مقایسه ی ارتباطات سنتی و رسانه ای

 مقایسه تأثیر پیام دینی ارتباطات سنتی و ارتباطات رسانه ای بر مخاطبان در شهر قم

چکیده

این مقاله خلاصه پژوهشی است، درباره ی میزان و نحوه تأثیرگذاری پیام دینی در هر کدام از کانال های ارتباطات سنتی و رسانه ای که در سال 88 و در قالب رساله کارشناسی ارشد انجام شده است. در بخشی از این پژوهش محقق با نظرسنجی از 326 نفر از افراد دارای سن بالای 18 سال در شهر قم و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات آن سعی کرد، با تکیه بر عواملی که در تأثیرگذاری پیام دینی در هر کدام از کانال ها نقش دارد و تعدادی از نظریات ارتباطی به این واقعیت اشاره می کند که هر یک از کانال های ارتباطات سنتی و ارتباطات رسانه ای دارای ویژگی های خاص خود می باشد که پیام دینی تحت تأثیر آن بر مخاطبان اثر می گذارد و تقویت هر کدام از آنها باعث افزایش این اثرگذاری می شود. آنچه در ادامه می آید، بخش هایی از این پژوهش است.

پیام دینی، ارتباطات رسانه ای، ارتباطات سنتی.
رسانه های جمعی تقریباً از آغاز فعالیتشان، برای انتقال مفاهیم و آموزه های دینی و در یک کلام انتقال پیام دینی به مخاطبان مورد استفاده قرار گرفته اند. در کشور ما نیز در سال های پس از انقلاب، رسانه ها یک پایگاه بزرگ انتقال پیام های دینی به مخاطبان محسوب می شوند؛ امّا آنچه قابل توجه است این است که شیوه ی انتقال پیام دینی باید تابع تأثیرپذیری مخاطب و پذیرش وی باشد؛ چرا که در کشور ما ارتباطات سنتی همچنان در انتقال پیام دینی فعال است و مقایسه تأثیر پیام این دو کانال بر مخاطبان از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
هدف کلی در این پژوهش، بررسی میزان تأثیر پیام های دینی وسایل ارتباط جمعی و ارتباطات سنّتی از دیدگاه مخاطبان و دیگر اهداف، بررسی تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از هر کدام از کانال های ارتباطات رسانه ای و ارتباطات سنّتی بر اساس سن، تحصیلات، جنسیت و میزان اعتماد آنها به رسانه و همچنین بررسی میزان تأثیرپذیری مخاطبان از پیام دینی، مستقلّ از نوع کانال ارتباطی بر اساس شخص فرستنده پیام دینی و بررسی میزان تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از هر کدام از کانال های ارتباطات رسانه ای و سنّتی بر اساس بهره گیری از شیوه های اقناع و تبلیغ بوده است.
آنچه در این تحقیق پیام دینی نامیده می شود، پیامی است که محتوای دینی با آموزه ای دینی، مستقیم یا غیرمستقیم داشته باشد؛ یعنی اینکه پیام، حامل یکی از اصول دین یا فروع دین یا بیان کننده یکی از گناهان، امور پسندیده یا اخلاقیّاتی باشد که دین از آن نهی یا بدان امر کرده است. این پیام می تواند، یک برنامه کاملاً دینی و تبلیغی باشد یا در متن یک سریال، فیلم، موسیقی یا غیره گنجانده شده باشد. در هر صورت، منظور آن است که مخاطب از آن، مضمون دینی برداشت کند.
منظور از وسایل ارتباط جمعی یا کانال های ارتباطات رسانه ای در اینجا، رادیو، تلویزیون و مطبوعات است، و منظور از کانال های ارتباطات سنتی، منبر، مسجد، وعظ، خطابه و هیئت های مذهبی است.

فرضیه های تحقیق

1. از دیدگاه مخاطبان، تأثیر پیام دینی از طریق ارتباطات سنّتی بیش از رسانه هاست.
2. بین تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از ارتباطات سنّتی یا رسانه ای با سنّ آنها رابطه وجود دارد.
3. بین تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از ارتباطات سنّتی یا رسانه ای با تحصیلات آنها رابطه وجود دارد.
4. بین تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از ارتباطات سنّتی یا رسانه ای با جنسیّت آنها رابطه وجود دارد.
5. بین تأثیرپذیری مخاطبان پیام دینی از ارتباطات سنّتی یا رسانه ای با میزان اعتماد آنها به رسانه ارتباط وجود دارد.
6. بین میزان تأثیرپذیری مخاطبان از پیام دینی مستقل از نوع کانال ارتباطی با شخص فرستنده پیام رابطه وجود دارد.
7. بین میزان تأثیرپذیری مخاطبان از پیام دینی مستقلّ از نوع کانال و میزان تأثیر از شیوه های اقناع و تبلیغ رابطه وجود دارد.
محقق برای انجام این مقایسه، مدلی را ترسیم کرده است که در آن از چارچوب نظری پژوهش شامل نظریه های اقناع، بهره مندی و نیازجویی، تکمله و وحدت در ارتباطات، همگنی استحکام و مدل ضرب شونده اندرسون بهره گرفته است. در این مدل، شاخصه هایی که از دیدگاه مخاطب، در هر کدام از دو کانال ارتباطی سنتی و رسانه ای، موجب افزایش تأثیر پیام دینی می شود، به طور مجزا آمده است. مدل ارائه شده کاملاً منطبق بر اهداف، فرضیه ها، یافته ها و نتایج حاصل از این پژوهش است.
همان طور که در این مدل مشاهده می شود، در فراسیستم ارتباطات دینی، پیام های دینی از طریق فرستنده های دو خرده سیستم ارتباطات سنتی و ارتباطات رسانه ای به مخاطبان ارسال می شود؛ البته خرده سیستم های دیگری نیز مانند سیستم آموزشی در این فراسیستم وجود دارد که خارج از حوصله این تحقیق است.
بنابر یافته های حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش، دو عامل، مستقل از نوع کانال ارتباطی، موجب افزایش تأثیر پیام دینی در فراسیستم ارتباطات دینی می شود؛ یعنی اینکه مخاطب اظهار داشته که با حضور این دو عامل، سنّتی یا رسانه ای بودن کانال تغییری در تأثیرپذیری وی از پیام دینی ایجاد نمی کند. این دو عامل یکی حضور شخص تأثیرگذار و دیگری بهره گیری فرستنده از شیوه های اقناع و تبلیغ است. تأثیرگذاری شخص فرستنده همان گونه که در مدل هم آمده با مدل ضرب شونده اندرسون و تأثیرگذای شیوه های اقناع با نظریه های اقناع انطباق دارد.
کاوش در قرآن نشان می دهد که خداوند شیوه ی اقناع را پیشه ی خود ساخته و به سبک های صعب و آسان، خواننده خود را متقاعد می سازد. در این پژوهش نیز نظریه های اقناع در چارچوب نظری به کار رفته است که در اینجا به بعضی از آنها اشاره می شود.
1. پیام های یک طرفه و دو طرفه؛ هاولند و همکارانش در مورد اثربخشی پیام های یک جانبه و دو جانبه تحقیق کردند. طبق این بررسی، پیام یک طرفه در اشخاصی که در ابتدا موافق پیام هستند، مؤثرترین است و پیام دو طرفه در اشخاصی که در ابتدا مخالف پیام هستند، دارای بیشترین تأثیر است. همچنین پیام یک طرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، بیشترین تأثیر را دارد و نیز پیام دوطرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین تأثیر است. دو تجزیه و تحلیل دیگر، تجزیه و تحلیل برحسب عقاید اولیّه و تجزیه و تحلیل بر حسب سطح آموزش، نشان می دهد که نوع ارائه پیام که دارای بیشترین تأثیر است، به ویژگی هایی در پیام وابسته است که گاهی با متغیّرهای دیگر، مثل ویژگی های شخصی مخاطب تعامل دارد.(2)
2. اعتبار منبع: یکی از متغیّرها در موقعیّت ارتباطی که ارتباط گر نوعاً تا اندازه ای بر آن کنترل دارد، انتخاب منبع است. این باور گسترده وجود دارد که منبع درست می تواند موجب افزایش اثر پیام شود.(3) توضیحات بیشتر در قسمت نتایج آمده است.
3. جاذبه های ترس: یکی دیگر از روش های اقناع، تهدید کردن یا ایجاد ترس در مخاطب است. بر اساس نظریّه ی یادگیری، که یک عنصر کلیدی در رویکرد هاولند است، می توان پیش بینی کرد «توسّل به ترس شدید»، ممکن است منجر به افزایش تغییر نگرش شود، زیرا این امر انگیختگی را افزایش می دهد و موجب توجّه و فهم بیشتر می شود. همچنین انگیزه پذیرش توصیه های ارتباطی نیز افزایش می یابد.(4)
دو نظریه ی دیگری که در چارچوب نظری پژوهش به کار گرفته شده است نظریه های تکمله و وحدت در ارتباطات است. در نظریه ی تکمله، به این نکته اشاره می شود که یک موضوع زمانی که از وسیله خاصّی تبلیغ می شود، می بایست توسّط وسایل ارتباط جمعی دیگر، محیط، ارتباطات گروهی و ... نیز تکمیل و یا در جهت عکس آن عمل نشود. ذاتاً وحدت در ارتباطات می گوید که: یک پیام، یک خرده سیستم است و وابستگی کامل به سیستم های دیگر و فراسیستم دارد و در مورد پیام های دینی باید گفت: هر پیام به عنوان یک خرده سیستم است، که سیستم بزرگ تر، رسانه مورد نظر است و فراسیستم برای رسانه، سیاست های ارتباطی دینی می باشد و تمامی این سیستم ها می بایست در یک جهت خاص و هماهنگ عمل کنند.
نکته دیگر در مورد «وحدت در ارتباطات» این است که کلّ برنامه های یک رسانه، یک فراسیستم محسوب می شود و هر یک از برنامه ها، یک خرده سیستم و اگر یک پیام دینی در جهت مخالف تمام پیام های مادی دیگر عمل کند، آنگاه پیام دینی به طور سیستماتیک اثر خود را لوث کرده است.(5)
نظریه ی رهبران فکری هم که در نتایج به آن اشاره شده است، عبارت است از میزان توانایی فرد در تأثیرگذاری غیررسمی بر بینش و رفتار دیگران در جهت دلخواه و با تواتری نسبی. این تعریف، نوعی رهبری غیررسمی است که ربطی به موقعیت رسمی یا منزلت فرد در نظام ندارد، فرد از طریق تخصّص و مهارت در رفتار مردم و سازگاری با هنجارهای جامعه، رهبری افکار را کسب می کند.(6)
در زمینه ی همگنی که در مدل آمده و در نتایج هم اشاره مختصری به آن شده است، می توان چنین گفت که یکی از اصول اصلی ارتباط انسان ها این است که غالباً انتقال ایده ها بین منبع و گیرنده ای به وقوع می پیوندد که شبیه، همانند و یا همگن باشند. همگنی، میزان شباهت دو فرد در ویژگی هایی مانند عقاید، ارزش ها، آموزش، منزلت اجتماعی و مانند اینها است که با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.
علّت پیدایی همگنی چیست؟ فرستنده و گیرنده ای که همگن باشند، بهتر و مؤثّرتر می توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و این ارتباط مؤثّرتر، برای افراد دست اندرکار، همراه با پاداش می باشد. زمانی که منبع و گیرنده دارای تفکّر، عقاید و زبان یکسانی هستند ارتباط بین آنها به احتمال زیاد، مؤثّر خواهد بود، تماس با افرادی که کاملاً با ما متفاوت می باشند نیازمند کوشش فراوان است تا ارتباط مؤثّر باشد، تمام افراد ناهمگن باعث عدم تعادل فکری می باشند و این حالت، از نظر روانی نامطلوب است، همگنی و ارتباط مؤثّر به یکدیگر وابسته اند.(7)
نظریه استحکام به این نکته اشاره دارد که مخاطب پویاست و خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد که با زمینه های افکار و عقاید، شرایط و موقعیت های مختلف وی هماهنگ باشد. سن، شغل، خانواده و تحصیلات در تأثیر و عدم تأثیر پیام نقش دارد. این پیام ها نقش تثبیت افکار را دارند و به صورت محدود آنها را استحکام می بخشد و به تقویت و بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد نه ساختن نگرش های جدید می پردازد.
نظریه ی بهره مندی و نیازجویی (استفاده و خشنودی) نیز مخاطب را پویا می داند با این تفاوت که مخاطب آغازگر ارتباط است و برای تأمین نیازهای خویش به جست و جوی پیام می پردازد و از آن بهره مند می شود؛ یعنی مخاطب بر اساس پاداش آنی (کسب اطلاعات) و همچنین پاداش آتی (خدمات و مقوله های آموزشی) به انتخاب خود به دریافت پیام روی می آورد و از آن بهره می جوید.
مدل منبع-معنا مناسب ترین مدلی است که می تواند، الگوی ارتباطی خدا با پیامبر، پیامبر و ائمه معصومین علیهم السلام با مردم و مردم مؤمن با یکدیگر را در عرصه فعالیت دینی توضیح دهد. البته غالب مدل های ارتباطی با اندک جرح و تعدیل، قابلیت استفاده و کاربری در توضیح و تفسیر ارتباطات مورد توصیه اسلام در عرصه های مختلف را دارند و تردیدی نیست که هر مدل ارتباطی لاجرم باید به یکسری عناصر توجه داشته باشند از جمله: فرستنده، گیرنده، پیام، کانال و وسیله ی ارتباطی.
در ایران بعد از انقلاب اسلامی، دو رادیو قرآن و معارف تأسیس شد که مخاطبین بسیاری را به خود جذب کرد. این دو رادیو با رویکردهای دینی و رسانه ای که برای آنها تعریف شده است و با قالب های برنامه سازی که طراحی شده، توانسته اند رضایت مخاطب خود و حتی مخاطبان در سراسر دنیا را جلب کنند. در حوزه ی دین، مخاطبان رادیو، مخاطبان هدفمندی هستند و به نظر می رسد این دو رادیو توجه ویژه ای به موضوع داشته و دارند که توانسته اند، این گونه جمعیت کثیری را در جغرافیای ایران، مخاطب خود کنند.(8)
اما تلویزیون به اقتضای ذات خود تکیه بر لحظات دارد و اثرگذاری پیام ها نیازمند تعمیق و تفکر هستند، من جمله پیام های مذهبی که وقتی با زمان طولانی و کیفیت نامناسب پخش می شود، اثر معکوس بر مخاطب می گذارد.
گرچه رسانه ی تلویزیون هم اکنون به مهم ترن رسانه انتقال دهنده ی مفاهیم دینی در سطح ملی و بین المللی تبدیل شده است؛ اما باید توجه داشت که اصولاً رسانه های تصویری نمی توانند همه ی مفاهیم و روح دین را از طریق تصویر به مخاطب منتقل کنند؛ بنابراین لازم است با ایجاد فضاهای مختلف، چه کلامی و چه غیرکلامی، برای تبیین معانی دینی و انتقال آنها به مخاطب در این رسانه تلاش کرد.(9)
مثلاً وقتی بهشت به صورت کلامی تصویر می شود، مخاطبان در ذهن خود بهترین باغ ها را می سازند، امّا در رسانه ی تلویزیون باید باغی از انواع دنیایی به جای بهشت تصویر شود. از اینجا یک نوع تداعی بین بهشت موعود و باغی که با عنوان بهشت در تلویزیون دیده، ایجاد می شود و اگر در فیلمی دیگر باغی زیباتر دید، شکوه بهشت در ذهن او می شکند و تنزّل پیدا می کند.
استفاده از تجربیات دیگران در این زمینه می تواند راهگشای بسیار خوبی باشد در حوزه های اسلامی، تقریباً در تمامی کشورهای عربی برنامه های مذهبی رادیویی و تلویزیونی دارند که این برنامه های مذهبی، شاخص های مشابهی را با این نوع برنامه ها در تلویزیون ایران دارند و مشکلاتشان هم تقریباً شبیه به هم است. در حوزه ی مسیحیت برای مثال از ابتدای تأسیس رادیوهای امریکایی تاکنون برنامه های مذهبی در این رادیوها تولید می شود به عبارتی سابقه ای در حدود هفتاد سال برنامه سازی رادیویی مذهبی در حوزه ی مسیحیت وجود دارد.
همچنین یکی از تجربه های موفق در حوزه ی برنامه سازی مذهبی تجربه ای است که ژوئیت ها در آن دارند. آنها قالب برنامه سازی سنّتی را شکستند و قالب های جدید و مردم پسندی ابداع کردند و به علاوه قالب های قدیمی چون معجزه مذهبی را که گاه بسیار هم شورآفرین است به خدمت گرفتند. باید یادآوری کرد که با توجّه به تجربیات حاصل آمده از ارتباط امروزی، در برنامه سازی مذهبی، ارزان ترین راه را به کار می گیرند تا در هزینه ی تولید صرفه جویی شود. بررسی تجربه ی دیگران و داشتن نیروی متخصّص از عمده مواردی است که در ساختن چنین برنامه هایی مورد نیاز است.
روشی که پژوهشگر برای این مقایسه به کار گرفته است پس از مطالعات و مقایسه های نظری روش پیمایشی است.
حجم نمونه با واریانس 0/16 محاسبه و نمونه گیری با احتساب مناطق پنجگانه شهر قم به روش داوطلبانه (volunteer) در هر منطقه انجام شده است تا کلیه خصوصیات اجتماعی، فرهنگی، طبقاتی و مذهبی جمعیتی شهر در این نمونه گیری لحاظ شود و هم از آنجا که ویژگی هایی که آزمودنی های داوطلب با حداکثر اطمینان داشتند، با ماهیّت تحقیق و متغیّرهای مستقل و وابسته مورد سنجش تداخلی نداشت و نیز افراد همگی حاضر به پاسخگویی نبوده و داوطلبانه پاسخگو بودند؛ بنابراین بهترین روش، نمونه گیری دواطلبانه با در نظر گرفتن پراکندگی جمعیّت کلّ شهر در مناطق شهری قلمداد شد.
ابزار جمع آوری اطلاعات پرسش نامه این است که اعتبار و روایی آن مورد سنجش قرار گرفته است. اعتبار آن از طریق انجام یک پیش تست و روایی نیز به روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شده است که این ضریب برای پرسش نامه مذکور معادل 93/7 به دست آمده است.
کلیه ی اطلاعات پرسش نامه ها کدگذاری و سپس داده ها از طریق نرم افزار آماری SPSS آنالیز شده است.
این پژوهش بر پایه ی هفت فرضیه که سؤالات پرسش نامه برای سنجش آنها طراحی شدند، استوار است. برای سنجش فرضیه ی یک، که یک فرضیه تک متغیّره است، از آزمون خی دو یک طرفه استفاده شده و برای سنجش فرضیه های دوم و سوم و چهارم و پنجم از آزمون خی دو و برای سنجش فرضیه ششم و هفتم، از آزمون ویلکاکسون که از آزمون های غیرپارامتریک است، استفاده شده است.

نتایج پژوهش

در این قسمت مختصری از جداول توزیع فراوانی و جداول مربوط به فرضیه ها مشاهده و سپس به بحث و نتیجه گیری پرداخته می شود.
جدول 1-1. توزیع فراوانی و درصدی بر اساس جنس افراد مورد مطالعه

جنسیت	توزیع فراوانی	درصد توزیع فراوانی
زن	158	48/6
مرد	167	51/4
جمع کل	325	100

همان طور که مشاهده می شود درصد زنان و مردان مورد مطالعه تقریباً برابر است، ولی مردان با 51/4 درصد، تعداد بیشتری را به خود اختصاص داده اند.
جدول 1-2. توزیع فراوانی درصدی بر اساس تحصیلات افراد مورد مطالعه

تحصیلات	توزیع فراوانی	درصد توزیع فراوانی
بی سواد	6	1/9
ابتدایی	25	7/7
راهنمایی	39	12/1
متوسّطه	122	37/8
فوق دیپلم	60	18/6
لیسانس	57	17/6
فوق لیسانس و بالاتر	14	4/3
جمع کل	323	100

همان طور که مشاهده می شود بالاترین درصد مربوط به تحصیلات متوسطه با 122 نفر و 37/8 درصد و پایین ترین درصد مربوط به بی سواد 1/9 درصد و 6 نفر می باشد.
جدول 1-3. توزیع فراوانی و درصدی بر اساس سنّ طبقه بندی شده افراد مورد مطالعه

سنّ	توزیع فراوانی	درصد توزیع فراوانی
26-18	161	51/3
35-27	94	29/9
44-36	38	12/1
53-45	16	5/1
54-62	5	1/6
جمع کل	314	100

همان طور که مشاهده می شود بیشترین توزیع فراوانی 161 نفر و مربوط به گروه یک با 51/1 درصد و کمترین توزیع فراوانی 5 و مربوط به گروه پنج با 1/6 درصد می باشد.
جدول 4-32. مقایسه فراوانی های مشاهده شده و مورد انتظار برای بررسی فرضیه یک

نوع کانال	فراوانی های مشاهده شده	فراوانی های مورد انتظار	نتیجه
رسانه ای	90	108/7	-22/7
سنتی	201	108/7	96/3
هر دو	35	108/7	-73/7
جمع کل	326

 

برای آزمون فرضیه یک، به دلیل تک متغیّره بودن از آزمون خی دو یک طرفه استفاده شده است. طبق اطّلاعات به دست آمده، در سطح معناداری یا sige معادل صفر که کوچکتر از 0/01 است و درجه آزادی 2 با 99% اطمینان و 1% خطا، بین فراوانی های مشاهده شده و مورد انتظار، رابطه معناداری وجود دارد، بنابراین فرض پژوهش تأیید و H0 رد می شود، یعنی اختلاف بین فراوانی ها معنادار است یا به عبارتی دیگر، بر اساس دیدگاه مخاطبان، بین تأثیر پیام دینی ارتباطات سنتی و ارتباطات رسانه ای تفاوت وجود دارد. مقدار کااسکوئر 140/067 است که هرچه این مقدار در مقایسه با جدول بیشتر باشد، احتمال معناداری بالا می رود.
با توجّه به کلیه توضیحات بالا، باید بیان کرد که فرضیه یک تحقیق، تأیید می شود.
جدول 4-33. بررسی رابطه بین متغیّرهای تأثیرپذیری از یک کانال و سنّ طبقه بندی شده (فرضیه 2)
همان طور که مشاهده می شود، بالاترین درصد مربوط به گروه سنّی 1 (18-26) است، که ارتباطات سنّی را برگزیده است، یعنی 67/7 درصد از آنها و 109 نفر و پایین ترین درصد، مربوط به گروه سنّتی 2(27-35)، که هر دو به یک میزان را برگزیده اند، یعنی 8/5 درصد از آنها و 8 نفر می باشد.
بر اساس اطّلاعات جداول بالا، این نتیجه به دست می آید که بین دو متغیّر سنّ و تأثیرپذیری بیشتر از یک کانال، رابطه وجود ندارد. زیرا در آزمون خی دو سطح معناداری 0/473 است، که بیش از 0/05 است، پس معنادار نیست، بنابراین فرض پژوهش رد و فرض صفر که مبتنی بر عدم رابطه بین این دو متغیّر است، تأیید می شود. این نتیجه از روی جدول هم مشخّص است. زیرا بالاترین درصد از هر گروه سنّی، متعلّق به ارتباطات سنّتی است.
جدول 4-34. بررسی رابطه بین متغیّرهای تأثیرپذیری از یک کانال و تحصیلات (فرضیه 2)
همان طور که مشاهده می شود، بالاترین درصد مربوط به گروه لیسانس است، که ارتباطات سنّتی را برگزیده است، یعنی 64/8 درصد از آنها و 39 نفر و پایین ترین درصد، مربوط به گروه فوق دیپلم است که هر دو به یک میزان را برگزیده اند، یعنی 6/7 درصد از آنها و 4 نفر می باشد.
بر اساس جداول فوق، بین دو متغیّر سنّ و تأثیر بیشتر از یک نوع کانال، رابطه وجود ندارد؛ چرا که در آزمون خی دو سطح معناداری معادل 0/074 است که از 0/05 بیشتر است، پس معنادار نیست؛ بنابراین فرض پژوهش رد و فرض صفر که مبتنی بر عدم وجود رابطه بین این دو متغیّر است، تأیید می شود. این نتیجه از روی جدول هم مشخص است؛ چرا که به جز تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر، درصد بالایی از بقیّه گروه های تحصیلی ارتباطات سنتی را برگزیده اند.
جدول 4-35. بررسی رابطه بین متغیّرهای تأثیرپذیری از یک کانال و جنسیّت (فرضیه 4)

جنس نوع کانال	زن	مرد	جمع کل
تعداد	درصد	تعداد	درصد	تعداد	درصد
رسانه	48	30/4	38	22/8	86	36/5
سنتی	92	58/2	113	67/7	205	63/1
هردو	18	11/4	16	9/6	34	10/5
جمع کل	158	100	167	100	335	100

همان طور که مشاهده می شود بالاترین درصد متعلق به مردانی است که ارتباطات سنّتی را برگزیده اند که معادل 67/7 درصد از آنها و 13 نفر می باشند و کمترین درصد متعلق به مردانی است که هر دو را انتخاب کرده اند که معادل 9/6 درصد از آنها و 16 نفر می باشند.
بر اساس جداول فوق اکثریّت زنان و مردان، ارتباطات سنّتی را برگزیده اند و تفاوتی بین تأثیرپذیری آنها از کانال خاصّی نیست و بین دو متغیّر جنس و تأثیر بیشتر از یک نوع کانال رابطه ای وجود ندارد، زیرا در آزمون خی دو سطح معنادار معادل 0/203 می باشد که از 0/05 بزرگ تر است، پس رابطه وجود ندارد و فرض پژوهش رد و فرض صفر که مبتنی بر عدم رابطه بین دو متغیّر است، تأیید می شود.
جدول 4-36. بررسی رابطه بین متغیّرهای تأثیرپذیری از یک کانال و میزان اعتماد به رسانه (فرضیه 5)
همان طور که مشاهده می شود بالاترین نماد متعلّق به افرادی است که اعتماد متوسّطی به رسانه دارند و ارتباطات سنّتی را برگزیده اند، که معادل 61/4 دصد از آنها و127 نفر هستند و کمترین تعداد تعلق به افرادی است که اصلاً به رسانه اعتماد ندارند و هر دو به یک میزان را برگزیده اند که تعدادشان صفر است.
بر اساس جداول فوق افراد با هر میزان اعتماد به رسانه، اکثریّت ارتباطات سنّتی را برگزیده اند و بین دو متعیّر میزان اعتماد به رسانه و تأثیرپذیری از یک کانال خاص، رابطه وجود ندارد؛ چرا که سطح معناداری 0/815 است که از 0/05 بیشتر می باشد، پس رابطه معنادار نمی باشد؛ بنابراین، فرض پژوهش رد و فرض صفر که مبتنی بر عدم وجود رابطه بین این دو متغیّر است، تأیید می شود و اینها بر اساس آزمون خی دو حاصل گردیده است.
جدول 4-37. بررسی رابطه بین متغیّرهای میزان تأثیر پیام دینی و میزان تأثیر از شخص فرستنده (فرضیه 6)
همان طور که مشاهده می شود، بالاترین تعداد مربوط به افرادی است که تأثیر زیادی از شخص می گیرند و تأثیرپذیری آنها از پیام دینی متوسطّ است، که تعداد آنها 67 نفر و 62 درصد از افراد این گروه هستند. کمترین تعداد، متعلق به افرادی است که شخص بر آنها کاملاً تأثیر یا تأثیر زیاد دارد، ولی پیام های دینی کاملاً بر تغییر نگرش و رفتار آنها بی اثر است، که تعداد آنها صفر است.

Z	sig
-6/042	0/000

برای آزمون فرضیه ی شش، متغیّرها را به صورت فاصله ای نسبی سنجیدیم که این اعداد، جمع امتیازات سؤالات مربوط به فرضیه است. آزمون مناسب که ویلکاکسون بود بر روی آنها اجرا شد که طبق اطلاعات جدول بالا در سطح معناداری یا sig صفر با 99% اطمینان و 1 % خطا، رابطه بین متغیّرهای میزان تأثیرپذیری از پیام دینی و تأثیر از شخص فرستنده معنادار شد و فرض پژوهش تأیید و فرض صفر رد می شود.
جدول 4-38. بررسی رابطه ی بین متغیّرهای میزان تأثیر پیام دینی و میزان تأثیر از اقناع (فرضیه 7)

تاثیر از اقناع تاثیر از پیام دینی	کاملاً مؤثّر	تأثیر زیاد	تأثیر متوسط	تأثیر کم	کاملاً بی تأثیر	جمع کل
تعداد	درصد	تعداد	درصد	تعداد	درصد	تعداد	درصد	تعداد	درصد	تعداد	درصد
کاملاً مؤثّر	1	20/4	6	7/1	9	6	4	16	1	11/1	21	6/8
تأثیر زیاد	1	24/4	25	29/8	25	16/7	4	16	2	22/2	66	21/4
تأثیر متوسّط	25	61	52	61/9	107	71/3	15	60	5	65/6	204	66
تأثیر کم	4	9/8	1	1/3	8	5/3	2	8	0	0	15	4/9
کاملاً بی تأثیر	1	2/4	0	0	1	7	0	0	1	11/1	3	1
جمع کل	41	100	84	100	150	100	25	100	9	100	309	100

همان طور که مشاهده می شود، بیشترین تعداد متعلق به افرادی است که تأثیر متوسطی از شیوه های اقناع و تبلیغ می گیرند و تأثیر پیام های دینی نیز بر آنها متوسّط است که تعدادشان 107 و 71/3 درصد از این افراد هستند. کمترین تعداد مربوط به کاملاً بی تأثیر بودن اقناع و تأثیر کم پیام دینی، همچنین تأثیر زیاد و کم اقناع با کاملاً بی تأثیر بودن پیام دینی است که معادل صفر می باشد.
در آزمون ویلکاکسون، که روی امتیازات دو متغیّر انجام شد، در سطح معناداری صفر با 99% اطمینان و 1% خطا، رابطه ی بین میزان تأثیرپذیری از پیام دینی و تأثیرپذیری از شیوه های اقناع و تبلیغ بهره گرفته شده در ارسال پیام دینی معنادار و فرض پژوهش تأیید و فرض صفر رد شد.

z	Sig
-14/556	0/000

در آزمون خی دو، که بر روی امتیازات رتبه بندی شده انجام شد، در سطح معناداری 0/03 با 95% اطمینان و 5% خطا با درجه آزادی 16 رابطه بالا معنادار شد.
اینکه یک شخص، دارای تأثیرگذاری بیش از کانال ارتباطی می باشد و حتّی به کانال ارتباطی اعتبار می بخشد بر اساس «مدل ضرب شونده» اندرسون به دلیل آن است که ارزش های ابعاد مختلف اعتبار منبع صرفاً جمع نمی شوند، بلکه در یکدیگر ضرب می شوند. این امر می تواند به تبیین مهارت خاص یک فرستنده پیام و افزایش تأثیرپذیری وی بر مخاطبان که گاهی به آن نام «کاریزما» داده شده است، کمک کند.
از نظر اندرسون یک شخص تأثیرگذار یا همان ارتباط گر دارای کاریزما یا فره مند، می تواند نمره خیلی زیادی در تمامی یا تقریباً تمام ابعاد اعتبار منبع داشته باشد و این نمره ها با هم ترکیب شوند تا ضرب آنها در هم به یک «وزن یا اهمیّت نهایی» برسد.(10)
بسیاری از ویژگی های ارتباط گر، موجب اقناع و تغییر نگرش مخاطب می شود. حکیم آرا برخی از آنها را اینگونه بیان می کند:
1. جذّاب بودن (خوش صدا و خوش چهره بودن) مبلّغ یا فرستنده پیام، در تغییر نگرش افراد مؤثّر است.
2. کسانی که تندتر سخن می گویند از آنهایی که آرام و شمرده سخن می گویند، متقاعدکننده تر به نظر می رسند.
3. پیام هایی که هیجان قوی در مخاطب برمی انگیزند، متقاعد شدن را افزایش می دهند.(11)
بنابر آنچه در بالا گفته شد، ارسال کنندگان پیام های دینی نیز از شیوه های اقناع برای تأثیرگذاری بیشتر بهره می برند و بر اساس نتایج این پژوهش افرادی که از این شیوه ها بیشتر تأثیر می گیرند، از پیام دینی نیز تأثیر بیشتری می گیرند. البته کاوش در قرآن نشان می دهد که خداوند این شیوه را پیشه ی خود ساخته؛ اما باید توجّه داشت که اقناع نباید با ترغیب، اشتباه گرفته شود؛ چرا که روش اقناعی که خداوند در قرآن به کار گرفته، شیوه ی اقناعی با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان است، البتّه در جاهایی نیز از ایجاد هیجان های قوی، مثل برانگیختن ترس از عذاب در مخاطبان بهره جسته است که این شیوه مطابق با یکی از نظریه های اقناع با نام جاذبه های ترس است؛ (12) امّا این با معنی ترغیب که برانگیختن بیش از حدّ عواطف و هیجانات است، کاملاً متفاوت است. متأسّفانه در بعضی از پیام رسانی ها و تبلیغات دینی از این استفاده اغراقی از هیجانات و عواطف، نه تنها تغییر نگرش صورت نمی گیرد، بلکه دین و پیام دینی هم دچار تحریف می شود و به جای پرداختن به فلسفه ی وجودی بسیاری از آموزه های دینی و الگوی دین و نیز استدلال های قوی، مخاطبان را ترغیب و احساسات آنها را برمی انگیزد، مثل سوز و گداز بیش از حدّی که به اشعار و نوحه سرایی ها می دهند، بدون آنکه به اصل هدف و موضوع پرداخته شود.
چون مخاطب پیام دینی، عامّه مردم هستند، نباید محتوای پیام را خارج از درک و فهم عامّه مردم، انتخاب کرد، اما باید توجّه داشت که عوام در اقناع شدن و تغییر نگرش پیش قدم تر از خواصند و پیام، باید همگان را اقناع کند یا نگرششان را تغییر دهد. تغییر لحظه ای نگرش افراد بر اثر به کاربردن افراطی برخی از شیوه های اقناع و احساساتی کردن آنها بدون برقراری یک رابطه مبتنی بر استدلال و منطق، زودگذر است. فستینگر معتقد است: عقاید یا نگرش هایی که از طریق اثرلحظه ای یک ارتباط اقناعی تغییر می کنند، ذاتاً ناپایدار است و ناپدید و منزوی می ماند. (13) بنابراین از آنجا که تقریباً نیمی از افراد، استفاده از مرثیه سرایی و اشعار سوزناک و غم انگیز را بر خود کاملاً تأثیرگذار بیان کردند، باید در به کارگیری این گونه روش های اقناعی، دقّت بیشتری مبذول داشت تا تأثیر پیام دینی و تغییر نگرش حاصل از آن ناپایدار، ناپدید و منزوی نباشد.
یکی دیگر از نتایج این پژوهش که در مدل نیز نشان داده شده است، اثر تقویت، تکمیل کنندگی، وحدت و هماهنگی است که بین فرستنده رسانه ای و سنتی پیام دینی وجود دارد که این بر نظریه تکمله و وحدت در ارتباطات کاملاً منطبق است.
دکتر باقر ساروخانی می گوید که بر اساس نظریه ی تکمله، وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تأثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند. (14) در این پژوهش نیز، مخاطبان تأثیر بیشتر پیام دینی را از جانب فرستنده ای بیان می کنند که اثر آن توسّط یک کانال دیگر تقویت و تکمیل شده است. بنابراین بر اساس نظریّه تکمله لازالسفلد و مرتون که پیام های وسایل ارتباط جمعی زمانی موجبات بروز اثری قاطع را بر انسان ها فراهم می سازند که از جانب محیط پیرامون تکمیل شوند و میزان تأثیر آن بر مخاطبین افزایش یابد، پیام های دینی هم در اینجا زمانی که از فرستنده ای رسانه ای ارسال می شود یا برعکس از فرستنده ای سنّتی، اوّل آنکه طبق نظریّه تکمله، اثرش توسّط پیام دینی کانال دیگر تکمیل و افزون می شود و دوم آنکه طبق نظریّه وحدت در ارتباطات چون این پیام ها یک خرده سیستم است و وابستگی به فراسیستم ارتباطات دینی دارد، پس به دلیل اینکه در یک جهت خاص و هماهنگ عمل می کنند، تأثیر پیام ها افزایش می یابد. به عبارتی دیگر، پیام دینی رسانه و پیام دینی ارتباطات سنّتی، هر دو، یک خرده سیستم است که وابستگی به سیستم های دیگری همچون رسانه ها و ارتباطات سنّتی دارند که اینها نیز به فراسیستم ارتباطات دینی و سیاست های ارتباطی وابسته است که این سیستم ها و خرده سیستم ها باید با هم هماهنگ باشند، مثلاً نمی شود که یکی پیام در زمینه ی گرایشات مادّی ارسال کند و دیگری در زمینه ی گرایش به معنویّات، بلکه باید با هم وحدت داشته باشند. همان طور که در مدل هم نشان داده شده است (فلش پررنگ تر)، بر اساس یافته های این تحقیق، ارتباطات سنّتی در این زمینه بهتر عمل کرده و با پیام های رسانه ای طبق این دو نظریّه، اثر تکمیلی و وحدت بیشتری دارند و این به دلیل آن است که رسانه با فراسیستم ارتباطات دینی، هماهنگی کمتری نسبت به ارتباطات سنّتی دارد و ارتباطات سنّتی، فقط پیام دینی می فرستند؛ ولی رسانه، پیام های غیردینی را که حتّی تناقض آشکار با پیام دینی دارند نیز، ارسال می کند، مثل پیام های بازرگانی و تشویق به دنیاگرایی که پس از پخش یک مراسم وعظ و دعوت واعظ به قناعت و دنیاگریزی، پخش می شود که کاملاً اثر آن را لوث کرده و ناهماهنگ با فراسیستم ارتباطات دینی است. که این یکی از دلایل تأثیرگذاری بیشتر و کارآتر بودن ارتباطات سنّتی در انتقال پیام دینی است.
یکی از نتایج مهم در این تحقیق بیان تأثیرپذیری بیشتر از پیام دینی ارتباطات سنتی، توسط مخاطبان است.
طبق نتایج و همانطور که در مدل هم مشخص است، مخاطبان یکی از عواملی را که موجب افزایش تأثیر پیام دینی مراسم مذهبی می شود، فضای کاملاً دینی و مساعد برای پذیرش پیام دینی بیان کردند و آن را تأثیرگذارتر از رسانه دانستند.
همچنین، به دلیل اینکه زمان شرکت در مراسم مذهبی شرایط فکری و روحی آنها، آمادگی زیادی دارد، تأثیر پیام دینی این کانال را از پیام دینی رسانه بیشتر می دانند؛ بنابراین بر اساس نظریه استحکام، که مخاطب، خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد که با پیش زمینه های فکری، اعتقادات و گرایش های او هماهنگی داشته باشند و در جهت تقویت آنها حرکت می کنند،‌(15) افراد تأثیرپذیری بیشتر ارتباطات سنّتی را به دلیل هماهنگی بیشتر با شرایط فکری خود اظهار کرده اند.
یکی دیگر از یافته های این پژوهش که در مدل هم آمده، این است که مخاطبان با قید اینکه اگر در جلسات مذهبی امکان اظهار نظر داشته باشند، پیام دینی آن را تأثیرگذارتر از پیام دینی رسانه می دانند. این یافته، حاکی از این است که افراد تأثیر بیشتر ارتباطات سنّتی نسبت به وسایل ارتباط جمعی را در حضور فعّال در ارتباط و منفعل نبودن می دانند. یعنی مخاطب از ارتباطات سنّتی انتظار پیام یک طرفه (مونولوگ) را ندارد و تأثیر بیشتر پیام های دینی آن، از پیام های دینی رسانه ای را برخلاف پیام های رسانه ای در دوطرفه (دیالوگ) بودن پیام یا همان بحث و گفتگو، شرط می کند. بنابراین، می توان نتیجه گرفت، همان طور که هاولند و همکارانش نشان دادند، پیام های مونولوگ یا یک طرفه بر افرادی که تحصیلات کمتری دارند، بیشترین تأثیر را دارد و پیام های دیالوگ یا دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین تأثیر است؛ چرا که 78 درصد افراد مورد مطالعه در این تحقیق، تحصیلات متوسّطه و بالای آن را دارا هستند؛ پس این افراد از پیام های دیالوگ تأثیر بیشتری می گیرند.
نتیجه ی دیگری که می توان در اینجا گرفت تأثیر بازخورد پیام در اثربخشی آن است، بازخورد یا همان Feed-back تأثیر زیادی بر اثربخشی پیام دارد؛ (16) چرا که فرستنده ی پیام، پیام خود را بر اساس این بازخورد تنظیم و ارسال می کند. بنابراین تأثیر بیشتری بر مخاطب دارد و در ضمن فرستنده می تواند بر اثر این بازخورد اثربخشی پیام خود را بسنجد. دکتر باقر ساروخانی در کتاب جامعه شناسی ارتباطات اصطلاح «عمل وارونه» یا Retroaction را به کار می برد که مخاطب می تواند حتّی با تکان دادن سر، خطوط چهره و غیره پیام خود را به فرستنده ارسال کند که معروف است به اینکه «مستمع صاحب سخن را بر سر ذوق آورد». اینکه مخاطب بتواند در بحث شرکت کند یا با پیام های غیرکلامی، نیاز و بهره ی خود نسبت به پیام را به فرستنده اعلام کند، بیانگر نظریّه ی مهمّ ارتباطی نیازجویی و بهره مندی مخاطب است که او را کاملاً فعّال و انتخاب گر می داند (مهرداد، 1380، 147) و به گفته ی دکتر محمّدمهدی فرقانی در ارتباطات سنتّی نیز کاملاً کاربرد دارد.(17)
اینکه مخاطبان، تأثیرگذاری بیشتر پیام دینی ارتباطات سنّتی را مشروط به دو طرفه بودن پیام و مشارکت داشتن در ارتباط دانسته اند؛ بیانگر نکته ی دیگری نیز هست و آن هم این است که مطابق با نظریّه ی وسایل ارتباطی سرد و گرم مک لوهان که وسایل ارتباطی که موجبات مشارکت افراد را فراهم می آورد را وسایل ارتباطی گرم؛‌(18) پس بر اساس نتایج حاصل از این فرضیه، مخاطبان، وسایل ارتباطی سرد را بر وسایل ارتباطی گرم ترجیح داده و پیام آن را تأثیرگذارتر می دانند.
نظریّه ی همگنی لازالسفلد و مرتون (1964) که در اصل مربوط به تارد (1903) است؛ بیانگر این نکته است که فرستنده و گیرنده ای که با هم، همگنی داشته باشند (شباهت در افکار، عقاید، ارزش ها و ...) ارتباط مؤثّرتری با هم برقرار می کنند.(19)
بنابراین در اینجا نیز می توان یکی از دلایل اظهار تأثیرپذیری بیشتر مخاطبان از پیام دینی ارتباطات سنّتی نسبت به ارتباطات رسانه ای را در همگنی بیشتر فرستنده و گیرنده در ارتباطات سنّتی نسبت به ارتباطات رسانه ای دانست.
همانطور که از مدل هم پیداست، یکی از ویژگی های رسانه که باعث افزایش تأثیر پیام دینی می شود، این است که برنامه دینی توسّط مخاطب از رسانه گزینش و سپس بر اساس نیاز وی مورد بهره برداری قرار می گیرد. این تقریباً مترادف با مورد قبلی است که اشاره به نظریّه ی نیازجویی و بهره مندی دارد. در مورد قبل، مخاطبان تأثیرپذیری بیشتر از پیام دینی ارتباطات سنّتی را مشروط به نکته ای کرده بودند که با این نظریّه مطابقت داشت. رسانه در این مورد که تطابق بیشتری با این نظریّه دارد، تأثیرگذارتر است. این مسأله را به گونه ای دیگر هم می توان بیان کرد که مخاطب از اینکه در مجالس مذهبی بدون هیچ انتخابی بر اساس نیاز و بهره مندیش، فقط خاموش و منفعل بنشیند و هرچه بیان می شود و هر پیامی ارسال می شود، استماع و دریافت کند، خرسند نیست و ارتباطات سنّتی را برای دریافت پیام دینی با حذف این ویژگی بر رسانه ترجیح می دهد؛ اما از آنجا که مخاطب در انتخاب برنامه، حذف آن، کم یا زیاد کردن زمان آن از رسانه آزاد است، خوشنودتر است و این را عاملی می داند که اثر پیام دینی را بر او افزایش می دهد و این یعنی وقتی مخاطب بر اساس نیازش از پیام بهره گیرد، تأثیر پیام افزایش می یابد.
یافته ی دیگری که مدل نیز به آن اشاره دارد، این است که بنابر اظهار مخاطبان وقتی رسانه از فیلم یا سریال برای انتقال مفاهیم دینی بهره می گیرد که در آن از عناصری غیر از نفس پیام، مثل زیبایی شناسی استفاده می شود، تأثیر پیام دینی آن به مراتب بیش از جلسات مذهبی است.
یکی دیگر از ویژگی هایی که در رسانه موجب افزایش تأثیرگذاری پیام های دینی می شود، این است که برخلاف ارتباطات سنتی که بهره گیری از پیام های آن، نیاز به حضور فیزیکی دارد، پیام های دینی رسانه ای، قابلیت استفاده در تمام شرایط و فضاها را دارد.
مطابق با یافته های این تحقیق، برنامه های جلسات مذهبی، عامیانه و برنامه های دینی رسانه ای، تخصّصی ترند، که این با نتایج تحقیقات «غنی» در مالزی (1998) مطابقت دارد. وی با بررسی که روی برنامه های دینی تلویزیون در این کشور، گزارش کرد که محتوای برنامه های دینی ممکن است برای مخاطبان عام بیش از حدّ آکادمیک باشد.(20)
مخاطبان با تحصیلات خیلی بالا و تحصیلات خیلی پایین یا بی سواد معتقدند که برنامه های دینی ارتباطات سنّتی، عامیانه و برنامه های دینی رسانه ای، تخصّصی هستند. به عبارت دیگر، برنامه های دینی ارتباطات سنّتی که عامیانه است، مخاطبین بسیار کمتری در بین تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر دارد و همچنین برنامه های دینی رسانه ای، کمتر قادر به پوشش افراد با تحصیلات پایین است. این رابطه از نظر آماری هم معنی دار است.
آنچه اینجا قابل ذکر است، این است که ارتباطات سنّتی و ارتباطات رسانه ای هیچ کدام نتوانسته اند، طبق نظریّه «استوارت ام. هوور» در زمینه ی شناخت درست و دقیق مخاطب پیام دینی در تدوین راهبردهای ارتباطی و اثرگذاری نهایی آنها که در تصمیم گیری های کلان رسانه ای نیز بسیار کارگشاست، (21) عمل کنند.
به طور کلّی، یکی از خصوصیّات ارتباطات سنّتی این است که اعتبار منبع در آن بیش از رسانه هاست. «هورای»، «ناکاری» و «فتح الله» آزمایشی را در سال 1974 در این زمینه انجام دادند و نشان دادند که تأثیرپذیری و موافقت با پیام منبع پراعتبار بیشتر از منبع کم اعتبار است.(22) بنابراین مطابق با نتایج این تحقیق که تأثیرپذیری و موافقت با پیام دینی ارتباطات سنتی بیش از رسانه هاست، این یافته با نتایج آزمایش نامبردگان مطابقت دارد.
از دیگر نتایج به دست آمده این هست که بین سنّ و میزان تأثیرپذیری از پیام دینی بدون در نظرگرفتن کانال خاصّی، رابطه معناداری وجود دارد. این معناداری، بیانگر این مطلب است که افراد بر اساس سنّ خود از پیام دینی تأثیر می گیرند. نکته جالب توجّه اینجاست که افراد با سنّ کمتر تأثیرپذیری بیشتری از پیام دینی را اذعان کردند و این کاملاً با نظر روسو که معتقد است که از 15 تا 20 سالگی، علایق مذهبی بر فرد غلبه دارد، مطابقت دارد. این یافته با نتایج بسیاری از پژوهش های روان شناسی رشد که بیانگر استمرار زمینه ی گرایش به دین و دینداری در جوانان است، سازگار است.(23)
نکته قابل ذکر دیگر این است که اکثریت مخاطبان دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر برخلاف دیگر گروه های تحصیلی از پیام دینی رسانه ای تأثیر بیشتری می گیرند که افزایش قابل توجّه افرادی که تأثیر پیام دینی رسانه ای را بیشتر از ارتباطات سنّتی می دانند و اختلاف زیادی که با درصدهای مشابه در گروه های تحصیلی دیگر دارد، حاکی از آن است که تحصیلات تا لیسانس تأثیری در نوع انتخاب کانال و تأثیرپذیری بیشتر از آن ندارد، امّا از فوق لیسانس و بالاتر مخاطبان ترجیح می دهند، پیام دینی را از رسانه ها دریافت کنند.
افراد فوق لیسانس و بالاتر، پیام های ارتباطات سنّتی را غالباً عامیانه و از سطح درک خود پایین تر می دانند و شاید هم دلیل شرکت کمتر آنها در جلسات مذهبی، تغییر در نوع نگرش و اندیشه آنها در اثر تحصیلات تکمیلی است؛ چرا که تحصیلات تا حدّ لیسانس، یک تحصیلات عمومی محسوب می شود و در تحصیلاتِ بیشتر از آن، تحصیل علوم مختلف، تخصّصی تر و تأثیر آن در فهم و درک افراد، بیشتر می شود. در نتیجه اینکه فرگاس هم بر شناخت مخاطب بر اساس طرز تفکّر، تأکید می ورزد (24) در اینجا ملموس است.
یکی دیگر از یافته های این پژوهش، معنادار شدن رابطه جنس با میزان اعتماد به رسانه است که زنان بیش از مردان به رسانه اعتماد دارند و در اینجا جنسیّت و ویژگی های جنسیّتی مؤثر هستند.
یافته دیگر در زمینه ی جنس، معنادارشدن رابطه جنس با میزان تأثیر پیام دینی است که زنان به طور کلّی تأثیر بیشتری از پیام های دینی می گیرند.

پیشنهادها

الف) پیشنهادهای حاصل از تحقیق

1. پیشنهاد می شود به دلیل تأثیرگذارتر بودن پیام های دینی ارتباطات سنّتی نسبت به ارتباطات رسانه ای، برای بسط و گسترش ارتباطات دینی، بیشتر بر روی این ارتباطات سرمایه گذاری شود. سعی و تلاش فراوان، امّا بدون برنامه ریزی و هدفمندی، در ارائه پیام های دینی از رسانه ها که با بمباران اطّلاعاتی مخاطب به وسیله ی پیام های دینی از رسانه ها مشاهده می شود، جز اتلاف وقت، انرژی و هزینه و وازدگی مخاطبان، سودی نمی بخشد. به ویژه پخش افراطی مراسم دعا و مناجات، قرائت قرآن و کلیّه برنامه هایی که برای تأثیرگذاری بیشتر، احتیاج به فضای قدسی و معنوی و آمادگی روحی مخاطب دارد، از رسانه، مؤثّر نمی باشد و اینگونه برنامه ها، شایسته مکان، زمان و حالات خاصّی است که ارتباطات سنّتی، فراهم می کند.
2. برای سودمندتر شدن بیشتر و اثردهی افزون تر ارتباطات سنّتی، حال که این نوع ارتباطات، ظرفیّت برقراری ارتباطات دوسویه و استفاده از پیام های دوطرفه یا دیالوگ را دارد، این امکان فراهم شود که افراد در این جلسات البتّه با تدابیر ویژه و مدبّرانه فرستنده یا فرستندگان پیام، قادر به اظهارنظر و بحث و انتقاد باشند. این امر هم اثربخشی ارتباط را به دلیل دریافت بازخورد پیام توسّط فرستنده، بیشتر می کند و هم، فرستنده پیام را مجبور به تجهیز بیشتر خود نسبت به اطّلاعات و دانش جدید و به روز دینی می کند.
3. وقت آن است که ارتباطات سنّتی هم از جاذبه های هنر و تکنولوژی ارتباطی مدرن در ارائه ی بهتر پیام و تأثیرگذاری بیشتر آن بهره گیرد؛ چرا که هم خصوصیّت فراهم بودن فضا، مکان و شرایط روحی را دارد که از مزیّت های ارتباطات سنّتی است هم بهره گرفتن از عناصری چون زیبایی شناختی که مخاطبان آن را از ویژگی های تأثیرگذاری فیلم یا سریال مذهبی عنوان کردند. استفاده از بسیاری از فن آوری های پیشرفته و بهره گرفتن از جذابیّت آنها در انتقال پیام دینی، به یقین، مکمّل سخنان یک خطیب یا واعظ است که تلفیقی از ارتباطات مدرن و سنّتی در فضای سنّتی و بنابراین تأثیرگذارتر است.
4. باید برنامه های دینی رسانه ای و پیام های دینی ارتباطات سنّتی، کلیّه ی مخاطبان از سن ها، تحصیلات و طبقات مختلف را در جامعه پوشش دهد، تا همه امکان استفاده از هر دو کانال را برای دریافت پیام دینی داشته باشند. بنابراین پیشنهاد می شود این دو کانال ارتباطی، قدری هماهنگ و همراه پیش بروند و با هم تبادل نظر و تعامل داشته باشند. گاهی مشاهده می شود تصویری که ارتباطات سنّتی برای افراد متصوّر می شود، کاملاً متفاوت است. با آنچه رسانه در ذهن افراد شکل می دهد. اصلاً فضایی که هر کدام از این دو کانال، مخاطب را به سوی آن سوق می دهد، گاهی مواقع کاملاً متفاوت و متناقض است. به طور مثال، فردی را در نظر بگیرید که کلیّه ی اطلاعات دینی خود را از ارتباطات سنّتی می گیرد و اصلاً از رسانه استفاده نمی کند. با این فرض که این فرد، فرزندان بزرگی دارد که آنها را ازدواج داده است. وی دائماً از تریبون های ارتباطات سنّتی می شنود که هر چه پدر و مادر گفتند، ولو به ضرورت باشد، اعتراض نکن، مطیع کامل اوامر والدین خود به ویژه مادرت باش و عباراتی از این قبیل، فرد دیگری را با همین شرایط در نظر بگیرید با این تفاوت که فقط از رسانه ها استفاده می کند، وی در فضایی کاملاً متفاوت که پیام های کاملاً متفاوت رسانه برای او خلق کرده اند به سر می برد، پیام هایی مثل اینکه، خانم یا آقا مبادا بدون هماهنگی با همسرت یا بدون او به منزل مادرت بروی، مبادا صحبتی پنهانی با آنها داشته باشی، از زندگی مشترک و فکر کردن مشترک و تصمیم گیری مشترک و هماهنگی کامل با همسر در کلیّه ی امور و ... می شنود. این دو را در یک مقایسه ی جزئی، می توان در دو فضای کاملاً متفاوت یافت که تصوّر فضای دیگری هم برایش مقدور نیست. اوّلی به خود اجازه می دهد هر نوع دخالت و اظهارنظری در زندگی فرزندانش داشته باشد و به نام دلسوزی مادرانه، خود را به هر عمل یا گفتاری محقّ بداند و دیگری کاملاً برعکس، تصوّر این امور هم برایش غیرممکن است.
حال کدام یک از این پیام ها، دینی است و کدام مطابق با الگوی دینی و اصول دینی و اخلاقی حاکم بر افراد، خانواده ها و روابط آنهاست؟ پس ارتباطات سنّتی، بهتر است قدری از سنّتی اندیشیدن و القای پیام هایی که مطابق با شرایط امروز جامعه و خانواده های هسته ای امروز نیست، عقب نشینی کند. البتّه این به معنای عقب نشینی از اصول اسلامی و تعلیم و تربیت دینی و آموزه های اصیل دینی نیست. بهتر و شایسته است که ارتباطات سنّتی و ارتباطات رسانه ای، قدری افق های نگاهشان را به هم نزدیک تر کرده و تناقض پیام ها و فضاهایی که ایجاد می کنند را، کم کنند.
5. پیشنهاد می شود از آنجا که در رسانه میزان تأثیرپذیری از پیام دینی با سنّ مرتبط است، بر اساس ویژگی های خاصّ هر گروه سنّی و راه های چگونگی نفوذ بر نگرش و اندیشه آنها، برنامه های خاص تهیّه و برای هر گروه سنّی در زمان خاص خود پخش شود، تا هر برنامه، مخاطب خاصّ خود را از نظر سنّی داشته باشد و در کل، اثربخشی پیام دینی بر مخاطب افزایش یابد.
6. از آنجا که در کل هم، میزان تأثیرپذیری از پیام دینی با سنّ مرتبط است، پیشنهاد دیگران است که کلّ سیستم ارتباطات دینی، باید به تولید پیام های دینی اختصاصی سنین مختلف بپردازد و با دسته بندی هر کدام، بر اساس تأثیر بیشتر بر یک گروه خاصّ سنّی و اقتضائات خاصّ آن سنّ، پیام ها را در اختیار جامعه بگذارد که این، کار محقّقین این سیستم است.
7. پیشنهاد می شود از آنجا که میزان اعتماد زنان به رسانه و میزان تأثیرپذیری آنها از پیام دینی بیش از مردان است، رسانه از این ظرفیّت به خوبی بهره جوید و پیام های دینی، تربیتی و اخلاقی را که مادران باید برای تأثیر بیشتر به صورت شفاهی آن را به نسل ها منتقل کنند، برای این خیل عظیم مخاطب، ارسال کند. یعنی زنان و مادران را بر اساس نظریّه ی دو مرحله ای انتشار، نقش رهبران فکری و واسطه ها را بین رسانه و مخاطبین نهایی آن، که فرزندان هستند، ایفا می کنند؛ چرا که هم اعتماد آنها به رسانه بیشتر است و هم تأثیرپذیری آنها از پیام دینی افزون تر می باشد. البتّه ارتباطات سنّتی هم می تواند از این ظرفیّت بالا در جامعه بهره بگیرد که البتّه در هر کدام از این کارها احتیاج به کار تخصّصی و تعامل اندیشمندان دین و ارتباطات دارد.
8. پیشنهاد می شود رسانه ها برای انتقال پیام ها و مفاهیم و آموزه های دینی از شخصیّت محبوب و پرطرفدار کانال ارتباطات سنّتی بهره جوید تا تأثیرگذاری آن پیام افزایش و اثر آن تقویت شود.
9. پیشنهاد دیگر آن است که رسانه ها سعی کنند پیام های دینی خود را از طریق شبکه های اختصاصی دینی، بیشتر به مخاطبان ارسال کنند تا بر اساس نظریّه ی وحدت در ارتباطات، پیام ها هدر نرود؛ چرا که تداخل برنامه های دینی با غیر دینی، باعث انسداد کامل می شود و اثربخشی آن به صفر می رسد.
10. اگر شبکه های غیر تخصّصی برای ارسال پیام دینی به مخاطبان برگزیده شد، حدّاقل برنامه هایی که قبل و بعد از برنامه های دینی پخش می شوند، در مغایرت با پیام دینی آن برنامه نباشند.
11. پیشنهاد می شود ارتباطات سنّتی هم شخصیّت های پرنفوذ و تأثیرگذار خود را بیشتر رسانه ای کند تا بر اساس نظریّه تکمله و وحدت در ارتباطات، اثربخشی پیام های دینی آنها افزایش یابد. البتّه این بدان معنی نیست که این افراد بیشتر به اجرای برنامه در رسانه روی بیاورند، بلکه در حدّ شناساندن کافی است.
12. پیشنهاد می شود، خرده سیستم های ارتباطی که در اینجا پیام های دینی ارتباطات رسانه ای و سنّتی هستند به طور کلّی با فراسیستم خود که همان ارتباطات دینی و آموزه های دینی و تعالیم تربیتی گسترده آن است، هماهنگی کامل داشته باشند و واقعاً پیام دینی که یک مجری یا بازیگر در رسانه یا هر شخص دیگر از هر کانال به مخاطب ارسال می کند، برخاسته از آموزه های دینی باشد، نه بر اساس برداشت های فردی و ویژگی های شخصیّتی وی.
13. پیشنهاد می شود، مبلّغان دینی برای تأثیرگذاری بیشتر بر مخاطبان حتماً از شیوه های صحیح اقناع و تبلیغ بهره گیرند و کمتر دست به ترغیب مخاطبان در پذیرش پیام های دینی بزنند؛ چرا که پیام دینی، یک پیام فعّال و با دامنه وسیع و عمیق و ریشه ای است و مانند یک پیام بازرگانی برای ترغیب افراد به خرید یک کالا یا جنس نیست که اثر آن ناپایدار و گذرا باشد. پیام دینی با زندگی، جهان بینی، تربیت، رفتار، اخلاق و اساسی ترین مبانی اجتماعی و فرهنگی عجین است، پس باید به شیوه درستی برای اقناع فرد متوسّل شد. البتّه استفاده از شیوه هایی که پیام را تأثیرگذارتر کند تا جایی که ماهیّت پیام را تغییر ندهد، اشکالی ندارد.
14. پیشنهاد می شود برای تأثیرگذاری بیشتر پیام دینی بر مخاطبان، حتماً به شیوه های اقناعی به کارگرفته شده توسّط خداوند، که بزرگترین آموزگار بشر است، در قرآن توجّه شود و از روش هایی که قرآن در پیش گرفته، مثل به کارگیری زبان استدلالی، بیان حکمت احکام، ترسیم ملموس و غیبی کارکردهای دنیوی و اخروی، فردی و اجتماعی آموزنده، ذکر شواهد تاریخی و قهرمانان نمونه عرصه ایمان و عمل، تذکّرهای اخلاقی، یادآوری نعمت های الهی، تشویق به تفکّر و تأمّل، طرح سؤال و ... بر اساس علوم پیشرفته ارتباطات و مقتضیّات و ویژگی های خاصّ جامعه امروز، بهره گرفته شود.

ب) پیشنهادهای جانبی

1. پیشنهاد می شود برای استفاده بهتر، از مدل منبع-معنا، که بهترین مدل در ارتباطات دینی و برای برقراری یک ارتباط کامل و همگنی بیشتر بین فرستنده و گیرنده پیام است، بیشتر از معانی فارسی متون عربی اسلامی استفاده شود تا از اصل متن، البتّه حفظ درستی پیام در اینجا اصل است.
2. پیشنهاد می شود برای تکمیل اثر پیام های دینی در جامعه، از نهادهای دیگر جامعه، مانند آموزش و پرورش هم بهره جست و پیام های دینی منتقل شده به مخاطب از طریق کلیّه کانال ها، یکسان و در یک راستا باشد تا هماهنگی کامل بین تمام قسمت های یک سیستم باشد و اثربخشی آن را افزایش دهد، نه اینکه آموزش و پرورش بدون هماهنگی با نهادهای ارتباطات دینی بخواهد پیام دینی منتقل کند.
3. پیشنهاد می شود مبلّغان ارتباطات سنّتی که در ماه های محرّم و رمضان به سراسر کشور گسیل می شوند، حتماً با سیاستگذاری های دینی رسانه ها هماهنگ باشد و یک نهاد هماهنگ کننده بین آنها و رسانه وجود داشته باشد.
4. پیشنهاد می شود منبع پیام های دینی رسانه ای برای مخاطبان شفّاف سازی شود تا نوعی اعتمادسازی و کسب اعتبار برای منبع باشد و بر تأثیر آن بر مخاطبان بیفزاید.

ج) پیشنهادها برای محقّقین بعدی

1. پیشنهاد می شود محقّقین بعدی به بررسی تأثیر هر کدام از شیوه های ارتباطات سنّتی بر مخاطبان بپردازند تا تأثیرگذارترین روش مشخّص شود.
2. پیشنهاد می شود دلایل اینکه مخاطب هنوز هم ارتباطات سنّتی را با وجود پیشرفت های وسیع ارتباطات رسانه ای به آن ترجیح می دهد، به صورت دقیق و مجزّا مورد بررسی قرار گیرد.
3. پیشنهاد می شود علّت اینکه افراد دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر، به طرز قابل ملاحظه ای ارتباطات رسانه ای را بر ارتباطات سنّتی ترجیح می دهند، مورد پژوهش قرار گیرد.
4. پیشنهاد می شود دلایل اعتماد بیشتر زنان به رسانه، مورد پژوهش قرار گیرد.
5. پیشنهاد می شود بررسی شود چه عواملی موجب تأثیرپذیری بیشتر زنان از پیام های دینی است؟
6. پیشنهاد می شود فرضیه های این تحقیق، در دیگر شهرهای کشور، با مختصّات متفاوتی با شهر قم، مورد آزمون و بررسی قرار گیرند تا مشاهده شود چه نتایجی خواهد داشت و سپس به بررسی شباهت ها و تفاوت های نتایج و علل آنها پرداخت.
7. پیشنهاد می شود تحقیقات تخصّصی وسیع تری در زمینه شیوه های ارتباطات اجتماعی در قرآن کریم، توسّط متخصّصین دینی و ارتباطی صورت بگیرد.
فهرست منابع :
1. حکیم آرا، محمّدعلی، تبلیغ کوشش برای متقاعدسازی رسانه، تهران، انتشارات سروش چاپ دانشگاه تهران، چاپ اول، 1377.
2. راجرز، اورت ام و فلویداف شومیکر، رسانش نوآوری ها (ره یافتی میان فرهنگی)، ترجمه: عزّت الله کرمی و ابوطالب فنایی، شیراز، انتشارات دانشگاه شیراز، چاپ اوّل، 1369.
3. ساجدی، ابوالفضل، دین گریزی چرا؟ دین گرایی چه سان؟، قم، انتشارات مؤسّسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی رحمه الله، چاپ سوم، 1386.
4. ساروخانی، باقر، جامعه شناسی ارتباطات، تهران، انتشارات اطّلاعات، چاپ هفدهم، 1385.
5. سبیلان اردستانی، حسن، دین و ارتباطات (نحوه ارائه علمی دین)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، 1375.
6. سورین، ورنر و جیمز تانکارد، نظریّه های ارتباطات، ترجمه: دکتر علیرضا دهقان، تهران، مؤسّسه انتشارات، چاپ دوم، 1384.
7. شرفی، محمّدرضا، دنیای جوان، نشر تربیت، 1370.
8. فرقانی، محمّدمهدی، درآمدی بر ارتباطات سنّتی در ایران، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، چاپ دوم، 1378.
9. فرگاس، جوزف پی، روان شناسی تعامل اجتماعی، ترجمه: خشایار بیگی و مهرداد فیروزبخت، تهران، انتشارات ابجد، چاپ اوّل، 1373.
10. قاسمی، مهدیّه، بررسی روش های انتقال محتوای پیام دینی در تلویزیون جمهوری اسلامی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، 1378.
11. کازنو، ژان، جامعه شناسی رادیو و تلویزیون، ترجمه: جمشید ارجمند، تهران، انتشارات سروش، چاپ اوّل، 1352.
12. معتمدنژاد، کاظم، جایگاه ارتباطات سنّتی در مطالعات ارتباطی معاصر (مقدّمه کتاب درآمدی بر ارتباطات سنّتی در ایران مهدی فرقانی)، تهران، دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه ها، 1382.
13. هوور، استوارت ام و نات لاندبای، بازاندیشی درباره ی رسانه، دین و فرهنگ، ترجمه: مسعود آریای نیا، تهران، سروش و مرکز تحقیقات و مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، 1382.
14. http://www.kheimehnews.com/vdcd.k0k2 yt0oja26y.html,date=2009-03-01.
15. http://www.bashgah.net/pages-33775.html,date=2009-06-20.
16. http://www.isu.ac.ir/farsi/News/News148.htm,date=2009-06-15.

پی‌نوشت‌ها:

1. کارشناس ارشد حوزه علوم ارتباطات اجتماعی با گرایش تحقیق، محقق و مدرس دانشگاه.
2. ورنر سورین و جیمز تانکارد، نظریه های ارتباطات، ترجمه: علیرضا دهقان، صص 140-142.
3. همان، ص 244.
4. همان، ص 251.
5. حسن سبلان اردستانی، دین و ارتباطات (نحوه ی ارائه علمی دین)، پایان نامه کارشناسی ارشد، صص 230 و 231.
6. امررت ام راجرز و فلویداف شومیکر، رسانش نوآوری ها (رهیافتی میان فرهنگی)، ترجمه: عزت الله کرمی و ابوطالب فنایی، ص 42.
7. همان، ص 224.
8. http://www.bashgah/pages-33775.html.date=2009-06-20.
9. http://www.isu.ac.ir/farsi/News148.htm,date=2009-06-15.
10. نظریه های ارتباطات، ص 249.
11. محمدعی حکیم آرا، تبلیغ کوشش برای متقاعد سازی رسانه، ص 48.
12. نظریه های ارتباطات، ص 251.
13. همان، ص 267.
14. باقر ساروخانی، جامعه شناسی ارتباطات، ص 104.
15. محمدمهدی فرقانی، درآمدی بر ارتباطات سنتی در ایران، ص 111.
16. مهدیه قاسمی، بررسی روش های انتقال محتوای پیام دینی در تلویزیون جمهوری اسلامی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، ص 44.
17. درآمدی بر ارتباطات سنتی در ایران، ص 112.
18. ژان کازنو، جامعه شناسی رادیو و تلویزیون، ترجمه: جمشید ارجمند، ص 43.
19. رسانش نوآوری ها (ره یافتی میان فرهنگی)، ص 224.
20. کاظم معتمدنژاد، جایگاه ارتباطات سنتی در مطالعات ارتباطی معاصر (مقدمه کتاب درآمدی بر ارتباطات سنتی در ایران، نوشته مهدی فرقانی)، ص 32.
21. استوارت ام هوور و نات لاندبای، بازاندیشی درباره ی رسانه، دین و فرهنگ، ترجمه: مسعود آریایی نیا، ص 14.
22. نظریه های ارتباطات، ص 248.
23. محمدرضا شرفی، دنیای جوان، ص 333.
24. جوزف فرگاس، روان شناسی تعامل اجتماعی، ترجمه: خشایار بیگی و مهرداد فیروزبخت، ص 37.

منبع مقاله :
جمعی از نویسندگان؛ (1390)، مجموعه مقالات دومین همایش بین المللی «دین و رسانه» «رسانه دینی، دین رسانه ای»، قم: مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، چاپ اول