رهیافتی بر پتانسیل رسانه ها ی حوزوی در توسعه فرهنگ دینی با محوریت مولفه های معنوی امامزادگان

چکیده

بدون تردید موضوع رسانه برای هر مکتب، مذهب، حزب و گروه در طول تاریخ از اهمیت فوق العاده ای برخوردار بوده، و بزرگترین نقش را در معرفی، نشر، حفظ و حراست اصول مبانی آنها و پیروانشان ایفا کرده است . آنچه در رسانه شرط اولیه و اساسی است این است باید محتوای پیام آیین متبوع باشد . این اهمیت نقش انکار ناپذیر رسانه ها در بیان مسائل است حال اگر این رسانه رنگ و بوی دینی داشته باشد، می بایست محور آن بر مبنای دین باشد .

رسانه، نفوذ، گسترش، راهبرد، تاثیرگذاری، امامزادگان

مقدمه

امروزه پیچیدگی های اجتماعی، شرایط زمانی و مکانی و نیاز مخاطبان، اقتضا می کند که در رویکرد رسانه ای، ساحات بینشی، نگرشی، رفتاری و باور مردم و... مدّنظر قرار گیرد و با اهتمام به فرهنگسازی این امر با محوریت اموزه های اسلامی، به گونه ای عمل گردد که معارف حیاتبخش قرآن و اهلبیت علیهمالسلام همگان را فراگیرد.
بدون تردید، اگر رسانه های دینی ما با توانایی و زبردستی به تبلیغ و ترویج اصول و مبانی مکتب هماهنگ با زمان نپردازند، نمی توان به استمرار اصول و مبانی اسلامی در طول تاریخ دل بست . نگاهی به مکاتب و فرقه های گوناگون در جهان این مطلب را ثابت می کند که عنصر رسانه در آن دوام و گسترش انها دارای نقش اساسی بوده است . نمونه قابل مثال مسیحیت کنونی بااین که از نظر منطق و محتوا قدرت چندانی در مقابله با شبهه ها واشکالاتی که از ناحیه دیگران متوجه آن می شود، ندارد، ولی با توجه به این که توانسته است در صحنه های افکار و عقائد و مجامع جهانی با بهر هگیری از تکنو لوژی رسانه ای حضور خود را حفظ و به حیات خودادامه دهد . از این رو بحث رسانه و استفاده شایسته از تمامی امکانات ان در این خصوص واجد ارزش و اهمیت صد چندانی می گردد

تعاریف

مأموریت: کلیه مسائل و برنامه هایی را که بیانگر فلسفه وجودی، نوع فعالیت، مخاطبان و چگونگی انجام
کارهای یک سازمان در سطح جامعه است، را مأموریت سازمان می گویند
راهبرد: چارچوبی است که مجموعه جهت گیری ها، حرکات و اقدامات را برای دست یابی به اهداف ترسیم
می کند و نظام کلی اولویت گذاری را برای به دست آوردن موقعیت های مطلوب و خنثی کردن تهدیدها در حالو آینده مشخص می کند.
خط مشی: رهنمودهایی است که در تعیین اولویت ها و انتخاب هدف ها، دخالتها و رویه های تصمیم گیری
درباره منابع به کار می رود

تعریف رسانه

ارتباط نه تنها یکی از عناصر مهم و اساسی زندگی گروهی انسان است، بلکه می توان ان سنگ بنای جامعه و هسته اصلی تشکیل ساختمان اجتماعی است؛ چرا که بدون ارتباط، هرگز فرهنگ پدیدار نمی گشت و بدون فرهنگ، جامعه لباس وجود بر تن نمی کرد. از این رو، در نظام های اجتماعی کوچک و بزرگ همانند خانواده، اجتماعات روستایی، شهری، کشوری و بین المللی، ارتباط در انتقال دانش ها و مهارت ها و نگرش و باورها و ارزش ها، نقش برجسته داشته است و می تواند به شکل گیری و تغییر شناخت ها، عقاید، ارزش ها و رفتار انسان منجر گردد. به همین دلیل، ارتباط به عنوان یکی از ابزارهای اصلی تغییرات اجتماعی و سیاسی مطرح است.(1) آگاهیهای اجتماعی در یک جامعه وقتی به صورت یک فرهنگ عمومی در می آید که به طور مستمر از طریق وسایل ارتباط جمعی، صورت گیرد . این وسایل ارتباط جمعی با داشتن سطح پوشش وسیع در جامعه می توانند بیشترین میزان آگاهیهای اجتماعی را به مخاطبان خود انتقال دهند؛ چنان که ژان استوتزل در کتاب روان شناسی اجتماعی بیان می دارد که ارتباط جمعی همان ارتباطات در میان توده هاست، لذا از دیدگاه او ارتباط جمعی عبارت است از انتقال اندیشه ها به تعداد فراوانی از افراد در آنِ واحد)) ژوزف تی. کلایر در معتقد است که ارتباط جمعی عبارت است از رساندن اطلاعات، ایده ها، برداشتها، از طریق وسایل ارتباطی و دریافت این اطلاعات به وسیله عدّه زیادی از انسانها در یک زمان (2)باید توجه داشت که اصطلاح ارتباطات به تأسیسات و وسایلی اختصاص داده شده است که وظیفه انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسان را به عهده دارند. از این رو اصطلاح ارتباط برای معرفی جریان انتقال و دریافت پیام ها به کار می رود.(3) لذا در کل به مجموعه وسایل غیر شخصی که برای انتقال پیام های سمعی و بصری و مکتوب به مردم در مناطق دور و نزدیک گفته می شود، خواه در سلطه دولت باشند یا نباشند. شاخص این رسانه ها ارتباطاتشان با جمع است.(4) باید توجه داشت که اصطلاح ارتباط جمعی مشخص کننده نوع وسایل ارتباطی است که هدف آن برقراری رابطه با یک مخاطب یا گروه کوچک نیست، بلکه یک جمع را در نظر دارد.(5) از این رو وسایل ارتباط جمعی از نظر نوع بسیارند. در واقع، هرچه سبب تسهیل امر ارتباطات میان انسان ها شود و جمع زیادی را مخاطب پیام خود قرار دهد، در این تعریف جای دارد. رادیو، تلویزیون، خبرگزاری ها، مطبوعات، مساجد، و نمازهای جمعه همگی به نوعی، در زمره وسایل ارتباط جمعی قرار دارند. روشن است که ارتباط خود به خود صورت نمی گیرد، بلکه نیاز به ابزار است. رسانه را ابزار ارتباط دانسته اند. ارتباط جمعی در واقع نوعی ارتباط است که در آن افراد زیادی ناآشنا، غیرمشخص و نامتجانس، که به آسانی قابل شمارش نیستند، مشارکت دارند. لذا سخنرانی در مجامع عمومی و یا ارسال پیام از طریق برنامه های رادیویی، تلویزیونی و نشریات از این جمله است.(6) این ارتباطات جمعی که پیرامون ان توضیح دادیم برای انتقال به ابزاری به نام رسانه نیازمند هستند . در واقع رسانه وسیله ای است که فرستنده به کمک آن معنا و مفهوم موردنظر خود (پیام) را به گیرنده منتقل می کند. به عبارت دیگر، رسانه، وسیله حامل پیام از فرستنده به گیرنده است. کتاب، روزنامه، مجلّه، عکس، فیلم، نوار صوتی و تصویری، رادیو، تلویزیون، ماهواره و... نمونه هایی از رسانه هستند. (7) با عنایت به اینکه اطلاعات جدید باعث تغییر در نگرش و در نتیجه ایجاد انگیزش برای عمل می گردد. بنابراین یکی از اهداف اصلی، کاربرد رسانه های گروهی برای ارسال اطلاعات، عرضه شواهد انضمامی درباره دنیای عینی، به ذهن آگاه گیرنده پیام است. رسانه های جمعی علاوه بر ویژگی های مشترک، هر یک دارای مزیّت ها و محدودیت های خاص خود هستند. درباره ویژگی های مشترک وسایل ارتباط جمعی، سادنی مید معتقد است که ویژگی های ذیل وسایل ارتباط جمعی را به ابزاری منحصر به فرد تبدیل کرده اند که در ذیل به پاره ای از انها اشاره می کنیم
1. تعداد گیرندگان وسایل ارتباط جمعی نسبتا زیاد است.
2. ترکیب گیرندگان بسیار متنوّع است.
3. با ارسال پیام از طریق وسایل ارتباط جمعی، نوعی تکثّر پیام به وجود می آید.
4. توزیع پیام سریع است.
5. هزینه برای مصرف کننده کم است.(8)

تعریف مخاطب

واژه مخاطب معنای متعددی دارد لذا توافق کمی بر سر تعریف آن وجود دارد. آن چه در بررسی مخاطب مهم است، توجه به نوع مخاطب است یعنی در اینجا باید در ارزیابی تأثیر رسانه بر گروه اجتماعی خاصی که پیام برای او تهیه شده است تأکید نمود.معمولا مخاطبان با ویژگی های وابستگی رسانه ای، وابستگی گروهی و جمعیت شناختی و ویژگی های روان شناختی مشخص می شوند. در کل مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوای رسانه معینی روی می آورد(9)، مخاطب را می توان در سه مدل زیر طبقه بندی می شود.
1-مخاطب به مثابه توده در این مدل مخاطب به مثابه توده، مجموعه وسیعی از مردم که به لحاظ زمان و مکان از هم جدا بوده و به طور خودکار عمل می کنند و فاقد شناخت یا شناخت اندکی از یکدیگر هستند، در نظر گرفته می شوند.تنها نقطه اشتراک آن ها در معرض رسانه بودن است.سؤال محوری در مدل یاد شده این است که:مردم چه رسانه ای مصرف می کنند؟
2-مخاطب به مثابه محصول دراین مدل مخاطب به مثابه محصول است، یعنی مردم به عنوان موجوداتی که بر پایه و به وسیله رسانه عمل می کنند، ملاحظه می شوند.این مدل قدرت رسانه را برای تولید تأثیرات مضر روی افراد منعکس می کند.سؤال اصلی در این مدل این است که:رسانه با مردم چه می کند؟
3-مخاطب به مثابه عامل در این مدل مخاطب به عنوان عامل است، یعنی مردم به عنوان عوامل گزینش گر و آزاد، انتخاب می کنند چه رسانه ای را مصرف کنند.سؤال اصلی این جا این است که:مردم با رسانه چه می کنند؟البته نه به این معنا که مردم آزاد از تأثیرات عوامل بیرونی هستند.طرفداران این مدل قائلند که کنش مخاطب تا حدودی توسط حوزه های اجتماعی و فرهنگی تعیین شده است(10).

اهمیت رسانه

در یک نگاه کلی می توان گفت که رسانه ها زندگی شخصی و فعالیت های عمومی را به یکدیگر پیوند می زنند و آگاهی ما را شکل می دهند. رسانه در بر گیرنده شیوه زندگی و نوع کنش و تعامل با جامعه است علی رغم مزایای که برای رسانه ذکر می کنند باید توجه داشت که رسانه های جمعی از یک سو محصول سازمان تولید پیشرفته سرمایه داری هستند و به صورت یک کالا به بازار عرضه می شوند، و از سوی دیگر به عنوان یک کالا، خود قادر به ارائه افکار، ارزشها، هنجارها، نگرشها و تمایلات هستند؛ زیرا هر کالا و محصول فکری همراه خود فرهنگ خاصی را ارائه می دهد. فرانتس دروگه در کتاب خود به نام معرفت بدون آگاهی بخوبی رابطه میان جامعه سرمایه داری و رسانه ها را مشخص و تأکید می کند که رسانه ها از یک طرف تمام مفروضات روش تولید سرمایه داری را دارا هستند لذا به این ترتیب نوع خاصی از تولیدات سرمایه داری به حساب می آیند. و از سوی دیگر در همان حال، مانند تمام تولیدات دیگر، به اجبار تحت تأثیر تکامل نیروهای تولید قرار دارند.(11) در کل می توان گفت که رسانه ها در زندگی روزمره ما نفوذ می کنند و محیطی را به وجود می آورند که در آن هویّت ها شکل می گیرند. بر این اساس است که تجربه شخصی با تجربه رسانه ها ترکیب می شود و ما زندگی فردی خود را تحت نفوذ هدایت کننده نهادهای قدرتمند بنا می کنیم. رسانه ها به طور مستقیم و غیرمستقیم، بر احاد جامعه تأثیر می گذارند. خانواده، دوستان و سرانجام، کارگران، رهبران سیاسی و اجتماعی. همه اینها به نوعی در تحت نفوذ رسانه قرار دارند . رسانه ها در واقع شکل دهنده محیط واقعی زندگی پیرامونی ماست . از این رو رسانه ها معمولاً در به وجود آوردن الگوهای رفتاری بسیار مؤثرند. می توان در یک قالب کلی گفت که هویّت گروهی همچنین با تأیید رسانه ها شکل می گیرد و یا ناپدید می شود. همانطوریکه اشاره کردیم با توجّه به این که رسانه ها و به طور کلی هر تکنولوژی، فرهنگ خاص خود را دارند و انتقال دهنده بینش و اندیشه و تفکر سازماندگان خود می باشند، چنانچه برای اهداف مثبت و انسانی به کار روند، با توجّه به تواناییهایی که دارند، می توانند در تغییر رفتارها و ناهنجاریهای اجتماعی مؤثر باشند و به عنوان مکمل نهادهای تربیتی و آموزشی جامعه عمل کنند واگر درجنبه های غیر انسانی و شیطانی به کار روند دارای تاثیرات ویران کننده ای هستند ؛ چنان که صاحبان جوامع امپریالیستی که خوی استعماری و استثماری را در سر می پرورانند، از همین قدرت پر نفوذ وسایل ارتباط جمعی بهره گرفته و آن را به صورت یک سازمان نظام یافته در آورده اند.

رسانه و قدرت تاثیر گزاری

در نگاهی به دوران گذشته، هر چند بیشتر به عقب باز گردیم، محیط فکری انسان را بسته تر می بینیم. این به ان علت بوده است که عوامل شکل دهنده افکار نسبت به امروز بسیار محدود بوده و انسان بیشتر تحت تأثیر نهادهایی سنتی قرار داشته است؛ امّا در حال حاضر، انقدر عوامل تاثیر گذار دارای طیف های وسیع و حتی متضادی هستند که به سختی می توان عوامل مشخصی را در شکل گیری افکار انسانها تعیین نمود و تنها بدان تکیه کرد، بلکه باید گفت در محیط امروزی عوامل مؤثر متعدد هستند و شدّت و ضعف آنها بستگی به شرایط زمانی و مکانی دارد. بدون تردید رفتار، کردار و همچنین افکار و احساسات بشر از اجتماعی که در آن زندگی می کند، شکل می گیرند و کاملاً وابسته به مسائل اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و همچنین نهادهای آن می باشند.یکی از این عوامل تاثیر گزار که شاید مهم ترین انها می باشد رسانه است و درای انچنان تاثیری است که از ان به عنوان قدرت رسانه یاد می شود . مفهوم قدرت رسانه را می توان در توانایى شکل دهى به افکار عمومى چنانکه مورد خواست و در جهت منافع صاحبان قدرت سیاسى و اقتصادى در جامعه است، بیان کرد . بدون تردید امروزه رسانه های گروهی به تنهایی جزء عوامل دگرگونی در زمینه های سیاسی ـ اقتصادی ـ نظامی ـ اجتماعی ـ فرهنگی و امثال اینها شده اند. در عصر جدید مردم به رسانه ها به چشم یک الگو می نگرند، به طوری که فرهنگ خود را از آن اخذ می کنند، و اندک اندک اقشار مردم را به فرهنگهای کوچک و خرده فرهنگها تجزیه خواهد کرد. هر چه تنوع در رسانه های ارتباطی بیشتر شود، تنوع در فرهنگها نیز بیشتر خواهد شد و همین تنوع فرهنگی سبب خرده فرهنگها و تنوع در نظامها و نهادهای سیاسی ـ نظامی ـ اقتصادی و اجتماعی شده است. از این روست که امروزه به وسایل ارتباط جمعی به چشم یک نهاد نگریسته می شود، البته نهادی که با توجّه به قدرتی که این وسایل از آن برخوردارند، تمامی نهادها را تحت الشعاع قرار داده اند. این امر تا انجا به پیش رفته است که امروزه رسانه های جدید، انحصارات گذشته را با برقراری انحصارات تازه، و جدید پایمال کرده و سرچشمه های قدرت و نفوذ را از یک گروه اجتماعی به گروه دیگر منتقل نموده اند. به علاوه اینکه رسانه های جدید نه فقط مراکز قدرت تازه ای ایجاد می کنند، بلکه شیوه های فکری و ارتباطی نوینی را به وجود می آورند که آفریننده درک و برداشتهای نو و ویژه ای در تمام زمینه های زندگی و مظاهر آن، از جمله سیاست، اقتصاد، فرهنگ و امثال اینها هستند. اگرچه پیدایش این انگاره فکری، گامی بزرگ در جهت شناخت واقعیّتها بوده است، امّا این تحول نه تنها در زمینه آموزش و پرورش بلکه تقریبا در همه سطوح زندگی و نظایر آن، پیامدهای بزرگ و خطرناکی داشته است. ذکر مثالی در این زمینه می تواند به تقریب ذهنی بهتر کمک کند . هر یک از ما در وجود خود یک انگاره ذهنی از واقعیات پیرامون خود داریم که این واقعیات منطبق بر اطلاعات و تصاویری است که برخی به صورت دیداری و برخی به صورت شنیداری و برخی دیگر به صورت ملموس هستند، بعضی هم فقط ادراکاتی هستند که بر اساس اطلاعاتی که از اطرافمان پیدا کرده ایم، در ذهن به وجود می آیند، و غیر از آنها وسیله ربطی هستند که روابطمان را با آن واقعیتها تفسیر و تعریف می کنند؛ مانند کلماتی چون خانواده، پدر، فرزند، زیبایی، آموزش و پرورش و امثال اینها که برخی دارای مفاهیمی ساده و برخی پیچیده می باشند. حال اگر این اطلاعات از یک نظام ارتباطی قوی به وجود آید، به طوری که وقتی محیط ما در اثر برخورد این گونه اطلاعات و ارائه فرهنگ جدید دستخوش دگرگونی و تغییر گردد، و یا واقعیات محیط اطرافمان تغییر کند، مانند: خانه، مدرسه، نظام سیاسی و آموزشی و غیره، تمامی اطلاعات و دانش ما را دچار تزلزل و دگرگونی می سازد.
به طور مثال، انگاره ذهنی یک کودک از واقعیات و محیط اطراف خود در دوران قبل از هجوم رسانه های ارتباط جمعی بسیار محدود بود. او انگاره ها و واقعیات را از میان تصاویر حسی توسط منابع محدود مانند: معلّم، خانواده، روحانی محل و امثال اینها به دست می آورد. بنابراین وی از امکانات و واقعیات محدودی الگوسازی می کرد. کودک آن دوره رادیو و تلویزیون در اختیار نداشت تا او را با واقعیات خارج از محیط خود آشنا سازد، حتّی اکثر مردم، محیطی غیر از محل سکونت خود ندیده بودند. بنابراین افراد و چیزهایی که می توانست برای آن مردم الگو قرار گیرد بسیار کم بود و در بعضی موارد وجود نداشت، در نتیجه کودک قبل از توسعه رسانه های ارتباط جمعی تصاویری را که در ذهن خود خلق می کرد بسیار محدود بود و فرهنگ وی کمتر دچار تزلزل و تغییر می شد. پیامهایی را که این کودک از اطراف خود دریافت می کرد، اصولاً یا به صورت گفتار عامیانه بود که مکرّرا از یکنواختی برخوردار بود و یا این که مطالب و پیامهای دریافت شده او، تأیید مطالب دیگران به شمار می رفت؛ به عنوان مثال اگر کودک درباره موضوعی از خانواده، پدر و مادر خود پیامی دریافت می کرد، در مدرسه و محیط خارج از آن نیز تایید همان پیامها بود و آنها را تقویت می کرد. این هم رأیی در جامعه موجب می شد که کودک از ابتدای تولّد در جهت همشکلی با جامعه قرار گیرد و همین امر باعث می شد که افراد جامعه به صورت هماهنگ قرار بگیرند و تصورات خود را از محیط اطراف خود محدودتر سازند. ولی امروزه با هجوم رسانه های جدید که تعداد آنها بسیار است این انگاره را به وجود آورده است که مخاطبان آنها به صورت ناهماهنگ درآمده اند؛ یعنی رسانه های گروهی جدید از حالت هماهنگ خارج شده و ذهن مخاطبان را هم متفرق کرده اند. امروزه به جای این که مردم پیامهای یکسان و مشابهی دریافت دارند، گروههای کوچک و ناهماهنگ به میزان وسیع تصاویر ذهنی خود را برای یکدیگر ارسال می دارند. پس هر چه جامعه پیچیدگی بیشتری داشته باشد، فرهنگ آنها نیز متنوعتر و وسیعتر می شود و با انتقال کلی جامعه به فرهنگ پرتنوع عصر جدید ارتباطات، رسانه های ارتباطی جدید این فرایند را منعکس و تسریع می کند.(12)
از این رو یکی از نظریات رایج در این زمینه نظریه جامعه انبوه است . از نظر میلز جامعه انبوده در مقابل مفهوم همگان (Public) از چهار ویژگى زیر برخوردار است.
1.تعداد عقیده گیران نسبت به عقیده دهندگان بسیار زیاد است.
2.امکن واکنش آزادانه به پیامهاى دریافتى اندک است.ارتباط یک سویه است و به طرزى سازمان یافته است که امکان واکنش فورى و مؤثر وجود ندارد.
3.تحقق عقیده یا عمل به عقیده تحت کنترل قدرتهایى است که بر مجازى این نوع اعمال نظارت دارند.
4.توده نسبت به نهادهاى سیاسى، اقتصادى و نظامى استقلالى ندارد و این نهادها یا نمایندگان آنها هر نوع استقلالى را که ممکن است از راه شکل گیرى عقیده به دست آید، کاهش مى دهند.
با عنایت به این ویژگیها نتیجه گیرى میلز این است که، در اجتماعى از همگان بحث و گفتگو ابزار برتر ارتباط است و رسانه ها صرفا بحث را گسترده و به آن جان بیشترى مى دهند.در نقطه مقابل، در جامعه انبوده رسانه ها ابزار اصلى و مسلط برقرارى ارتباط به حساب مى آیند و همگان یا گروههاى مختلف مخاطب بیشتر حکم بازارى براى رسانه ها را دارند و همگى در معرض محتواهاى رسانه هاى جمعى قرار دارند(13). در جامعه انبوده مخاطب توده اى کلى و فاقد انسجام است و فرستنده را نمى شناسد.در چنین وضعى مبناى برقرارى ارتباط و اثر بخشى آن ویژگیهاى روان شناختى افراد است نه خصلتها و وابستگیهاى اجتماعى.نتیجه این وضع بى قدرتى مطلق مخاطبان و قدرت رسانه هاى جمعى یا کسانى است که رسانه ها را تحت اختیار و نفوذ خود دارند. برداشت جدیدترى از نظریه جامعه انبوه را مى توان در قالب و نظریه برجسته سازى مشاهده کرد.به نظر محققانى که در این زمینه کار کرده اند رسانه ها از قدرت اثرگذارى قوى برخوردارند اگر چه این قدرت تأثیر مطلق و منحصر به فرد نباشد.
از این رو مسکول مک کامبز (Maxwell McCombs) و دونالد شاو (Donald Shaw)بیان می دارند که حداقل دو حوزه سیاسى، موضوعاتى که ما مى شناسیم واقعیتهاى دست دوم به حساب مى آیند.آگاهى ما از این واقعیتها در وهله اول از رسانه هاى جمعى نشأت مى گیرد و ما به عنوان افراد عادى جامعه تنها آن جنبه هایى از سیاست ملى را مى شناسیم که از طریق رسانه هاى جمعى ارزش خبرى شناخته شده و به ما انتقال داده شده است. بدیهى است این موضوع به طور مستقیم با گستردگى استفاده از رسانه ها در یک جامعه مربوط مى شود و هر چه این گستردگى بیشتر باشد رسانه ها در شکل گیرى واقعیت و میزان اهمیت آن بیشتر خواهد بود.آمریکا نمونه بارز چنین جامعه اى است.از نظر مک کامبز و شاو قدرت مطبوعات در آمریکا زیاد است.مطبوعات اولویت بحث عمومى را تعیین مى کنند و این قدرت سیاسى را هیچ قانونى محدود نمى کند.مطبوعات تعیین مى کنند که مردم راجع به چه چیزى حرف بزنند و فکر کنند.این اقتدار در جوامع دیگر ممکن است خاص جباران، کشیشان، احزاب و یا ماندارین ها باشد(14). اگر چه مطالعاتى پیش از تحقیق مک کامبز و شاو صورت گرفته است که مى توان آنها را تحت عنوان برجسته سازى رسانه ها آورد (W.Severin and J.Tankard، 1992، P209) اما به طور مشخص نخستین تجقیق تجربى در تأیید کارکرد برجسته سازى رسانه ها مربوط به این دو تحقیق مى شود که در 1968 در چپل هیل (Chapel Hill) کالیفرنیاى جنوبى انجام گرفته است.مک کامبز و شاو برجسته سازى را در مبارزه تبلیغاتى ریاست جمهورى سال 1968 در آمریکا مورد مطالعه قرار دادند.در این مطالعه این فرض مطرح شد که رسانه هاى جمعى اولویتهاى هر مبارزه سیاسى را تعیین مى کنند و بر بزرگنمایى نگرشها نسبت به موضوعات سیاسى اثر مى گذارند.این مطالعه با مصاحبه با نمونه اى 100 نفره از میان اهالى چپل هیل، که هنوز تصمیم نگرفته بودند به چه کسى رأى بدهند، انجام گرفت.انتخاب این افراد براى این منظور صورت گرفت که تصور مى شدتصمیم نگرفته هابیشتر از هر دسته افراد دیگر ممکن است تحت تأثیر اثر برجسته سازى قرار گیرند.همزمان با این مصاحبه تجلیل محتواى پنج رسانه جمعى، که این رأى دهندگان را پوشش مى دادند(پنج روزنامه، دو مجله خبرى و دو شبکه تلویزیونى که اخبار شامگاهى پخش مى کردند)، صورت گرفت.از افراد نمونه پرسیده شد پنج مشکل اصلى کشور را ذکر نمایند.پاسخهاى افراد به پانزده مقوله که نشان دهنده موضوعات اصلى و سایر اخبار مربوط به مبارزه سیاسى بود، تقسیم گردید.محتواى رسانه هاى خبرى مرتبط با انتخابات نیز به این پانزده مقوله تقسیم شد و درصد هر مقوله مشخص گردید. همچنین محتواى رسانه هاى خبرى به مقولات اصلی و فرعى تقسیم شد. یافته هاى این مطالعه اثر برجسته سازى را نشان داد.همبستگى میان تأکید رسانه ها به یک موضوع و تلقى رأى دهنده از آن موضوع به عنوان یک موضوع مهم 967/0 بود.حسب نظر محققان این یافته ها حاکى از رابطه اى قوى میان تأکید رسانه ها به موضوعات مختلف مبارزه سیاسى و قضاوت رأى دهندگان در خصوص برجستگى و اهمیت موضوعات مختلف پیکار انتخاباتى است(15).
به این ترتیب، در حالى که در نظریه هاى جامعه انبوده و برجسته سازى و مخاطب به عنوان گیرنده پیام در نظر گرفته مى شود و موجود منفعلى است که پیام را دریافت مى کند و نسبت به آن واکنشى نشان نمى دهد یا واکنش وى با تأخیر و فاقد اثر است، در دیدگاه استفاده و خشنودى مخاطب در حکم آفریننده و سهیم در معنابخشى و معناسازى به حساب مى آید.معناسازى با ویژگیهاى زیر همراه است:
1.معناسازى با پیام گیر شروع مى شود و بر حسب اینکه پیام تا چه حد با گذشته، حال و آینده او پیوند مى خورد، از آن استفاده مى کند.
2.معناسازى در مورد تأثیر پیام پیش داورى نمى کند، بلکه به پیام گیر اجازه مى دهد تا بگوید پیام چه اثرى بر او داشته است.
3.معناسازرى زمینه اجتماعى را نه به عنوان مانع یا واسطه پیام، بلکه به عنوان عاملى در نظر مى گیرد که پیام گیر در آن زمینه از پیام استفاده مى کند تا به جهان معنا دهد.
4.اطلاعات چیزى است که از نظر پیام گیر آگاهى بخش باشد.اطلاعات معنایى است که پیام گیر مى سازد تا شکافهاى دنیاى خویش را پر کند.
5.معناسازى بستگى به موقعیت دارد و با توجه به شرایط موقعیت پیش بینى مى شود(16).

رسانه و جامعه پذیری

امروزه جهان پهناور در اثر پیشرفت های شگرف وسایل ارتباطی، بسیار کوچک به نظر می رسد، به گونه ای که برخی لقب به ان لقب دهکده جهانیدادند و برخی دیگر و برای توصیف نقش تعیین کننده ارتباطات در زندگی اجتماعی انسان، این برهه را عصر ارتباطات نام نهاده اند.تمامی این عوامل سبب شده است انسان امروز به لحاظ شرایط حاکم بر زندگی اجتماعی، هرگز ن تواند خود را از وسایل ارتباط جمعی که او را دربرگرفته است، مستغنی بداند. پیوند تنگاتنگ میان رسانه و جامعه سب به وجود امدن بحث رسانه و جامعه پذیری شده است . پیش ازباز کردن بحث لازم است که قدریبا واژه جامعه پذیری اشنا شویم . جامعه پذیری ( socialization) در کل روندی است که فرد برای زندگی گروهی آماده می شود، از این رو نقش اساسی در شکل گیری رفتارهای فرد دارد. در تبین ان گفته می شود که افراد چگونه آموزش می بینند تا انتظارات هنجاری و نقش گروهی متعلّق به خود را بپذیرند. (17)این واژه » در اوایل دهه1940 مورد استفاده جامعه شناسان و روان شناسان قرار گرفت. گرچه واژه تربیت ( education) از نظر معنا، به لغت جدید(جامعه پذیری) شبیه بود و هر دو به نوعی بر دخالت فعّال در عرصه زندگی فرد به منظور شکل بخشیدن بدان دلالت داشتند، ولی به قول کورت دانزیگر (Kort Danziyger) تبدیل واژه تربیت به واژه جامعه پذیری صرفا تفسیری لغوی نیست و به معنای بازشدن افق جدیدی در علم سیاست است. به عبارت دیگر، ما از حیطه فلسفه اخلاق، وارد قلمرو علوم اجتماعی شده ایم. لذا او برای انفکاک بین این دو و جلوگیری از خلط مبحث بیان می دارد که ، واژه تربیت اساسا به ارزش هدف ها و فنون توجه دارد، در حالی که واژه جامعه پذیری به مسئله چگونگی و اثربخشی اشاره می کند. در چارچوب مطالعات مربوط به جامعه پذیری، مسئله روابط فرد با نظام های اخلاقی به طور انتزاعی در نظر گرفته نمی شود، بلکه با توجه به هنجارهای اجتماعی و ارزش های فرهنگی، مورد بررسی قرار می گیرد)18) به هر حال، تلقّی برخی از جامعه شناسان از مفهوم جامعه پذیری نوعی تعلیم و تربیت است. برخی دیگر جامعه پذیری را فرایند انتقال فرهنگ و الگوهای فرهنگی معرفی نموده اند؛ یعنی جوامع انسانی برای ایجاد وحدت و همبستگی جامعه خود، بر یک سلسله از ارزش ها، هنجارها و نمادها توافق می کنند و این فرهنگ را به شکل الگوهای فرهنگی به نسل جدید منتقل می کنند. تعدادی دیگر، جامعه پذیری را به عنوان کارکرد جامعه در حفظ خویش معرفی نموده اند که نظام حاکم از طریق انتقال فرهنگ به نسل جدید، به وظیفه حفظ و تداوم خویش اقدام می کند. از طرف دیگر این اصطلاح از سوی انسان شناسان نیز مورد توجه بوده است تا جاییکه انسان شناسان جامعه پذیری را به معنای فرهنگ پذیری می دانند. اما جامعه شناسان جامعه پذیری را روندی می دانند که ضمن شکل دادن رفتارهای فرد، وی را برای زندگی بهتر در اجتماع آماده می سازد. تأکید این دسته از جامعه شناسان بر واقعیت اجتماعی جامعه پذیری است که افراد به وسیله آن، خود را با ساختارهای هنجاری جامعه انطباق می دهند. با توجه به این تعاریف، می توان چنین نتیجه گرفت: با عنایت به اینکه جامعه پذیری امری مبنایی است ـ یعنی فرایند جامعه پذیری در یک جامعه و فرهنگ خاص آن است ـ «جامعه پذیری» عاملی برای انتقال فرهنگ از نسلی به نسل جدید است و همین حرکت به ثبات و دوام جوامع و نظام حاکم کمک می کند، و در یک کلام آنکه: جامعه پذیری فرایند انتقال هنجارها و ارزش های جامعه به فرد است.(19)لذا می بینیم باز در این جا نیز رسانه ها دخیل هستند چرا که یکی ازمهم ترین ابزارهای انتقال ارزشها و هنجارها در جامه امروزی رسانه هستند . در بحث رسانه و جامعه باز به دو مولفه بر می خوریم که بیانگر ارتباط تنگاتنگ میان رسانه و جامعه هستند اولی بحث قشربندی اجتماعی است که پیدایش وسایل ارتباط جمعی موجبات دگرگونی وسیعی را در قشربندی اجتماعی و هم شرایط ارتقاء و احراز موقعیتهای برتر اجتماعی فراهم ساخت. این امر را به ویژه در صعود ستاره های هنری به اوج قله هرم اجتماعی می توان مشاهده نمود.(20) از سوی دیگر، رسانه ها با فراهم آوردن اطلاعات لازم در مورد محیط و جامعه و قرار دادن آن در دسترس و اختیار افراد، موجبات نظارت بر امور جامعه و اظهار نظر در مورد آن را فراهم می آورند و با توجه به امکان ارتقای اجتماعی در جوامع جدید، افراد بدین وسیله می توانند در جهت احراز مسؤولیتها و موقعیتهای بالاتر و برتر تلاش نمایند. از سوی دیگر نظام کنترل شده رسانه نقش مؤثری در جامعه پذیری ایفا می کند. در واقع رسانه های جمعی نقش مهمی در ایجاد یکپارچگی و هماهنگی افراد نسبت به نظام سیاسی دارند. به نظر لوسین پای (Lucini Pay) رسانه های جمعی مناسب ترین روش موجود برای جامعه پذیری هستند و عامل قاطع نوسازی به شمار می روند. به گفته هوستن رانی (Hosten rany)، رسانه ها در شکل دادن به سمت گیری های اصلی و نیز افکار مردم، نقش مستقیمی دارند.(21)و بحث دیگر بحث گروههای اجتماعی است . در واقع در زمانی که وسایل ارتباط جمعی از تنوع کمتر برخوردار بودند و هر یک برنامه های گوناگون نداشتند، جمع ساز بودند. بدین معنی که یکسانی را بین توده ها موجب می گشتند و هویت گروههای خاص را مضحل می ساختند. اما با تخصصی شدن این وسایل، هر جمع و یا هر گروه خاص، روزنامه یا وسیله ارتباطی خاص خود را داراست. در این مرحله است که وسایل ارتباط جمعی موجبات احراز هویت گروهی را فراهم می سازند.(22) از سویی مطالعات بعضی از دانشمندان نظیر پل لازارسفلد به خوبی نشان می دهد که گروه های اجتماعی مثل خانواده، اداره، ‌کارخانه انجمن یا حزب در انتقال پیامهای ارتباطی به افراد، نقش واسطه را به عهده دارند. به همین سبب اغلب در زمنیه پرورش و گسترش افکار عمومی و جهت گیریهای سیاسی و انتخاباتی، از نفوذ رهبران عقاید بر افراد معمولی سخن به میان می آید. با توجه به نقش گروههای اجتماعی در چگونگی انتقال پیامهای ارتباطی، برخی از دانشمندان معاصر علوم ارتباطات مانند دنیس مک کوئل عقیده دارند که وجود توده، تمام تأثیرات گروههای اجتماعی را بر افراد خنثی می کند چون گروههای اجتماعی خود در واقع جزء نظام ارتباطات توده ای می باشند(23)

رسانه وانتقال هنجارها

هنجار» (Norm) در لاتین معنای گونیا ‌می دهد و از این رو از آن قانون، قاعده و یا مثالی بر می آید که بدان رجوع می شود. (24) یعنی هنجارها به عنوان یک ملاک و ضابطه و ابزار سنجش و سرمشق نظم در موارد گوناگون به کار رفته و از آن استفاده می شده است .برای هنجا تعاریف متعددی ارائه شده است گروهی ان را با دید اجتماعی یک سلسله قضایای انشایی، دستوری و قاعده ای هستند که انسان اجتماعی را در شناخت کارها و اعمال شایسته و هماهنگ با جامعه یاری می دهد. ‌(25)برخی با نگاهی بیشتر فلسفی ان نوع ملموس و یا فرمول مجرد آنچه باید باشد(در هر زمینه که قضاوت ارزشی در آن راه یابد) بیان می دارد ؛ از این رو از دیدگاه او هنجار می بایست در بر گیرنده معناهای آرمان، قاعده، هدف، مدل، برحسب موارد از آن بر می آید، باشد (26) برخی دیگر هنجار را یک قانون، فرمول یا بیانی مجرد در مورد آنچه باید باشد، به کار میبرند؛ که در آن صورت معنای دستوری می یابد و با تکیه بر قضاوتهای ارزشی، آنچه را از نظر اندیشه و اخلاق باید باشد تجویز می کند. (27) پاره ای دیگر از صاحب نظران معتقدند که هنجارها به معنای امر متوسط یا میانه نزدیک تر است و معنایی معادل یک وضع درست و منطبق با اکثر موارد را می یابد. (28) البته باید توجه داشت که این امر به طور کامل نمی تواند درست باشدو لزوماً دارای این معنا نیست زیرا اصطلاح هنجار با توقعات اجتماعی در باب رفتار درست یا بایسته ارتباط پیدا می کند، پس هنجارها متضمناً چنان معنا می دهند که مشروعیت، رضایت و فتوایی در کار است. (29) در دایره المعارف علوم اجتماعی نیز آمده است: ((هنجارها مدلهای فکری یا خطوط راهنمایی هستند که بوسیله آن، ما اعمال خود و دیگران را از لحاظ فکری، کنترل و ارزشیابی می کنیم))( 30)
با عنایت به آنچه گفته شد می توان بیان داشت که در تعاریف مذکور، به نظر می رسد نوعی رفتار گرایی حاکم شده و بر نگرش نویسندگان آن تأثیر داشته است، در حالی که هنجار را تنها نمی توان در اعمال و رفتاری که از انسان سر می زند جستجو کرد و یا تنها عمل انسانی را با آن سنجید. به عبارت دیگر، باید گفت هنجارهای اجتماعی عبارت است از شیوه های رفتار، عمل یا اندیشه که در جامعه ای پذیرفته شده و انطباق با آن در فرآیند اجتماعی شدن فرد تحقق می پذیرد. (31) در اینجاست که مفهوم هماهنگی با جامعه، و به عبارت دیگر جامعه پذیری، اجتماعی شدن و عمل اجتماعی در تعریف هنجار به کار گرفته می شود و رابطه میان آن دو مشخص می گردد. لذا می توان گفت که هنجارها عبارت از احکامی هستند که به عنوان ضوابط مشترک عمل اجتماعی به خدمت گرفته می شوند. در واقع رفتار انسانی قاعده مندیهای معینی از خود بروز می دهد که حاصل پای بندی به انتظارات یا هنجارهای مشترک است. به این معنی، عمل آدمیان تابع قواعد است. (32) لذا می توان، هنجار را در شیوه های اندیشه و احساس نیز می توان جستجو و بررسی کرد و تنها به عمل و رفتار بسنده نکرد. نحوه تعامل هنجار و رسانه در غرب دارای پینشه تاریخی طولای است به طوریکه در سنت مسیحی، اعمال کنترل دینی بر نشر عقاید و آرا در قرون وسطی زبانزد است. در سال 1229 میلادی یک شورای روحانی تولوزا امر کرد که هیچ کس – بجز اصحاب کلیسا – نمی تواند هیچ نوع کتاب مذهبی و مقدس را در تملک داشته باشد و مقرر کرد که کتاب مقدس فقط باید به زبان لاتینی خوانده شود (33) شاید بتوان گفت که نخستین و پابرجاترین تلاش برای بررسی مقایسه ای تئوریهای هنجاری حاکم بر رسانه ها در سال 1956 م توسط سیبرت، پترسون و شرام در چهارچوب یک طرح مطالعاتی مربوط به شورای ملی کلیساها در آمریکا انجام شد. این سه نفر، چهار تئوری اصلی استبدادی، لیبرالی، مسئولیت اجتماعی و کمونیسم روسی را به عنوان معیارهای ساخت و عملکرد رسانه ها بازشناسی کردند. (34) کتاب سیبرت تا حدودی به دفاع از مدل اصلاح شده لیبرالی یعنی مسئولیت اجتماعی نوشته شده است و به نوعی مراحل تاریخی تحول رسانه ها از استبدادی تا لیبرالی را نشان می دهد و با ترفند خاصی برتری مدلهای آزادی گرایانه غربی را بر مدلهای استبدادی و روسی می نمایاند (35) در کل می توان گفت که هنجارها از دو راه جذب ذهنی جامعه پذیری، اخذ و جذب می شوند و ضمانتهای اجرایی گوناگونی دارند که گاهی به صورت رسمی و زمانی به صورت غیر رسمی جلوه می کند و این نظارتها نقش کنترلی خود را بر اجرا و رعایت هنجارها اعمال می کنند.
هنجارها را می توان به چند دسته تقسیم کرد:
الف- هنجارهای قانونی یا قوانین موضوعه و مدون که از سوی قانونگذاران وضع می شود و رسماً اجرا می گردد و ضمانت اجرای آنها، معمولاً از خارج از فرد یعنی جامعه و نظامات مربوط به آن اعمال و نظارت می شود.
ب- هنجارهای اخلاقی که در طی زمان در جامعه نشو و نما و تکوین می یابند و الزام آنها در دورن آدمی به عنوان عضو جامعه شکل و کارکرد دارند و اثر می نهند یا منشأ دینی و مذهبی دارند، که از سوی مراجع مذهبی پیگیری و نظارت می شوند و زمانی نیز در هنجارهای قانونی و قوانین موضوعه جای می گیرند.
ج- حد میانی این دو، آداب و رسوم است که الزام و اجبار در رعایت آنها، هم مربوط به خارج از فرد (جامعه) و هم متضمن پذیرش درونی (خلق و خو و تربیتهای مربوط) است. (36)
از این رو برای بیان و تحلیل هنجارهای حاکم بر رسانه ها، یک رشته تئوری پردازی تحت عنوان تئوریهای هنجاری رسانه ها طرح شده است. این تئوریها می کوشد بایدها و نبایدهای عملکردهای رسانه ها را بر اساس نظام سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی حاکم بر جامعه تبیین کند. این تئوریها به ترسیم رابطه دولت، رسانه و جامعه می پردازد و انتظارت دولت از رسانه ها، ضوابط و شرایط حاکم بر آنها و توقعات مربوط به نقش اجتماعی رسانه ها را در جوامع گوناگون مورد بررسی قرار می دهد. این تئوریها در کنار نظریه های علمی – اجتماعی، عملکردی و شعور عامه چهار حوزه اصلی نظریه پردازی در ارتباطات جمعی را تشکیل می دهد (37)
باید توجه داشت که برخی از هنجارها، از سوی فرمانروایان جامعه نهاده می شوند و پاره ای در طول زمان و به تدریج ضرورت وجودی می یابند و بعضی نیز از جانب ادیان و ایدئولوژیهای معمول د رجامعه، رایج می گردند و موافق بسترهای فرهنگی جامعه شکل و عمل پیدا می کنند. آنچه غیر قابل انکار است این است که هنجارها با آداب، رسوم، سنتها، عرف معمول و ارزشهای اجتماعی مناسبت دارند.(38)لذا می توان گفت که نهادها و سازمانهای اجتماعی گوناگون، در به وجود آمدن هنجارها در جوامع، که با حیات آن جوامع در ارتباط است، نقش غیر قابل انکار دارند و هر یک در شکل گیری آن، به نوعی سهیم هستند.
از آنجا که «ارزش» با «هنجار» در ارتباطی نزدیک قرار دارد و در بسیاری موارد به همراه هم و گاهی نیز به جای یکدیگر به کار برده می شود، بسیاری از موارد مذکور درباره هنجارها در مورد ارزشها نیز صدق می کند. اما شاید بتوان وجه تمایز این دو را این گونه بیان کرد که ارزش مفهومی فلسفی تر بوده و در مرحله نظر قرار دارد، در حالی که هنجار مفهومی کاربردی تر داشته و در مرحله عمل قرار دارد.
ارزش را از بنیادی ترین عوامل در تبیین اندیشه، عمل یا اعمال فرد و همچنین شکل گیری حیات اجتماعی دانسته اند. (39)
از سوی دیگر، ارزش میزان توانایی یک شیء (چیز، اندیشه یا شخص) در ارضای یک میل، یک نیاز، یک تمنای انسان است. پس اساس ارزش را باید در اندیشه های انسانی جستجو کرد که نفع (ارزش) یک شیء خارجی را مورد ارزیابی قرار می دهد. (40)
از این رو هوفشتده ارزشها را تمایل گسترده به ترجیح برخی از حالات امور به برخی دیگر تعریف می کند. وی عقیده دارد که از مجموع ارزشهای انسان که با همدیگر ارتباط دارند، نظامهای ارزشی به وجود می آیند. (41)
بدین ترتیب، ارزش مفهومی ذهنی می یابد که در اندیشه ها بوده و عامل و ملاکی در تبیین اندیشه و عمل و شکل گیری حیات اجتماعی است. از این رو این مفهوم با مفهوم نظم اجتماعی ارتباط پیدا می کند.
درجامعه شناسی پارسونی، نظم اجتماعی بستگی به وجود ارزشهای عام و ما به الاشتراکی دارد که مشروع و ملتزم کننده به حساب می آیند و به منزله معیارهایی عمل می کنند که غایات اعمال به وسیله آنها گزیده می شود. (42) بدین ترتیب نهادها و سازمانهای اجتماعی گوناگون، در به وجود آمدن هنجارها در جوامع، که با حیات آن جوامع در ارتباط است، نقش غیر قابل انکار دارند و هر یک در شکل گیری آن، به نوعی سهیم هستند.
از آنجا که «ارزش» با «هنجار» در ارتباطی نزدیک قرار دارد و در بسیاری موارد به همراه هم و گاهی نیز به جای یکدیگر به کار برده می شود، بسیاری از موارد مذکور درباره هنجارها در مورد ارزشها نیز صدق می کند. اما شاید بتوان وجه تمایز این دو را این گونه بیان کرد که «ارزش» مفهومی فلسفی تر بوده و در مرحله نظر قرار دارد، در حالی که «هنجار» مفهومی کاربردی تر داشته و در مرحله عمل قرار دارد.
ارزش را از بنیادی ترین عوامل در تبیین اندیشه، عمل یا اعمال فرد و همچنین شکل گیری حیات اجتماعی دانسته اند. (43)
بنابراین، هنجارها و ارزشها در هر جامعه ملاک اندیشه و تفکر، احساس و تعقل، عمل و رفتار افراد آن جامعه می باشد که همه افراد ملزم به رعایت آن می باشند و این رعایت و الزام به آن، از طرق مختلف بر افراد جامعه تحمیل می شود. باید توجه داشت که نهادهای گوناگونی که نقش اجتماعی کردن را در جامعه بر عهده دارند، از عوامل اساسی در این مورد به شمار می روند، زیرا از طریق درونی کردن این هنجارها و ارزشها، فرد را به طور نامحسوس و ناخودآگاه به رعایت هنجارها و ارزشهای جامعه وادار می سازند.
از این رو به نظر می‌رسد که تأثیر رسانه‌ها بر تئوری‌های هنجاری ( The Normative Theories.) فارغ از شدت و ضعف یا سرعت و کندی امری پذیرفته شده و مقبول است و آنچه محور گفت‌ وگوها قرار گرفته، تنها قواعد حاکم بر این تأثیرگذاری است. از جمله بارزترین نظریه پردازی‌های مرتبط با موضوع مورد بحث ماست که با بررسی باید‌ها و نباید‌های موجود در هر جامعه در مورد رسانه‌ها- که بر اساس نظام سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حاکم بر آن جامعه تعیین می‌شود- به یک تئوری خاص جهت تبیین رابطه دولت، رسانه و جامعه می‌رسد.» (44)
از این رو رسانه ها با توجه به نقش اطلاعاتی خود که بر خلاف نقش تبلیغاتی آنها در کشورهای صنعتی محدود نیست، ‌می توانند در شکل گیری جو سیاسی جامعه سهم عمده ای داشته باشند. لانگ ولانگ(1956) معتقد است که رسانه ها دیدگاهها را ترسیم می کنند، سیاستمداران و احزاب را به جامعه معرفی می کنند، مسائل جاری را مطرح می کنند- که بر اساس آن بحث و جدلها شکل می گیرد- و جو خاصی را به وجود می آورند. به نظر این دو نفر، ‌شیوه اطلاعاتی که از این رسانه ها پخش می شود، در اکثر مواقع تلاشهای قبلی را تقویت و متبلور می کند، ولی در عین حال به نحوی که بیان آن آسان نیست، تغییراتی هم در نگرشها به وجود می آورد.(45) البته باید توجه داشت که رسانه ها در زمانی می توانند در انتقال هنجارها به جامعه نقش داشته باشند، که هنجارها در تطابق با ارزشهای موجودباشد . در کل پیام زمانی بیشتر اثر دارد که با الگوها و چارچوبهای ادراکی، نگرشها، ارزشها و آرمانهای گیرنده پیام تناسب داشته باشد، یا حداقل در آغاز با این الگوها تناسب داشته باشد و بعداً در جهت شکل گیری مجدد آن آرام آرام پیش رود. از این رو گفته اند پیام رسان باید از جایی آغاز کند که مخاطب قرار گرفته است . علت آن است که شخصیتها، الگوهای رفتاری، طرز تلقی ها، عادات، ارزشها و انگیزه ها بسیار آهسته ولی به طور دائم تغییر پیدا می کنند. بهترین شیوه برای تغییر نگرشها و طرز تلقی ها این است که الگوهای رفتاری موجود در افراد را در نظر بگیریم تا پیام ما مورد پذیرش قرار گیرد، ولی بعد به تدریج می توانیم آن را در جهت مناسب دگرگون کنیم. (46) این اصول و هنجارها عبارتند از ارزشهایی که مبنای ماهیت، ویژه کارها و نیازهای جامعه اند و رفتار نظام ارتباطی را رهبری می کنند – یا باید بکنند . از این رو نظامهای ارتباطی را می توان به دو طریق موجد گرایشهای ارزشی دانست:
گروهی از ارزشها به ساخت نظام ارتباطی متعلق اند و لاجرم در ویژه کارهای اجتماعی و محتوای پیام آن منعکس می شوند.
دومین گروه ارزشها به جریان پیام در داخل نظام ارتباطی مربوط می شود، یعنی معیارهای هنجاری که انتخاب و تنظیم پیامها براساس آن استوار است.
از یک سو اعتقاد بر این است که رسانه ها منعکس کننده ارزشها و هنجارهای جامعه اند و از سوی دیگر، آنها را وسیله اعمال ارزشها می دانند. (47)کارکرد کلی و مهم رسانه را در این خصوص می توان در درونی کردن هنجارها دید .درونی کردن هنجارها موجبات آشتی انسان را با خواست جامعه – که قوانین مظهر آن است – فراهم می آورد و به کارگیری نیروی وسیع انسانی را جهت تضمین آن غیر ضرور می سازد و در نهایت، با پذیرش قبلی عناصر کنترل (هنجارها)، انسانها خود به عنوان عاملی در راه حراست از مواریث، هنجارها و قوانین جامعه تجلی می کنند و وسایل ارتباط جمعی ابزاری سریع، قدرتمند و مؤثر در راه تأمین این منظور است. (48)
با توجه به مباحثی که ارائه شد می توان گفت که اصولاً رسانه ها می توانند ابزار مناسبی برای انتقال محتوای دینی به مخاطبان باشند. رسانه ها می توانند در جامعه پذیری افراد نقش مثبتی داشته و همچون ابزاری مؤثر و کارآمد، در خدمت اعتلای ارزش های والای انسانی و پروراندن فضایل اخلاقی قرار گیرند. بنابراین، می توان گفت: رسانه ها می توانند در فرایند انتقال ارزش ها و هنجارهای دینی از جامعه به فرد نقش مؤثری ایفا می کنند. اما سؤال این است که رسانه ها تا چه حد می توانند ارزش ها و هنجارهای دینی را به فرد منتقل کنند؟

آسیب شناسی نقش رسانه ها در ترویج مقوله تبلیغ با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان

حال که با اهمیت نقش رسانه در ترویج مقوله تبلیغ با استفاده مولفه های دینی امامزادگان اشنا شدیم ممکن است این سئوال پیش بیاید که علت عدم اهتمام کافی رسانه ها به تبلیغ و گسترش این مقوله چیست ؟ در پاسخ باید گفت که از مهم ترین آسیب ها و چالش هایی که موجب می شود رسانه ها در ترویج این مقوله به وظایف خود عمل نکنند، و امر نهادینه کردن ان در جامعه به کندی صورت بگیرد، عبارتند از:
1. فقدان آموزش صحیح در این زمینه به رسانه ها ؛
2. فقدان تبلیغات و برنامه های هدفمند و تاثیر گزار برای تقویت این مقوله در جامعه ؛
3. فقدان تبلیغات موثر رسانه ای در خصوص مأنوس ساختنافراد جامعه و به خصوص جوانان به این مقوله ؛
4. معرفی نکردن اهمیت و ضرورت تبلیغ به رسانه از طریق متولیان امر ؛
5. استفاده نکردن از شگردهای هنری و ابزار های تبلیغیاتی برای توسعه و گسترش این مقوله در رسانه ها ؛
6. همسو نبودن رسانه ها با نهاد های متولی درخصوص تقویت وظایف خود در این زمینه ؛
9. وارونه جلوه دادن حقایق و واقعیت ها، تحریف واقعیات این مقوله از سوی رسانه های معاند
10. فقدان و عدم پیگیری مستمر و اساسی این مقوله به صورت بنیادی نه سطحی از سوی متولیان امر .
کارکردهای کلی رسانه در توسعه فرهنگ دینی با محوریت مولفه های معنوی امامزادگان
انچه که تاکنون بحث شد چشم انداز و روزنه ای به مقوله رسانه و کارکردهای ان بوده است است ولی ان چیزی که امروزه در جامعه ما اهمیت دارد این است که رسانه ها چگونه و از چه طریقی می توانند در تبیین این مقوله نقش داشته باشند . با عنایت به انچه پیرامون رسانه و کارکردهای ان گفته شد تا حدود زیادی مشخص گردید که رسانه دارای قابلیت و توانایی فوق العاده در انتقال مفاهیم و به خصوص مفاهیم دینی است از این رو رسانه ها میتوانند در تبیین مقوله تبلیغ با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان نقش مفید و موثری داشته باشند که در زیر به پاره ای از این موارد اشاره می کنیم

الف- تبیین مقوله مولفه های معنوی امامزادگان و رسانه شامل

1- تعریف مولفه های معنوی امامزادگان
2- تعریف رسانه
3- برسی نسبت بین مولفه های معنوی امامزادگان و رسانه
4- نسبت تاریخی مولفه های معنوی امامزادگان و رسانه از دیدگاه اسلام
5-بررسی نظریات رایج پیرامون نحوه تعامل مولفه های معنوی امامزادگان و رسانه
6- بررسی و نقد دیدگاههای موجود در مورد ترویج مولفه های معنوی امامزادگان در رسانه

ب)عوامل موثر در کارکرد رسانه در مقوله مولفه های دینی امامزادگان

1- تعریف برنامه سازی پیرامون مولفه های معنوی امامزادگان
2- ساختار برنامه سازی در این خصوص
3- شکل و فرم ارائه برنامه های تولیدی در این زمینه
4- نحوه اولویت بندی برنامه سازی پیرامون ان
5- اصول برنامه سازی پیرامون ان
7 - سیاستهای روشی- محتوایی برنامه سازی پیرامونان

ج)اولویت برنامه سازی در مقوله مولفه های معنوی امامزادگان در رسانه

1- سخنرانی به عنوان قالب برنامه سازی با رویکرد
الف- تبلیغی
ب- اخلاق و موعظه
ج- اعتقادی
د- اجتماعی
ه- خطابه
و- فیلم وسریال، نماهنگ و...

د)اصول برنامه سازی در مقوله مولفه های دینی امامزادگان

1- استناد به قران و سنت
2- استفاده از تمثیل
3- استفاده از تاریخ

ه)کارکردهای برنامه سازی در مقوله تبلیغ

1- کارکرد رسانه
2-کارکرد ارشادی
3-کارکرد اموزشی
4-کارکرد اطلاعات رسانی
5-کارکرد سرگرمی

و)سیاستگذاری در برنامه سازی در مقوله مولفه های دینی امامزادگان

- مدیریت رسانه ای در راستای مقوله مولفه های معنوی امامزادگان
-لزوم تدوبین سیاستهای دقیق برای مدیریت صحیج رسانه در راستای مقوله مولفه های معنوی امامزادگان
-سیاست و برنامه ریزی اجرا در راستای مقوله مولفه های معنوی امامزادگان
-سیاستگذاری فرهنگی در راستای مقوله مولفه های معنوی امامزادگان
-سیاستگذاری ارتباطی در راستای مقوله مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف سیاستگذاری ارتباطی و نحوه تعامل ان با مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف سیاستگذاری رسانه ای در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف هدف رسانه ای در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف منشا سیاستگذاری در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف سیاستهای رسانه ای موفق و سنجش ان در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-تعریف لوازم سیاستگذاری رسانه ای در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-لزوم تشکیل شورای سیاستگذاری برای مدیریت صحیج رسانه در راستای مولفه های معنوی امامزادگان
-بررسی مدل های سیاستگذاری رسانه ای در راستای مولفه های معنوی امامزادگان

ز) سیاستگذاری های رسانه ای - با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان

1- تولید برنامه های مناسب رسانه ای در راستای ارتقای معرفت روشن بینانه و ایمان دینی اگاهانه اقشار مختلف مردم خواسته جوانان در باره مولفه های معنوی امامزادگان به دور از هر نوع عوام زدگی و اتکای صرف به سخنرانی و پرهیز از هرگونه شبهه زایی در برنامه ها
2- اهمیت دادن و توجه به گروه کودکان و نوجوانان در تولید برنامه در باره مولفه های معنوی امامزادگان به عنوان اینده سازان
3- بستر سازی فکری و فرهنگی برای شکوفایی و بالندگی در رسانه ها در تبلیغ هرچه بهتر مولفه های معنوی امامزادگان
5- تولید برنامه های رسانه ای مناسب در راستای نقش این مقوله امحای فقر تبعیض فساد و بسط و گسترش عدالت اجتماعی در جامعه با استفاده از توان مالی- اقتصادی امامزادگان
6- تقویت نهضت جهانی مولفه های معنوی امامزادگان وبررسی شیوه های گوناگون ان در کشورهای مختلف از طریق رسانه
7- تبیین و ترسیم اینده جامعه معنویت گرا با گسترش این مقوله در رسانه ها
8- معرفی فعالان این عرصه از طریق رسانه به مردم
9- تبیین رابطه تبلیغ با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان و رسانه از دیدگاه علمی با
- کارکرد اموزشی
- کارکرد ارشادی راهنمایی
- کارکرد همبستگی اجتماعی
- کارکرد اطلاع رسانی
- رویکرد توصیفی انتقادی
- رویکرد تطبیقی
- رویکرد تجویزی
10- توجه به راهکارهای موفقیت رسانه در تبیین مفهوم درست و اصولی مولفه های معنوی امامزادگان با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان
- تعامل با مخاطبان
- تعامل با واقفان
- تعامل با فن اوری اطلاعات
- تعامل با رسانه و سازمانهای مرتبط
- تعامل با مالکان
- ساختار محیطی
- ساختار فرامحیطی
10) تلاش در جهت ارائه تصویری مطلوب و منطقی از مولفه های معنوی امامزادگان با استفاده از روایات وارده و ارای صاحب نظران از طریق رسانه
11) هدایت رفتارهای کلی و بارز جامعه اعم از عاطفی و تعاملی به سمت مولفه های معنوی امامزادگان به وسیله ابزارهای رسانه ای
12) استفاده از ادبیات رسانه ای در ترویج هر چه بیشتر مولفه های معنوی امامزادگان با استفاده از نظر اندیشمندان
13) تاسیس کار گاههای اموزشی برای اصحاب رسانه در جهت اشنایی هرچه بیشتر انان با مولفه های معنوی امامزادگان
14) مشارکت دادن گسترده افراد جامعه و علی الخصوص جوانان در مباحث مرتبط با مولفه های معنوی امامزادگان از طریق رسانه به عناوین گوناگون
15) ضرورت لحاظ مولفه های معنوی امامزادگان برای تبلیغ در تمام بر نامه ریزی های فردی و اجتماعی در سطح رسانه های دیداری و شنیداری
16) ایجاد حساسیت مثبت و سازنده پیرامون مولفه های معنوی امامزادگان در بین مردم با استفاده از تاکتیک های رسانه ای
17) تشویق محققان به انجام تحقیق و پژوهش پیرامون مولفه های معنوی امامزادگان با استفاده مولفه های دینی امامزادگان و رسانه
18) همکاری گسترده دولت با رسانه های پیشرو در زمینه ترویج هر چه بیشتر این فرهنگ
19) تبیین نقش مولفه های معنوی امامزادگان در تحقق جامعه مطلوب و سازنده از طریق برنامه های رسانه ای با تاکتیک های جذب مخاطب
20) تببین هنجارهای کارکردی رسانه در راستای تحقق مقوله تبلیغ با استفاده از مولفه های دینی امامزادگان

پی نوشت ها :

1- محمدحسن امیرتیموری، رسانه های آموزشی، شیراز، ساسان، 1377، ص 10.
2- مهدی محسنیان راد، ارتباط شناسی، (چاپ دوم: تهران، سروش، 1374)، ص 64.
3- مهدی محسنیان راد، ارتباط شناسی تهران، سروش، 1374، ص 49.
4- علی آقابخشی و دیگران، فرهنگ علوم سیاسی تهران، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، 1375، ص 231.
5- ژان کازنو، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، ترجمه باقر ساروخانی و منوچهر محسنی تهران، اطلاعات، بی تا، ص 21.
6- محمدحسن امیرتیموری، رسانه های آموزشی، شیراز، ساسان، 1377، ص 14.
7- محمدحسن امیرتیموری، رسانه های آموزشی، شیراز، ساسان، 1377، ص 16.
8- مهدی محسنیان راد، ارتباط شناسی، تهران، سروش، 1380، ص 62
9- ویندال، سون، بنوسیگنایزر، جین اولسون(1376)کاربرد نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.، 285
10- وبستر، 1998:194
11- شهلا اعزازی، خانواده و تلویزیون، (چاپ اوّل: نشر مرندیز، 1373)، ص 19
12- تافلر آلوین موج سوم مترجم: شهین دخت خوارزمی تهران:علم صفحه 229
13- رایت میلز(1956م)، نخبگان قدرت، صص 304-303
14- مک کامبز و شاو 1372، ص 327
15- سورین و تانکارد (1992)، نظریه های ارتباطات ص 208
16- ویندال، سون؛بنوسیگناریتزر و جین اولسون(1376)، کاربرد نظریه هاى ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.، ص 297
17- ملوین ال. دفلور و دیگران، مبانی جامعه شناسی، ترجمه حمید خضرنجات شیراز، دانشگاه شیراز، 1371، ص 176
18- Kurt Danziger، Socialization (London، Penguin، 1973)، p. 15
19- علی اخترشهر، جامعه پذیری سیاسی در حکومت دینی تهران، پژوهشگاه فرهنگ و اندیشه اسلامی، 1386، ص 100.
20- کازنو، ژان، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، تهران، اطلاعات، 1367، ص 385
21- عبدالرحمن عالم، بنیادهای علم سیاست تهران، نشر نی، 1375، ص 122.
22- کازنو، ژان، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، تهران، اطلاعات، 1367، صص 7-66
23- معتمد نژاد، کاظم، وسایل ارتباط جمعی، تهران، دانشگاه علامه طباطبائی، 1371، صص 5-183
24- بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ‌تهران، کیهان، 1370، ص 248
25- آراسته خو، محمد، نقد و نگرش بر فرهنگ اصطلاحات علمی اجتماعی، ‌تهران، گستره، 1370، ص 553
26- بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ‌تهران، کیهان، 1370، ص 248
27- بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ‌تهران، کیهان، 1370، ص 249
28- بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ‌تهران، کیهان، 1370 ص 249
29- آبرکرامبی، نیکلاس، ‌استفان هیل و برایان. اس. ترنر، فرهنگ جامعه شناسی، تهران، چاپخش، 1367، ص 259
30- Adam and Kuper Jessica the Social Science Encyclopedia، London: Routledge 1985p.560
31- ساروخانی، باقر، جامعه شناسی ارتباطات، تهران، اطلاعات، 1367، ص 713
32- آبرکرامبی، نیکلاس، ‌استفان هیل و برایان. اس. ترنر، فرهنگ جامعه شناسی، تهران، چاپخش، 1367، ص 259
33- دورانت، ویل واریل، ‌تاریخ تمدن، تهران، انتشارات انقلاب اسلامی، 1376 ص 1035
34- Sibert، F.peterson and W. Schramm، Four Theories of the press، Urbana: University of lllinois press 1963
48-
35- Mcquail Denis Mass communicationand the publice Interest: Towards Social for structure and performance” in David Crawley and David Mitchell، communication Theory Today، London: polity press 1994c
36- آراسته خو، محمد، نقد و نگرش بر فرهنگ اصطلاحات علمی اجتماعی، ‌تهران، گستره، 1370، ص 553
37- Mcquail Denis Mass communicationand the publice Interest: Towards Social for structure and performance” in David Crawley and David Mitchell، communication Theory Today، London: polity press 1994c
38- آراسته خو، محمد، نقد و نگرش بر فرهنگ اصطلاحات علمی اجتماعی، ‌تهران، گستره، 1370ص 554
39- ساروخانی، باقر، درآمدی بر دائره المعارف علوم اجتماعی، تهران، کیهان، 1370، ص 844
40- بیرو، آلن، فرهنگ علوم اجتماعی، ‌تهران، کیهان، 1370 ص 445
41- مرتضوی، شهرناز، آشنایی با روانشناسی بین فرهنگی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی، 1370، ص 32
42- آبرکرامبی، نیکلاس، ‌استفان هیل و برایان. اس. ترنر، فرهنگ جامعه شناسی، تهران، چاپخش، 1367، ص 407
43- ساروخانی، باقر، درآمدی بر دائره المعارف علوم اجتماعی، تهران، کیهان، 1370، ص 844
44- آشنا، حسام الدین به همراه حسین رضی، بازنگری نظریه‌های هنجاری و ارائه دیدگاه‌های اسلامی، فصلنامه پژوهشی دانشگاه امام صادق (ع)، ش 4، تابستان 1376، ص208
45- اسدی، علی، افکار عمومی و ارتباطات، تهران، سروش، 1371، ص 201
46- اسدی، علی، افکار عمومی و ارتباطات، تهران، سروش، 1371، ص 110
47- لی، ‌جان، آی، آر، به سوی سیاستهای ارتباطی واقع بینانه، تهران، سروش، 2536، صص 59 و 80
48- ساروخانی، باقر، جامعه شناسی ارتباطات، تهران، اطلاعات، 1367 صص 6 –85