جُرج ریتزر: مک دونالدی شدن

جرج ریتزر(1) بیشتر به تداوم بین مدرنیته و پست مدرنیته باور دارد تا به تمایز بین آن ها. طبق دیدگاه وی، ما در جامعه ی مک دونالدی شده که معرّفِ مدرنیته ی پیشرفته است زندگی می کنیم. او اصطلاح مک دونالدی شدن(2) را برای اشاره به فرایندی ابداع کرده است که در آن، اصول رستوران های غذایی فوری(3)، به تدریج بر بخش هایی از جامعه ی آمریکا و نیز بر بقیه جهان مسلط می شود.
بنا به اذعان ریتزر، ایده ی مک دونالدی شدن، از نظریه ی مشهور ماکس وبر در مورد عقلانی شدن غرب و در نهایت عقلانی شدن بقیه ی جهان گرفته شده است. وبر عقیده داشت که غرب به طور فزاینده ای تحت سلطه ی آن چه که او «عقلانیت صوری» می نامید، یا تحت سلطه ی یک سلسله از قوانین، مقررات و ساختارهایی درمی آید که بیش از پیش مانع می شوند تا مردم بهترین وسیله ی ممکن را برای دست یافتن به هر هدفی که طالب آن هستند، جست و جو کنند. الگوی او برای این نوع عقلانیت، دیوان سالاری با سلسله مراتب اداری، حوزه های کاملاً تعریف شده ی کارایی و لیاقت، قوانین مدون و توانایی بی نظیرش برای رسیدگی به نیازهای اداری انبوه است.
نظریه ی مک دونالدی شدن می گوید اگرچه امروز دیوان سالاری ها هنوز مهم اند، ولی سرمشق بهتری از فرایند عقلانی شدن، رستوران های غذایی فوری است. این سرمشق نه تنها مظهر عقلانیت صوری است، بلکه موفقیت آن منجر به این شده است که به الگویی مبدل شود که نه تنها انواع کسب و کارها بلکه بسیاری از سازمان ها و نهادهای فراگیر دیگر نیز از آن تقلید کنند(ریتزر، 6:1384-95).
ریتزر، ویژگی ها و جنبه های اساسی مک دونالدی شدن را برشمرده و توضیح داده است:

1. کارایی(4)

عنصر اولیه ی مک دونالدی شدن، کارایی یا گزینش بهترین وسیله برای رسیدن به هدفی مشخص است، و فرق نمی کند که هدف چه باشد. از دیدگاه رستوران های غذایی فوری، تعریف کارایی می تواند پذیرایی از بیشترین تعداد مشتری با کم ترین تعداد نیروی انسانی باشد. بسیاری از جنبه های این نوع رستوران ها نظیر «سفارش و خرید غذا از باجه های رستوران از داخل خودرو» که مشتریان را به کارگران بی مزد و مواجب تبدیل می کند، مؤید این موضوع است.

2. محاسبه پذیری(5)

جنبه ی دوم مک دونالدی شدن، محاسبه پذیری است. مک دونالدی شدن تأکید بر چیزهایی است که می توان آن ها را شمرد، محاسبه کرد، و به کمّیت درآورد. «به کمّیت درآوردن» به معنای گرایش به تأکید بر مقدار و کمّیت است و نه بر کیفیت. یعنی کیفیت مساوی است با کمیت های خاصِ معمولاً [ولی نه همیشه] زیادی از چیزها. تأکید مک دونالد بر کمیت (مثلاً همان گونه که در همبرگر بیگ مک انعکاس یافته است) به مانند بسیاری دیگر از جنبه های فعالیت اش، در دیگر رستوران های غذای فوری نیز مورد تقلید قرار گرفته است.

3. پیش بینی پذیری(6)

عقلانی کردن مستلزم تلاش فزاینده ای است تا پیش بینی پذیری از زمانی و مکانی به زمان و مکان دیگر را تضمین کند. در یک جامعه ی عقلانی مردم می خواهند بدانند که در تمام مکان ها و زمان ها چه انتظاری داشته باشند. مردم نه رویدادهای غیرمنتظره را می خواهند و نه منتظر آن ها هستند. آن ها می خواهند بدانند که وقتی امروز بیگ مک خود را سفارش می دهند این بیگ مک با بیگ مکی که دیروز خوردند یا فردا خواهند خورد، هیچ تفاوتی ندارد. صنعت غذای فوری همانندسازی فضاها، تعاملات از پیش نوشته شده با مشتریان(روز خوشی داشته باشید)، رفتار قابل پیش بینی کارکنان و فراورده های قابل پیش بینی را به حد کمال رسانده است.

4. کنترل(7)

دو عنصر دیگر مک دونالدی شدن، یعنی کنترل فزاینده و جایگزینی فناوری غیرانسانی به جای فناوری انسانی، به شدت با همدیگر مرتبط اند. فناوری غیرانسانی، هم برای جایگزین کردن کار انسان تا حد ممکن و هم برای کنترل کردن رفتار افراد(هم کارگران و هم مشتریان) به کار می رود. منشأ بزرگ تزلزل و بی ثباتی در هر نظام عقلانی مردم هستند، خواه مردمی که داخل نظام کار می کنند، خواه کسانی که نظام به آنان خدمات ارائه می کند.
در بخش تولیدی به احتمال زیاد، این کار با جایگزین ساختن مداوم نیروی انسانی با فناوری غیرانسانی انجام می شود. مع هذا، کنترل فناوری هایی مثل روبات ها و رایانه ها بسیار آسان تر از کنترل انسان هاست. این فناوری های غیرانسانی، بر روی همه ی مردمی که نظام به آن ها خدمت ارائه می کند، کنترل فزاینده ای اِعمال می کند(ریتزر، 8:1384-96).
ریتزر، با اشاره به آثار و پیامد منفیِ مک دونالدی شدن، معتقد است که نظام های عقلانی، نظام های انسانیت زدا هستند: عقلانی ساختن تدریجی، سلامت و حتی جان مردم را به شیوه های مختلفی به خطر انداخته است، که یکی از نمونه های آن مقدار کالری، چربی، کلسترول، نمک و شکر بالای غذاهای رستوران ها است... مک دونالدی شدن مفهومی است که در چارچوب آن می توانیم به پیروی از ماکس وبر، از «قفس آهنین مک دونالدی شدن» سخن بگوییم. این نظام می تواند به صورت نظامی درآید که همه ی ما را تحت کنترل خود درآورد(ریتزر، 101:1384-99).
نگرانی ریتزر از این بابت است که این نظام های عقلانی متصل به هم می توانند به دست شمار اندکی از رهبرانی بیفتند که از طریق آن ها بتوانند کنترل وسیعی بر روی تمام جامعه اعمال کنند. بنابراین، احتمال استبداد و تمامیت خواهی مرتبط با فرایند مک دونالدی شدن وجود دارد.
چهار ویژگی مک دونالدی شدن، فقط در صنایع غذای سریع وجود ندارد. صنعت اطلاعات و رسانه نیز دارای ساختارها و رویه های مشابه تولبد مک دونالدی هستند. برای مثال، گزارش های خبری بسیار کوتاه در نشریات تابلویید در مقایسه با گزارش های روشنگرانه ی دقیق و چالشی در روزنامه های قطع بزرگ، نمونه ای از تولیدمک دونالدیِ رسانه ای هستند(لافی، 165:2007).
ویژگی محاسبه پذیری، در [پخش] مسابقات ورزشی مانند فوتبال و بسکتبال در تلویزیون در دوره های زمانی مشخص و همسان دیده می شود که برنامه ریزی برای پخش برنامه ها و نیز آگهی های تجاری را ممکن می سازد. صنعت فیلم هالیوود با استفاده از تکنیک پیش بینی پذیری، به طور مداوم به تولید فیلم های جدیدی مبادرت می کند که مبتنی بر روش های امتحان شده ی قبلی است. کنترل رسانه ای، به ویژه در عرصه ی سیاست مشاهده می شود. نمونه ی آن، زمانی است که سیاستمداران و دیگر شخصیت ها، از رسانه ها برای کسب شهرت و تأثیرگذاری در عرصه ی سیاست استفاده می کنند.
ریتزر اگرچه سرمایه داری جهانی امروزی را پیامد مدرنیته می داند تا پست مدرنیته؛ اما با نظریه ی پست مدرنیته مخالفت چندانی ندارد، و در عوض، به فواید و سودمندی هر دو نظریه ی مدرن و پست مدرن در فهم معانی جدید تولید و مصرف اذعان می کند. وی با دیدگاه بودریار درباره ی‌ جامعه پسامدرن به عنوان جامعه ی مصرفی اشباع شده از تصاویر
و شبیه سازی موافق است. او همچنین اعتقاد دارد که با توجه به ضرورت اجتناب ناپذیر افزایش مصرف در جوامع سرمایه داری، استثمار کارگران به استثمار مصرف کنندگان تغییر شکل داده است.
ریتزر با بهره گیری از مفهوم وانمایی و شبیه سازی بودریار، به تعاملات «شبیه سازی شده» به جای تعاملات «واقعی» اشاره می کند که نمونه ی بارز آن استفاده از تکنولوژی های مربوط به فروش از جمله صندوق های الکترونیک در فروشگاه های زنجیره ای است. این تعاملات شبیه سازی شده همچنین در مواردی چون بانکداری اینترنتی نیز مشاهده می شود که هم اینک ویژگی معمول زندگی پست مدرن است و هرگونه حس تعامل واقعی بین افراد را زایل ساخته است. ریتزر، دیجیتالی کردن میلیون ها کتاب دانشگاهی و نشریات در سایت گوگل را تجلّیِ پست مدرنِ مک دونالدی شدن می داند(لافی، 7:2007-166).

پی نوشت ها :

1.G. Ritzer
2. Mcdonaldization
3. Fast-food
4. Efficiency
5. Calculability
6. Predictability
7. Control

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.