا وقتی کشش و خواست درونی نباشد عرضه بیرونی فاقد جایگاه و غایت است. لکن نیاز اولیه مخاطبین به دریافت پیام های معرفتی ، تفریحی ، خبری ،کاربردی و ... هست و تدبیر ارباب رسانه با قدرت تدبیری که دارند ، باعث سمت و سو بخشی ذائقۀ مخاطبین به سمت متبوع و مطلوب ارباب رسانه می شود. ذائقه سازی در حوزه های مختلف رسانه ، قالب و حتی محتوا انجام می شود و چگونگی آن بحث مفصل و تخصصی است.
جمع بندی ؛
در پایان بحث ضمن اشاره مختصر به کارکردها و آثار تحول رسانه ای موجود در سطح جهان ، نتایجی را که بر بحث مترتب می شود را ، از نظر مخاطبین می گذراند.
آثار و کارکرد تحولات رسانه ای دوران معاصر در سطح اجتماع ؛
1.توسعه نگرش و گرایش های سطحی و سطحی انگاری که بر اثر محور بودن رسانه های سطحی و دوری از رسانه های عمیق پدید آمده است ؛
2.تغییر نگرش ها و گرایش ها و ذائقه مخاطبین به سوی اهداف مورد نظر ارباب رسانه و یا به تعبیر دیگر مدیریت افکار عمومی از طریق رسانه ها ؛
3.حریم شکنی و ورود به عرصه های خصوصی زندگی مخاطبین با کنترل ارتباطات و تأثیر گذاری های خاص ؛
4.پدیدار شدن پیچیدگی ها ، خستگی ها ، نومیدی ها ، دلسردی ها و ... در زندگی فردی و جمعی که در غالب موارد متأثر از تبلیغات و تولیدات رسانه ای ست ؛
5.قابلیت تولید و هدایت جنگ روانی که از آثار ذاتی مدیریت رسانه ایست و البته رکن اصلی در جنگ رسانه ای نیز به حساب می آید ؛
6.تأثیرگذاری شگرف در تغییر و تحولات سیاسی ، اقتصادی ، امنیتی و فرهنگی از طریق پوشش خبری و برنامه ای؛
نتایج بحث ؛
1.تسلط رسانه ای به عنوان ضرورت ایجاد ارتباطات فراگیر ارزایابی می شود.
2.تأثیر گذاری کامل و مناسب و مؤثر در احیای سنت ها و اخلاق پسندیده در جامعه و تزریق فکر سالم به جامعه نیز مدیون مهندسی تبلیغ و مدیریت دقیق و متناسب و متعالی فرایند تبلیغ است.
3.شناخت ، استفاده بهینه و قوی از ابزارهای متفاوت و نو امری مطلوب و چه بسا ضروری است لکن از تولید و تقویت پیام تبلیغی و مدیریت رسانه ای نباید غافل شد که ضرر و عواقب این غفلت حتمی است.
4.هشیارسازی عموم مخاطبین در خصوص رسانه شناسی صرفنظر از ارزش گذاری و جبهه بندی از رسالت های هر مبلغ آگاه اسلامی است.
منابع مرتبط جهت مطالعه بیشتر ؛
1.اطلاعات عالمگیر و ارتباطات جهانی ؛ پروفسور حمید مولانا ؛ ترجه محمد برجیان ؛ نشر مؤسسه امام خمینی(ره)
2.انحصار نوین رسانه ای ؛ بن اچ باگدیکیان ؛ ترجمه علیرضا عبادتی ؛ نشر روایت فتح
3.پروتکل های دانشوران یهود ؛ ترجمه بهرام محسن پور ؛ نشر ناظرین
4.جامعه شناسی و وسایل ارتباط جمعی ؛ ژان کازنو ؛ ترجمه دکتر باقر ساروخانی ؛ نشر اطلاعات
5.درک تئوری رسانه ؛ کوین ویلیامز ؛ ترجمه رحیم قاسمیان ؛ نشر ساقی
6.زندگی در عیش . مردن در خوشی ؛ نیل پستمن ؛ ترجمه صادق طباطبایی ؛ نشر اطلاعات
/ع