فرآیند شناسی تبلیغ در ایران

تبلیغات محیطی بسیاری از مردم را به یاد بیلبوردهای رنگارنگ و گران قیمت در بزرگراه ها می اندازد ولی دامنه گستردگی آن شامل تمامی تبلیغاتی است که در مکان های عمومی، درمعرض دید مردم قرار می گیرد. پوسترهای رنگی که روی شیشه سوپر مارکت ها چسبانده شده است، کاغذهای تبلیغاتی روی دیوارها و تبلیغات روی اتوبوس ها و وسایل نقلیه دیگر، در این گروه جای دارند. تبلیغات امروزه آن چنان با جوامع مختلف به ویژه شهرنشینان عجین شده که به ابزاری قوی، نافذ مؤثر تبدیل شده است که همین امر سرمایه گذاری های فراوانی را به آن گسیل کرده است. از منظر رشته ارتباطات؛ تبلیغ فرایندی ارتباطی است که تبلیغ گر یا مبلغ تلاش می کند کالا با خدماتی را عرضه و از طریق ابزارها و رسانه های خود، ترجیحاتی را درمخاطب ایجاد کند تا این کالا و خدمات جای کالا و خدماتی دیگر را بگیرد و انتخاب شود. به بیان دیگر در ایجاد فرآیند تبلیغ در واقع ارسال کننده پیام تلاش می کند تا کالا، پیام و خدماتی را که عرضه می کند به جای خدمات دیگری که در بازار رقابتی وجود دارد به مصرف مخاطب برسد یا مورد انتخاب وی قرار بگیرد. این تعریفی بسیار عام است که می توان از تبلیغ داشت، البته نگرش های متفاوتی نسبت به تبلیغ وجود دارد که امروزه بحث هایی را از منظر نظریه های تبلیغ به میان آورده است. بسیاری اعتقاد دارند که تبلیغات باید صرفا اطلاع رسان باشد اما اصولاً این مسئله در تبلیغات مطرح نمی شود و بسیاری چیزها کتمان می شود. این مسئله از دید نظری نیز متفاوت است.
باید درنظر داشت که تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و می خواهد ترجیحاتی درمخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی به ویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخه های تبلیغات سیاسی است، همین فرآیند اتفاق می افتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع نامزد مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزه های مختلفی دارد که در این جا وارد بحث آن نمی شوم. تبلیغات فرهنگی یک منفعت عمومی را در نظر می گیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است اما در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سروکار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ می کنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا این که نگرش، عقیده باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم تا نسبت به یک هنجار تقویت کنیم.
تبلیغات درکشور ما به ویژه بعد از انقلاب یک دوره تاریخی را گذرانده است، ما تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بودیم که در راستای یک نظام وابسته سرمایه داری بود. بعد از انقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات به طور کلی کنار گذاشته شد. به ویژه با پدید آمدن جنگ تبلیغ یک امر منفور و منفی بود. به طور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است: 1- نفی تبلیغ 2- تبلیغ اطلاع رسان 3- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی شاید در بدو امر این طور به نظر برسد که تفاوت چندانی نباید بین تبلیغاتی که در کشور ما انجام می شود با کشورهای با نظام سرمایه داری باشد . اما قطعاً این طور نیست، ما تفاوت های زیادی داریم.
عمده ترین مسئله، فرهنگی است یعنی تبلیغات ما بر اساس آنچه که ارزش های اجتماعی، انسانی و دینی مطرح می کند، ارائه می شود. در نظام سرمایه داری از آن جایی که مصرف حرف اول را می زند و درواقع برای این است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت می گیرد، مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هر حال به سرمایه افزوده شود. دراین کشورها ازهر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده می شود. از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان درنظر گرفته نمی شود درکشور ما کمتر به چشم می خورد. این تفاوت هایی است که به طور کلی می بینیم ضمن این که نوع اقتصادی که ما دنبال می کنیم آن اقتصادی نیست که در جامعه جهانی درحال پیش رفتن است. ما اقتصاد آمیخته ای داریم که از جنبه های مختلف قابل بررسی است.
از سوی دیگر در چار چوب قانونی، شاخص های مختلفی از نظر پخش، ساختار و ترکیب داریم. از نظر الزامات و باید و نبایدهایی که در محتوای تبلیغ باید باشد، در برخی موارد وجه اشتراک داریم ولی در برخی موارد دیگر اصلاً اشتراکی وجود ندارد. مثلاً در بحث حقوق مخاطبان بسیاری از نکات را در نظر نمی گیریم و در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامه ای کشور ما چندان توجه نمی شود. میزان، ساعات و دقایق به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد، رعایت نمی شود. مثلا در هر یک ساعت حداکثر می توانید 8 یا 10 دقیقه تبلیغ پخش کنید. در خیلی جاها مثلاً بیلبوردها یا تابلوهایی که محو می شوند، مشاهده می شود که این مسئله احتمالاً حقوق مخاطبان را به خطر می اندازد یا تبلیغاتی که درمطبوعات می آید؛ شما می بینیم که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامه های ما یا حتی صفحه اول را نیز تبلیغات گرفته است. این ها مسائلی است که ما در تبلیغات ایران می بینیم.
در سایر کشورها به ویژه در کشورهای اروپایی و غربی که در این زمینه قوانین و استانداردهای تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شده اند. انجمن هایی که نمایندگی و نظارت دارند تا این قواعد و حقوق مخاطبان در نظر گرفته شود اما در ایران این موارد را نداریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوب کرده اند که آن هم چندان رعایت نمی شود. یکی از مسائل قانونی این است که در هرحال شرکت ها نمی توانند و حق ندارند عنوان کالایشان [برند] را با حروف لاتین و درست تر از حروف فارسی بزنند و باید یک نسبت 70 به 30 داشته باشند. درصورتی که شما دستمال کاغذی هایی را می بینید که تمام حروف آن لاتین است و حروف فارسی در آن پیدا نمی کنید. در تبلیغات ایران چنین مسائل و مشکلاتی وجود دارد. من فکر می کنم اگر بخواهیم کشورها را بررسی کنیم به ویژه کشورهای آسیای جنوب شرقی مثل چین و مالزی یا کشورهایی که الگوی توسعه هستند؛ مثل کره یا کشورهای همسایه مثل ترکیه یا دبی، بخشی از کارهایشان کپی از غرب است ولی با وجودی که ما در کشور تقلید داریم اما در یک سری مسائل شکلی و صوری، از نظر قانونی و قواعد و امثال این با کشورهای غربی فاصله داریم. برای ایجاد خلاقیت درحوزه تبلیغات باید زمینه فراهم شود، به نظر من این زمینه ها بسیار کم فراهم شده است. اکثر کارهای شرکت ها این طور است که ببیننده تلویزیون فلان کشور چه چیز پخش می کند. حتی در برنامه سازی کشور ما هم این امر به چشم می خورد. من از این جنبه می گویم که تبلیغات تکرار شونده است و اثر بسیار بیشتری دارد. از طرفی تبلیغ یک قطعه است که اگر چه آغاز و انجام دارد اما این آغاز و انجام مثل سریال ها و فیلم ها نیست که باید پایان خوشی داشته باشد. از طرف دیگر مسائلی در حوزه اخلاقیات جامعه مثل جرم و جنایت و بحث هایی از این دست که باید در سریال ها رعایت شود. در تبلیغات بعضاً اثرات بسیار ناخوشایندی هم دارد. در جایی روی متنی کار می کردم که در انگلستان طی سال های گذشته 17 بیلیون پوند روی روش تبلیغات سرمایه گذاری شده بود و این نشان می دهد که بحث تبلیغ اثر اقناعی بسیار بالا دارد. می تواند تولید کند و ارزش افزوده داشته باشد که بر اساس آن سرمایه گذاری می شود. باید دقت کنیم که چه نوع تبلیغی در جامعه عرضه می کنیم. از این منظر اگر نگاه کنیم، نیازمند خلاقیت درونی هستیم که باید زمینه آن را فراهم کنیم. پیوند سنت و تبلیغات نیاز به پژوهش و تحقیق دارد. الآن سهم بسیار بالایی از سرمایه گذاری هایی که در بخش تبلیغات به ویژه تبلیغات تجاری انجام می شود بین 90 تا 95 درصد، هزینه پخش تبلیغات می شود و هزینه تولید پیام تبلیغی خیلی کم است. صاحبان صنایع، کالا و خدمات در کشور، خیلی کم برای تولیدتبلیغات پول می پردازند، به همین دلیل کارگردانان و تولید کنندگان پیام ها بیشتر به دنبال این هستند که یک کار خیلی تقلیدی و سطحی و کپی برداری شده ارائه دهند و کار خیلی ارزان تمام شود. تبلیغی که مبتنی بر مباحث فرهنگی و سنت ها باشد، نیاز به تفکر، پژوهش ، دقت و خلاقیت دارد. یعنی این ها سرمایه بر است ولی از آن جایی که صاحبان کالاها، برنده ها و خدمات حاضر نیستند مبالغ بیشتری را بپردازند و مبلغ معین و مشخصی را در نظر می گیرند که سهم زیادی از آن صرف هزینه پخش در رادیو، تلویزیون یا چاپ در مطبوعات می شود، ما چندان امیدی برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات نمی توانیم داشته باشیم.
تبلیغات یک امر ارتباطی نافذ و مؤثر است به همین دلیل این همه سرمایه گذاری روی آن در دنیا انجام می گیرد. تبلیغ سرمایه بالایی را به خود اختصاص می دهد چون اثر بخش است. با توجه به منافع غنی فرهنگی و سنتی که ما در ایران داریم، تولیدکنندگان برنامه های تبلیغاتی می توانند ازاین منابع فرهنگی بهره بگیرند و این ها را به هم گره بزنند. یکی از کارهایی که درکشور انجام شده است استفاده از فرهنگ ها و لباس ها در جاهای مختلف برای مطرح کردن کالابین عشایر، روستاها و قومیت های مختلف و غیره است، که کار بسیار زیبایی بود. حال این سوال مطرح است که تبلیغ چه کار می کند؟ یکی از کارکردها و وظایف وسایل ارتباطی و تبلیغاتی این است که ضمن اطلاع رسانی و مطرح کردن کالا و خدماتی، باید هنجارها، فرهنگ ها و اخلاقیاتی را که در جامعه وجود دارد نیز حفظ و تقویت کنند نه این که غیر اخلاقی عمل کنند، کما این که در برخی تبلیغات نه تنها کار فرهنگی و اخلاقی نمی شود و به سنت ها و قومیت ها توجه نمی کنند بلکه ضد آن هم عمل می کنند.
خیلی از تبلیغات طوری بوده که تلویزیون به خاطر اعتراض کارشناسان جلوی پخش آن را گرفته است. در تبلیغی از یک نوع لاستیک، کسی که درتبلیغ بود برای این که بگوید کالاهای ما بهتر از دیگران است از تکنیک خود نسبی سازی استفاده کرد؛ چون ما در تبلیغ نمی توانیم کالای دیگری را نفی کنیم و این یکی تبلیغ خودش را نفی می کرد تا دیگری را کنار بزند. این خود نسبی سازی برای قوام خود تبلیغ کارکرد داشت. « لاستیک ما را نخرید چون خیلی کم پنچر می شه. » از زبان تعویض روغنی در آن تبلیغ مطرح می شد و بعد آن فرد تعویض روغنی رفت و در یک کشور عربی حاشیه خلیج فارس باربر شد، یعنی یک ایرانی باربر درکشور دیگر. این تبلیغی ضد ملیت و قومیت است. در بخش حقوقی می گوییم باید به حیوانات یا به حقوق کودکان و زنان احترام گذاشت، اما در تبلیغی می بینیم که برای خروس کفش پرتاب می شود. مواردی این چنین در تبلیغ هایمان داریم. از آنجایی که تبلیغ یک امر ارتباطی است و محتوایی را عرضه می کند که تکرار می شود، این تکرار مسائلی را در افراد مختلف نهادینه می سازد. نهادینه کردن به مفهوم این که شما چیزی را باور می کنید، در شخصیت خود به آن اعتقاد پیدا کرده و در رفتار خود به آن عمل می کنید. مثل این که ما، درمدرسه آموزش می بینیم که دروغ نگوییم و رسانه ها به عنوان منابع آموزشی به طور دائم در کنار مدرسه و آموزشگاه ها این مسائل را نهادینه می کنند. تبلیغات هم به همین ترتیب آموزش می دهد، به این معنی که فکر نکنیم ما به هر بهانه و ارزشی فقط کالاهایی را می فروشیم بلکه با این کار چون یک عمل ارتباطی انجام می دهیم، اگردرست عمل کنیم مسائل درست را آموزش داده ایم. امروزه اگر صاحبان برند، کالاها و خدماتی را که می خواهند در بازار رقابتی ماندگار شوند و باقی بمانند، باید خلاقیت به خرج دهند و تدبیر خلاقانه داشته باشند. بسیاری از کالاهای ایرانی را می بینیم که بسیار خوب کار می کنند و با دوام هستند ولی به دلیل این که کالاهای خارجی آمده اند که ارزان تر هستند، به صرف این که خارجی هستند باعث شده اند بازار داخل را از دست بدهند. کالاهایی که تا چندی پیش به کشورهای آسیای میانه و حاشیه خلیج فارس صادر می شدند، این ها در داخل بازارهای خود را از دست می دهند. درست است که در اینجا شرایط نظام اقتصادی و بحث سرمایه مطرح است یعنی تولید این کالا مزیت نسبی ، نسبت به کالای دیگر دارد ولی به اعتقاد من در برهه ای از زمان و در شرایط رقابتی تبلیغات می تواند این کالاها را نجات دهد تا سهمی از بازار را با وجود ورود کالاهای جدید به خود اختصاص دهند. یعنی خلاقیت و نوآوری در تولید یک شیوه و شکل جدید از کالا و در تبلیغ آن شکل جدید کالا. مثل کاری که یک نوع شوینده انجام داد. برای هر نوع لباس خاص محصول را ارائه کرد و تنوع محصول داشت، موفق هم شد و مسائلی از این قبیل.
هر چه جامعه بزرگتر و گسترده تر می شود، کاربرد فناوری های قدیم تبلیغ ضعیف تر می شود. دهان به دهان چرخیدن و پرسیدن در مورد خرید یک کالا از همسایه، دیگر مفهومی ندارد چون در سیستم آپارتمان نشینی روابط تضعیف شده است، پس فناوری های نوین با گسترده شدن جامعه کاربرد پیدا می کند. فناوری های جدید که در مولتی مدیاها ( چند رسانه ای ها) ، اینترنت و فضای وب یا تبلیغاتی که از طریق بیلبوردهای تلویویونی و اشکال مختلف تبلیغات ارائه می شود، فضا را تسخیر می کنند و چون سود آوری بالایی دارند بسیار توسعه پیدا می کنند. تبلیغاتی که بر روی اتوبوس هاست و تبلیغات چند بعدی در ورزشگاه ها هم محصول این نوع تفکر است. برای بهبود اوضاع تبلیغات درکشور، ما نیاز به یک نظام نامه جامعه تبلیغاتی داریم که از حوزه های مختلف تحت متن های قانونی، حقوقی، مقرراتی، باید و نبایدهای تبلیغ را از بعد رسانه ای چه در مطبوعات، چه در رادیو و تلویزیون و چه فضای شهری تعیین و مطرح کنیم.

پی نوشت ها :

1. عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی تهران.

منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1