تبلیغات محیطی؛ آسیب ها و رویکردها

در برابر هجوم بی امان پیام های بارزگانی چه باید کرد؟! این پرسشی است که در ذهن بسیاری از اندیشمندان، مصلحان اجتماعی و مدیران کشورها را به خود مشغول کرده است. دلیل این دغدغه و نگرانی، آثار تدریجی، اما گسترده و مؤثری است که تبلیغات بازرگانی، خواسته یا ناخواسته بر ابعاد مختلف زندگی امروز جامعه مؤثر است.

مقدمه

گفتار اول این مقاله در صدد تبیین مختصر این آثار در چهار بخش اقتصادی، فرهنگ، اجتماعی و سیاسی است تا اهمیت موضوع و ضرورت چاره یابی آشکارتر شود. گفتار دوم نیز ضابطه مند سازی و کنترل این پیام ها را به عنوان چاره جهانی مطرح می کند. این ضابطه مندی به دو شکل حقوقی و اخلاقی صورت می پذیرد که البته باید تفاوت های آنها را هم شناخت و دانست که قانون به تنهایی چاره ساز نیست و به اخلاق تبلیغات نیاز قطعی داریم. گفتار سوم نشان می دهد که آمریکا و انگلیس ( به عنوان نمونه) به این موضوع چگونه توجه کرده اند و بالاخره در گفتار آخر نیز دیدگاه اسلام در این باره مورد بررسی قرار گرفته است.

گفتار اول- اهمیت و آثار تبلیغات بازرگانی

تبلیغات تجاری، با بهره گیری از رسانه های نوینی که با شتابی حیرت انگیز روز به روز متنوع تر و مؤثرتر می شوند، دیگر یک بازاریابی یا اطلاع رسانی ساده برای پیوند مصرف کنندگان و تولید کنندگان نیست، واقعیتی است که برهمه عرصه های زندگی اجتماعی انسان و بر خود او تأثیرهای عمیق و بنیادین بر جای می گذارد. افزون بر اقتصاد، جنبه های مختلف اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نیز از آن تأثیر می پذیرند و البته به نوع خود بر آن تأثیر می گذارد و آن را به کار می گیرند. این چنین است که تبلیغات تجاری را باید عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که چه درحوزه داخلی و چه در حوزه بین المللی ایفای نقش می کند.

1- 1- آثار اقتصادی

آشکارترین وجهه ی تبلیغات تجاری، جنبه های اقتصادی آن است. در نخستین و طبیعی ترین نگاه، این تولید کنندگان هستند که برای معرفی کالا یا خدمات خود و جلب نظر مشتریان اقدام به تبلیغ می کنند. تشویق مردم به مصرف، رونق بازار داد و ستد را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیش تر. این حلقه ها همچنان تکرار می شوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می آورند.
این، البته، در صورتی است که آگهی ها بر تولیدات داخلی متمرکز باشد و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کند. در غیر این صورت نتیجه بر عکس خواهد شد و افزایش تبلیغات، وابستگی اقتصادی و عقب ماندگی را موجب خواهد شد.
تبلیغات، خواه ناخواه به رقابت سالم می انجامد و تعادل قیمت ها، بهبود روش های تولید و تسهیل و تسریع نظام توزیع را در پی خواهد داشت. به تقویت بخش خصوصی و در نهایت سبک کردن بار دولت ها می انجامد و در یک فرآیند طبیعی دولت را از منابع سرشار عوارض و مالیات بهره مند می کند.
همین معادله درحوزه اقتصاد بین المللی نیز صادق است. معرفی مناسب و مؤثر تولیدات این کشور در بازار جهانی از مهم ترین گام ها برای توسعه صادرات و افتادن در چرخه ی پیشرفت است. به ویژه آن که « دوره ای که ما در آن به سر می بریم، دوره جهانی سازی اقتصادی است. در روند تکامل سرمایه داری در سال های اخیر، دنیا کم کم شکل بازاری واحد و سراسری به خود می گیرد؛ اکنون ازمرحله بین المللی شدن اقتصاد، وارد مرحله ی جهانی سازی شده ایم و در این میان، اهمیت تبلیغات، بیش از پیش افزایش یافته است؛ مخصوصاً در شرایطی که با راه اندازی تلویزیون ماهواره ای، تبلیغات سرتاسر دنیا را فرا گرفته و نقش تبلیغات از لحاظ اقتصادی نیز بیش تر شده است. درحال حاضر سالیانه 300 میلیارد دلار، خرج تبلیغات در دنیا می شود که حدود نیمی از این مبلغ به آمریکا، 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسیا و آمریکای لاتین اختصاص دارد. »
برای کشورهای درحال توسعه، همانند ایران، افزایش صادرات ( درکشورما، صادرات غیر نفتی) ، نقش حیاتی در توسعه اقتصادی دارد و برای افزایش صادرات، بازنگری درنظام تبلیغات تجاری ضرورت دارد. شناخت بازارهای جهانی و کالاهای رقیب و به کارگیری شیوه های نو درتولید، عرضه و توزیع کالا از جمله این نیازها است؛ اما هیچ یک از این ها بدون بهره گیری از تبلیغات نافذ و بومی شده، الزاماً به افزایش صادرات نخواهد انجامید.

2- 1- آثار فرهنگی

تبلیغات تجاری تأثیر ناخود آگاه و تدریجی، اما عمیق، بر باورها، عادت ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد. تبلیغات آنان را به تنوع طلب، جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می کند. با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می کند و رؤیاها و اهداف آنان عوض می شود.
از سوی دیگر طبق اصول حرفه ای « آگاهی تبلیغاتی برای این که تأثیر گذار باشد بایستی برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزش های مشترک را انعکاس دهد. » بنابراین می توان گفت، تبلیغات مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است. درگذشته، در سال 1917، نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود. چنان که نویسنده ای به نام نورمن داگلاس عنوان کرد: « شما می توانید ایده آل های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید. »
واتسون ( Watson) وهیل ( Hile) در « فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه ای » ذیل مدخل تبلیغات، گفته اند: « اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمی شود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز در بر می گیرد. » دقیقاً به همین دلیل است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش می کنند تا از طریق تبلیغات، عادت ها و رفتارهای ملت ها را، آن گونه که می خواهند، دگرگون ساخته و به طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحمیل کنند. این واقعیت، همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق « طبیعت ثانوی» انسان دانسته و نتیجه آن را « بردگی فکری» او معرفی کرده اند. برای مثال: « هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمانی الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیده ای به شدت انتقادی می نگرد. مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، درانسان، یک « طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه ی حاکم بر جامعه وابسته می کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه هایی که به انسان ها عرضه و یا حتی تحمیل می شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین « طبیعت ثانوی» است:

3 - 1- آثار اجتماعی

تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرکون می کند. تبلیغات تجاری، همان گونه که می تواند زمینه رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع را به بار آورد، در صورت نبود نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی بر جای گذارد.
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های اقتصادی یک جامعه نباشد، می تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن زند. چنان که جامعه شناسان گفته اند، احسان نیاز سرچشمه دگرگونی های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولاً جنبه روانی و ذهنی دارند که با هجوم بی امان پیام های بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. دراین صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تأثیر قرار می گیرد، سطح انتظارات ملی بالا می رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می شود. قناعت و حرص جای خود را عوض می کنند و میانه روی و زیاده خواهی جابه جا می شوند.
یکی دیگر از آثار اجتماعی تبلیغات تجاری، جنبه های بهداشتی و درمانی است که نباید از آن غفلت کرد. کالای تبلیغ شده، از آن جهت که چه اثری بر سلامت و بهداشت مردم باقی می گذارد، دارای اهمیت است. بدون تردید نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فرآورده هایی که به سلامت شهروندان آسیب می رساند یا دست کم برای رشد جسمی آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالاهای سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است. تبلیغ داروها یا شیوه های درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که اثر مستقیم بر سلامت عمومی جامعه می گذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد.

4 - 1- آثار سیاسی

با روشن شدن آثار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات تجاری، ابعاد سیاسی این پدیده نیز آشکار می شود. در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی اساسی خواهد شد. به عبارت دیگر « خداوند وضعیت هیچ گروهی را تغییر نمی دهد؛ مگر هنگامی که آنان، خود تغییر کنند. » ناگفته پیداست که وضعیت داخلی و پایگاه بین المللی کشورها تابعی از متغیرهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آنهاست؛ طبیعتاً کشوری که دارای شهروندان پر تلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ایثارگر و علاقمند به تولیدات داخلی است، چه در تصمیم گیری های داخلی و چه درموضع گیری های جهانی، وضعیتی متفاوت با کشوری خواهد داشت که مردم آن کم کار، حریص و پر توقع، مسرف، خودخواه و شیفته تولیدات بیگانگان است.
به همین جهت است که به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری درمباحث علمی و نظری، در عمل اهداف سیاسی نیز از پیام های بازرگانی دنبال می شود.
برای درک عمیق تر تأثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشورها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات.
روند پر شتاب ایجاد بازار جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی 4 دنبال می شود. به خودی خود منافع آتی کشورهای ضعیف تر را قربانی منافع آنی قدرت های برتر جهان می سازد. کشورهای ضعیف تر که توان رقابت درعرصه تولید و توزیع را ندارند. به یکباره با موجی از تقاضاهای غیر واقعی رو به رو می شوند، که به هیچ رو قابل پاسخگویی نیست؛ به ویژه آن که رسانه های نوین مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشه ای برای همگان دیدنی ساخته است.
نتیجه مطالعات کمیسیون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیست و یکم با تایید همین استنباط ها، بر نقش اینترنت به گونه ای خاص تأکید می کند. به عقیده ی آنان در این زمینه، اینترنت نیز مطرح است که روش های سنتی بازاریابی و توزیع را دچار انقلاب کرده است. اینترنت هم برای تولیدات خاص و هم برای گروه هایی از تولیدات، به منبع بزرگ آگهی تبلیغاتی تبدیل شده ودر ربع قرن آینده، رخنه ی آن در این قلمرو ها باز هم بیشتر خواهد شد. اینترنت همچنین هزینه ورود به بازارهای جدید را کاهش می دهد و ورود موسسات کوچک به فعالیت های اقتصادی بین المللی را آسان می سازد. این پدیده با کاستن از شمار واسطه ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازارها امکان می دهد که واقعاً جهانی شوند. بازار جهانی نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نیز ضعیف تر می شود و این امر، بر ساختار تجارت و رقابت در بخش های خدمات و صنعت اقتصاد جهانی نیز بازتابی مهم دارد.

گفتار دوم- لزوم ضابطه مند کردن تبلیغات بازرگانی

هنگامی که به آثار عمیق و همه جانبه تبلیغات بازرگانی درزندگی فردی و اجتماعی توجه می کنیم، تردیدی در ضرورت ضابطه مند کردن آن باقی نمی ماند. تدوین و اجرای قوانین کار آمد نخستین و طبیعی ترین روشی است که برای رسیدن به این هدف دنبال می شود. قانون، سازوکار شناخته شده برای مهندسی روابط اجتماعی به گونه ای است که ضمن تضمین آزادی ها از تجاوز خواسته یا ناخواسته به حقوق عمومی یا خصوصی دیگران جلوگیری می کند. با این حال تجربه ثابت کرده است که قانون و به تعبیر جامع تر حقوق، به تنهایی نمی تواند مانع زیادخواهی ها شده و زندگی مسالمت آمیز و آرام را به بشراهدا کند. طبع فزونی خواه فرزندان آدم سرکش تر از آن است که به همه الزام های قانونی گردن نهد و از ترس مجازات های دولتی و مادی از دست اندازی به حریم دیگران خودداری نماید. تأثیر حقوق و حصول اهداف آن نیازمند عنصری دیگر به نام اخلاق است.
در آنچه گفته شد تردید نیست، اما نسبت میان این دو و قلمرو اثر گذاری آنها نیازمند تامل های جدی است.

1- 2- تعامل حقوق و اخلاق

رابطه حقوق و اخلاق درهمه عرصه ها، و از جمله در زمینه ی تبلیغات بازرگانی، از قدیمی ترین موضوعی هایی است که ذهن معماران زندگی اجتماعی بشر را به خود مشغول کرده است. اگر چه به این پرسش، پاسخ های گوناگونی داده اند، اما آنچه، به دور ازمناقشه های طولانی و پیچیده، می توان گفت نیاز آن دو به یکدیگر برای تکمیل کارکرد و تحقق اهداف هر یک از آنها است. دفع یا رفع تنازع انسان ها و برقراری یک زندگی منطقی، مسالمت آمیز و عادلانه، انگیزه ی اصلی متفکران برای تدوین و به اجرا نهادن « قانون» در جامعه های دیرین و نوین بوده و هست. این دارو برای درمان زیاد خواهی ها و نادیده گرفتن حقوق هم نوعان، البته مفید و لازم است، اما بدون تردید هیچ گاه کافی نبوده و نیست، این داروی تلخ، اگر با شیرینی فضیلت های اخلاقی آمیخته نشود، به کام کسی خوش نخواهد آمد.
درشتی و انعطاف ناپذیری قانون باید با نرمی و لطافت اخلاق همراه شود تا برای فرزندان آدم جاذبه داشته باشد، همان گونه که توصیه های دلنشین اخلاقی به تنهایی و بدون دستورهای الزام آور قانونی نمی تواند همه آدمیان را به کُرنش در برابر حقوق دیگران وادار سازد. به تعبیر دیگر، قانون و اخلاق دو نیروی ارزشمندی هستند که با یکدیگر معنا می یابند و تکمیل می شوند و با عمل به هر دو است که جامعه بشری طعم شیرین سعادت و رستگاری را خواهد چشید؛ هیچ مردمی بدون آراسته شدن به فضلیت های اخلاقی و صرفاً به اتکای دستورهای قانونی به مقصود نرسیده اند؛ همان گونه که موعظه های اخلاقی به تنهایی نتوانسته و نمی تواند همه زیاده خواهان را از تجاوز به حقوق دیگران باز دارد.
این تحلیل نه تنها مورد پذیرش نظام های حقوقی مبتنی بر مذهب نیز هست، که بر آن تأکید بسیار بیشتری نیز می شود؛ تا آنجا که گروهی از نویسندگان، اصولاً اخلاق و حقوق را در این گونه نظام ها، که حقوق ایران هم از زمره ی آنهاست، یکی دیده و گفته اند: « در نظام های حقوقی مذهبی، مانند حقوق اسلام، هیچ گونه جدایی میان حقوق و اخلاق یافت نمی شود هر هنجار حقوقی ضمناً یک هنجار اخلاقی است. در واقع حقوق و اخلاق در بینش حقوقی این نظام، همانند دو رگی است که یک خون در آن جریان دارد» و به عبارت دیگر « اخلاق کّلاً در فقه اسلامی وارد شده است. »
اما چنان که خواهیم دید باید حق را به گروه دیگری داد که به زعم اعتراف به تلازم و تأثیرپذیری متقابل این دو مقوله، آنها را از یکدیگر تفکیک می کنند. آنها با این که معتقدند « در حقوق کنونی، ریشه ی بسیاری از مقررات، اخلاق است» تصریح می کند که: « با وجود این، حقوق و اخلاق از پاره ای جهت با هم تفاوت دارند و همین تفاوت هاست که لزوم وضع قوانین را درکنار قواعد اخلاقی مدلّل می دارد. » اما این تفاوت ها چیست؟

2-2- تفاوت دستورهای حقوقی و اخلاقی

با در نظر گرفتن مجموعه ی گفت و گوهای علمی، می توان چهار تفاوت مهم میان حقوق و اخلاق قائل شده؛ تفاوت در هدف، تفاوت در قلمرو سرانجام تفاوت در ضمانت اجرا و کیفر. اینک به توضیح کوتاهی پیرامون هر یک از این موارد می پردازیم.
1. تفاوت در هدف: اساسی ترین اختلاف میان قواعد حقوقی با دستورات اخلاقی را باید در هدف آنها جست وجو کرد. هدف وضع قوانین، همان گونه که تمام نویسندگان حقوقی تصریح کرده اند، حفظ نظم اجتماعی است. قانون هدفی جز برقراری آرامش و تنظیم روابط شهروندان با یکدیگر ندارد؛ این هدف اصلی و نهایی آن است و به همین « عادلانه» بودن نظمی که ایجاد می کند، گر چه « مطلوب» است، اما ازنظر اهمیت در مرحله بعد قرار می گیرد؛ تا آنجا که در مقام مقایسه گفته اند قانون و نظم بد بهتر از بی قانونی و آشفتگی روابط اجتماعی است. اما اخلاق هدفی بالاتر و والاتر را دنبال می کند؛ یعنی پالایش جان و روح آدمی، تهذیب نفس و پاکیزگی درون. اخلاق هم مانند قانون به دنبال ساختن جامعه ای منظم و آرام است اما می خواهد این نظم و آرامش مبتنی بر اجبار و قوه قهریه نباشد. علما و مربیان اخلاق می خواهند آراستگی جامعه نمودی از آراستگی باطنی شهروندان باشد. آنان درتلاش هستند تا تناسبی میان نظم بیرون و آرامش درون برقرار کنند؛ چرا که طوفان های درون سرانجام روزی موانع بیرونی را که قانون بر پا می سازد، در هم می شکند؛ مدینه فاضله ابتدا باید در عالم صغیر ( وجود انسان) محقق گردد.

2. تفاوت در قلمرو:

با توجه به تمایزی که در هدف حقوق و اخلاق مشاهده شد، به ناچار قلمرو آنان نیز متفاوت خواهد شد. قانون، چون تنها در اندیشه انتظام امور شهروندان است، فقط درباره ی روابط شهروندان با یکدیگر حکم صادر می کند. قلمرو قواعد حقوقی فقط شامل روابط اجتماعی انسان هاست و به همین جهت در باره ی رابطه انسان ها با خدا یا با خود قانونی وضع نمی شود. این در حالی است که اخلاق، به دلیل تکیه بر پیرایش باطن از رذایل و آرایش آن به فضایل، افزون بر دستورات اخلاقی مربوط به اجتماع، احکام گسترده ای نیز دارد که تنها به خود شخص مربوط می شود. برای مثال حسادت نسبت به دیگران و بدخواهی برای آنان هنگامی مورد توجه قانون قرار می گیرد که نمودخارجی و بازتاب عملی پیدا کند، اما اخلاق حتی در غیر این صورت نیز حکم به زشتی و ممنوعیت آن می دهد.
3. تفاوت در ضمانت اجرا: این پندار که تمام قوانین الزام آورند اما اخلاقیات تنها توصیه هایی هستند که الزامی به رعایت آنها نیست، توهمی نادرست است که گهگاه در تفکیک این دو مورد تصریح قرار گرفته و نمونه ای از آن را دیدیم. واقعیت آن است که دستورهای قانونی و اخلاقی، هر دو الزام آورند، اما منشأ الزام و پشتوانه اجرایی آن متفاوت است. سرچشمه قدرت قانون، حکومت هایی هستند که مسئول برقراری نظم و تأمین امنیت تلقی می شوند و به همین منظور هم به وضع قوانین رو می آورند. امّا الزام به رعایت دستورهای اخلاقی ریشه در وجدان بیدار و جان پاک آدمی دارد. قدرتِ قانون از بیرون است و نیروی اخلاق از درون. این دولت ها هستند که پشتوانه اجرای قوانین محسوب می شوند، اما آنچه ضمانت اجرای اخلاقیات به شمار می رود، انگیزه های درونی و باطنی است.

4. تفاوت در کیفر:

با توجه به تفاوت پشتوانه ی اجرا، کیفر تخلف از قواعد حقوقی و اخلاقی نیز متفاوت خواهد شد. کیفر نقض قانون، دنیوی و مربوط به جسم و مال است؛ درحالی که تخلف از اخلاق پیامدهایی مانند جریمه و زندان ندارد. محکمه ای است که وجدان شخص برترین قاضی آن است و سرزنش باطنی و عذاب درونی کیفر آن، آثار اخروی را نیز باید از جمله کیفرهای نقض اخلاق دانست که اتفاقاً اعتقاد به آن مؤثرترین عامل در رعایت قواعد اخلاقی است.

3- 2- لزوم اجتناب از خلط حقوق و اخلاق

تفکیک مرز قواعد و بایسته های اجتماعی، از این نظر که ماهیت حقوقی دارند یا اخلاقی، همیشه هم آسان نیست؛ به ویژه درباره ی مصادیق و خصوصاً در نظام های حقوقی مبتنی بر دین. با این حال تفاوت های مهم این دو با یکدیگر ایجاب می کند تا نهایت تلاش برای پرهیز از خلط مرز میان آنها صورت پذیرد.
اگر آنچه باید به دلیل ماهیت خاص خود در مجموعه ی قوانین جای داده شود، تنها به صورت یک رفتار اخلاقی مورد تأکید قرار گیرد و از الزام و کیفر مادی و بیرونی برخوردار نباشد، هدف اصلی از حقوق ( یعنی تأمین نظم عمومی) دست یافتنی نیست؛ همان گونه که جای دادن امور اخلاقی در متن قوانین، ضمن سلب یا کاهش انگیزه ها و پشتوانه های درونی، در جهان خارج نیز مزیت اجرایی برای آن به وجود نمی آورد.
آری، آن گاه که نقض اخلاق موجب از بین رفتن نظم اجتماعی شود، بی تردید باید به کمک وضع قوانین متناسب، آن را از الزام و ضمانت اجرای دولتی نیز بر خوردار کرد. برای مثال دروغ گویی که از دیدگاه اخلاقی بسیار زشت و ممنوع است، همه جا از نظر قانونی جرم به شمار نمی رود. اما اگر دروغی« به قصد اضرار به غیر یا تشویش اذهان عمومی یا مقامات رسمی» منتشر شود، قانوناً جرم تلقی شده و « علاوه بر اعاده حیثیت در صورت امکان، باید به حبس از دو ماه تا دو سال و یا شلاق تا 74 ضربه محکوم شود. »
( ماده ی 698 قانون مجازات اسلامی) . همچنین است دروغی که برای تضییع حقوق دیگران و در دادگاه ها به عنوان « سوگند» یا « شهادت» ارتکاب شده باشد. ( مواد 649 و 650 همان قانون) .
بنابراین جز در مواردی که زیر پا نهادن دستورهای اخلاقی دارای آثار سوء اجتماعی و بر هم خوردن آرامش و آسایش عمومی می گردد، باید از ورود آن به قلمرو حقوق خودداری کرد؛ هر چند آن دستور اخلاقی از نظر فردی دارای اهمیت فراوان باشد. این درحالی است که یکی از انتقادات وارد بر قوانین موجود درکشور ما خلط مرزهای حقوق و اخلاق است. این اشتباه موجب تبدیل قبح اخلاقی به قبح قانونی و سبک تر شدن تخلف در نگاه عمومی است به ویژه آن که در این گونه موارد اصولاً مجازات متخلفان نیز ممکن نبوده و نیست.
برای مثال در بند 3 ماده 6 قانون مطبوعات « تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» به مثابه یکی از موارد « اخلال به مبانی و احکام اسلام و حقوق عمومی و خصوصی» ممنوع تلقی شده است اما باید توجه داشت ضمن ابهام مفهومی و دشواری داوری درباره ی مصداق ها، نه دراین قانون و نه در قوانین دیگر، مجازاتی برای متخلفان از آن تعیین نشده است و همین امر این دستور قانونی را درعمل بی اثر ساخته است؛ این در حالی است که اگر خودداری از « تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» یک وظیفه اخلاقی و رسالت اجتماعی تلقی شود، بی تردید مؤثرتر خواهد بود. شاید به این جهت بوده است که همین موضوع به مثابه یکی از رسالت های مطبوعات در نظام جمهوری اسلامی ایران در بند « د» ماده 2 همان قانون ذکر شده است و معلوم نیست تکرار آن با عنوان یک عمل مجرمانه چه سودی در برداشته است.
بنابراین باید پذیرفت که راه حل همه مشکلات « مقررات گذاری» نیست. چه بسا درمواردی « مقررات زدایی» مفیدتر و مؤثرتر از « مقررات گذاری» باشد.باید به سمتی رفت که با اعتماد به درک متقابل رسانه، حاکمیت و جامعه و علاقه هر یک به حفظ منافع ملی، رعایت بسیاری از بایدها و نبایدها، برخاسته از انگیزه های درونی باشد؛ راه حل سودمند و مفیدی که در دنیای امروز به مثابه « خود تنظیمی» از اهمیت فراوانی برخوردار شده است.
شاید بتوان بارزترین نمونه ی خود تنظیمی رسانه ها را در ایران «مجموعه مقررات و ضوابط تولید و بخش آگهی های رادیویی و تلویزیونی» دانست. این مجموعه، در قالب 81 اصل به تعیین ضوابطی پرداخته است که باید در تولید و پخش آگهی های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران رعایت شود. با چشم پوشی از نقدهایی که ممکن است از برخی جهات به این مجموعه وارد باشد، تلاش قابل تحسینی است که خود این رسانه برای ضابطه مند کردن بخشی از فعالیت های خود نشان داده است؛ بدون آن که الزام قانونی بر آن وجود داشته باشد.
نکته مهمی که در این جا باید یاد آوری شود آن است که آگهی های بازرگانی، اخلاق آفرین و تولید کننده عرف های جدید هم هستند یعنی « آگهی ها اخلاق حرفه ای خودشان را به همراه دارند. اگر ما ادبیات، فنون و راهبردهای آگهی کشور دیگری را بدون در نظر گرفتن اخلاق ویژه آن مطالعه کنیم، در واقع نوع تسلط را پذیرفته ایم. یعنی باید توجه کنیم که فن بدون اخلاق وجود ندارد. » به عبارت دیگر آگهی بازرگانی از دو جهت با مقوله ی اخلاق ارتباط پیدا می کند؛ اول از آن جهت که باید درمحتوا، اصل مورد قبول جامعه ی مخاطب را رعایت کند و دوم آن که خود آفریننده ی اصول و رفتارهای اخلاقی جدیدی خواهد بود.
به عبارت دیگر نکته ی مهم در این باب اخلاق آفرین بودن نظام تبلیغات تجاری است: درنقطه ی مقابل کسانی که معتقدند: « در بازی تبلیغات اصلاً جایی برای اخلاق نیست و بنابراین در باب تبلیغات حکم اخلاقی صادر کردن سودایی است بی سود» ، گفته شد پیام های بازرگانی، حتی برای رسیدن به اهداف و کارکرد حرفه ای خویش، ناچار به پیروی از قواعد عرفی و اخلاقی مورد قبول مخاطبان بوده و خود نیز باید ضوابط حرفه ای را مراعات کنند. امّا بالاتر از این تولید نظام خاص اخلاقی به وسیله پیام های تبلیغاتی است که البته خارج از موضوع این نوشتار است.

گفتار سوم: تجربه و نمونه های جهانی

گفته شد که قانون به تنهایی نمی تواند تنظیم کننده روابط اجتماعی باشد و آرزوهای آدمی را بر آورده سازد؛ خصوصاً در زمینه هایی مانند تبلیغات بازرگانی که هم معیارها و هم کارکردها تحمل تفسیرها و برداشت های گوناگون، و حتی گاه متضاد، را دارند. به همین جهت درکنار تلاش هایی که برای وضع قوانین و مقررات تبلیغاتی صورت می گیرد( و در جای خود ضروری است) ، نمی توان از کار آمدی شیوه های دیگر چشم پوشی کرد.

1- 3- توجه به راهکارهای غیر حقوقی

راهکارهای غیر حقوقی که در جهان امروز مورد قبول قرار گرفته است، انواع گوناگونی دارد. برای مثال می توان از انواع فعالیت های کمیسیون تجارت فدرال ( FTC) در ایالات متحده آمریکا یاد کرد. به رغم آن که این کمیسیون از اقتدار گسترده ای برخوردار است و حتی اختیار قانون گذاری درحوزه ی تبلیغات تجاری را نیز کسب نموده است، هرگز به استفاده از راه های حقوقی بسنده نکرده است. « از فهرست فعالیت های کمیسیون می توان دریافت که کار این کمیسیون، صرفاً صدور حکم توقف فعالیت یا طرح دعاوی حقوقی در دادگاه نیست. کمیسیون اقدامات مثبتی نیز در جهت ارائه دیدگاه های خود در رابطه با اجرای صحیح تبلیغات به عمل می آورد. کمیسیون چهار برنامه عمده جهت ترویج رعایت داوطلبانه مقررات دارد. این برنامه ها عبارتند از :
1- برگزاری کنفرانس های حرفه ای: از سال 1926، کمیسیون کنفرانس هایی را با توجّه به نیازهای صنایع مختلف برگزار نموده است تا بتواند قواعد مشخّصی را برای اجرای قوانین تبلیغاتی تنظیم نماید. دراین کنفرانس ها، نظرات شرکت کنندگان در رابطه با مقررات موجود مطرح می گردند. پس از آن که کمیسیون مقرراتی را وضع کرد. آنها را منتشر می نماید و از صاحبان صنایع جهت امضای آن دعوت به عمل می آورد.
2- عرضه راهنماهای صنعتی: این برنامه شامل ارائه تفسیرهایی از مقررات مصوب کمیسیون برای کارکنان خود است. این راهنماها در دسترس همگان قرار می گیرد و خصوصاً برای صنایعی که درگیر امور تبلیغاتی و بر چسب هایی از قانون، توسط کمیسیون و بدون برگزاری هرگونه کنفرانس و جلسات گفت و شنود تهیه می شوند، و لذا زمان کمی برای تهیه آنها لازم است.
3- ارائه نظرهای مشورتی: از سال 1926، کمیسیون در واکنش به سوال های مطرح شده از جانب صنایع مختلف در زمینه قانونی بودن فعالیت های مورد نظرشان، اقدام به ارائه نظرات مشورتی کرده است. نظرات مشورتی ارائه شده، معمولاً نظرات قطعی کمیسیون هستند، با این تفاوت که حق تجدید نظر در آنها را برای خود محفوظ نگاه می دارد.
4- وضع مقررات تجاری: کمیسیون قبل از تصویب مقررات تجاری در هر زمینه ای، پیش نویس آن را منتشر می سازد بنابراین نمایندگان صنایع خواهند توانست که پیش از تصویب مقررات، نظرات خود را درمورد آن ابراز کنند. »
می توان گفت برای کنترل تبلیغات بازرگانی و اجتناب از آثار سوء احتمالی، غیر از قانون گذاری، دو شیوه عمده رایج است؛ یکی تکیه بر اخلاق حرفه ای و دیگری تأکید بر خود تنظیمی که به طور گذرا مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

2- 3- اخلاق حرفه ای و خود تنظیمی

پیش از این به اهمیت و کارکرد نظام نامه های اخلاقی اشاره شد و دیدیم که چگونه از این نظام نامه ها به عنوان مکمل مجموعه های قانونی استفاده می شود. حتی در برخی کشورها، تکیه بر تبیین قواعد اخلاقی درحوزه ی تبلیغات بازرگانی بیش از تدوین قواعد حقوقی خاص مورد نظر است. برای مثال در کانادا هیچ قانون مشخصی وجود ندارد که تبلیغ کننده را مجبور کند تا یک تبلیغ را اصلاح و یا از آن صرف نظر کند. البته قوانینی هست که بر متن و شیوه یک تبلیغ تأثیر می گذارد چه در ارتباط با درجه و نوع تولیدات ( مانند قانون خوراکی ها و داروها) و چه در ارتباط با وضعیت های خاص ( مانند قانون بخش) .
کد کانادایی استانداردهای تبلیغاتی مهم ترین مقررات صنعت تبلیغات درکانادا است. این مجموعه با معیارهای مخصوص به وسیله رسانه های جمعی خصوصی و دیگر گروه های تبلیغاتی تکمیل و تنظیم شده است. این کد از هیچ قانون شهری، ایالتی یا فدرالی که روی تبلیغات اثر می گذارد، صرف نظر نمی کند؛ و آن قوانین درهر حال اعتبار خود را حفظ می کنند. این کد شامل وضوح تبلیغات مناسب، تکنیک ها، ادعاهای قیمت، عرضه محصول تبلیغ شده، گارانتی ها، شیوه ها، ضوابط اخلاق عمومی و تبلیغات ویژه کودکان، غذاها و محصولات آرایشی است.
در این زمینه علاوه بر گام های مثبتی که درکشورهای مختلف برداشته شده است، پیمان های متعددی نیز در سطح منطقه ای تدوین گشته است، در سطح بین المللی نیز قطعنامه ای از سوی شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل تحت عنوان « پیش نویس قواعد اخلاق حرفه ای بین المللی» به تصویب رسیده است.
یکی از نقاط مثبتی که می تواند دولت ها را درنظارت بر پیام های تبلیغاتی یاری دهد، تمایل رسانه ها به رعایت استانداردهای اخلاقی و عرفی است. رسانه ها، به هیچ رو مایل نیستند تا باگذر از هنجار های اجتماعی، اعتماد مخاطبان خود را از دست بدهند و دولت ها می توانند از همین ظرفیت برای فعال ساختن مدیران رسانه ها به رعایت داوطلبانه معیارهای اخلاقی، عرفی و حقوقی بهره برداری کنند. اتفاقاً چنین ظرفیتی در مورد تبلیغات تجاری بیش از سایر بخش ها وجود دارد؛ چه آن که علاوه بر مدیران رسانه ها، صاحبان کالا نیز زبان های ناشی از تبلیغات نادرست را درک کرده اند و علاقه ای ندارند تا برای فروش بیشتر، اما کوتاه مدت، اعتبار و سرمایه همیشگی خود را در معرض نابودی قراردهند. تجربه تاریخی نیز این واقعیت را تأیید می کند. به گفته ی یکی از محققان آمریکایی که به آسیب شناسی تبلیغات تجاری پرداخته است، پیدایش و رواج پیام های بازرگانی به صورت نوین به قرن نوزدهم باز می گردد. دراین قرن فلسفه اقتصاد آزاد بر نظریه ها و تصمیم گیری ها حاکم بود و این موجب باز شدن راه تبلیغات فریبنده و مسابقه برای جذب هر چه بیشتر مشتری گردید؛ حتی اگر به قیمت نادیده گرفتن اخلاق و عرف اجتماع باشد. این محقق می افزاید:
« به مدت بیش از یک قرن، چنین سوء استفاده هایی از فلسفه ی اقتصاد آزاد صورت می گرفت در این زمینه وجود نداشت؛ آنچه را که می توان تحت عنوان تبلیغات فریبنده و یا حتی کلاهبردارانه نامید، در معتبر ترین روزنامه ها و مجلات به چاپ می رسید و ستون تبلیغاتی نشریات، جولانگاه کاسب کاران جهت فروش محصولاتشان شده بود. تا پیش از آغاز قرن بیستم، تبلیغات عاری از مبانی اخلاقی بودند. دروغگویان و منقلبان، ادعاهایی واهی درمورد کالاهای بنجل خود مطرح می ساختند. جاعلان و کلاهبرداران به اغوای بیماران و دردمندان می پرداختند و آنان را به قرص ها و شربت هایی که ترکیبات مشکوکی داشتند، امیدوار می ساختند و به آنها قول شفای عاجل می دادند. آینده ای روشن برای سرمایه داران در شرکت های مشکوکِ استخراج معادن تصویر می شد و در تهیه ی بیشتر غذاها تقلب صورت می گرفت. »
این واقعیت ها، زمینه را برای گرایش به سمت قانونمند و اخلاقی کردن تبلیغات بازرگانی فراهم ساخت؛ چرا که: اولاً اعتماد مخاطبان به رسانه ها دچار تزلزل و زوال می شد و این چیزی جز نابودی بزرگترین و اصلی ترین سرمایه های آنان نبود و ثانیاً رقابت در ارتقاء کیفیت تولید جای خود را به مسابقه در تبلیغات و فریب خریدار می داد؛ چیز که تأثیر سوء آن بر اقتصاد ملی بی نیاز از توضیح است.
به این ترتیب، مدیران رسانه ها نیز هم صدا با مالکان و بزرگ و حاکمان جامعه به حوزه قانون و اخلاق رو آوردند و تلاش کردند تا ضمن تدوین قوانین مناسب، خود نیز مراقبت های ضروری را به عمل آورده و با « خود تنظیمی» ، اعتماد مخاطبان را جذب کنند.
3- 3- مطالعه موردی؛ آمریکا و انگلیس
« در آمریکا روش های خود تنظیمی رشد چشمگیری کرده است و البته درکنار این مسئله، ایجاد الزامات و تعهدات قانونی نیز افزایش یافت. کارکنان بخش تبلیغات نیز همچون کارکنان سایر شاخه های ارتباط جمعی، مشمول الزام به عدم اقدام به افترا، سلب مالکیت خصوصی، تخطی از حق نشر، و وقاحت نگاری شدند. به علاوه، قوانین و مقررات دیگری نیز وضع شد که حتی سردبیران نشریات را نیز ملزم به نظارت و کنترل بر تبلیغات می نمود. اداره ی غذا و دارو، کمیسیون تبادلات امنیتی، کمیسیون ارتباطات فدرال و فهرست طویل دیگری از مؤسسات فدرال، درگیر نظارت بر اجرای صحیح تبلیغات شدند. غیر از این ها، فعالیت های فزاینده ای در سطوح ایالتی صورت گرفت تا مانع از عرضه ی تبلیغات گمراه کننده و نادرست شود. »
یکی از شاخص ترین نمونه های خود تنظیمی جزوه ی استانداردهای مقبولیت یک آگهی» در روزنامه « نیویورک تایمز» است. هم مقدمه و هم متن این جزوه که معیارهای آگهی مورد قبول در این نشریه ی پر شمارگان و مشهور را به تفصیل یاد آوری کرده است، حاکی از اهمیت خود تنظیمی و نگاهی است که یک رسانه حرفه ای به آن دارد.
« قانون کمیسیون تجارت فدرال» ، به تفصیل مقررات مربوط به تبلیغات تجاری را تبیین کرده و علاوه بر آن طی قعطنامه های متعددی به تشریح این مقررات پرداخته است.

طبق این قانون اصولاً:

1- آگهی تجاری باید گویای حقیقت بوده و فریبنده نباشد.
2- آگهی دهندگان باید دلایلی برای اثبات ادعاهای خود داشته باشند.
3- آگهی تجاری نباید غیر منصفانه باشد.
بر اساس قطعنامه سیاست جعل و تقلب FTC ، آگهی تجاری فریبنده است اگر اظهار یا حذف اطلاعات در آن طوری باشد که:
- در شرایطی که مصرف کننده منطقی عمل نماید سبب گمراهی او شود؛
- « کلی» باشد یعنی در تصمیم مصرف کننده مبنی بر خرید یا استفاده از محصول اهمیت داشته باشد.
همچنین طبق قانون کمیسیون تجارت فدرال و قطعنامه سیاست غیر منصفانه FTC، آگهی تجاری یا تجارتی غیر منصفانه است که :
- به مصرف کننده آسیب برساند و یا احتمال آن برود.
- مصرف کننده نتواند معقولانه از آن اجتناب نماید.
- و نفع مصرف کننده در آن نباشد.
درمورد ادعاهایی که در تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد، از نظر کمیسیون ملاک ارزیابی یک « مصرف کننده معقول» و متعارف است؛ باید دید چنین فردی از پیام های بازرگانی چه چیزی برداشت می کند.
درانگلستان هم تأکید بر رعایت اخلاق در تبلیغات بازرگانی، حتی در متن قوانین، مشاهده می شود. برای مثال می توان از قانون تبلیغات تلویزیون های خصوصی یاد کرد. این قانون که « قانون کمیسیون مستقل تلویزیون درباره ی معیارها و نحوه عمل تبلیغات» نیز نامیده شده است، توسط کمیسیون مستقل تلویزیونی ( ITC) وضع گردیده است. کمیسیون فوق مسئولیت تنظیم مقررات و نظارت بر تلویزیون های خصوصی را عهده دار است و این قانون را با توجه به مجموعه قوانین موجود و جاری در انگلستان تنظیم کرده است. قانون ITC دارای یک پیشگفتار، چهل و چهار ماده و شش ضمیمه است. در پیشگفتار بر نکته هایی تأکید شده است که از جمله آنها حق شرکت های تلویزیونی برای پذیرش یا عدم پذیرش آگهی های تبلیغاتی است؛ با این تأکید که « در پذیرش تبلیغات نباید هیچ گونه تبعیض ناموجه و نامعقولی علیه یا له یک تبلیغات چی خاص وجود داشته باشد. » همچنین یاد آوری شده است که « ITC برای ارائه راهنمایی های اضافی در مورد قانون گاه به گاه جزوات راهنمایی و مکمل یا مصوبه های شرکت های تلویزیونی خطاب به تبلیغات چی ها منتشر خواهد کرد. »

« اصول کلی در این قانون عبارتند از:

1- تبلیغات تلویزیونی باید قانونی، محجوبانه، امین و مبتنی بر حقایق باشند.
2- تبلیغات باید از هر جهت با قانون ( عرفی یا موضوعه) انطباق داشته باشند و صاحبان امتیاز باید این امر را شرط قبول تبلیغات بدانند.
3- مقررات هم از جهت لفظ و هم ازجهت قانون، قابل اطلاق هستند.این قانون سپس جزئیات فراوانی را برای « تمایز تبلیغات از برنامه های دیگر تلویزیونی مطرح ساخته و تأکید می کند که « تبلیغات باید به روشنی از دیگر برنامه ها قابل تشخیص باشند و هویت تبلیغی آنها برای عموم مشخص باشد.
تقلید مستقیم از برنامه های خاص، استفاده از مجریان برنامه های خبری و جاری، معرفی به نام « برنامه» و استفاده از عباراتی مثل « خبری مهم» از جمله موضوعاتی است که در این زمینه مورد توجه قرار گرفته است.
این قانون در ادامه راجع به نوشته های میان تصاویر و نوشته های روی تصاویر و موضوعاتی دیگر بحث می کند و در بند 12 مقرر کرده است: « تبلیغات مربوط به دریافت هدایا، یا پاسخ به نیازها و اهداف آن دسته از سازمان های بریتانیایی که فعالیت آنها کلا یا عمدتا توسط هدایا و کمک ها اداره می شود، فقط در صورتی قابل قبول هستند که سازمان های خیریه مربوطه به ثبت رسیده باشند یا بتوانند شواهد قابل قبولی، بر رسمیت یافتن سازمان خویش ارائه کنند. این گونه تبلیغات باید با شروط و مواد ضمیمه چهار این قانون انطباق داشته باشند. »
طبق بند 13: « هیچ تبلیغی نمی تواند به سلیقه مناسب یا عفت عمومی توهین کند یا احساسات عمومی را جریحه دار سازد. همچنین هیچ تبلیغی نباید احترام به شرافت انسانی را خدشه دار
سازد. »
« رعایت زندگی خصوصی و عدم بهره گیری ناشایست از افراد» موضوع بند 5 است که به موجب آن « در مواد تبلیغی نباید افراد بدون اجازه خود آنها به نمایش در آیند یا اسمی از آنها برده شود، موارد استثنایی باید به تصویب کمیسیون رسیده باشد. »
در ادامه این قانون مقرر شده است که مواد تبلیغی نباید بدون دلیل موجه بنای خویش را بر ایجاد ترس قرار دهند. ( بند 16) .
هیچ ماده تبلیغی نباید ازخرافه یا موهوم پرستی بهره بگیرد، ( بند 17) . هیچ ماده تبلیغی نباید مشوق رفتارهای زیان آور برای بهداشت و ایمنی باشد. ( بند 19) .

گفتار چهارم: نگاهی به الگوی اسلامی

1- 4- آمیختگی اقتصاد با معنویت

نخستین نکته مهمی که در بررسی نظام اقتصادی اسلام جلب توجه می کند، آمیختگی آن با معنویت و اخلاق است. اما نظام حقوقی اسلام به آموزه های معنوی و اخلاقی، نگاهی جنبی و تشریفاتی ندارد؛ به گونه ای که اگر این گفته را نپذیریم که «اخلاق کُلاً در فقه اسلامی وارد شده است» انکار هم نمی توان کرد که تمیز و تفکیک آنها از یکدیگر نیز همیشه آسان نیست. این درهم تنیدگی آنگاه جدی تر می شود که به افزون احکام غیر الزامی در قلمرو نظام حقوقی اسلام بنگریم. درهمه نظام های حقوقی، « الزام آوری» از مشخصات و عناصر اصلی قواعد حقوقی است و اصولاً دستورهایی که می توان نادیده گرفت، خارج از حوزه قانون گذاری و حقوق محسوب می شوند؛ اما فقه اسلامی چنین نیست. از نظر حقوق اسلام، قواعدی که برای پیروان ( شهروندان مسلمان) وضع گردیده است. منحصر در اجبار به فعل( وجوب) یا الزام به ترک ( حرام) نیست. افزون بر این ها مقررات دیگری نیز وجود دارد که مسلمانان حق انتخاب خود را از دست نمی دهند، اما قانون گذار ( شارع مقدس) ترجیح خود به انجام ( استحباب) یا ترک ( کراهت ) آنها را اعلام کرده و یا حتی تساوی فعل یا ترک آنها را از نظر خود ابراز کرده است. ( اباحه) .
چنین است که در نظام قانون گذاری اسلام، علاوه بر تکالیف الزامی که ترک آنها موجب پیگرد و مجازات است، قوانینی نیز وضع می شود که رعایت آنها اجباری نیست، اما زمینه ساز رشد و تعالی انسان و برخورداری از پاداش های دنیوی و اخروی است. از این رو احکام تکلیفی در فقه به پنج نوع وجوب، حرمت، استحباب، کراهت و اباحه تقسیم می شوند و این نهایت آمیختگی حقوق و اخلاق است.
این آمیختگی محدود به حوزه عبادات و امور فردی نمانده و به امور اقتصادی و مالی نیز سرایت کرده است؛ یعنی حتی فقه اقتصادی اسلام نیز خالی از اهداف و آموزه های اخلاقی نیست. نگاهی به فهرست طولانی و احکام بسیار جزئی در زمینه مستحبات و مکروهات معامله که در کتاب های فقهی زیر عنوان « آداب تجارت» گردآوی شده است، حیرت آمی را از طراحی نظامی چنین جامع و همه سونگر بر می انگیزد. این حدیث شگفت انگیز پیامر(ص) گویاترین شاهد بر این درهم تنیدگی است که: « عبادت هفتاد قسمت است که برترین آن کسب حلال است. » امام موسی بن جعفر(ع) نیز می فرماید: « کسی که در جست و جوی روزی حلال است تا خود و خانواده اش را تأمین کند، همانند مجاهد در راه خدا است. »
بنابراین برای ترسیم نظام مطلوب تبلیغات بازرگانی دراسلام نباید از این نکته غافل ماند. برای نمونه، چنان که خواهیم دید، یکی از اصول روشن و غیر قابل انکار در این نظام، تشویق مردم به داد و ستد و رونق دادن به کسب و بازار کار است. اما از سوی دیگر و در کنار آن تأکید می شود که روزی در دست خدا و اندازه آن به خواست اوست. بنابراین درعین تلاش و تدبیر نباید دعا و تقدیر را فراموش کرد. حتی توصیه شده است که برای رفع نیاز خود با طهارت باشید.
همان گونه که برخی نویسندگان گفته اند: « اسلام هر مسلمانی را به رعایت اوصافی همچون، راست گویی، درستکاری، عدالت و انصاف در تمام جنبه های زندگی، به ویژه در معاملات تجاری با مسلمانان و نیز با غیر مسلمانان، ملزم می سازد. نادرستی، بی عدالتی و فریب کاری ، تخلفاتی اخلاقی شمرده می شوند که ( فاعل آن ها) علاوه بر مجازات دنیوی ( اگر وجود داشته باشد) به عنوان مرتکب گناه تلقی شده و مستوجب مجازات الهی در سرای آخرت می شود.
از طرف دیگر، معامله ی درست و از روی امانت نه تنها در این جهان در بین تجار و مشتریان احتمالی، امری حاوی اخلاقیات نیک و معتبر تلقی می شود، بلکه از دیدگاه دینی، چنین تاجری در روز قیامت هم نشین پیامبر و صادقین و شهدا خواهد بود. در این مورد احادیث متعددی از پیامبر اکرم (ص) نقل شده است. آن حضرت می فرماید: « تاجر صادق، درست کار و راست گو در روز رستاخیز، همراه با شهدا محشور خواهد شد. »
معامله ای که میان دو طرف کاملاً درست کار و راستگو منعقد می شود، برکت الهی خواهد داشت، اما اگر یکی از آن ها به دیگری یا هر دو به یکدیگر دروغ بگویند، خداوند به معامله ی آنها برکت نخواهد داد. بر اساس روایتی که حکیم بن حزام از پیامبر نقل کرده است، پیامبر فرمود: « تا زمانی که خریدار و فروشنده از یکدیگر جدا نشده اند، خیار فسخ دارند. اگر هر دو راست گو و درست کار باشند، در معامله شان برکت الهی خواهند داشت، اما اگر مخفی کار و دروغ گو باشند، برکت الهی از معامله شان دور می شود. » « برکت» از زیباترین نهادهای اقتصادی معنوی است که نقش مهمی در منظومه تعالیم دینی ایفا می کند. آنچه در مورد درآمدهای آدمی مهم و اصیل است، فایده ای است که از آن می برد. چه بسا اموالی که به زحمت و مشقت به دست می آیند، اما بیهوده یا کم فایده از دست می روند. در آیات و روایت های فراوانی تأکید شده است که درکنار تشدید فعالیت های اقتصادی، باید با ارتباط های معنوی، « برکت» را از خداوند خواست. برکت که به معنای ثابت شدن سود مال و رشد و زیاد شدن آن است تنها با ایمان و پرهیز از محرمات است و نه چیز دیگر؛ این وعده ی قطعی پروردگار است که « اگر مردم سرزمینی ایمان آورند و تقوی پیشه کنند، درهای برکت را از آسمان و زمین به روی آنان می گشاییم. » تصویر چه جامعه ای از این دلپذیرتر است که همگان در رونق اقتصاد و بازار بکوشند، اما ارتباط با خدا را از یاد نبرند، از زیاده روی در مصرف بپرهیزند و از آنچه بیشتر دوست دارند انفاق کنند. فروشنده از مال خود تمجید بیهوده نکند، عیب آن را به خریدار بگوید و مواظب باشد تا با هیچ عمل فریبنده ای از جرگه مسلمانان خارج نشود، بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد و به سودی کمتر از آنچه خواسته قناعت نماید. خریدار نیز از عیب جویی و زدن بر سرارزش مال مردم خودداری کند، در پرداخت قیمت سهل انگاری نکند و کمتر از آنچه خریده است تحویل بگیرد و...یکی از آداب تجارت آن است که فروشنده بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد. تعبیر فقها در این زمینه « اعطاء الراجح» است که بی تردید شامل برتری کمیت و کیفیت، هر دو، می شود. این استحباب مستند به روایات مستفیضه و این آیه شریفه است که می فرماید: « واَوَفُوا الکِیلَ اِذا کِلتُم» .
البته در نقطه مقابل به خریداران نیز توصیه شده است تا به « اخذ الناقص» بسنده کنند. ناگفته پیداست که این توصیه ها تا چه اندازه به تلطیف فضای بازار و تعدیل انگیزه های سود جویانه کمک می کند. اصولاً « التسامح فی البیع والشراء و القضاء والاقتضاء» یکی از دستورات کلی فقه در باب داد و ستدهای تجاری است. در تمام قواعد و احکام دیگر نیز می توان رگه های این هماهنگی زیبا بین دنیا و آخرت و یا اقتصاد و معنویت را مشاهده کرد.

2- 4- تأکید بر اخلاق رقابت و تجارت

یکی از اصلی ترین قواعد نظام اقتصادی اسلام، دعوت مردم به گرم کردن بازار داد و ستد و رقابت های تجاری است. اسلام، گذشته از آن که بیکاری و خمودی را اصولاً سرزنش و طرد کرده است، بر فعالیت اقتصادی به عنوان یک ضرورت اجتماعی نیز تأکید نموده است. از نظر این دین هیچ بهانه ای برای بیکاری پذیرفته نیست و حتی بی نیازی و ثروتمندی و یا عبادت و زهد و یا توکل و قناعت نمی تواند دلیلی برای ترک اشتغال باشد. بالاتر این که کسب در آمد ( فارغ از رفع نیازهای معیشتی) ، خود نوعی عبادت ( و بلکه برترین نوع عبادت) و مایه برکت زندگی شناخته شده است. از سوی دیگر، درمیان همه ی راه های اشتغال و کسب در آمد، بر خرید و فروش و انجام مبادلات بازرگانی تأکید بیشتری صورت گرفته است؛ تاجایی که به گفته پیامبر اکرم (ص) « برکت ده قسمت است و نُه قسمت از آن درتجارت قرار داده شده است. » در حدیث دیگری از امیر مومنان، علی (ع) ، چنین نقل شده است: « تجارت کنید که برکت آن با خدا است؛ زیرا شنیدم که پیامبر فرمود: روزی ده قسمت است؛ نُه قسمت از آن درخرید و فروش است و یک قسمت درکارهای دیگر. » طبیعی است که نخستین ثمره ی معمول از اشتغال رفع نیازهای زندگی است و لذا امام علی(ع) توصیه می فرمود که: « خود را در معرض خرید و فروش قرار دهید تا به وسیله آن از دیگران بی نیاز شوید. » به این ترتیب، اشتغال مایه عزت انسان است، اما افزون براین شگفت انگیز است که امام صادق(ع) تجارت را موجب زیادت عقل و ترک آن را سبب نقص عقل معرفی کرده اند. ازاین روجالب توجه است که حدیث شناس بزرگی چون شیخ حر عاملی؛ نخستین باب ازابواب مقدمات تجارت را به « استحباب تجارت و ترجیح آن بر سایر اسباب کسب معاش» اختصاص داده است. ایشان پس از نقل دوازده حدیث دراین زمینه، باب دوم را به « کراهت ترک تجارت» اختصاص داده و چهارده حدیث نیز در آنجا گزارش کرده است. به عبارت دیگر نه تنها اشتغال به معاملات بازرگانی مورد توصیه و مستحب است، بلکه در نقطه مقابل، ترک آن نیز مکروه شمرده شده است. « فُضیل بن یسار می گوید که به امام صادق (ع) عرض کردم که دست از تجارت برداشته ام. حضرت پرسیدند: چرا؟ مگر ناتوان شده ای؟ چنین نکنید که اموالتان از دست می رود. دست ازمعامله گری بر ندارید و از فضل خدا درخواست کنید. »
طبیعی است که این گونه تشویق به تجارت و رونق بازار، خواه ناخواه رقابت بازرگانی را نیز در پی خواهد داشت. رقابت، هم مقدمه رونق بازار است و هم نتیجه آن. اما بدیع بودن نظریه اقتصادی اسلام در همین جاست. یکی ازنقاط کور و مشکل زای سایر نظام های اقتصادی آن است که دعوت به رقابت، گرچه موجب افزایش میزان عرضه کالا، بالا رفتن کیفیت تولید و کاهش قیمت ها می شود، اما به نوبه خود مشکلات بزرگی را نیز پدید می آورد. ایجاد فضای مصرف زدگی، از بین رفتن و نادیده گرفته شدن اصول اخلاقی و رواج تبلیغات غیر واقعی و مخرب نمونه هایی ازمهم ترین پیامدهای نامطلوب تشدید رقابت های اقتصادی است. « رقابت موجب می شود که هر بنگاه تولیدی، گاهی، به جای بهتر کردن کالای خود، در صدد جلب مشتری از راه تبلیغات نادرست به نفع خود، یا تبلیغات مخرب و شایعات بر ضد رقیب بر آید، بیشتر مردم، تحت تأثیر این گونه تبلیغات، تصمیم می گیرند و سودهای کلانی به تبلیغ کنندگان می رسد. » در چنین فضایی تولید کنندگان، معمولاً به حدود اخلاقی پایبند نمی مانند و برای پیشی گرفتن بر رقیبان به ادعاهای غیر قابل اثبات، ارائه اطلاعات مشتبه و گمراه کننده، تحقیر کالای دیگران، فریب مشتری و شیوه های مشابه دست می یابند. همین سلسله مشکلات جدی باعث پیدایش رشته خاصی تحت عنوان « حقوق رقابت تجاری» شده است. این شاخه از دانش حقوق به دنبال آن است تا با تنظیم قواعد و مقررات لازم، از « رقابت مکارانه» و غیر قانونی جلوگیری کند.

3-4- راهکارها و ضمانت اجرا

در نظام اقتصادی اسلام، برای حفظ سلامت رقابت و گرفتار نشدن به پیامدهای نامطلوب آن که گاه در تبلیغات تجاری نمایان می شود، دو نوع ضمانت و ساز و کار در نظر گرفته شده است؛ یکی ضمانت های درونی و وجدانی که تعالیم مربوط به آمیختگی اقتصاد با معنویت و تأکید بر رعایت اخلاق در رقابت و کسب و کار تقویت کننده ی آن است و دیگری ضمانت های بیرونی و حکومتی. برای مثال اسلام تنها به « حرمت دروغ» ، « ممنوعیت اضرار» ، « حرمت غش در معامله» و احکامی مانند آن اکتفا نکرده و به هنگام ضرورت مواردی از این قبیل را موجب پیداش حق فسخ و مسئولیت جبران خسارت وارده به زیان دیده می داند.
مکلف به نظارت بر بازار و چرخه تولید، توزیع و مصرف است و باید متناسب با اوضاع خاص زمان و مکان مقرراتی وضع واجرا کند که مانع فساد اقتصادی گردد.
یکی از نویسندگان و پژوهشگران بزرگ مسلمان، با گرد آوری روایات مربوط به « بازار در پرتو حکومت اسلامی» ، نشان داده است که چگونه حاکم اسلامی ( پیامبر و امامان معصوم علیهم السلام و در زمان غیبت ولی فقیه) بر همه چرخه اقتصاد حق نظارت و اعمال ولایت دارد و می تواند بنا بر مصالح عمومی به وضع و اجرای مقررات محدود کننده بپردازد. این اختیار از تعیین محل بازار و جلوگیری از اشتغال درمحل های غیر مجاز، صدور پروانه برای کسب، ممانعت از برخی افراد یا مشاغل، و یا خرید و فروش بعضی از کالاها شروع می شود و تا نظارت بر نحوه فروش، اعزام بازرس، و برخورد با متخلفان ادامه پیدا می کند. بالاتر این که نظام اسلامی، حتی بر مصرف و نحوه ی آن هم نظارت خواهد داشت.
البته بدیهی است که اختیارات حکومت برای نظارت و احتمالاً دخالت در روابط اقتصادی مردم و کنترل تجارت در راستای حفظ منافع عمومی و پاسداری از اصولی نظیر عدالت اجتماعی است و لذا از همین محدوده نیز نباید تجاوز کند. این به آن دلیل است که حکومت تنها در امور عمومی حق دخالت دارد و امور خصوصی نظیر کشاورزی، صنعت، تجارت، خوراک، پوشاک، ازدواج و مانند آن به انتخاب مردم واگذار شده است. مردم درانتخاب این امور و انواع و چگونگی آنها، تاجایی که منع شرعی وجود نداشته باشد، مردم در انتخاب این امور وانواع و چگونگی آنها، تا جایی که منع شرعی وجود نداشته باشد، آزاد هستند آنچه از حکومت در این زمینه ها انتظار می رود تنها ترسیم سیاست های کلی، آموزش و هدایت است؛ مگر آن که در مورد خاصی مصالح اجتماعی یا منافع برخی دیگر از شهروندان در معرض خطر قرار بگیرد که در آن صورت به اندازه ای که ضرورت ایجاب می کند، حکومت حق مداخله خواهد داشت.

نتیجه گیری و پیشنهاد

با آنچه گفته شد ضرورت ترویج اخلاق، به عنوان مکمل حقوق تبلیغات بازرگانی، نیازی به تأکید ندارد این ضرورت با توجه به سه عامل جنبه بین المللی نیز به خود گرفته است؛ روند جهانی شدن، تنوع و گسترش نفوذ رسانه ها و افزایش مبادلات بین کشورها و ملت ها، به رغم این ضرورت و به رغم توجه عمیق آموزه های دینی و تجربه های جهانی، متأسفانه هنوز هم کشور ما فاقد نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی و حتی قانونی جامع در این زمینه است؛ این برای کشوری که می تواند و باید مبتکر و پیشگام چنین اقدام هایی در دنیای معاصر باشد، زیبنده نیست. با توجه به این که در ماده 119 قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، دولت مکلف به « بازنگری و اصلاح قوانین مطبوعات و تبلیغات، نظام جامع حقوقی مطبوعات و رسانه ها و تبلیغات» شده است، فرصت خوبی برای جبران این خلأ آزار دهنده فراهم آمده است. پیشنهاد می شود گروهی متشکل از حقوقدانان آشنا به رسانه و صنعت تبلیغات، مسئولان و دست اندرکاران این حرفه و نمایندگانی از جامعه تبلیغات ماموریت یابند تا همزمان به تدوین پیش نویس قانون و نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی اقدام کنند.

پی نوشت ها :

1. حقوقدان.

منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1