آگهی ها چطور کار می کنند؟

شاید ذات مؤثر آگهی های تبلیغاتی را فیلسوف متأخر رسانه و ارتباطات، مارشال مک لوهان بهتر از هر کس توصیف کرده باشد. در مباحثی که او درباره ی رسانه طرح می کند اولین جمله در فصل مربوط به آگهی های تبلیغاتی این است «فشار مداوم، آن رازی است که باعث می شود آگهی ها در ذهن مخاطب دوباره و دوباره باز تولید می شوند». آگهی ها به خاطر شکل دادن به خواسته هایی که در لایه های زیرین ذهن انسان ها جاگیر شده اند و تصویر کردن چیزهایی که آنها در خلوتشان همیشه مشتاقش بوده اند، شانس زیادی برای جلب توجه آدم ها و تأثیر گذاشتن روی مناسبات تولید و فروش دارند. اولین هدف فوری و فوتی یک آگهی این است: آستین ذهن ما را به زور بکشد و به سمت آن چیزی که قرار است فروخته شود ببرد. آگهی ها اصولاً قرار است امیال و آرزوهای فروخفته ی مشتری ها را به جنبش درآورند و این، همان فشار مداومی است که مک لوهان از آن حرف می زند. البته همواره خریدارها با سرسختی در برابر آگهی ها مقاومت کرده اند. در واقع ما داریم در یک طوفان شدید روزگار می گذرانیم و یاد گرفته ایم که بیشتر آنها را از خودمان برانیم و یقه مان را از دستشان آزاد کنیم. هر آگهی برای این که جزو آن تعداد معدودی باشد که توجه ذهن ها را به دست می آورند باید استراتژی داشته باشد و حتی شاید گاهی زیر زیرکی تقلب هایی بکند. گمان هایی درباره ی تأثیر آن لایه ی پنهان در پس آگهی ها بر ذهن تماشاگر، وجود دارد. این یک فرض مسلم است که نوع بشر با طیف متنوعی از انگیزش های برآورده نشده و گردابی از آرزوهای کهنه در عمق ذهنش، احاطه شده است؛ انبوه شهوت ها، جاه طلبی ها، شفقت ها و آسیب پذیری ها که دائماً برای یافتن مفر یا دررویی در تقلا هستند. این نیروهای ذهنی به آدم ها انرژی می دهند اما ناپخته تر و بی قاعده تر از آن اند که بتوانند در نمایش زندگی روزمره نقش عمده ای به عهده بگیرند. آنها باید با رفتار شایسته و معقولی که به فرد امکان پذیرفته شدن در اجتماع را می دهد مهار شوند. اما این لایه ی رویی ذهن - که با هوشیاری و عقلانیت، سخت شده - مخاطب هدف گیری های آگهی ها نیست. در شروع، آگهی ها می خواهند - اگر بتوانند - این سطح از خود آگاهی را درگیر کنند و بعد در یک لحظه ی طلایی به نقطه ی مناسبی در ضمیر ناخودآگاه قلاب شوند. آنها در واقع در تمام این سال ها سعی کرده اند راهشان را کورمال کورمال در سطح زیرین روان بشری پیدا کنند و با آزمون و خطا نقاط سهل الوصول تر و نرم تر را برای ورود کشف کنند؛ نقاطی که بیشترین پتانسیل را برای جذب و هضم پیام های آنها دارند. وقتی آگهی ها خوب زیر ذره بین قرار می گیرند روشن می شود که جذابیت های احساسی (appeals) به کار رفته در آنها می توانند در چند گروه مشخص دسته بندی شوند. فهرست های زیادی از این کشش ها و نیازها ارائه شده اما فهرست 15 تایی زیر تقریباً همه ی آنها را در برمی گیرد:

1- کشش های جنسیتی:

برخلاف آن چیزی که به نظر می رسد، جنسیت در آگهی ها عنصری کمیاب و نادر است. فقط دو درصد از آگهی ها آن هم نه به شکل بی واسطه از این عامل استفاده کرده اند. دلیلش هم این است که این عامل زیادی توی چشم است و خود محصول را تحت الشعاع قرار می دهد. به عنوان یک قاعده ی کلی شرکت های تبلیغاتی دریافته اند که جنسیت، جذابیتی پردردسر و موذی است که باید آن را با خست به کار گرفت. روش های دیگری برای اثر گذاری بر ذهن بشر وجود دارد که همان قدر فریبنده است و خطر کمتری هم دارد.

2- نیاز به خویشاوندی و احساس تعلق:

با وجود تحسین فردیت و استقلال فردی در فرهنگ آمریکایی، این عامل در آگهی ها به وفور یافت می شود و شاید رایج ترین آنها باشد. انواع کالاها با چسباندن خودشان به میل برآورده نشده ی ما برای آن که عضوی از یک جمع دوست داشتنی باشیم، فروخته می شوند. علاوه بر این، آگهی ها می توانند با این نیاز از راه های معکوس هم بازی کنند و جواب بگیرند، یعنی با انگشت گذاشتن روی ترس از طرد شدن. اگر از فلان دهان شویه استفاده نکنیم صبح که دهانمان را باز کنیم مانکن های خوش بروروی خانم و آقا صورتشان را از ما برمی گردانند؛ اما با خرج کمی پول، به آغوش گرم جامعه ی انسانی بازخواهیم گشت.

3- نیاز به مراقبت کردن:

در راستای نیاز به تعلق، حسی هم وجود دارد برای حمایت کردن از مخلوقات کوچک بی دفاع. این میل را مخصوصاً در زن ها که مراقبت کنندگانی بالفطره اند خوب می شود کارگردانی کرد. مرد و بچه ها ناله و فغان می کنند که «ما سردمان است و خیس و گرسنه ایم» و خانم خانه بلافاصله خوراک آماده ی«مانویچ» را از زنبیلش بیرون می کشد.

4- نیاز به راهنمایی و حمایت شدن:

این حس در نقطه ی مقابل نیاز به مراقبت کردن قرار دارد و شاید بیشتر از کودک درون ما نشئت می گیرد. ما دوست داریم یکی به ما بگوید چی بهتر است و کدام کار درست تر است و آگهی ها با کمال میل این کار را برایمان می کنند. «مثل یک بچه دیوانه اش خواهید شد، مثل یک مادر به آن اعتماد خواهید کرد». قطعیت و اطمینانی که در آگهی این آب میوه هست همین حس را نشانه رفته است.

5- نیاز به تهاجم:

فشار زندگی مدرن احساسات تلافی جویانه ی بسیار قدرتمندی را در هر انسان کارمند شهری انباشته می کند. از آنجایی که این انگیزه می تواند به شکل انفجارهایی از خشم خودش را نشان بدهد، به تصویر کشیدن آن به عنوان یک امر نرمال، تابو است. وقتی [شرکت نفتی] اکسون (Exxon) می گوید: «یک ببر در باک ماشین شماست» دارد سعی می کند در عین استفاده از این محرک آن وجه غیر موجهش را تعدیل کند.

6- نیاز به دستیابی:

این محرکی است که آدم ها را برای ترقی در زندگی و کار به پیش می راند. هر محصولی که خودش را با تعابیری مثل بهترین یا اولین عرضه می کند دارد تلاش می کند از این در وارد شود.

7- نیاز به تسلط داشتن:

عطش قدرتمند بودن، بلکه قادر مطلق بودن، در نهاد ما حک شده است. آگهی زیراکس، راهب مأیوسی را نشان می دهد که می خواهد از نوشته ای نسخه برداری کند و ناگهان با وجود یک دستگاه زیراکس به طرز معجزه آسایی صاحب کپی های متعدد و تر و تمیز می شود. این نیاز معمولاً یک وجه راحت طلبانه هم دارد.

8- نیاز به برتر بودن:

اینجا با نیاز آدم ها به تحسین شدن طرفیم. لذت بردن از موقعیت والای اجتماعی. بیشتر آگهی های موقعیت بالا را با ماشین های گران قیمت به تصویر می کشند اما بعضی ها هم ایده های دیگری دارند: «می دونید من کی ام؟» آگهی از ما می پرسد و ما یاد می گیریم که آدم، برجسته نمی شود مگر این که کارت اعتباری اکسپرس داشته باشد.

9- نیاز به توجه:

میل به نمایش گذاشتن و این که ما را نگاه کنند یک غریزه ی اساسی و غیر قابل چشم پوشی است. صنعت پوشاک و لوازم آرایشی - بهداشتی اصولاً بر اساس این نیاز به وجود آمده اند: «اگر جین کلوین کلاین بخرم مرکز توجه خواهم شد». این نکته ای است که آگهی این شرکت براساس آن کار می کند.

10- نیاز به استقلال:

راه های زیادی برای آب کردن کارت های اعتباری و خدمتشان به مردم هست. اکسپرس کارت با توسل به جذابیت برتر بودن وارد عمل می شود و مسترکارت از طرق جذابیت تسط داشتن. در این بین وقتی ویزاکارت ادعا می کند «شما می توانید آن را از همان راهی به دست بیاورید که دلتان می خواهد» محرک اساسی دیگری را جلو می اندازد که تأکید بر فردیت و عدم وابستگی است. این نیاز در نقطه ی مقابل نیازهایی که بر زندگی اجتماعی متمرکزند قرار می گیرد: «اگر همراه شدن با عامه ی مردم سلیقه ی شما نیست، ما را امتحان کنید». این ایده که در آگهی یک شرکت مالی - اعتباری به کار رفته اشاره به همین حس دارد.

11- نیاز به رهایی (فرار):

محرک در اینجا نیاز به آزادی است. خیلی از آگهی ها روی این مانور می دهند. چون حس رضایت عمیق خیلی وقت ها با فرار یا رها شدن به دست می آید و برای یک محصول چه ادعایی بهتر از این؟ «شما امروز استحقاق یک تفریح کوچک را دارید!» مک دونالد این پیشنهاد را به شما می دهد.

12- نیاز به امنیت:

هیچ آدمی - اگر مغزش درست کار کند - دلش نمی خواهد در معرض خطر، تهدید یا ویرانی باشد. وقتی در آگهی می بینیم که یک چمدان همه طول بزرگراه را معلق زده و بعد تخم مرغ داخلش نشکسته حس نیاز به امنیت با زیرکی تمام در ما براگیخته می شود. ما می خواهیم امن و خاطر جمع باشیم و آگهی ها می گویند که همین را دارند به ما می فروشند.

13- نیاز به حس زیبایی شناختی:

در هر آگهی که از رسانه ای پخش می شود حداقل یک مؤلفه ی زیبایی شناسانه ی غیر قابل انکار وجود دارد. آگهی ها می دانند که اگر در این میدان ضعیف باشند شانس اندکی برای جلب همراهی تماشاگر دارند.

14- نیاز به ارضای کنجکاوی:

طبیعت انسانی ذاتاً نسبت به دنیای اطرافش کنجکاو و علاقه مند است و باذره ای دانایی فریفته می شود. شایعات و حواشی، رصد کردن و دید زدن، چقدر؟ کجا؟ چه طوری؟ مواردی هستند که همیشه به فروش یک محصول کمک کرده اند. آگهی هایی که به شکل سؤال و جواب طراحی می شوند به همین نیاز پاسخ می دهند.

15- نیازهای فیزیولوژیک:

خوابیدن، خوردن، نوشیدن. هنر عکاسی در این زمینه پیشرفت قابل ملاحظه ای داشته است. لنزهای دوربین ها امروزه به این وسوسه ها شکل دیگری داده اند؛ نماهایی از ژامبون ها و ساندویچ ها و... که آب دهان هر کسی با دیدنشان به راه می افتد. اینها آنچه را می خواهند بفروشند فریاد می زنند.
بعضی از عناصر خیلی رایج در ساختار آگهی ها در این لیست 15 تایی نیستند چون به نظر می رسد بیش از آن که محرک یا نیاز باشند، اسلوبی هستند که محرک های اصلی از طریق آنها تأثیر خودشان را دو چندان می کنند. استفاده از طنز، استفاده از چهره های مشهور و بازی با زمان (گذشته گرایی یا آینده نگری) از این مواردند. نکته ی قابل ذکر دیگر این است که معمولاً آگهی ها به یک جذابیت یا محرک بسنده نمی کنند. یک آگهی سیگار که زوجی را در کنار یک زمین چوگان نشان می دهد دارد سعی می کند چند هدف را با هم بزند. نیاز به احساس تعلق، نیاز به برتر بودن و - بسته به حالتی که مرد به خودش گرفته باشد - نیاز به تسلط داشتن محرک هایی هستند که در این قصه می توان آنها را ردیابی کرد. اما به نظر می رسد آگهی های خوب از این که پراکنده گور و چند منظوره باشند اجتناب می کنند. با یک حساب سرانگشتی می شود گفت 60 درصد آگهی ها دو نیاز اساسی، 20 درصد، سه تا یا بیشتر و 20 درصد هم یکی را پوشش می دهند.

آیا آگهی ها واقعاً کار می کنند؟

این روشن است که آگهی ها کار می کنند. کار سختی است که بخواهیم جزئیات دقیق ارتباط بین یک تیزر خاص با یک خرید خاص و چگونگی اتفاقی را که می افتد روشن کنیم؛ با این حال ظاهراً کسی با این نبود برهان قاطع در باب تأثیرگذاری آگهی ها مشکلی ندارد و همه باور کرده اند که آگهی ها می فروشند. اگر این طور نبود تجارت خسیس آمریکایی سالانه بیش از 50 میلیارد دلار خرج این کار نمی کرد. [آمار مربوط به دهه ی گذشته است] اما قبل از این که ناامید شویم که پس آگهی ها می توانند ما را به اختیار خودمان به یک ربات تبدیل کنند، می بایست چموشی و لجاجت انسان مصرف کننده را یادآوری کرد. هیچ مدرک یا شاهدی وجود ندارد مبنی بر این که آگهی ها می توانند مردم را وادار به انجام کاری خلاف میلشان کنند. با وجود همه ی نکته سنجی ها و تقلاهای زیرکانه، جامعه در برابر حجم وسیعی از پیام ها مقاومت نشان می دهد. بنابر آمارهای شرکت نیلسن، 75 درصد کل محصولات جدیدی که در سال تولید و عرضه می شوند در عرصه ی فروش تلف می شوند. اینها قربانیان بی علاقگی مصرف کنندگانی هستند که آگهی ها نتوانسته اند بر آنها غلبه کنند. کلید درک ناهمخوانی میان این واقعیت که آگهی ها حقیقتاً کار می کنند - از یک طرف - و این واقعیت که کار به این آسانی هم نیست از طرف دیگر، این است که رقم عظیم آدم هایی را که در معرض آگهی ها هستند باور کنیم. دنیای ارتباطات مدرن این اجازه را به آگهی ها می دهد که در برابر چشمان میلیون ها «فرد» به نمایش دربیایند و حتی اگر یک درصد از مردمی که در معرض تماشای آگهی ها بوده اند دست به جیب شوند، آنها می توانند میلیون ها کالا بفروشند که احتمالاً برای نگه داشتن محصول در خط تولید و ادامه ی پخش آگهی هایش کافی است.
منبع مقاله: نشریه همشهری ماه، شماره 24.