تبلیغات تلویزیونی چرا مؤثرند؟

تبلیغات رک و پوست کنده اند. کارکرد مشخصی دارند و از ایفای این کارکرد خجالتی به خود راه نمی دهند. محصولی داریم که باید به فروش برسد و وظیفه ی اطلاع رسانی درباره آن با ماست. زمین و زمان هم شهادت می دهند که تبلیغات در کارشان بسیار مؤثر هستند. تبلیغات تلویزیونی را باید محل تقاطع دو ساختار عظیم دانست: اول، کمپانی های بزرگ و دوم، شبکه های تلویزیونی خصوصی که پایه اقتصادی شان متکی بر پول تبلیغات است. به لحاظ جغرافیایی این دو خط بیشتر از همه در ایالات متحده ی امریکا به هم می رسند؛ سرزمینی که هم دارای بزرگ ترین کمپانی های صنعتی و مالی است و هم به نسبت سایر کشورهای جهان دارای بیشترین شبکه های خصوصی است. صنعت تبلیغات یکی از بزرگترین کسب و کارهای امور است. به گفته ی آمار از سال 1998 روزانه حدود 4 هزار اثر تبلیغی از برابر دیدگان مردم عبور می کند. از سال 2004 شبکه های بزرگ از هر ساعت برنامه حدود 28 دقیقه ی آن را به فروش رسانده اند

از کجا به کجا رسیدیم؟

تبلیغات تلویزیونی تا رسیدن به شکل امروزی شان راه درازی را پیموده اند. در ابتدا شرکت ها نمی دانستند چگونه از رسانه ی تلویزیون برای تبلیغات خود استفاده کنند. تبلیغات اولیه ی تلویزیونی چیزی بیش از تبلیغات رادیویی مصور نبود. حتی متن تبلیغات هم به ندرت تغییر می کرد. در یکی از اولین آگهی ها که درباره ی کنسروی به نام سانوکو بود گوینده در حالی که یکی از کنسروها را کنار میزش داشت متن تبلیغاتی را به عنوان خبر خواند. برای ارتقای وجه تصویری تبلیغات زمان لازم بود. در گذر همین زمان بود که مدیران تبلیغاتی فهمیدند به جای متن های خشک و تصنعی می توان از روش های هیجان انگیزتر استفاده کرد و به مرور استفاده از جلوه های ویژه و انیمیشن نیز رایج شد.
آغاز دوران تبلیغات مدرن تلویزیونی را می توان تا ابتدای دهه ی 1950 عقب برد؛ زمانی که زندگی امریکایی از جنگ بیرون آمده بود، روی تعادل و آرامش به خود می دید، کالاها در آن معنای تازه ای پیدا می کرد و تلویزیون به تدریج توانایی هایش را به رخ می کشید. مردم تازه فهمیدند که چقدر چیز هست که می توان خرید، استفاده کرد و فروخت. هرچند که اولین تبلیغات تلویزیونی فاقد هرگونه هیجان و خلاقیت بودند، اما همین تبلیغات هم برای خودشان تکنیک های منحصر به فرد داشتند. مثلاً از گویندگان مشهور برای خواندن متن های تبلیغاتی استفاده می کردند. تلقی رایج این بود که اعتبار این ستاره ها دلیل اعتبار و تضمین کیفیت کالا خواهد بود. تنها چیزی که به این تبلیغات هیجان می داد پخش زنده ی آنها بود. در یکی از این تبلیغات که درباره ی یخچال بود، در یخچال باز نشد و هرچه گوینده زور زد، نتوانست آن را باز کند، در دهه ی 60 تبلیغاتچی ها به فهم بهتری از ساز و کار تبلیغات رسیدند. تا قبل از آن برای آنان نفس سرگرم کنندگی تبلیغات بسیار مهم بود اما در این دهه فهمیدند که نیازهای عینی بازار باید بر وجوه هنری و سرگرم کننده ی تبلیغات سوار شود. برای همین بود که از این سال ها به بعد مدیران تبلیغات کنترل بیشتری بر تبلیغات اعمال کردند. در اواخر این دهه دو مکتب در تبلیغات به وجود آمد: در مکتب اولی مهم ایجاد لحظه ای به یادماندنی بود که بیننده کالا را با ایده ای ساده درباره ی آن به یاد بیاورد؛ اما از منظر گروه دوم مهم آن بود که روی مصرف کننده ها و نیازشان تمرکز شود که چه می خواهند و سعی می کرد تبلیغات را در این جهت هدایت کند. در دهه ی 70 قیمت زمان آگاهی ها به نحو قابل توجهی بالا رفت و شرکت ها هم با پایین آوردن زمان هر تبلیغ به این تغییر پاسخ دادند. از آن زمان تبلیغات 30 ثانیه ای جای تبلیغات 60 ثانیه ای را گرفت. این سنت تا حالا هم به جا مانده است و بیش از 80 درصد تبلیغات تلویزیونی 30 ثانیه ای هستند. در پایان همین دهه حجم پولی که در یک سال صرف تبلیغات می شد از 10 میلیون دلار گذشت. در همین سال ها جهشی در تکنولوژی راه تبلیغات را عوض کرد. این تغییر عمده ظهور شبکه های کابلی و ماهواره ای بود. نکته ی اصلی به جز گسترده شدن میدان تبلیغات این بود که شبکه ها فرصت تازه ای برای تبلیغات ایجاد می کردند و آن توانایی هدف گیری مخاطبان خاص بود. این شبکه ها بیننده های خاص داشتند - به خصوص آنها که مخاطبانی از قومیت های خاص مانند اسپانیایی تبارها را پوشش می دادند - و این به بازاریابی محصولات کمک زیادی کرد. امروزه بیش از 90 درصد شرکت های تبلیغاتی بخش عمده ی پول کمپین تبلیغاتی خود را به تلویزیون اختصاص می دهند.

دعوا بر سر تبلیغات

خاستگاه اصلی تبلیغات آمریکاست. تبلیغات اغلب وجوه زندگی امریکایی را تحت تأثیر خود قرار داده است. در سال 1984 در رقابت های انتخاباتی ریاست جمهوری کمپین رونالد ریگان برای تبلیغات تلویزیونی 60 میلیون دلار خرج کرد و برای اولین بار یک کاندیدای ریاست جمهوری از طریق تبلیغ تلویزیونی به مردم معرفی شد. برنامه ی تبلیغاتی او را همان گروهی ساخته بود که برای کوکاکولا فیلم های تبلیغاتی می ساخت. از آن زمان میزان پولی که دو حزب اصلی آمریکا برای تبلیغات تلویزیونی می دهد مدام و با سرعتی غیر قابل تصور افزایش یافته است. در انتخابات 2004 میزان پول خرج شده در این راه دو برابر انتخابات قبلی بود.
بنابراین طبیعی است درباره ی چنین چیزی که این گونه زندگی مردمان را تحت تأثیر قرار داده بحث و اختلاف نظر زیاد باشد. این بحث ها را می توان به دو گروه عمده ی اقتصادی و فرهنگی تقسیم کرد. در حوزه ی اقتصاد مهم ترین مسئله میزان پولی است که برای تبلیغات خرج می شود. اغلب مردم فکر می کنند هزینه ی زیادی صرف تبلیغات می شود اما تحلیل های آماری نشان می دهد با توجه به میزان بینندگان تلویزیون ها، برای جذب کردن هر خانواده به طور سرانه یک سنت هم خرج نشده است. اما حق ها در حوزه ی فرهنگ و جامعه و یا به عبارت بهتر غیر اقتصادی متنوع تر است. مثلاً زمان تبلیغات همواره مورد بحث بوده است. این که چه چیزی در چه زمانی تبلیغ شود برای خیلی ها مهم است؛ از جمله برای مادرها که اغلب اعتقاد دارند عصرها که خانواده دور هم نشسته اند و بچه ها هم هستند نباید تبلیغ هر چیزی را نشان داد. تکرار تبلیغات هم مسئله ای قدیمی است. در روز ممکن است یک تبلیغ دهه ها بار تکرار شود. این مسئله برای بیننده ها بسیار آزار دهنده است اما در مقابل، مدیران و طراحان تبلیغاتی قرار دارند که برای تکرار تبلیغاتشان استدلال هایی قوی دارند. اولاً آنان باید برای هر زمانی که هر بیننده ی بالقوه ای پای تلویزیون می نشیند تبلیغ داشته باشند. ثانیاً بینندگان تمایل به فراموش کردن تبلیغات دارند و مدیران تبلیغات سعی می کنند با تکرار، این نقیصه را جبران کنند. به علاوه مدیران تبلیغات اغلب از این استراتژی پیروی می کنند که با تبلیغات انبوه در زمان اندک، کالای تازه ی خود را در بازار جا بیندازند. این مستلزم آن است که بازار در مدت کوتاهی از تبلیغات آن کالا اشباع شود. اما این هم هست که رعایت حال بینندگان در واقع به نفع شرکت ها هم هست. در واقع این بحث مطرح بوده که تبلیغات باید با زمان بندی دقیق بتوانند حداکثر گروه های هدفشان را در برگیرند. مدیران تبلیغات باید بدانند که هر گروه اجتماعی (بخوانید گروه های خریدار) در چه زمانی بیشتر پای تلویزیون هستند. علی رغم این کمتر مطلب همدلانه ای درباره تبلیغات تلویزیونی می خوانیم و می شنویم این ابزار هنوز هم با قدرت به حیات خود ادامه می دهد. زمانی یک جامعه شناس گفته بود ما تک تک آمریکا را دوست داریم ولی در جمع از آن متنفریم. گویا این برای تبلیغات هم صادق است.

فرزند بازیگوش سرمایه داری

تبلیغات یکی از شیطان ترین و بازیگوش ترین فرزندان سرمایه داری است. برای همین است که در نظریه های انتقادی همواره از تبلیغات و حجم زیاد آنها و نقشی که در تحکیم روابط مادی سرمایه داری دارند با نفرت یاد شده است. در نظریات انتقادی کلاسیک تر بر تأثیر تبلیغات در گرایش جامعه به مصرف و مادی گرایی در جامعه تأکید می رفت. با ظهور فاشیسم در دهه ی 30 تا نیمه ی قرن بیستم توجه متفکران و منتقدان به کارکردهای غیر اقتصادی تبلیغات و شکل سیاسی آن یعنی پروپاگاندا جلب شد. به نظر هاناآرنت، تبلیغات یکی از پایه های تحکیم بخش قدرت های فاشیستی است. اما در نظریات متأخر تر بیشتر بر نقش تبلیغات تلویزیونی در جامعه پذیری و تابع شدن افراد تأکید می شود. یکی از مهم ترین این بحث ها، موضوع فریب در تبلیغات است. ریشه ی بحث در اصل به این بحث قدیمی برمی گردد که آیا تبلیغات باید در پی اطلاع رسانی در مورد کالا باشد یا در پی مجاب کردن و تشویق کردن به خرید؟ درباره ی فریب در تبلیغات در آمریکا می دانیم که 97 درصد تبلیغات در ارزیابی سالانه ی کمیسیون تجارت فدرال قبول می شوند. در مورد 3 درصد الباقی هم تبلیغات به صورتی انجام گرفته که ادعاهای مطرح شده در آن جای تفسیر دارد. برای مثال اگر شرکتی ادعا کند که فرش هایی با طول عمر طولانی به خریدارانش می دهد درباره ی «طولانی» بودن عمر فرش ها می توان چون و چرا کرد. به هر حال بسیاری از ادعاها در تبلیغات احتیاج به اثبات ندارد. اما اگر یک شرکت خودروسازی ادعا کند که مصرف بنزین ماشینش مقدار معینی است باید این ادعا را اثبات کند و به علاوه شرکت ها به درایت این را می دانند که ادعاهای خلاف واقع به منافع دراز مدت آنان آسیب خواهد زد. یکی از کارکردهای تبلیغات که به شدت مورد انتقاد گرفته استفاده ی آنها از تصورات قالبی در مورد زنان، اقلیت ها و نقش های اجتماعی است. به خصوص استفاده از تصور قالبی زن خانه دار که به کرات در تبلیغ کالاهای مصرفی به کار می رود مورد انتقاد فمینست ها و متفکران انتقادی بوده است. البته تهیه کننده های این نوع تبلیغات در دفاع از خود می گویند زمان کم برای رساندن پیام سبب می شود که آنان دست به دامان تصورات قالبی شوند چرا که نمی توان داستان تبلیغی را در این زمان اندک بر پایه ی عناصر مطلقاً تازه پروراند. بالاتر از این تأکید تبلیغات بر همین تصورات قالبی از سویی، و از سوی دیگر تأکید و اصرار آنها بر کالاهایی یکسان این دغدغه ی خاطر را برای مخالفان تبلیغات تلویزیونی ایجاد کرده است که حجم بالای تبلیغات به ایجاد جامعه ای بدون تکثر و تنوع، و یکسان و یکدست بینجامد؛ جامعه ای که در آن مردم کالاهای یکسانی را مصرف می کنند و خواسته های یکدستی دارند. تأثیر فرهنگی بمباران تبلیغاتی بر مصرف بیش از نیاز مردم یکی دیگر از محورهای انتقادات است. مخالفان و منتقدان می گویند این بمباران در بینندگان انتظاراتی را ایجاد می کند که غیر واقعی است.

TV Genves (1985, Greenwood Press) The Television Commericial, Deborah Franklin
منبع مقاله: نشریه همشهری ماه، شماره 24.