سیلورستون: چرخه ی مصرف و تجربه ی رسانه ای شده

راجر سیلورستون، در کتاب تلویزیون و زندگی روزمره(1) (1994)، دست به مطالعه ی نظری درباره ی رابطه ی بین تلویزیون و فضای خانگی می زند. وی درباره ی تلویزیون این پرسش را مطرح می کند که چرا این تکنولوژی و رسانه، این گونه به طور عمیق به بافت زندگی روزمره ی ما راه پیدا کرده است؟ (سیلورستون، 2:1994). کتاب او تلاشی است برای پاسخگویی به این پرسش از طریق پژوهش مردم نگارانه ی مخاطب و رویکردهای نظری مربوط به امر عمومی و امر خصوصی و نیز زمان و مکان در رابطه با تلویزیون.
سیلورستون از پژوهش های تجربی که محیط اجتماعی یا آن چه او «تجربه ی تلویزیون»(2) می خواند را در نظر نمی گیرند، انتقاد می کند.
وی می نویسد: «ما با تلویزیون از طریق همان راه و روش هایی تعامل پیدا می کنیم که با بقیه بخش های زندگی روزمره درگیر می شویم؛ راه و روش هایی که خود توسط ساختارهای نمادین، مادی و سیاسی محدود می شوند و در عین حال، سازنده ی آن ها نیز هستند؛ ساختارهایی که هرگونه کنش اجتماعی را امکان پذیر می سازند» (سیلورستون، 1994 به نقل از گانتلت وهیل، 9:1999).
سیلورستون معتقد است که روابط اجتماعی و فرهنگی ای که تماشاگرانِ تلویزیون در آن ها و به واسطه ی آن ها جای گرفته اند، روابطی پیچیده است. از این حیث، هر پژوهشی درباره ی تماشاگران، باید پژوهشی نه در خصوصِ مجموعه ای از افرادِ از پیش تعیین شده یا گروه های اجتماعیِ کاملاً مشخص، بلکه راجع به مجموعه ای از رفتارها و گفتمان های روزمره باشد. عمل پیچیده ی تماشا کردن تلویزیون در کنار سایر رفتارهای اجتماعی باید در چارچوب همان مجموعه گنجانده شود و هم به واسطه ی آن مجموعه است که خودِ این عمل پیچیده شکل می گیرد(سیلورستون، 1994 به نقل از استوری، 141:1386-140).
سیلورستون همچنین با طرح مفهوم «چرخه ی مصرف»(3)، تلاش می کند بازخوردِ رویه های روزمره ی مصرف به رویه های تولید را درک و تحلیل کند. الگوی او درباره ی وابستگی متقابلِ مصرف و تولید، ردّ نظریه های ساختارگرایانه است که در آن [مرحله ی] تولید (رمزگذاریِ متون)، تعیین کننده ی [مرحله] مصرف (نحوه ی رمزگشایی) است. وی به شش مرحله در چرخه ی مصرف اشاره می کند:
نخست، مرحله ی «کالایی سازیِ»(4) (تولید نهادی) تولیدات مادی و رسانه ای که هم بر پنج مرحله ی دیگر تأثیر می گذارد و هم از آن پنج مرحله تأثیر می پذیرد. کالایی سازی اشاره ای به فرایندهای تجاری و صنعتی تولید محصولات مادی و نمادین است. دوم، مرحله ی «تصور»(5) مصرف کننده که معمولاً قبل از (اما گاهی اوقات بعد از) خرید محصول شکل می گیرد. تصور و توقع لذت، از خرید احتمالی [محصول]، فعالیت مربوط به معانی لذت بخش از محصول خریداری شده و نیز جبران امیال و آرزوهای سرخورده شده ناشی می شود.
به دنبال تصور، مرحله ی سوم یعنی «اختصاص دادن(تصرف)»(6) رخ می دهد. در این مرحله، مصرف کنندگان، معانی عمومی و رسانه ای شده ی تولیدات را به عنوان معانی خصوصی و شخصی شان در زمینه ها و بافت های پس از خرید مانند اتاق نشیمن، تصرف می کنند.
مرحله ی چهارم، یعنی «شیء شدن» (عینیت یافتگی)(7) در خلال جایگزینیِ محصولات جدید در کنار محصولات موجود، در زندگی خانوادگی و روزمره ی مصرف کننده رخ می دهد. برای مثال، تلویزیون در تعاملات خانوادگی روزمره، جزء اشیای [خانگی] تلقی می شود و محتوای برنامه های تلویزیونی، سریال های آبکی یا اخبار نیز مبنایی برای تعیین هویت یا تغییر هویت فراهم می سازد. شیء شدن شامل استفاده و همچنین چینش فیزیکی اشیاء در محیط خانه است. به دنبال مرحله ی چهارم، مرحله ی پنجم یعنی «در آمیختن (ترکیب کردن)»(8) رخ می دهد. محصولات خریداری شده به عنوان بخشی از اسباب و اثاثیه، در درون فراز و فرودهای زندگی روزمره جابه جا می شود. برای مثال، رادیو به عنوان یک رفیق و همراه، در مواقع مختلف و از جمله به هنگام استراحت، مورد استفاده قرار می گیرد. [استفاده از] تکنولوژی های خانگی از جمله رادیو، تلویزیون و کامپیوتر، به عنوان بینِ تفاوت و تمایز سن و جنس، به علاوه ی تحکیم و تقویت جایگاه [افراد]، با دیگر امور مربوط به خانه ادغام و ترکیب می شود.
ششمین و آخرین مرحله در چرخه ی مصرف، مرحله ی «تبدیلِ»(9) محصولاتِ با معانیِ خانگی و شخصی به محصولاتی است که مستعد انتقال معانی به بیرون خانه در بافت های عمومی مانند محل کار و تحصیل هستند. برای مثال، برنامه های تلویزیونی به عنوانِ موضوع گفت و گوهای خانوادگی، فراتر از اعضای خانواده در میان دوستان،
همکلاسی ها، همکاران و حتی غریبه ها نیز مورد گفت وگو قرار می گیرد.
اینک، مصرف چرخه ی کامل پیدا کرده است. چرخه ی مصرف مؤید این ادعاست که اهمیت و منزلت و معنای کالاها همواره در نوسان است(سیلورستون، 131:1994-124). چرخه ی مصرفِ سیلورستون، ابتدا از عمومی به خصوصی [از طریق تصرف کردن] و سپس از خصوصی به عمومی [از طریق تبدیل کردن] به گردش درمی آید. این چرخه، نظریه ها و مفاهیم بُت وارگیِ کالا و ایدئولوژی را که بر ارزش های کالاییِ (کالایی شدن) محصولات فرهنگی و رسانه ای تأکید می کنند، به چالش می کشد(لافی، 180:2007).
سیلورستون، رسانه ها را به مثابه ی اشایء مادی/ فناورانه (که در وضعیت زمانی و مکانی خاص قرار می گیرند) در مقابل رسانه ها به مثابه ی پیام های متنی/ نمادین (که در گفتمان های اجتماعی فرهنگی خاص قرار می گیرند) قرار می دهد. به عبارتی، وی به جنبه های مادی و نمادین رسانه ها هر دو توجه دارد. جنبه ی مادی موجب تحلیل استفاده از رسانه ها بر حسب اَعمالِ مصرفیِ خانگیِ روزانه می شود؛ و جنبه ی نمادین، مشوقِ تحلیل رابطه ی بین متون رسانه ای و فعالیت های تفسیری مخاطبان خاص است. در نتیجه، مخاطب، هم به عنوان مصرف کننده و هم به عنوان بیننده، ظاهر می شود، زیرا افراد به طور همزمان مفسران رسانه ها [به مثابه متن] و کاربران رسانه ها [به مثابه ی شیء] هستند(لوینگستون، 3:1387-452).
اگرچه خرید محصولات رسانه ای مانند برنامه های تلویزیونی یا موسیقی رادیویی، به طور فیزیکی اتفاق نمی افتد- و سیلورستون نیز این نکته را در مورد محصولات غیرمادی تصدیق می کند- اما با این حال، وی به طور ضمنی می پذیرد که هم محصولات رسانه ای و هم کالاهای مادی به علت حس تجسم مالکیت شخصی، در درون این چرخه ی مصرف قرار می گیرند. بعضی از رویه های مصرف رسانه ای مانند تماشای برنامه های ورزشیِ
تلویزیون در مکان های عمومی که مشمول خریدهای شخصی یا حس تعهد و وفاداری نمی شود، ظاهراً این چرخه را در جایی بین تصرف و تبدیل کردن، می شکند. بنابراین، بازخورد به مرحله ی کالایی سازی صورت نمی گیرد و اجازه می دهد که نهادهای رسانه ای به این گرایش های غیرشخصی، مبهم و سیال مصرف کننده بی اعتنا باشد.
درخصوص تجربه ی رسانه ای، سیلورستون (1999) سه بُعد تجربه ی رسانه ای شده(10) را که دارای همپوشانی و در عین حال از همدیگر مجزا هستند، ترسیم می کند:
1. بازی(11). اگرچه بازی، به طور دائم و منظم با تجربه ی رسانه ای همبسته نیست، اما با به طور عادی و معمول با رسانه ها به عنوان منبع لذت، بازی می کنیم. بازی با رسانه ها منحصر به بازی های کامپیوتری و ویدئویی نیست. تماشای تلویزیون، موج سواریِ نت، حل جدول کلمات متقاطع و حدس زدن پاسخ ها در مسابقه های رادیویی و تلویزیونی، همه نوعی بازی است(سیلورستون، 61:1999-60). سیلورستون بازی را نوعی مشارکت در موقعیت خیال پردازانه می داند که ما را موقتاً به بیرون از زندگی روزمره ی معمولی، پرتاب می کند. بازیگر می تواند با اطمینان از زندگی واقعی فاصله بگیرد و در فعالیتی معنادار و با اهمیت و فراتر از قواعد کنترل و نظارت، مشغول [بازی] شود(سیلورستون، 60:1999). او با اشاره به این که بازی، کانون تجربه رسانه ای است؛ منبع و منشأ بازی را، هم در جزئیات ژانر و برنامه سازی، و هم در فعالیت های دیدن و شنیدن می داند.
2. اجرا(12). توصیف و تبیین نقشِ رسانه ها در زندگی روزمره، با درک این نکته که جهانی که در آن زندگی می کنیم، مبتنی بر تجربه، فهم ما از تجربه و کشش ما برای عرضه ی مجدد آن است، میسر می شود.
سیلورستون معتقد است که اجرا، فعالیتی واقعی و بی شباهت به بازی است. به زعم وی، اجراها امر واقعی هستند و زندگی و هویت ما به آن ها وابسته است(سیلورستون، 70:1999). او ادعا می کند که مصرف کنندگان رسانه ای در محدوده ی بین اجرا و مخاطب، به آسانی جا به جا می شوند. اینترنت- به ویژه یوتیوب، این فرصت را برای ما به عنوان اجراکنندگان و تولیدکنندگان به علاوه ی مخاطبان فراهم می کند. «تکنولوژی [رسانه ای] قلمروی را برای ما ایجاد می کند که می توانیم در آن قلمرو اجرا کنیم. ما می توانیم مدعی [داشتنِ] یک مکان باشیم(سیلورستون، 77:1999).
3. مصرف(13). مصرف نوعی کنش معمولی و عادی روزمره در تقابل با تجربیات فوق العاده ناچیز بازی و اجرای رسانه ای است. سیلورستون همانند دوسر تو، استدلال می کند که «مصرف»، استفاده ی پویا و خلاقِ زمان است. برای بیشتر ما، زمان کوتاه و باارزش است، اما با این همه، ما موفق می شویم زمان متعلق به خودمان را بسازیم.
استفاده ی پویا و خلاقِ زمان، نقطه ی مقابلِ تلاش های رسانه ای(برای مثال آگهی های تجاری) برای تعیین و گنجاندن زمان ما در درون پارامترهای مصرفِ منفعلانه و اطاعت گونه است. سیلورستون، مصرف را فعالیتی فردی و جمعی و خصوصی و عمومی در قلمرو کار و فراغت و حتی نوعی کار و فراغت می داند(سیلورستون 78:1999).
این سه بُعد تجربه ی رسانه ای شده، با چرخه ی مصرفِ سیلورستون سازگار و هماهنگ است؛ زیرا مصرف را به عنوان فرایند مجزای پس از تولید ملاحظه نمی کند. برعکس، دو فرایند تولید و مصرف را امری پویا و در هم تنیده در زندگی روزمره در نظر می گیرد.
سیلورستون در کتاب رسانه ها و اخلاقیات(14) (2007)، ایده ی تعامل بین تجربیات رسانه ای شده و زندگی روزمره را پی می گیرد. وی در این کتاب، با پیشنهاد مفهوم «دولت شهر رسانه ای»(15)، آن را فضایِ رسانه ای شده ی حی و حاضری می داند که در آن جهان هم متجلی و هم ساخته می شود(سیلورستون، 2007 به نقل از لافی، 182:2007).
دولت شهر رسانه ای با حضور رسانه ای شده اش در جهان، چارچوبی را برای تعریف و هدایت روابط مان با دیگری به ویژه دیگریِ دور فراهم می کند. البته نزدیکی و قرابت ناشی از تجربه ی رسانه ای شده مثلاً از طریق اینترنت و تلفن همراه، ممکن است به پنهان کردنِ تفاوت های بین مردم و فرهنگ ها در عالم واقعیت منجر و بنابراین باعث ایجاد سوء تفاهم در زندگی شود(سیلورستون، 114:2007). در حالی که نوع جدیدی را «همگانیت» به وسیله ی فناوری های رسانه ای شکل گرفته است، سیلورستون نگران است که دولت شهر رسانه ای، تفاوت ها و تمایزهای اعضای همگانیت را پنهان سازد: تفاوت ها مبنای مشترکات ماست. آن چه ما مشترکاً داریم، تفاوت ماست(سیلورستون، 118:2007). وی همچنین استفاده ی تروریست ها از اینترنت برای رسانه ای کردن پیام ها و ایده های شان را سویه ی تاریک دولت شهر رسانه ای می داند که پتانسیل خلاق و کارآمد تجربه ی رسانه ای را تهدید می کند.

پی نوشت ها :

1. Television and Everyday life
2. Television experience
3. Cycle of Consumption
4. Commodification
5. Imagination
6. Appropriation
7. Objectification
8. Incorporation
9. Conversion
10. Mediated experience
11. Play
12. Performance
13. Consumption
14. Media and morality
15. Mediapolis

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.