نويسنده: مرتضي سلطاني




 

25. استفاده از واژگان فارسي در تبليغ کالا و پرهيز از اصطلاحات نامأنوس خارجي

«زبان فارسي از ارکان مليت ما و به تعبير رهبر معظم انقلاب، رمز هويت ملي ماست و حفظ اين زبان قطعاً ضرورت دارد. يکي از آفاتي که ممکن است دامن گير زبان شود و زبان را تضعيف کند، هجوم بي حساب واژه هاي بيگانه است. البته واژه هاي بيگانه به همه زبان ها وارد مي شود و اگر ورود آنها تابع نظم و ترتيب و حساب و کتاب باشد، زبان را فاسد نمي کند؛ بلکه گاه مي تواند موجب قدرت زبان هم بشود، ولي اگر بيش از اندازه و بدون نظام باشد. طبيعت زبان را از ميان مي برد. اتفاقي که در دهه هاي اخير براي زبان فارسي روي داده از نوع دوم است؛ يعني هجوم سيل آسا و بي حساب و کتاب کلمات خارجي و از جمله کلمات و اصطلاحات علمي و رواج آنها نزد عارف و عامي که اگر چاره انديشي نشود، در آينده اين زبان با خطر روبه رو مي شود. تأثير فرهنگي رسيدن به اين حالت از دست رفتن اعتماد به نفس ملت است.»(1)
تأثير گذارترين عامل ترويج واژگان غربي در بين توده مردم جامعه، رسانه ها و به ويژه تلويزيون است. در اين زمينه، همه رسانه ها به ويژه تلويزيون و برنامه هاي آن و نيز تبليغات بازرگاني تلويزيوني وظيفه دارند از کاربرد واژگان و اصطلاحات بيگانه که براي آنها معادل فارسي وجود دارد يا فرهنگستان زبان فارسي براي آن معادل سازي کرده است، خودداري کنند و معادل فارسي آن را به کار ببرند.
گرفتاري ديگري که در چند سال گذشته، زبان فارسي به آن دچار شده است، رواج واژگان و اصطلاحات نامأنوس و غلطي است که با ساختار زبان سازگاري ندارد و متأسفانه روز به روز گسترش مي يابد و به نظر مي رسد عامل اصلي ترويج اين واژگان و اصطلاحات، رسانه ها و به ويژه تلويزيون است. برخي برنامه هاي تلويزيوني، اصطلاحاتي را بر سر زبان ها مي اندازند که با اصل زبان و فرهنگ ما تناسب ندارند. کار برد اين گونه واژگان، ما را در آينده در ايجاد ارتباط اجتماعي با مشکل روبه رو مي کند. اگر چه اين اتهام بيشتر به برنامه هايي مانند سريال هاي تلويزيوني مربوط است و نه تبليغات بازرگاني که براي نخستين بار، چنين اصطلاحاتي را مطرح و ترويج کنند، ولي بايد مواظب باشند که براي جلب توجه مخاطب، از واژگان غلطي که وارد زبان فارسي شده است، استفاده نکنند و ميراث گران بهاي اين سرزمين را براي منافع تجاري خود از ميان نبرند.

26. استفاده نکردن از نام هاي غربي براي کالاها

استفاده از نام هاي غربي، اشاعه دهنده بيگانه پرستي در جامعه است. اگر چه انتخاب نام براي کالا در دست کارگزاران امر تبليغات بازرگاني نيست، ولي مي توان با پخش نکردن آگهي هاي کالاهايي که داراي نام غربي هستند، جلوي اين پديده را گرفت.

27. استفاده نکردن از زنان و دختران با هدف جذابيت بخشي آگهي

در فرهنگ امروز غرب، به نام تساوي حقوق زن و مرد و دفاع از حقوق زن، «زن بدل به کالايي شده که ارزشش به اندازه لذت بخشي آن است. زن، ديگر آن انساني نيست که امانت دار الهي است و حتي مي تواند تا بدان جا تعالي پيدا کند که به لقاي پروردگار خويش دست يابد. نه، او فقط تن است و ارزش او به اندازه ارزش تن اوست. اگر زن در اين تمدن و در اين جامعه، تن خود را به نمايش نگذارد، براي او چه باقي مي ماند؟ اگر او را نبينند، او ديگر چه ارزشي دارد؟ همه موجوديت و هستي او در اين است که او را ببينند و با نگاه خريدار ارزيابي کنند... زن فقط جسم است و مرد در برابر زن همه چشم است».(2)
«اين فاجعه با غفلت از هويت معنوي انسان آغاز شد و همه وجود زن در جسم او منحصر دانسته شد و آن گاه چشمان آزمند دنياپرستان، زن را چونان طعمه اي براي گرمي بازار سرمايه برگزيد و او را در مسلخ پول قرباني کرد. عشق، آن لطيفه معنوي که آکنده از رمز و راز بود، جاي خود را به سکس داد و سکس در خدمت اقتصاد قرار گرفت و زاينده هزار صنعت توليد و گرداننده هزار بازار مصرف شد. تبليغات نيز طبق معمول، راه را براي کاروان شتاب آلوده سکس باز کرد.»(3) در اينجاست که «براي اينکه لاستيک تراکتور بيشتر به فروش برسد، بايد تصوير نيمه عريان يک زن در کنار آن باشد»،(4) همه فروشندگان در فروشگاه هاي بزرگ بايد از ميان زنان جوان انتخاب شوند. (فروشگاه هاي زنجيره اي مک دونالدز در سراسر دنيا براي استخدام فروشنده، اين شرط را گذاشته که فروشنده بايد دختر جوان زيبايي با سن بين 17 تا 22 ساله باشد.)
حتي در تبليغات انتخاباتي مجالس قانون گذاري، سکس و زن وسيله تبليغ کانديداها قرار مي گيرد.
شهيد مطهري در مقدمه کتاب نظام حقوق زن در اسلام مي نويسد:
تکامل ماشينيسم و رشد روز افزون توليد به ميزان بيش از حد نياز واقعي انسان ها و ضرورت تحميل بر مصرف کننده با هزاران افسون و نيرنگ و فوريت استخدام همه وسايل سمعي و بصري و فکري و احساسي و ذوقي و هنري و شهواني براي تبديل انسان ها به صورت عامل بي اراده مصرف، بار ديگر ايجاب کرد که سرمايه داري از وجود زن بهره کشي کند، ولي نه از نيروي بدني و قدرت کار زن به صورت يک کارگر ساده و شريک با مرد در توليد؛ بلکه از نيروي جاذبه و زيبايي او، از گرو گذاشتن شرافت و حيثيتش و از قدرت افسونگري او در تسخير انديشه ها و اراده ها و مسخ آنها و در تحميل مصرف بر مصرف کننده.(5)
براي پي بردن به عمق فاجعه، مثالي از يک آگهي تبليغاتي متعلق به شرکتي به نام برلينگتون مي آوريم که سازنده مد و لباس وانواع و اقسام جوارب هاي زنانه است. قسمت اعظم اين آگاهي از سه تصوير مجزا تشکيل مي شود که يکي گردن برهنه يک زن را نشان مي دهد و زير آن نوشته شده است : «ژاپني ها»، ديگري سينه برجسته زني در يک بلوار است و زير آن نوشته شده است: «فرانسوي ها» و عکس سوم که به تنهايي برابر مجموع دو عکس فوق است تمامي پاهاي برهنه يک زن را نشان مي دهد که زير آن نوشته شده است: «امريکايي ها». آن گاه اين عبارات در زير اين سه عکس آمده است:
آنچه مي خواهيم به زنان در باره مردان بگوييم اين است:
مردهاي جاهاي مختلف دنيا با هم فرق دارند:
چيزي که در مرد امريکايي اثر مي کند، پاهاست؛
و فقط برلينگتون است که پا را مي شناسد.
چون ماييم که سکسي ترين جوراب شلواري هاي جهان را توليد مي کنيم؛
حرف هاي ما را ده هفته، تمام در جاهاي مهمي خواهيد شنيد...
و بالاخره آن کسي که بيش از هر زن امريکايي به اين جوراب شلواري ها احتياج دارد، شما هستيد.
اين يک نمونه از نمونه هاي بي شماري است که در و ديوار مغرب زمين را پر کرده است. آنچه زنان بايد بدانند اين است که مردان ژاپني را با گردن، مردان فرانسوي را با سينه و مردان امريکايي را با پاهاي خود مي توانند جذب کنند (روان شناسي درخدمت سکس)، و سکسي ترين جوراب شلواري را فلان شرکت توليد مي کند (سکس در خدمت سرمايه) و ده هفته تمام در تلويزيون و راديو و مجلات ... اين جنس ها تبليغ مي شوند (وسايل ارتباط جمعي در خدمت سرمايه).(6)
اين همان چيزي است که اسلام با آن مخالف است؛ يعني پست و فرو مايه کردن زن تا آن اندازه که گويي صحبت از سيگار و کفش و مانند آن در ميان است؛ ناديده گرفتن مقام والاي زن و او را به چشم يک کالاي مصرفي ديدن، از بين بردن هويت انساني زن و صحبت از سکسي بودن بخش هاي مختلف بدن او، چنان که گويي صحبت از مزه گوشت گردن و ران گوسفند است؛ عرضه زيبايي و زنانگي جسم زن براي اندکي فروش بيشتر يا فروختن شرافت زن براي کسب معروفيت، براي نشان تجاري يک شرکت، اين ه مه، چيزهايي است که امروزه در غرب رايج است. خوش بختانه وضعيت تبليغات بازرگاني در کشور ما با تبليغات دنياي غرب، بسيار فاصله دارد. در کشور ما نه تنها وضعيت ظاهري زناني که در تبليغات ظاهر مي شوند، نسبتاً متناسب با فرهنگ ماست، بلکه ميزان ظاهر شدن زنان در تبليغات هم نسبت به کشورهاي غربي بسيار کمتر است. بر اساس بررسي خانم بروجردي علوي در 2/ 12 درصد آگهي ها، گوينده آگهي زن بوده وتنها در 9/ 2 درصد آگهي ها، جنسيت تصوير ارائه شده، تنها زن بوده است. در 6% درصد، جنسيت زن و مرد و در 2/ 8 درصد زن و مرد و کودک بوده است.(7) اين ارقام، نشان دهنده سلامت قابل قبول تبليغات بازرگاني ما، نه تنها نسبت به تبليغات بازرگاني کشورهاي غربي؛ بلکه حتي نسبت به ديگر برنامه هاي تلويزيوني کشور خودمان است که در آن ها ميزان حضور زنان و دختران بسيار بيشتر و کيفيت حضور آنان بدتر است. به نظر مي رسد حساسيت فراواني که پس از پيروزي انقلاب اسلامي ايران نسبت به مقوله تبليغات بازرگاني تلويزيوني به وجود آمد- و علت آن عفونت بيش از حد تبليغات در دنياي غرب بود- سبب شده است که کنترل و دقت بسيار بيشتري نسبت به ديگر برنامه ها، در مورد آن اعمال شود. به همين دليل، تبليغات بازرگاني در مقايسه با فيلم ها و سريال هاي تلويزيوني، بيشتر توانسته است خود را از انحراف هاي اخلاقي - در ارتباط با مسئله حضور زنان- به دور نگه دارد.

28. پوشش و آرايش متناسب با ارزش هاي اسلامي و عرف جامعه

«لباس پوشيدن، شأني از شئون انسان است و پديده اي است که تقريباً به اندازه طول تاريخ بشر سابقه و قدر پهنه جغرافياي امروزين زمين گسترش دارد.»(8)
منشأ اصلي پيدايش لباس، نياز به محفوظ ماندن، عفيف ماندن و زيبا بودن است.(9)
در هر جامعه، نوع و کيفيت لباس زنان و مردان، افزون بر آنکه تابع شرايط اقتصادي و اجتماعي و اقليمي آن جامعه است، به شدت به جهان بيني و ارزش هاي حاکم بر فرهنگ آن جامعه نيز بستگي دارد.(10) و شخصيت تک تک افراد آن رانشان مي دهد. البته ميان شخصيت افراد و فرهنگ عمومي جامعه نيز پيوندي استوار وجود دارد. درجامعه اي که ارزش هاي والاي معنوي و انساني، بي اعتبار باشد و عالم درون انسان، حيثيت و معنايي مستقل از نمايش ها و جلوه هاي بيروني نداشته باشد، بي گمان شخصيت انسان به کلي بر پايه توجه ديگران و اظهار نظر آنان در باره وي شکل مي گيرد و پيداست که افراد در چنين جامعه اي مي کوشند با هر وسيله و از جمله با لباسي که به تن مي کنند، براي خود نوعي تشخص و تعيّن ايجاد کنند. مد و تغييرهاي بي شمار و بي دليلي که همواره در لباس رخ مي دهد، چنين زمينه اي در ضمير و روان افراد دارد.(11)
در اين جامعه، لباس وسيله اي براي پوشش تن نيست، بلکه براي آرايش آن است. در چنين شرايطي که شخصيت زن به نمايش جسم اوست، لباس او بايد تنگ باشد تا همچون لعاب نازکي روي جسم او کشيده شود و ويژگي هاي جسماني او را نمايان سازد و نيز بايد کوتاه باشد تا تن او را زياد نپوشاند. در فرهنگ غرب، لباس نه خانه تن که پوست دوم اوست. زن لباس به تن مي کند تا با کمک آن بعضي از اندام خود را قالب و بعضي ديگر را قاب بگيرد. آنچه مدل لباسي را تعيين مي کند، روان شناسي جنسي است. در حقيقت، مبتکران مدهاي تازه همواره در کار تنظيم نسبت ميان برهنگي و پوشيدگي هستند تا بتوانند حداکثر جلوه و جاذبه را در اين جنس و حداکثر اشتياق را در جنس ديگر ايجاد نمايند. اين تنها لباس زنان نيست که تابع رابطه چشم و جسم است، که لباس مردان نيز هست. تصادفي نيست که کت و شلوار مردانه غربي که همه ما امروزه مي پوشيم، اين اندازه چسبيده به تن و به اصطلاح قالب تن است. اين هم غربي و دقيقاً برگرفته از مسئله جنسيت در غرب است.(12)
وضعيت پوشش در تبليغات بازرگاني دنياي غرب نيز همچون وضعيت پوشش در جامعه غربي و بلکه اسف بارتر از آن است. به ويژه وضعيت پوشش زن در اين تبليغات به گونه اي است که ذهن هر انساني را به خود مشغول مي کند. سرمايه داران و توليد کنندگان غربي که از هيچ راهي براي رسيدن به سود بيشتر روي گردان نيستند، بهترين ابزار را براي تبليغ بهتر محصولات خود، استفاده از وجود زناني مي دانند که به زيباترين شکل ممکن آراسته باشند و با ظاهري نيمه عريان کالاي آنان را تبليغ کنند. «اين است که دست کم يک سوم مجلات ميزهاي روزنامه فروشان غربي، چشم نامه است و تيراژ اين مجلات، از همه نشريات ديگر بيشتر و در آمد آن افزون تر است. حتي کار تا بدان جا بالا مي گيرد که صادرات اين گونه مجلات، در اقتصاد کشورهاي غربي سهمي عمده پيدا مي کند».(13)
مسئله ديگر در تبليغات بازرگاني، مسئله مد و ترويج آن است. زن غربي که به خدمت تبليغ کالايي در آمده است، نه تنها بايد لباسي بپوشد که بدن نما باشد و آرايشي داشته باشد که او را هر چه جذاب تر جلوه دهد؛ بلکه بايد هر بار مدل لباس جديدي به تن کند تا بازار مدسازان و پارچه فروشان و صنايع بزرگ نساجي داغ بماند و هر بار چهره و موي خود را به گونه اي بيارايد که گرمي بازار شرکت هاي توليد کننده لوازم آرايشي و نيز آرايشگاه ها و مد سازان چهره از سکه نيفتد. ولي اسلام براي لباس و آرايش مرد و زن، دستورها و احکام ويژه اي دارد. البته به دليل ظرايف جسمي زن و وجود ميل چشم چراني در مرد، براي زن محدوديت هاي بيشتري وضع کرده است و دستور داده تا قسمت هاي بيشتري از بدن زن پوشيده بماند. برنامه هاي دين مقدس اسلام در باره پوشش به منظور پي ريزي بنياد استواري براي جامعه اسلامي است.
گذشته از لزوم پوشيده بودن بدن زن و مرد، بر اساس آموزه هاي اسلامي، لباس زن و مرد مسلمان نبايد به گونه اي باشد که در عرف مردم باعث انگشت نما شدن شود. در فرهنگ اسلامي لباسي که براي انگشت نما شدن پوشيده شود، لباس شهرت ناميده شده است و زنان و مردان مسلمان به شدت از پوشيدن آن منع شده اند. امام صادق (عليه السلام) مي فرمايد:
در ذلت و خواري انسان همين بس که لباسي به تن کند يا مرکبي سوار شود که او را مشهور و انگشت نما سازد.(14)
لباس، به صورت هاي گوناگون، باعث برانگيختن شهوت مي شود که ممکن است مربوط به نوع دوخت لباس باشد. براي مثال، لباس خيلي تنگ يا خيلي گشاد يا رنگ لباس غير عادي باشد؛ همچنين پوشيدن لباسي که با سن فرد يا جنسيت وي تناسب ندارد، ممکن است باعث شهرت شود؛ نوع آرايش سر و صورت نيز مي تواند از مصاديق لباس شهرت باشد.
اينها همه مسائلي است که بايد در رسانه هاي ما که بيشترين تأثير را بر فرهنگ مردم مي گذارند، به شدت رعايت شود. از جمله، تبليغات بازرگاني ما نبايد براي جلب توجه مخاطب، از اين ترفندهاي غير مشروع استفاده کند. خوش بختانه امروز، تبليغات بازرگاني در کشور ما از اين نظر، جزو سالم ترين تبليغات بازرگاني در دنياست و با اندک دقتي روشن مي شود که وضعيت تبليغات بازرگاني از لحاظ نوع پوشش بازيگران، از وضعيت فيلم ها و سريال هاي تلويزيوني نيز بهتر است. بايد اين شيوه نيکو را ارج نهاد و همواره مراقب آن بود.

29. توهين نکردن به فرد، گروه، قشر يا قوميتي خاص

از ايرادهايي که به برخي تبليغات بازرگاني وارد مي شود اين است که اين تبليغات، غير مستقيم به افراد يا قشرهايي از جامعه توهين مي کند. تحقيقتي که در اين باره در امريکا انجام شده است، نشان مي دهد تبليغات، زنان را موجوداتي وابسته به مردان و غير مستقل که مردان آنها را بيشتر به چشم سکس و چيزي لذت آور مي نگرند، معرفي مي کند.
در تبليغات بازرگاني کشور ما - به غير از تبليغاتي که ادعاهاي گزاف مي کنند و برخي آن را توهين به شعور مخاطب مي دانند - موردي که به فرد خاص، گروه (سياسي، اجتماعي و...)، قشر (اقشار مستضعف، ثروتمند، فرهنگي، کاسب و ....) يا قوميت خاصي (ترک، کرد، لر و...) توهين کند، وجود ندارد. نه تنها تبليغات، حق توهين به هيچ شخص يا گروهي را ندارد، بلکه حق ندارد موجب تحقير يا رنجش کسي شود. در کشور امريکا تحقيقي در باره آگهي هاي بازرگاني تلويزيوني انجام شده است که نشان مي دهد تبليغات بازرگاني در اين کشور به تحقير سياهان مي پردازد. در تبليغات، اغلب سياهان د رنقش هاي پست و سفيد پوستان بالاتر و برتر از آنان معرفي مي شوند. يکي از شکل هاي تبليغات که زمينه را براي تحقير يا رنجش ديگران فراهم مي کند، تبليغات با جاذبه طنز است. در تبليغات با جاذبه طنز، همواره بايد مراقب بود طنز به هجو ديگران تبديل نشود.
ممکن است آگهي تبليغاتي بدون اينکه فرد يا افرادي را تحقير کند، موجب رنجش گروهي شود؛ همان گونه که گفته شد برخي آگهي هاي تبليغاتي کودکان، به گونه اي است که خانواده هاي کودکاني که ضعف مالي دارند، با ديدن آنها دچار رنجش و آزردگي مي شوند.

30. رعايت عفت کلام، ادب و احترام

در تبليغات، نبايد موردي منافي آداب اجتماعي و عفت کلام وجود داشته باشد. کاربرد واژگان و اصطلاحات خلاف اخلاق عمومي جامعه، يا به کار بردن لحن ها يا حرکات غير عادي در تبليغاتي که به صورت گفت وگوي ميان دو يا چند نفر ارائه مي شود، جايز نيست. همچنين در تبليغات، رعايت احترام در گفت وگوها (احترام زن به شوهر و بالعکس، احترام بزرگ تر به کوچک تر، احترام شاگرد به معلم، کارمند به ارباب رجوع و رئيس و....) الزامي است. تبليغي که زن را در حال پرخاش به شوهر نشان مي دهد که «ديگه جام اينجا نيست» و پس از دريافت مايع ظرف شويي «جام»، يا رويي خوش مي گويد «حالا جام اينجاست» هر چند براي استفاده از يک ايهام (در کلمه «جام») طراحي شده، ولي خلاف آداب احترام در جامعه ماست.

31. نشان دادن عطوفت و رحمت به جاي خشونت و قساوت

به تصوير کشيدن خشونت يا سخن گفتن درباره آن، بخشي جدايي ناپذير از زندگي درکشورهاي صنعتي است. شهروندان در اين جوامع، بيش از آنکه خود، درگير خشونت باشند، با تصويرهاي ارائه شده از خشونت رو به رويند. به عبارت ديگر، هر چند تنها برخي از شهروندان در هر سال به شکل مستقيم درگير خشونت جدي مي شوند، ولي بيشتر آنها هر شب شاهد پخش شکل هاي مختلفي از خشونت از رسانه هاي جمعي هستند.
رسانه هاي گروهي به دليل اينکه علايق، ارزش ها و دل مشغولي هاي مخاطبان خود را منعکس مي سازند، به اجبار معطوف به خشونت شده اند. خشونت در رسانه هاي گروهي، منشأ ناراحتي و نگراني بسياري از مخاطبان است. به تصوير کشيدن و تأکيد بر خشونت مي تواند باعث ايجاد فرايندهاي «حساسيت زدايي» و تغيير ارزش هاي شهروندان، همچنين موجب تساهل نسبت به خشونت شود که خود ممکن است در تعامل با ديگر شرايط اجتماعي، موجب افزايش ميزان خشونت شود.(15)
اين مسئله کم کم در رسانه هاي کشور ما، به ويژه در تلويزيون نيز راه يافته است و از برنامه هاي خردسالان و کودکان گرفته تا فيلم هاي سينمايي، حاوي صحنه هاي خشونت بار هستند، ولي تبليغات بازرگاني ما هنوز به صورت جدي گرفتار اين مسئله نشده است؛ هر چند پخش صحنه هايي در تبليغات مانند صحنه پرتاب لنگه کفش به سوي يک حيوان خانگي مفيد و بي آزار (خروس) براي تبليغ يک نوع شکلات صبحانه، مي تواند زنگ خطر را نسبت به ورود خزنده صحنه هاي خشونت بار درتبليغات تلويزيوني به صدا در آورد.

32. پخش نکردن روابط ناصحيح بين افراد خانواده

در بينش اسلامي، خانواده نهادي مقدس است و مرکز رشد و تکامل همه جانبه افراد به شمار مي آيد؛ سيستمي است که از اجزايي به نام زن، شوهر، پدر، مادر و فرزندان تشکيل شده است. اين اجزا، هر يک کارکردها و وظايف خاص و متقابلاً حقوق ويژه اي دارند. از اين رو، روابط مشخص و تعريف شده اي بايد ميان آنها برقرار باشد. تخطي از انجام وظايف، ادا نکردن حقوق ديگران و وجود روابط ناصحيح ميان اعضا مي تواند به بحراني شدن سيستم وحتي از هم پاشيده شدن نظام آن بيانجامد.
يکي از آفاتي که برخي تبليغات دارند، القاي انعکاس و ترويج روابط ناصحيح بين افراد خانواده است. تبليغاتي که زن را در جايگاه مدير خانواده و مرد را گوش به فرمان زن معرفي مي کند- بر خلاف بينش اسلامي که مديريت خانواده را بر عهده مرد مي داند - تبليغاتي که مرد را در حال خرده گرفتن به زن نشان مي دهد، تبليغاتي که زن را در حال پرخاش به شوهر نشان مي دهد، آگهي هايي که فرزندان را به عنوان تصميم گيرنده خريد - در مورد آنچه به آنها مربوط نيست - معرفي مي کند، تبليغاتي که فرزندان را در حال مشاجره با يکديگر نشان مي دهد، تبليغاتي که روش هاي پنهان کاري را به فرزند (در قبال والدين) مي آموزد، تبليغاتي که در آن کودکان از والدين خود قهر مي کنند، تبليغاتي که جايگاه سالمندان و بزرگان خانواده ها را پايين تر از آنچه هست منعکس مي کند و... ، همگي اين خطر را در پي دارد که الگوي رفتاري را در خانواده ها عوض کند و نهاد خانواده و در پي آن، کل جامعه را به سرنوشت تلخي دچار کند که دنياي غرب به آن گرفتار شده است.

33. استفاده نکردن از نام هاي مقدس و واژگان داراي بار ارزشي براي کالاهاي نامرتبط

يک اصل روان شناختي مي گويد: کاربرد پياپي يک واژه با معنا، سبب مي شود تا ارزش و محتواي آن رفته رفته کم رنگ تر شود و سرانجام، آن واژه با معنا به يک صداي بي معنا بدل گردد؛ چون در اثر کثرت کاربرد، رفته رفته بار معنايي آن از حوزه دقت انسان خارج مي شود.(16) نمادها، نام هاي مقدس و واژه هاي داراي بار ارزشي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و کاربرد آنها در هر محفل و موردي باعث تحليل مفهوم آنها مي شود. اين نمادها، نام ها و واژه ها وقتي بيشترين اثر را خواهد داشت که درگفتار ها و نوشتارهاي متناسب خود به کار رود؛ در غير اين صورت، اثري را که شنيدن يا ديدن آنها بايد در افراد ايجاد کند. از دست خواهند داد. بنابراين همين اصل، تبليغات بازرگاني نبايد با به کار بردن واژه ها و نمادهاي ارزشي براي کالاهاي تجاري نامرتبط و تکرار آنها، باعث از ميان بردن محتوا و بي اثر شدن آنها شود. البته کاربرد اين گونه نام ها، واژه ها و نمادها براي برخي کالاها مانند محصولات فرهنگي اشکالي ندارد؛ چون بين آن نام، کلمه و نماد و کاربرد و اثر محصول، تناسب وجود دارد.
همچنين به دليل قداستي که آيات قرآن کريم و روايت هاي معصومين (عليه السلام) دارند، حق نداريم از آنها در تبليغات تجاري که جنبه دنيايي و مادي دارند استفاده کنيم. تنها در يک مورد مي توان استفاده از آيه ها و روايت ها را در تبليغات بازرگاني مجاز شمرد و آن هنگامي است که موضوع آگهي از امور نيکو و سفارش شده در اسلام باشد. براي مثال، در مورد صندوق هاي قرض الحسنه که مورد تأييد قرآن و روايات اسلامي است، اين امر اشکالي ندارد.
درباره ميراث ادبي ايران اسلامي نيز اين امر صادق است. جهانيان، ايران را به شعر و ادب آن مي شناسند. بسياري از مردم دنيا اين سرزمين را به نام حافظ مي شناسند. مردم ايران نيز شعر و ادب فارسي و به ويژه اشعار معنوي شاعراني چون حافظ و مولانا را در هاله اي از تحسين و تقديس و احترام مي نگرند و آن را به عنوان ميراثي گران بها و غرور آفرين پاس مي دارند. حيف است که اين مايه مباهات و غرور ملي را قدر ندانسته و آن را تا سطح تبليغات بازرگاني پايين بياوريم.
در اين باره نيز مي توان استثنايي قائل شد و آن در تبليغاتي است که موضوع آن، کارهاي نيک و پسنديده است. براي مثال، در آگهي هاي سازمان بهزيستي، بنياد امور بيماري هاي خاص، صندوق هاي قرض الحسنه، کميته امداد امام خميني و مواردي از اين دست مي توان و به جاست از اين اشعار بهره گرفته شود.

34. تبليغ نکردن و نشان ندادن کالاهاي حرام

در اسلام، ساختن يا استفاده از برخي وسايل و کالاها منع شده است. از جمله ساختن مجسمه کامل انسان که بسياري از فقيهان به حرمت آن حکم داده اند، استفاده از زينت طلا براي مردان (از جمله حلقه طلا)، غذا خوردن و آب نوشيدن در ظرف هاي طلا و ... نشان دادن اين موارد در تبليغات، چون به نوعي ترويج آنها به شمار مي رود، شايسته نيست.
بايد گفت خوش بختانه در رسانه ملي جمهوري اسلامي، هيچ موردي تاکنون ديده نشده است و اميدواريم با نظارتي که در بخش آگهي هاي بازرگاني وجود دارد، در آينده هم هيچ موردي پخش نشود.

35 . تحقير نکردن کالاي ايراني در برابر کالاي خارجي

در حال حاضر، باور عمومي مردم جامعه ما اين است که کيفيت کالاي ايراني پايين تر از کالاي خارجي است. صرف نظر از اينکه آيا اين باور عمومي درست است يا خير و چشم پوشي از اينکه آيا مصرف کالاي داخلي در برابر کالاي خارجي در بلند مدت به سود اقتصاد کشور است يا نه، معقتديم کالاي ايراني نبايد در برابر کالاي خارجي تحقير شود؛ زيرا:
1. تحقير کالاي ايراني، تحقير هويت ملي ايراني است؛
2. تحقير کالاي ايراني، اين خطر را در پي دارد که مردم آن را به کل توليدات داخلي تعميم دهند و حتي در مواردي نيز که کالاي داخلي در سطح کالاي خارجي يا حتي برتر از آن باشد، باز کالاي خارجي را ترجيح دهند. اين امر، باعث نااميد شدن توليد کنندگان داخلي از کار و تلاش، براي بالا بردن کيفيت مي شود.

36. استفاده نکردن از موسيقي هاي مبتذل

شنيدن موسيقي مبتذل، يعني موسيقي اي که مخصوص مجالس لهو و لعب و تحريک کننده شهوت باشد، حرام است. بنابراين، استفاده از اين گونه موسيقي در تبليغات نيز جايز نيست؛ هر چند فقها ملاک حرام بودن يا حرام نبودن موسيقي را تشخيص فرد شنونده دانسته اند؛ يعني يک موسيقي ممکن است براي شخصي تحريک کننده و حرام باشد و براي ديگري خير، ولي مسئولان نظارت بر آگهي ها، بايد به موسيقي هايي که به تشخيص آنها براي بخش عمده اي از افراد جامعه تحريک کننده است، اجازه پخش ندهند.

37. ترويج فرهنگ حفاظت از محيط زيست

يکي از مشکلات اساسي قرن بيستم، معضل تخريب محيط زيست بود. اين مشکل، همچنان در قرن بيست و يکم خودنمايي مي کند. امروزه، تخريب بي رويه جنگل ها، چراي بي رويه دام ها و در نتيجه، از بين رفتن مراتع، به خطر افتادن زيستگاه هاي طبيعي مانند تالاب ها و درياچه ها، ايجاد شکاف در لايه ازن، آلودگي هوا در شهرهاي صنعتي، به ويژه کشورهاي در حال توسعه، انقراض نسل بسياري از گونه هاي گياهي و جانوري در جهان و ده ها مشکل ديگر، فرياد اعتراض دوستداران طبيعت را بلند کرده است. ريشه ها همه اين مشکلات يک چيز است و آن طمع توليد کنندگان به توليد بيشتر و اندوختن ثروت افزون تر و حرص و ولع مصرف کنندگان به مصرف بيشتر است.
امروزه در بسياري از کتاب ها، مقاله ها و سخنراني هايي که به موضوع تبليغات مي پردازد، به توانايي تبليغات براي ترويج فرهنگ حفاظت از محيط زيست و تأثيري که تبليغات مي تواند در دادن نگرش طبيعت دوستي به مردم داشته باشد، اشاره مي شود. در اين راه به ويژه کار کردن روي کودکان بسيار مؤثر است.
براي اين منظور، مي توان از روش هاي گوناگوني بهره گرفت؛ براي مثال پخش نکردن آگهي هايي که در آنها آسيبي هر چند جزئي به طبيعت وارد مي شود، امتياز دادن به سازندگان آگهي هايي که در آگهي خود يک نکته مثبت زيست محيطي را به گونه اي ظريف گنجانيده اند، پخش يک آگهي هشدار دهنده يا توصيه کننده درباره محيط زيست پس از پخش چندين آگهي کالاهاي مصرفي و ...

38. تناسب زماني ميان پخش آگهي با نوع کالاي تبليغي

اين بحث به لحاظ فني، يکي از بحث هاي مهم در تبليغات است، ولي ما از نظر اخلاقي بدان مي پردازيم. اگر چه در بيشتر زمان ها از نظر اخلاقي، فرقي نمي کند که چه چيزي تبليغ شود، ولي مواقعي هم هست که در آنها اگر محدوديت هايي درتبليغات اعمال شود، نيکوست. براي مثال، ماه مبارک رمضان از فاصله زماني صبح تا اذان مغرب، مواد خوراکي و آشاميدني تبليغ نشود؛ در روزهاي شهادت و وفات اهل بيت (عليه السلام)، کالاهايي که مخصوص ايام شادي است، تبليغ نشود؛ در روزهايي که فاجعه اي در کشور اتفاق افتاده است (زلزله، سيل، سقوط هواپيما و ....) تبليغات شاد پخش نشود و....

پي نوشت ها :

1- برگرفته از: گفت وگوي دکتر غلامعلي حداد عادل با نشريه جوان، 10 و 13/ 6/ 78.
2- غلامعلي حداد عادل، فرهنگ برهنگي و برهنگي فرهنگي، تهران، سروش، 1363، چ 2، ص 32.
3- همان، ص 34.
4- همان، ص 36.
5- مرتضي مطهري، نظام حقوق زن در اسلام، تهران، صدرا، ج 1، 1357، ص 20.
6- فرهنگ برهنگي و برهنگي فرهنگي، صص 60و 61.
7- بررسي ساختاري و محتوايي پيام هاي بازرگاني، ص 169.
8- فرهنگ برهنگي و برهنگي فرهنگي، ص 5
9- همان، ص 6.
10- همان، ص 9.
11- همان، صص 43و 44.
12- همان، صص 32و 33.
13- همان، ص 35.
14- محمد باقر مجلسي، بحار الانوار، 110 مجلد، بيروت، مؤسسه الوفاء، 1403 هـ. ق، چ2، ج75، ص 252.
15- اصغر افتخاري، خشونت و جامعه، تهران، سفير، 1379 ، چ1، صص 321، 322، 340 و 341.
16- تکنوپولي، ص 231.

منبع مقاله :
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول