انتشار و آفرینش

نباید تاریخ انتشار را با تاریخ کتاب یکی دانست. کتاب اعم از چاپ شده و چاپ نشده، تازه ترین و معمول ترین وسیله ای است که برای تکثیر اثر ادبی به منظور نشر آن وجود دارد، ولی یگانه وسیله نیست. مثلاً، نمایش نشان می دهد که عمل نشر را می توان در جامعه ای که در آن از خط و نوشته خبری نیست، انجام داد.(1) در روزگار ما، سینما، رادیو، تلویزیون به انتشار سمعی و بصری قدرتی می بخشند که از قدرت انتشار نوشتاری فراتر می رود.
معنای پایدار واژه « انتشار دادن» publier و ریشه لاتینی آن publicare همانا مفهوم« در اختیار انسانهای ناشناس قرار دادن» است. publicare simulacrum نصب مجسمه ای در میدانی، انتشار خبر ازدواج یا در میان گذاشتن طرح و نقشه ای ماهیتاً خصوصی با هر شخص آشنا یا ناآشناست. قدیمی ترین مورد استعمال این واژه که در واژه نامه لیتره آمده، مربوط به قرن هجدهم است و در مورد اموال منقول و به معنای «فروش به صورت مزایده عمومی»‌به کار رفته است.
در اینجا بهتر است به مفهوم به مزایده عمومی گذاشتن اثر، یعنی کشیدن عمدی و تقریباً ناگهانی راز آفرینش به میدان عمومی شهر و قرار دادن آن در انظار مردم، توجه بیشتری نشان بدهیم. در این کار نوعی خشونت همراه با رضایت خاطر، نوعی بی حرمتی پذیرفته شده در میان است و از آن رو در نظر عامه زننده تر جلوه می کند که با حسابگریهای مالی نیز درآمیخته است: انتشار تجاری اثری که انسانی از اعماق درون خود بیرون کشیده، تا حدی در حکم تن دادن به روسپی گری است و به قول شاعر طنزپرداز لاتین، پلوتوس به نمایش بدن خود در ملأعام می ماند.
اما انتشار اثر، به پایان رساندن آن از رهگذر سپردن به دست دیگری نیز هست. برای آنکه اثری به عنوان پدیده مستقل و آزاد، به عنوان مخلوق وجود داشته باشد باید از خالق خود جدا بشود و سرنوشت خود را به تنهایی در میان انسانها طی کند، « معرفی آثار بزرگ»‌و یا « نمایشگاه تابلوهای نقاشی» نشانه های نمادینی از این جدایی اند: تابلویی را که نقاش به نمایش می گذارد، دیگر به آن دست نمی زند، از قیمومت مخلوق خود دست می شوید و با آویختن آن به دیوار نمایشگاه تولدش را اعلام می کند.
آری به راستی تولدی انجام می گیرد. این خشونت خلاق، همان خشونت آفریننده در زایمان است: باز شدن دریچه و جدا شدن دردناک از یک سو و به دنیا آوردن موجود تازه و مستقل و آزاد از سوی دیگر. در مَثَل مناقشه نیست و می توان نقش ناشر را به ماما تشبیه کرد: ماما نیست که به طفل حیات می بخشد، او عامل باروری نیست و تکه ای از گوشت بدن خود را نمی دهد ولی بدون دخالت او نطفه ای که بسته شده و تا پای خلقت پیش رفته، موجودیت پیدا نمی کند.
این فقط جنبه اساسی کارکرد ناشر است. کار نشر جنبه های بسیار دیگری دارد و برای آنکه تشبیه ما کامل بشود، لازم است که مامای ما نقش مشاور را در دوران حاملگی بازی کند، در مرگ و زندگی نوزاد( حتی در سقط جنین) دخالت داشته باشد، بهداشت او را به عهده گیرد، او را تعلیم بدهد، برایش خیاطی کند، زندگی او را جهت بدهد و... او را مانند برده ای بفروشد.

تاریخچه نشر

در تاریخ نهادهای ادبی، ناشر شخصیتی تازه است. اما از دیرباز، برای تکثیر سخن مکتوب و پخش آثار، راههایی وجود داشته و اغلب خود مؤلف به این کار می پرداخته است. قرائت آثار در حضور جمع یکی از راههای رایج نشر در قدیم بوده است و حتی بعد از اختراع چاپ یکی از آسان ترین راهها برای آزمودن اثر در یک جمع محدود به کار گرفته می شده و هنوز هم می شود. شگفت انگیزترین مورد پخش توسط مؤلف شاید مورد یومیوری باشد که همان سَلَف روزنامه های ژاپنی است: مؤلف پس از نوشتن مطالب آنها را چاپ می کرد و سپس شخصاً با خواندن تکه های اصلیشان با صدای بلند، آنها را به فروش می رسانید.
با وجود این، باز هم از همان دوران بسیار قدیم، متخصصانی وجود داشته اند که به کار پخش می پرداختند. ابتدا قصه گویان دوره گرد بودند که به فروش شفاهی آثار اغلب سنتی و گاهی بدیع دست می زدند و هنوز هم در بسیاری از کشورها این کار را می کنند. این روش بدون هیچ شکی نوعی انتشار بوده که البته محدودیت داشته است.(2)
تا قبل از پیدایش کتاب هیچ اتفاق جدّی ای نیفتاد، کتاب هم در ابتدا به صورت نسخه خطی بود. در آتن، از همان قرن پنجم و در رم در دوره کلاسیک کارگاههای نگارش( scriptoria) وجود داشت و کارگزاران در این کارگاهها نویسندگانی را برای رونویسی نسخ خطی استخدام می کردند. سپس رونوشتها در کتاب فروشیهای حقیقی در معرض فروش گذاشته می شد. پس صنعت و تجارت کتاب وجود داشت. بالاترین « تیراژ» این قبیل دست نوشته ها( که بسیار نادرند) هرگز از چند صد نسخه تجاوز نمی کرد، اما فکر چاپ شکل و قوت می گرفت. جالب است بدانیم که رومیها برای این مفهوم از ریشه فعل edere استفاده کرده اند که به معنای «به دنیا آوردن، زاییدن» است: این معنا تا زمان ویرژیل و اُوید ادامه یافت ولی نیم قرن بعد، پلین هنگام صحبت از انتشار شایسته کتاب (libelli edittione digni) در مقام ناشر مدرن به داوری می پردازد.
همان طور که متداول و معمول است، فکر بر ابزار فنی تقدم دارد. ابزارهای فنی چاپ چهارده قرن بعد ساخته شدند. با پیدایش چاپخانه، بیشتر تأکید بر انتشار اثر یعنی در اختیار همگان گذاشتن آن بود تا بر چاپ. از این جهت، می توان گفت که انتشار تورات یکی از عوامل تعیین کننده دوران اصلاحات( رفرم) بود. باید اضافه کنیم که نشر زبان شناختی ناشی از استعمال زبان عامیانه به تقویت نشر فنی کمک کرد. اما نخستین چاپچیان خود هم کار چاپ را به عهده داشتند و هم کار ماما یعنی ناشر را انجام می دادند. سلیقه و گزینش آنها جنبه آفرینشگرانه داشت. به این ترتیب شوسر، گوور، لیدگیت، مالوری و سایرین، مؤلفان قدیمی که کاگستُن آثار آنان را در ردیف نخستین مؤلفان انتشار داد تجدید حیات ادبی خود را مدیون او هستند، حیاتی که با دست نوشته آنها احتمالاً تجدید نمی شود.
اولین چاپچیها، همان طور که کتابهای فراوان«کاربردی» و پرمشتری آنها نشان می دهد، معامله گر هم بوده اند. از طرف دیگر، کتابهای شوالیه ای که در محیطهای اشرافی از فروش آسان و مطمئن برخوردار بودند در میان کارهای چاپی محبوب و برگزیده کاگستن قرار داشتند. جانشین او وین کین دووُرد در خیابان فلیت مغازه ای برای تک فروشی باز می کند که یکی از اولین کتاب فروشیهای مدرن انگلستان بود.
در پایان قرن پانزدهم، شرکتهای بازرگانی بسیار بزرگی مانند شرکت آنتون کُبورژه چاپخانه دار نورنبرگی، که مالک 16مغازه و تعدادی عامل فروش در شهرهای اصلی کشورهای مسیحی بود و یا شرکت آلتومانوزیو در ونیر وجود داشت. در قرن شانزدهم، در فرانسه باید از خاندان استین و در هلند از خاندان پلانتن و الزویر نام برد. کشور هلند تا قرن هجده به عنوان بازار جهانی کتاب نقش داشت.(3) در اغلب کشورها، اتحادیه ها و انجمنهای چاپخانه داران که فعالیت آنها بیشتر به دلایل سیاسی تا تجاری تابع مقررات بسیار سخت بود، وجود داشت.
با وجود این چاپخانه داران توانمندی که پیچیدگی روزافزون صنعت چاپ، آنها را سخت گرفتار کرده بود، ناچار شدند خیلی زود خرده فروشی محصولات خود را به متخصصان واگذار کنند و همه یا بخشی از کار تجاری خویش را به آنها بسپارند. به این ترتیب کتاب فروشان به صحنه آمدند. در نیمه دوم قرن شانزدهم بود که واژه کتاب فروش در فرانسه دیگر به رونویس بردار یا کتابدار به عنوان فروشنده کتاب اطلاق نمی گردید( واژه انگلیسی کتاب فروش معنای کتابدار را نیز حفظ کرده است).نزدیک همین زمان در انگلستان و در آلمان کتاب فروش( buchhandler,bookseller)پا به عرصه گذارد.البته مرز بین دو حرفه چاپخانه داری و کتاب فروشی خیلی روشن نبود و پروانه های حرفه ای سلطنتی سال 1618 در فرانسه چاپچی و کتاب فروش را در یک رده قرار می داد. تا پایان قرن هجدهم مشکل بتوان گفت کدام یک از این دو نفر مسئولیت اخلاقی و مالی چاپ را به عهده داشته و کدام یک خطر سرمایه گذاری را می پذیرفته و به دعواهایی که احیاناً علیه اثر اقامه می شده پاسخ می داده است. تا آن موقع به طور معمول، این نقش پردردسر به عهده چاپخانه دار بود، لکن بیش از پیش پای کتاب فروش هم به میان کشیده می شد. در ابتدای قرن نوزدهم، قوانین ناپلئونی با تعیین ناشر مسئول- معادل مدیر مسئول فرضی روزنامه در فرانسه- برای هر انتشاراتی، دعوا را به نفع شخص ثالث حل می کند.
ولی در این تاریخ، نیم قرن بود که شخصیت ناشر وجود داشت: کارفرما با گماردن چاپچی به کار فنی و کتاب فروش به کار تجاری، ابتکار نشر را به دست گرفت، میزان تولید کتاب را برحسب تقاضای بازار تنظیم می کرد، با مؤلف و نمایندگیهای مختلف وارد مذاکره می شد و به طور کلی کارهای پراکنده انتشار را با سیاست عمومی مؤسسه هماهنگ می ساخت. به عبارت دیگر استثمار سرمایه داری جای استثمار خرده پا را می گرفت.
این جا به جایی نتیجه شکوفایی اقتصادی، سیاسی و فرهنگی بورژوازی است. همان طور که دیدیم، در این هنگام است که ادبیات از حالت امتیاز انحصاری باسوادان خارج می شود. بوژوازی شکوفا ادبیات خاص خود را می طلبد: جمعیت کتاب خوان افزایش کمّی می یابد در حالی که در ذوق و سلیقه هایش نیز انقلابی رخ می دهد: رمانهای رئالیستی یا احساساتی، اشعار ماقبل رمانتیک و رمانتیک به آثار پرتیراژ و با توزیع گسترده تبدیل می شوند و سرمایه گذاری در آنها مستلزم ایجاد نظام اقتصادی- مالی توانمندی است که در سایر شاخه های فعالیت صنعتی و تجارتی، کارایی خود را نشان داده است.
انتشار کتاب پاملا اثر ریچاردسُن الگوی آغازین رمان انگلیسی، در سال 1740، مثال بسیار خوبی برای ایجاد شرکت سرمایه داری در عرصه چاپ است. ریچاردسُن نوعی چاپخانه دار رسمی دولت انگلیس و رئیس اتحادیه کتاب فروشان بود. دو تن از همکاران وی در لندن به نامهای ریوینگتون و اُزبورن برای انتشار مجموعه ای از نامه های نمونه از نوع کتاب« منشی عالی» برای خانمهای بورژوا با وی شریک شدند. ریچاردسُن، که دست به قلم بود باید خود متن این مجموعه را فراهم می آورد. این کار نمونه بارز انتشارات کاربردی بود. نبوغ ریچاردسُن با تکیه به این تجربه و در پی مجموعه ای از تغییرات، رمان مکاتبه ای پاملا را به نگارش درآورد که با ابتکار غیرادبی گروهی از صاحبان صنایع و بازرگانان کتاب « زاده شد».
بعضی از بنگاههای انتشاراتی کنونی، نیز به همین ترتیب تأسیس شدند: از جمله جان مورای که پیشرفت کارش با اوج گیری رمانتیسم انگلیسی همراه بود. اما از دل صنعت چاپ ناشران بسیاری بیرون آمدند مانند پلون در فرانسه؛ در حالی که بنگاههای دیگر مانند اَشت با کتاب فروشی کار خود را آغاز کرده اند. افزون بر این هنوز هم چاپچی ناشر و کتاب فروش ناشر وجود دارد.
در طول نیمه اول قرن بیستم کار انتشاراتی، به ویژه در فرانسه، دستخوش تحولی دیگر شد که با انحطاط سرمایه داری و اعتلای توده ها همراه بود. بسیاری از ناشران، در برابر هزینه های فزاینده بهره برداری تجاری به معنی خاص کلمه، عقب نشستند و کار را به شرکتهای تخصصی مانند اشت یا شه واگذار کردند. هنوز مشکل بتوان گفت که این واگذاری بر تحول بعدی کار انتشاراتی چه تأثیری خواهد داشت.

کار انتشارات

چنانچه کار انتشارات را به عملیات مادی محدود کنیم، می توان آن را در سه کلمه خلاصه کرد: گزینش، ساخت، پخش. این سه عمل با هم ربط دارند و از آنجا که هر کدام به دو عمل دیگر بستگی دارد و در عین حال آن دو را مشروط می سازد، این سه عمل چرخه کار نشر را می سازند.
سه بخش اساسی در یک بنگاه انتشاراتی به ترتیب سه عمل بالا را برعهده دارند: کمیته ادبی، دفتر ساخت و بخش بازرگانی. ناشر خود، عمل این سه بخش را هماهنگ می کند و به آن معنا می بخشد و مسئولیتش را به عهده می گیرد. حتی موقعی که ناشر فرد خاصی نیست و سیاست بنگاه نشر را شورای مدیریت تعیین می کند باید فرد معینی-رئیس، مشاور، یا مدیر- وجود داشته باشد که به عمل نشر جنبه شخصی و تقسیم ناپذیری می بخشد که لازمه کار نشر است.
ناشر می تواند حتی موقعی که نقشهای مختلف فنی اعم از گزینش و ساخت و پخش را به متخصصان واگذار می کند، همچنان ناشر باقی بماند. آنچه که اهمیت اساسی دارد این است که مسئولیت معنوی و تجاری مجموعه را حفظ کند. مسئله یگانه نشر این است که به پدیده فردی حیات جمعی ببخشد و هر یک از نقشهای فنی پیش گفته با نوع خاصی از روابط بین فرد و جمع انطباق دارد.
گزینش مستلزم این است که ناشر( یا نماینده او) در ذهن خود تصویری از خوانندگان احتمالی ترسیم کند و از میان انبوه نوشته هایی که به او سپرده می شود آنچه را برای مصرف این خوانندگان مناسب تر می داند، برگزیند. این تصور ذهنی حالتی دوگانه و متضاد دارد: از یک طرف حاوی داوری واقعی درباره خواست خوانندگان احتمالی و نوع کتابی است که او خواهد خرید، از طرف دیگر حاوی قضاوت ارزشی درباره آن چیزی است که این جمعیت باید بخرد، البته این قضاوت با توجه به نظام زیباشناختی- اخلاقی گروه انسانی ای که عمل نشر برای آن انجام می شود، شکل می گیرد. از اینجاست که در مورد هر کتاب دو پرسش زیر مطرح می شود که جز با یک راه حل نامطمئن نمی توان به آن پاسخ داد: آیا کتاب موردنظر به فروش می رسد؟ آیا این کتاب، کتاب مناسبی است؟
ناشر مدرن که در میان نوشته های مؤلفان و خواستهای خوانندگان آن گونه که خود آنها را در ذهن مجسم می کند، گرفتار آمده است به بازی نقش منفعل آشتی دهنده نویسنده و خواننده اکتفا نمی کند. می کوشد تا به نام خواننده بر نویسنده و به نام نویسنده بر خواننده تأثیر بگذارد و در یک کلمه خوانندگان و نویسندگانی متناسب با هم برای خود دست و پا کند.
کمال مطلوب ناشر این است که مؤلفی پیدا کند «دنباله دار». در واقع او با وجود چنین شخصی نه سرنوشت خود را به دست حوادث و اتفاقات می سپارد و نه نیاز پیدا می کند بیش از یک بار هزینه های معرفی نویسنده را به مردم به دوش بکشد. وقتی کارایی نویسنده به اثبات رسید می توان، بی هیچ واهمه ای، از او خواست که طبق الگوی آزمایش شده خود به کار ادامه دهد. مؤلف وقتی با امضای قرارداد درازمدت، با ناشر پیوند برقرار کرد آن وقت جزء «جرگه» او می شود. همین جرگه است که نقش شاهد اجتماعی را بازی کرده، طرز و سبک کار بنگاه انتشاراتی را معلوم می دارد. معمولاً شخصیتی مانند خود ناشر( ژولیار) یا یکی از مشاورانش( ژان پُلان در بنگاه انتشاراتی گالیمار) بر این جرگه نظارت می کند. این جرگه با توجه به گروههای کتاب خوان حرفه ای( که اغلب «نویسندگان خودی» هستند) دست به گزینش می زند و حتی نویسندگان جدیدی را که مایل باشند با آثارشان به جرگه بپیوندند دست به سر می کند.
از طرف دیگر، ناشر با برانگیختن عاداتی در بین مردم بر آنان تأثیر می گذارد. این عادات ممکن است به صورت رعایت مد، فخرفروشی( اسنوبیسم) یا حتی به شکل شیفتگیها و دل باختگیهای گذرا به شخصیت یک نویسنده درآید، یا اینکه ممکن است ریشه دارتر بوده و وفاداری به شیوه تفکر، سبک نگارش، و نوع اثر خاصی را بیان کند. یکی از قدیمی ترین و بارزترین عادات ادبی که ناشری اگر هم به تمامی موجب آن نشده باشد، آگاهانه آن را رواج داده، « بایرون گرایی» بود.(4)
روش دیگری که سود بسیار به همراه دارد چاپ مجموعه تخصصی با مدیریت و موضوع واحد و شکل یکسان است. این مجموعه از یک سو امکان می دهد تا مؤلفان به طرف انواع تولیدی که فروش آنها حتمی است، سوق داده شوند؛ از سوی دیگر پاسخ گویی به تقاضایی کاملاً مشخص و معین و دائمی را میسر می سازد. مجموعه رنگ باخته انتشارات گالیمار یا زندگیهای روزمره انتشارات اَشت نمونه گویایی از این نوع است. حتی می توان پا را از این فراتر گذاشت و جمع خوانندگان را مشخص و سازماندهی کرد تا بهتر بشود آن را در اختیار گرفت و میان این جمع و گروه نویسندگان پیوندهایی تقریباً شخصی برقرار ساخت. این کار به طور معمول در مورد انواع ادبی ای که ویژگیهای بسیار مشخصی دارند، مانند رمان پلیسی، پیش گوییهای علمی، داستانهای هولناک و غیره اجرا می شود و از طریق مجلات تخصصی، باشگاهها، خبرنامه های ارتباطی انجام می گیرد. در این حال آموزه و زیبایی شناسی خاصی برای هر یک از این انواع ادبی به وجود می آید و جمع خوانندگان و نویسندگان از «اصول آیینی» خاصی برخوردار می شوند که نشان هرگونه آگاهی جمعی تازه پایی است.(5)
از این امر چنین برمی آید که هر گزینشی که ناشر انجام می دهد مستلزم دو وجه است: نخست خوانندگانی فرضی که کار گزینش به نام آن و برای آن صورت می گیرد و دوم نمونه گزینی از نویسندگانی که می توانند نیازهای این خوانندگان را بازتاب دهند. بازی ادبی ناشر در درون دایره بسته ای بین این دو گروه پیشاپیش مشخص شده، انجام می گیرد.
ساخت اثربخشی از این بازی است. از همان ابتدای بررسی مقدماتی کار ساخت، باید « خوانندگان را در نظر داشت». شرایط ساخت کتاب زیبا و گران قیمتی که برای چند صد مجموعه دار کتاب چاپ می شود یا کتاب معمولی ارزان قیمتی که برای عموم به چاپ می رسد به کلی تفاوت می کند: نوع کاغذ، قطع، شیوه حروف چینی( انتخاب حروف، توجیه این انتخاب، تعداد صفحات و غیره...)، طرحها و تصاویر، جلد و به ویژه تعداد نسخ، همه و همه متفاوت است. از این رو، ناشر باید تمام مراحل ‌آن«‌ضرب شستی» را که می خواهد نشان بدهد، محاسبه کند. در واقع این محاسبه را در همان مرحله گزینش باید انجام داده باشد. کتابی که با این یا آن کیفیت، برای فلان یا بهمان خوانندگان انتخاب شده، باید ویژگیهای مادی کاملاً مشخصی را داشته باشد.
در بین این ویژگیها مسلماً تیراژ از همه مهم تر است. چنانچه تیراژ خیلی پایین باشد، هزینه های ثابت ساخت کتاب( قرائت و آماده سازی دست نویس، حروفچینی، تصحیح، صفحه بندی، لیتوگرافی) که به مراتب سنگین تر از سایر هزینه هاست به تعداد ناکافی نسخ کتاب سرشکن می شود و قیمت آن را چنان بالا می برد که بیم آن می رود که از حد توان خرید خوانندگان احتمالیش خارج باشد. چنانچه تیراژ خیلی بالا باشد، میزان عرضه را بیش از حد افزایش می دهد و به فروش نرفتن همه نسخ به یقین خسارت وارد می آورد، زیرا صنعت کتاب یکی از نادرترین صنایعی است که در آن بهای تولیدات ساخته شده فروش نرفته کمتر از بهای مواد اولیه آن است.(6)
در مورد سایر ویژگیهای کتاب، نه فقط تعداد خوانندگان فرضی، بلکه ماهیت آنان، نیازهای کارکردی و به ویژه روان شناسی آنان نیز باید به محاسبه درآید. کاربرد روی جلد مصوّر اخیراً از امریکا به فرانسه منتقل شده است. در انتخاب این نوع روی جلد، ناشر باید « انگیزه»های مختلفی را که مشتری احتمالی را به خرید کتاب تشویق می کند، در نظر بگیرد. در واقع اگر تصویر روی جلد خوب انتخاب شود، باید الگوی خوب نقد ادبی و بیان تصویری تحلیل زیباشناختی- روان شناختی ای باشد که ناشر هنگام گزینش کتاب در سر داشته است.(7)
در اینجا به امتیازات مجموعه ها که قطع و تیراژ مطلوب آنها یک بار برای همیشه بررسی شده اند، پی می بریم.
روشن است که برای ناشر ساخت کتاب ادامه گزینش آن است. در این مرحله قضاوت ناشر در مورد اثر شکل پیدا می کند. او با تصمیمات مادی خود و با ابزارهای فنی تعادلی را برقرار می سازد که از ابتدا سعی داشت بین نویسندگانی که آثارشان را عرضه می کند و خوانندگانی که آنان را مفروض دارد و یا به وجودشان می آورد، برقرار کند.
می ماند مسئله پخش به معنای اخص کلمه، یعنی به طور کلی فروش. بگذریم که کتابهایی هم هستند که رایگان توزیع می شوند. در واقع برای آنکه پدیده ادبی کامل باشد فروش تا حدی ناگزیر است. بایرون روزی می گفت واداشتن آدم کاملاً ناشناسی به اینکه پولی از جیبش بیرون بیاورد( حرکتی که نه بی اراده انجام می گیرد و نه از سر بی اعتنایی) و کتابی بخرد، در حکم تأیید واقعی نویسنده آن کتاب و نشان قدرت اوست.
در کشورهای سرمایه داری، مسئله توزیع حساس ترین بخش کار انتشارات است و همه چیز متوجه آن است، درست مثل نمایشی که تمامی حواس تماشاچیان را متوجه نتیجه خود می کند. موفقیت یا شکست انتشارات در مرحله پخش نهفته است. در بودجه کتاب هزینه های توزیع بیش از نیمی از بهای فروش را می بلعد.(8)
ناشر در برابر یک مسئله دشوار قرار می گیرد و آن هم پیدا کردن خوانندگان فرضی و دستیابی واقعی به آنان است، او برای جذب خوانندگانی که از ابتدای کار آنان را مفروض می دارد یا به فکر پرورششان است، به برخی از فنون تبلیغاتی متوسل می شود.
ساده ترین و نخستین فن، ثبت کتاب در فهرست کتاب شناسی است که در بسیاری از کشورها وجود دارد( مثلاً کتاب شناسی فرانسه که نشریه هفتگی انجمن کتاب فروشیهاست). در این نشریه است که کتاب فروشها و کتابدارها از انتشار کتاب اطلاع پیدا می کنند. این تبلیغ همگانی و غیرشخصی را می توان با یک اقدام شخصی تقویت کرد و آن هم اهدای نسخ نمونه ای از کتاب به کسانی است که به سفر می روند. تبلیغ تجاری از نوع معمولی آن( آگهی در روزنامه ها، آگهی دیواری یا عرضه در ویترین) مستقیماً خوانندگان را تحت تأثیر قرار می دهد. این نوع تبلیغ در فرانسه و انگلستان کمتر از مثلاً ایالات متحده انجام می گیرد، چه در این کشور عرضه کتاب هم با در نظر گرفتن تغییرات لازم مانند هر کالای تجاری دیگر صورت می پذیرد.(9)
عیب فنون معمولی تبلیغاتی این است که عامه مردم را خطاب قرار می دهد و نه خوانندگانی را که ناشر در نظر دارد: از هر 1000نفری که تحت تأثیر تبلیغات برای کتاب قرار می گیرند، شاید 10 یا 20 نفر به خرید کتاب علاقه نشان بدهند، در حالی که هر هزار نفر ممکن است به خرید صابون یا نوع خاصی از نوشیدنی یا لوازم خانگی تشویق بشوند. برای آنکه تبلیغ مؤثر باشد باید همان 10 یا 20 نفری را که ممکن است تبلیغ هر قدر هم ناچیز بر آنها تأثیر بگذارد، مرکز توجه قرار داد. متأسفانه مشکل کار در این است که این اشخاص می توانند صد نفر باشند یا دو نفر و تازه از طرف دیگر این تعداد در مورد هر کتاب تغییر می کند. ما به ویژگی محدود بودن و شخصی بودن عمل انتشار باز می گردیم. بدین جهت است که برخی ناشران استفاده از ابزارهای تبلیغی غیرهمگانی و شخصی و به خصوص مقالات امضادار را در نشریات ارجح می دانند.
چنین مقاله ای ممکن است کار « خبرنگار ادبی»(که در روزنامه به اخبار ادبی می پردازد)یا منتقدی باشد که خوانندگانی خاص خود دارد که به دنبال کردن رهنمودهای او خو گرفته اند. هدیه به مطبوعات مورد توجه خاص است: با هر جلد، که به امضای مؤلف رسیده، یک برگ نوشته با ذکر « لطفاً ضمیمه شود» به مطبوعات ارسال می شود که در مجموع یک الگوی مناسب( و البته ستایش آمیز) برای معرفی کتاب است. بسیاری از روزنامه های دست دوم عین همین نامه را به چاپ می رسانند و فقط امضای خودشان را زیر آن اضافه می کنند. کار بی نهایت جالب تر مقاله منتقدی معروف در روزنامه ای است که مشتریانش با خوانندگان فرضی کتاب تقریباً برابرند. ناشران هرگونه وسیله را برای دستیابی به چنین نقدی به کار می برند زیرا پرکارترین منتقدان هم قادر نیست بیش از دویست اثر را در سال «معرفی کند»: بخش فعالیتهای مطبوعاتی همواره ضایعات بسیاری دربردارد. چنانچه نقد به ضرر کتاب هم تمام شود اهمیتی ندارد: مهم آن است که از کتاب صحبت بشود. شهرت منفی برای کتاب همان قدر سودآور است که شهرت مثبت.«بدنام» کردن کتاب چه بسا فروش بالا و سود زیاد در پی داشته باشد.
تلویزیون، با پخش مستقیم و شخصی برنامه های خود، نوعی نقد فوق العاده مؤثر را به کار می گیرد که در آن مؤلف خود، رو در رو، با خوانندگان خویش سخن می گوید. دیده شده که در همان ساعات اولیه پس از مصاحبه با نویسنده، فروش کتاب او به حد چشمگیری بالا می رود.
به فنون تبلیغاتی بالا باید فنونی را اضافه کرد که به انتخاب کتاب می پردازند. مثلاً انتخاب بهترین کتاب ماه یا برنده جایزه ادبی یک یا دو رأی در چنین جایزه مشهوری برگ برنده ای است که ذکر آن روی باند یدک روکش جلد کتاب فراموش نمی شود.
روش دیگری نیز هست که مشکل تر می توان آن را به کار گرفت زیرا حکم شمشیر دولبه را دارد و آن عبارت است از انتشار کتاب در روزنامه یا مجله، یا به طور کامل و یا به صورت قطعات منتخب و یا خلاصه. مسئله «بسیار ظریفی» که در اینجا وجود دارد آن است که توجه خواننده جلب بشود بی آنکه به تازه بودن اثر آسیبی وارد آید.(10)
هدف این فنون تبلیغاتی دستیابی به خوانندگان فرضی ای است که در میان انبوه مردم پراکنده اند. مسلماً کمال مطلوب آن است که این خوانندگان یک بار برای همیشه مشخص و مجتمع شوند و به همین صورت باقی بمانند. انجمنهای کتاب در خدمت همین کار هستند زیرا در واقع هدف آنها این است که کتاب« سفارشی» را جایگزین کتاب حاضر و آماده کنند. از آنجا که این باشگاهها خواننده احتمالی را نشانه گرفته و کارت عضویت برایش صادر کرده و دست و پایش را گاهی با قرارداد بسته اند، او دیگر راهی جز خرید کتاب ندارد.
در کشورهایی که سیاست ارشاد دولتی دارند و به ویژه در کشورهای سوسیالیست، وضع به همین منوال است. مثلاً در اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی کتاب به فروش نرفته نسبتاً نادر است، زیرا کار نشر، که دستخوش رقابت نیست، از امکانات انطباق عرضه با تقاضا و تقاضا با عرضه برخوردار است.
در کشورهای سرمایه داری، موقعیت ناشر بی نهایت متزلزل تر است. از زمانی که کتاب به بازار عرضه می شود، اختیار آن از کف ناشر بیرون می رود. فروش آن به معنای خاص کلمه تابع مکانیسمهای تجاری بسیار ویژه کتاب فروشی است: در جای دیگری از این موضوع سخن خواهیم گفت. کتاب تا حدودی مانند اولین موشکهای هدایت شده عمل می کند که بخش اعظم آنها پیش از اوج گیری و دنبال کردن مسیر خود سرنگون و تعدادی از آنها نیز از کنترل خارج می شدند و پروازی سرگردان و پیش بینی ناپذیر را در پیش می گرفتند. به همین ترتیب اکثریت کتابهای منتشر شده (در فرانسه 60 تا 70%تولید) بی آنکه به فروش سودآوری برسند از گردونه خارج می شوند و از دست ناشر هم هیچ کاری برنمی آید. برعکس، گاهی پیش می آید که اثری از محدوده خوش بینانه ترین پیش بینی ها پا را فراتر می گذارد و به یک کتاب پرفروش بدل می شود. منحنی فروش همین که از محدوده بحرانی فراتر می رود( معمولاً در فرانسه این محدوده همان «سدّ 100000نسخه»‌است) با آهنگی به ظاهر نامعقول تغییر می یابد. در این حال ناشر جز اینکه با چاپهای پی در پی کتاب کورکورانه به دنبال جریان راه بیفتد کار دیگری نمی تواند بکند.
دلیل از دست رفتن کنترل نسبتاً روشن است: هنگامی کنترل از دست می رود که اثر از محدوده خوانندگان فرضی که موردنظر ناشر بوده، خارج می شود. در این حال اثر به مناطق اجتماعی ارزیابی نشده و ناشناخته پا می گذارد. ناتوانی ناشر در پیش بینی واکنشهای خوانندگان در این هنگام حاکی از ضعف نظام نشر است. عمل انتشار فقط در ظاهر خلاقانه است. در واقع در دایره ای بسته، در داخل یک گروه اجتماعی واحد صورت می پذیرد. اثری که برای این گروه مناسب نباشد، دوامی نمی آورد و شکست می خورد زیرا که نمی تواند جای دیگری خوانندگانی پذیراتر پیدا کند. خود ماهیت انتخاب اولیه اثر که امکان نشر آن را فراهم آورده در را به روی خوانندگان دیگر می بندد. خواهیم دید که این خوانندگان جایگزین احتمالاً ممکن است به دلیل«خیانت خلاق» پیدا شوند، اما این موضوع به ناشر مربوط نمی شود.
پدیده موفقیت اثر هم که همان قدر نادر است که پیش بینی نشدنی، به ناشر مربوط نمی شود. فقط خاطر نشان می سازیم که از تقریباً 100000 اثری که بین سالهای 1945 و 1955 در فرانسه به چاپ رسید، به زحمت یک در هزار آن«مرز 100000نسخه» را درنوردید. می بینیم که تأثیر مثبت ناشر در سرنوشت نوزادان خود خیلی بیش از پزشک قابله ای که با او مقایسه اش می کردیم نیست. برعکس تأثیر منفی او زیاد است، زیرا موجوداتی که او به دنیا می آورد جز از آزادی تصنعی و سخت محدود به شبکه اجتماعی معینی که برای آن پدید آمده اند، برخوردار نیستند.

پی نوشت ها :

1.نمایش مسائل خاصی را پیش می کشد که بررسی آن در این مختصر نمی گنجد. به Sociologie du theatre اثر ژان دووی نیو مراجعه کنید. با وجود این، ما هر بار که به مسائل تشابهی برخورده ایم، مثالهایی از نمایش آورده ایم.
2. محدودیت به شکل اثر توزیع شده برمی گردد نه به منطقه توزیع که ممکن بود وسیع هم باشد و از حدّ منطقه فروش کتاب چاپ شده فراتر برود زیرا که کتاب نیاز به کتاب فروشی و یا کتابخانه دارد، در حالی که برای قصه گو گوشه میدان ده نیز کافی است.
3.« کتاب فروشان هلندی در سال یک میلیون درآمد دارند چرا که فرانسویها ذهن خلاق داشته اند»(ولتر، Melanges litteraire).
4.بایرون گرایی مدی بود که با انتشار دو سرود اول منظومه زیارت چایلد هارولد اثر بایرون رواج یافت. این سرودها به تقاضای ناشر آن جان مورای طوری به دقت تنظیم شده بود که به نیاز خوانندگان رمانتیک پاسخ می داد. بعد از رواج این مد بایرون دیگر نتوانست خود را از آن دور کند. مورای او را تشویق می کرد که به همان طریق بنویسد و به این توافق دست یافت که اشعار این شاعر، اگر طبق عادات مردم هارولد سروده نشود هرگز به چاپ نرسد.
5. در فرانسه می توان دو نمونه بارز را در مجلات فیکسیون و میستر ماگازین که هر دو را یک ناشر چاپ می کند، ملاحظه کرد. در انگلستان انجمن قدیمی هاکلویت طرفداران سفرنامه ها را جذب می کند و به تشویق چنین انتشاراتی می پردازد.
6.اثر ادبی معمولی اگر کمتر از 5 یا 6 هزار نسخه به چاپ برسد سودآور نیست و دست کم باید 2000 نسخه آن به فروش برسد تا ناشر زیان نکند.
7. انتخاب عنوان برای فروش کتاب نقش اساسی دارد. در باندیدک روکش جلد باید گفت که در فرانسه وسیله تبلیغاتی بسیار متداولی است. علی القاعده نوار باید عنوان کتاب را برجسته تر کند یا مستقیماً به یکی از « انگیزشها»ی خواندن کتاب بپردازد. راه دیگری وجود دارد که روشنفکرانه تر ولی به همان اندازه مؤثر است و آن ارائه تحلیلی از کتاب در پشت آن یا روی یکی از لب برگردانهای جلد آن برای «کتاب دوستان» است.
8.در تک نگاری چاپ( Monographie de lُ edition)، فرمولهای پیچیده ای وجود دارد که برای تعیین بهای عمومی فروش کتاب به کار گرفته می شود. به طور خلاصه باید بهای تمام شده هر جلد را در موقع خروج از چاپخانه در ضریبی که ممکن است از 3 تا 5 تغییر پیدا کند ضرب کرد تا بهای فروش به دست آید.
9.در دائرة المعارف بریتانیا آمده است که برای ناشر امریکایی، تبلیغات 10% بهای تولید را به خود اختصاص می دهد. این رقم در انگلستان 6% و در آلمان 3% است.
10.یکی از موارد موفقیت آمیز انتشار مقدماتی، مورد ماژور تامپسون است که از چاپ در intervalles irreguliers در روزنامه فیگارو بهره جست.

منبع: اسکارپیت، روبر؛ (1374)، جامعه شناسی ادبیات، مرتضی کتبی، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت)، مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی، 1390.