قدرت متقاعد کردن

چگونه استادان اَبَر متقاعد کردن می توانند تصمیمتان را تغییر دهند

شما را نمی دانم اما بیشتر تلاش های من در متقاعد کردن افراد به روده درازی یا گفت و گوهای مهیجی منتهی می شود که فکر می کنم تاثیرگذارند اما واقعاً نیستند. به خاطر همین به موضوعی علاقه مند شده ام که به آن «اَبَر متقاعد کردن» می گویم. نوع جدیدی از تاثیرگذاری که در عرض چند ثانیه نظام امنیتی شناخت ما را غیرفعال می کند. بچه ها و حیوانات از این توانایی استفاده می کنند اما به خاطر دلایلی که دنبالشان هستم، بیشتر ما آدم بزرگ ها سختمان است از این روش استفاده کنیم؛ البته یکی از دو استثنا هم وجود دارد.
مثل بقیه مهارت ها، طیفی وجود دارد که هر کدام از ما در نقطه ای از آن قرار گرفته ایم. در یک سوی این طیف، کسانی هستند که همیشه اشتباه صحبت می کنند؛ از سوی دیگر، ابرمتقاعدکننده ها هستند که همیشه کارشان را درست انجام می دهند. در روزگار پدرانمان، قدرت مجاب کردن خلاصه می شد در یک دسته از پاسخ های غریزی صرف، نشأت گرفته از گذشته های بدوی و فاقد هوشیاری، سریع و ساده است. و زود جواب می دهد اما ابر متقاعدکنندگان، از چه روش هایی استفاده می کنند؟ ما پنج فاکتور مهم را در صحبت های ابرمتقاعد کنندگان پیدا کردیم. سرواژه های پنج فاکتر مهم را که کنار هم بگذاریم، به SPICE می رسیم... و اما SPICE:

S سادگی

روش ذهن برای تاثیرگذاری «هضم آسان، فهم آسان» است. به همین دلیل هم بوده که سخن پردازان و خطیبان دنیا همیشه از جملات کوتاه استفاده می کرده اند. مثلا آبراهام لینکلن در خطابه معروف گتیسبورگ گفت: «... نمی توانیم خودمان را وقف کنیم. برگزیده نخواهیم شد. نخواهیم توانست این سرزمین را مقدس کنیم...». این ترکیب بندی جمله ها که در فن خطابه «تریکلون» (سه بخشی) معروف است از جمله اسراری است که توسط سخن پردازان کلاسیکی چون سیزرو، دموستانت و سقراط معرفی شده است (دقت کردید سخن پردازان معروف هم سه تایی بودند!) جادوی این سه بخشی در کارایی آن نهفته است. بخش سوم، تایید کننده و مکمل دو بخش قبلی است و علاوه بر این، از هرگونه تحریف احتمالی دو بخش قبل جلوگیری می کند. جملات بیشتر از سه کلمه، خطرناک است و کمتر حرفتان را نیمه کاره می گذارد. هرچه پیام کوتاه تر، بُرنده تر و ساده تر باشد (دوباره سه بخشی شد!) بیشتر جذب محتوای آن می شویم. مثلا فرض کنید می خواهم به شما دستور پخت رول های ژاپنی را بدهم. دستور پخت غذا با فونت (تیتر 13) تایپ شده است. حدس می زنید پخت غذا چقدر طول بکشد؟ شما چقدر مایل هستید آن غذا را بپزید؟ سوال: فکر می کنید اگر دستور پخت غذا را با فونت (آرش 9) می دیدید نظرتان درباره آن چه می بود؟ فکر می کنید صورت تایپ شده دستور غذا چه تاثیری در قضاوت شما خواهد گذاشت؟ سال 2008، دو روان شناس به نام های «هیون جین سانگ» و «نوربرت شوارتز» از دانشگاه میشیگان این سوال را از تعدادی دانشجو پرسیدند. حدس بزنید چی شد؟ هرچه متن تایپ شده عجیب و غریب تر باشد قضاوت و تصمیم گیری درباره دستور پخت غذا سخت تر می شود. با اینکه محتوای هر دو دستور غذا یکی بود، دانشجویان در مورد انتخاب غذای آسان تر دچار مشکل شده بودند. دانشجویان به تله شناختی کلاسیک افتاده بودند.

منفعت شخصی درک شده

سال 2006، دو روان شناس به نام های «جوزف نونز» و «خاویر دِرز» از دانشکده بازاریابی دانشگاه پنسیلوانیا دو نوع کارت تخفیف برای یک کارواش طراحی کردند. ماجرای تخفیف از این قرار بود که مردم به ازای هر هشت بار استفاده از کارواش، می توانستند یک بار به طور رایگان از خدمات کارواش استفاده کنند. این دو سری کارت تخفیف، یک فرق اساسی با هم داشتند. روی یکی از آنها هشت دایره توخالی وجود داشت اما روی سری دوم، 10 دایره وجود داشت که دو تای آنها از قبل پرشده بودند. کدام یک از این کارتهای تخفیف موثرتر بودند؟ قطعا همانی که دو دایره پرشده روی آن بود. از بین مشتریانی که کارت تخفیف 10 دایره ای داشتند، 34 درصد باز هم برای شست و شوی اتومبیلشان به همان کارواش بازگشتند تا از تخفیف بار آخر استفاده کنند. این در حالی است که فقط 19 درصد دارندگان کارت های تخفیف هشت تایی از کارواش استفاده کرده بودند. با اینکه اصل تخفیف هر دو نوع کارت یکسان بود، آن دو دایره پر شده کارت های 10 تایی تاثیر توهمی خودش را گذاشته بود؛ هم نوعی قرارداد چیزی در برابر هیچ چیز بود، هم بیانگر تعهد و مسوولیت پذیری در برابر مشتری بود. آن دسته از مشتریانی که کارت 10 تایی گرفته بودند، با خودشان این طور فکر می کردند که «خب، نصف راه را که آمده ام، بقیه اش را هم بیایم ببینم چه می شود.» حقه ای که در این کارت های تخفیف به کار رفته بود چیزی نبود جز هنر قاب بندی و هنر ارائه اطلاعات به نحوی که خروجی مثبت را افزایش دهد. قاب بندی فقط محدود به بازاریابی نمی شود؛ سیاستمدارها، وکلا و «همه ما» از آن استفاده می کنیم.
هنر متقاعدکننده این است که مسائل را طوری جلوه دهد که به نظر برسد بیشترین نفع به کسی خواهد رسید که قرار است تحت تاثیر قرار بگیرد، نه به شما. روزی، یکی از درباریان پیش لویی ششم که خرافاتی بوده از وجود چنین پیشگویی قهاری در دستگاه عریض و طویل همایونی اش دچار واهمه می شود و تصمیم به کشتن او می گیرد. اما قبل از پرت کردن او از پنجره می پرسد تو که ادعای پیشگویی زمان دقیق مرگ مرا داری، آیا می توانی درباره مرگ خودت هم نظری بدهی؟ پیشگو و سخنور قهار فرانسوی لبخندی زد و گفت: «سرورم، من سه روز قبل از مرگ شما خواهم مرد.» حتی اگر این داستان، سندیت تاریخی هم نداشته باشد، به هر حال نمونه خوبی از منفعت شخصی درک شده است. پیشگو از جان پادشاه مایه گذاشت تا جان خودش را نجات دهد. در این داستان، چه کسی سود بیشتری برده است؟!

عدم تجانس

اگر کسی با شوخی تصمیم بگیرد نظر شما را تغییر دهد، شک نکیند که برنده است. همین چند وقت پیش در یکی از پیاده روهای لندن راه می رفتم. از جلوی مرد بی خانمانی رد شدم که یک نسخه از مجله «bigissue» را به نفع کارتن خواب ها می فروخت. «تحویل رایگان تا فاصله 10 قدمی». همین جمله باعث شد مجله را بخرم. اینکه واقعا چرا شوخی این قدر تاثیرگذار است، به نوبه خود سوال جالبی است. شاید یکی از دلایل موفقیتش «عدم تجانس» باشد. بهترین لطیفه ها، آنهایی هستند که ما انتظارشان را نداریم، چون دقیقا وقتی سر و کله شان پیدا می شود که ما منتظرشان نبوده ایم. آن لحظه، ذهن نسبت به هر پیشنهادی پذیراتر می شود. عملکرد سلول های مغز در میمون نشان می دهد مرکز احساسات مغز- آمیگدالا - به محرک های غیرمنتظره حساس تر است تا محرک های مثبت و منفی.
سال 2002، یک روان شناسی اجتماعی از دانشگاه مانموث به نام دیوید اشترومز به همراه دوستانش تحقیقی انجام داد. آنها به گروهی از افراد که در یک رستوران شام می خوردند، همراه صورتحساب یک آب نبات دادند، به گروهی دیگر، دو آب نبات و به گروه سوم هم، دو آب نبات دادند اما با یک تفاوت، گارسون ها به گروه سوم ابتدا یک آب نبات می دادند، از میر دور می شدند و بعد انگار که پیشمان شده اند سمت میز برمی گشتند و یک آب نبات دیگر روی میز قرار می دادند. آیا تعداد آب نبات ها و نحوه دادنشان ارتباطی به انعامی که گارسون ها می گیرند، دارد؟ در مقایسه با گروه کنترل (گروهی که هیچ آب نباتی نگرفته بودند)، گروهی که یک آب نبات گرفته بودند 3/3 درصد انعام داده بودند، گروهی که دو آب نبات گرفته بودند 14/1 درصد و در نهایت تعجب گروهی که دو آب نبات را در دو نوبت دریافت کرده بودند 23 درصد بیشتر از گروه کنترل، انعام داده اند.

C اعتماد

اعتماد، بجا یا نابجا جذاب و گیراست. اعتماد، امتیاز و گاهی اوقات احتیاطی است که مستقل از حقیقت است، به همین دلیل است که شرکت های معروف فست فود یا شرکت های معروف لوازم ورزشی در پیام های تبلیغاتی شان می گویند: «فقط این کار را انجام بده». یا «دوستش دارم» اما بعضی آگهی ها می گویند: «دارم درباره اش فکر می کنم»، «فکر کنم دوستش دارم.» تاثیرگذاری بدون اعماد به نفس مثل یک تخته دارت متورم است. نقش اعتماد به نفس در آزمایش هم ثابت شده است. «هیلک پلاسمن» که حالا استادیار دانشکده بازاریابی در دانشگاه INSEAD است در یک تحقیق، برچسب های قیمت روی بطری های نوشیدنی را عوض کرد. قیمت یک نوع نوشیدنی را از 10 دلار به 90 دلار تغییر داد. آیا با تغییر قیمت، اثری بر طعم نوشیدنی خواهد داشت؟ البته که دارد! افرادی که داوطلبانه در این تحقیق شرکت کرده بودند، با وجود اینکه محتوی هر دو بطری یکسان بود، بطری 90 دلاری را بسیار گواراتر از بطری 10 دلاری دانستند. حتی در آزمایش ام آر آی از مغز این دو گروه، این تغییر ذهنی قابل مشاهده بود. میزان فعالیت ناحیه میانی کورتکس مغز (جایی که مرکز واکنش به تجربه های خوشایند ذهن است) بسیار زیاد شده بود.
در آزمایشی دیر در سال 2001، یک روان شناس شناخت گرا به نام فدریک بروشت - از دانشگاه بوردو- یک نوع نوشیدنی را در دو نوع بطری تحت عنوان نوشیدنی اعلا و نوشیدنی معمولی سرو کرد. مشابه آزمایش پلاسمن، با اینکه محتوی هر دو بطری یکسان بود، متخصصان، نوشیدنی ای که از بطری اعلا برایشان ریخته شده بود را ترجیح می دادند. آنها نوشیدنی به ظاهر اعلا را «دلپذیر، قوی، پیچیده و متعادل» توصیف کردند و نوشیدنی ظاهرا معمولی را «ضعیف، سبک، چاق کننده و معیوب!»

E همدلی

در تابستان سال 1941 گروهبان جیمز آلن واد به خاطر بالارفتن با هواپیمای بمب افکن، تا ارتفاع 13000 پایی بر فراز دریای شمال به قصد خاموش کردن آتش موتور، نشان شجاعت ویکتوریا کراس دریافت کرد. چندی بعد، وینستون چرچیل این آقای خجالتی نیوزیلندی را به مقر خود در شماره 10 خیابان داونینگ دعوت کرد تا به او بابت این موفقیت بزرگ تبریک بگوید. مرد شجاع و نترس ما وقتی در برابر نخست وزیر قرار گرفته بود، زبانش بند آمده بود و نمی توانست هیچ سخنی بگوید. چرچیل تلاش کرد فضا را مساعدتر کند. او گفت باید در حضور من خیلی معذب شده باشی، نه؟ آلن وارد جواب داد: بله آقا. چرچیل جواب داد: پس نمی توانی حدس بزنی من چقدر در حضور تو معذب هستم! این سخن چرچیل، در آن لحظه او را بسیار مجاب کننده نشان داد. او متوجه حس ناراحت کننده مهمانش شد و تلاش کرد این درک متقابل را به او منتقل کند. همدلی و همدردی با انسان ها، حسن نیت شما را می رساند و معمولا آنها را متقاعد می کند.

+ برنامه های متقاعد سازی

رابرت کیالدینی، روان شناسی از دانشگاه ایالت آریزونا تحقیقات گسترده ای پیرامون تکنیک های تاثیرگذاری در زندگی واقعی و نه فقط در آزمایشگاه ها انجام داد. او حاصل تحقیقاتش را در کتابی با عنوان تاثیرگذاری؛ علم و تمرین (آلین وبیکن، 2008) منتشر کرده است. وی شش اصل کلیدی برای تاثیرگذاری اجتماعی نام می برد و معتقد است همه آنها پیشینه تاریخی دارند، شش اصل کلیدی عبارتند از:
تقابل: ما خودمان را موظف می دانیم لطفی که کسی در حقمان انجام داده، جبران کنیم.
علاقه: ما به کسی بله می گوییم و حرفش را می پذیریم که به او علاقه داشته باشیم.
کمیابی: چیزهایی که عرضه محدود دارند برایمان عزیزترند.
تایید اجتماع: وقتی نسبت به کارمان شک داریم، به اطرافیان نگاه کرده و از آنها الگو می گیریم.
قدرت: ما سخن کسانی را می پذیریم که از موضع قدرت صحبت می کنند.
تعهد و پیوستگی: ما دوست داریم کاری که خودمان آغازگرش بودیم، به انتها برسانیم و به بهترین نحو انجامش دهیم.
همه مواردی که نام برده شده تقریباً با نیازهای اولیه ما سر و کار دارند. اگر بنزین نزنم، چه می شود؟ این جمله را به خودمان در زمان کمبود بنزین می گوییم (کمیابی) یا سر میز شام، همه از آن قاشق عجیب و غریب استفاده می کنند. چرا من این کار را نکنم؟ (تایید اجتماع)
به خاطر این سیستم تکاملی و ارتباط بلامنازع استراتژی ها با نظام پاداش شخصی، به این نتیجه می رسیم که موارد ذکر شده تحت عنوان کلی تر «منفعت شخصی درک شده» قرار می گیرند.

+ غریزه متقاعد کردن

تا حالا چند بار شده که مهمان هایتان در خانه شما لنگر انداخته باشند و اشاره ها و گوشه و کنایه های شما را نگرفته اند یا به روی خودشان نیاورده، از خانه تان بیرون نرفته اید؟ جالب است بدانید این اتفاق، هیچ وقت برای درختان اقاقیا نمی افتد. اگر حشرات بیش از زمان معمول روی درختان اقاقیای آفریقای مرکزی خانه کرده باشند، درختان اقاقیا دست به کار شده و نه تنها برگ هایشان طوری تغییر حالت می دهد که دیگر برای تغذیه حشرات مناسب نباشد، بلکه با سیگنال های بویایی به سایر درختان اقاقیای همجوار، هشدار می دهد که اینجا حشراتی هستند که زیاده روی می کنند. حواستان باشد! نوئی توییتر درختی- شیمیایی!
مثال هایی از این دست نشان می دهد چطور حیوانات و گیاهان از متقاعد کردن استفاده می کنند، نه حاشیه می روند، نه به بهانه یک فنجان قهوه خوردن درباره موضوعی صحبت می کنند. در غیاب محتوای زودگذری که ما به آن «کلمه» می گوییم، آنها از «محرک های کلیدی» استفاده می کنند که بسیار تاثیرگذارترند.

جذابیت جنینی

اگر یک کیف پول در خیابان پیدا کنید، چه می کنید؟ آن را به نزدیک ترین ایستگاه پلیس تحویل می دهید؟ برای صاحبش پست می کنید یا برای خودتان نگه می دارید؟ پاسخ این سوال بیشتر به میراث تکاملی اجتماعی تان ارتباط پیدا می کند و بعد به مسائلی مثل اخلاقیات.
سال 2009 روان شناسی انگلیسی از دانشگاه هرتفورد شایر انگلیس، تحقیق جالبی انجام داد. ریچارد وایزمن تعدادی کیف پول را در سطح خیابان رها کرد. در کیف پول ها، چهار سری عکس قرار داد: عکس یک خانواده خوشحال، یک سگ بامزه، یک زوج میانسال و یک کودک خندان. وایزمن می خواست بداند کدام یک از این سری کیف ها، زودتر به دست صاحبش می رسد. جالب است بدانید 88 درصد کیف هایی که عکس کودک خندان در آن بود، زودتر صاحبش را پیدا کرد.
وایزمن این طور نتیجه گیری کرد که عکس کودک، حس توجه و مراقبت را در بیننده برمی انگیزد؛ اینکه کودکی نیازمند مراقبت و توجه خانواده اش است و قرار است ادامه دهنده یک نسل باشد. پس مراقبش باشید!
در سال 2009، ملانی گلوکر از انستیتو عصبی، زیست رفتارشناسی دانشکده منتسر آلمان، به گروهی از زنانی که بچه نداشتند و قرار بود ام آر ای شوند، عکس کودکانی را نشان داد. گلوکر با استفاده از یک نرم افزار ویرایش عکس، تصویر کودکان را کودکانه تر کرده بود؛ یعنی چشم هایشان را درشت تر و صورتشان را گردتر و تپل تر. تصویر تعدادی دیگر از کودکان توسط همین نرم افزار معمولی تر شده بود؛ چهره هایی با چشم های ریزتر و صورت لاغرتر. زنانی که عکس کودکان کودک تر را دیده بودند فعالیت بیشتری در آمیگدالا (مرکز کنترل احساسات مغز) و nucleus accumubens که بخش کلیدی در مزوکورتیکولیمبیک است نشان داده بودند. کریستین ساندر از انستیتو نوروبیولوژی لایبنیتز تحقیقات مشابهی انجام داد. او واکنش های آمیگدالا به گریه نوزادان و گریه بزرگسالان را بررسی کرد و متوجه افزایش 900 درصدی آن برای نوزادان شد. تحقیقات تکمیلی نشان داد اگرچه هر گونه آواگری کودکانه، آمیگدالا را فعال تر می کند اما صدای ناگهانی و زیر گریه بیشترین تاثیرگذاری را دارد.
منبع: دانستنیها شماره 29