نويسنده: دکتر احمد سيف




 

اساس نظام اقتصادي سرمايه سالاري، توليد كالا است. توليد و توزيع و پس از مصرف كالاست كه باعث انباشت سرمايه براي توليد بيشتر مي شود. هر كدام از اين حلقه ها كه نباشد، نظام اقتصادي موجود به دست انداز مي افتد. از اين نظر، تبليغات كه نقش مهمي در گسترش فرهنگ مصرفي موجود دارد، براي تكميل اين حلقه، اهميت پيدا مي كند. در ابتداي كار، تبليغات به طور عمده صورت اطلاع رساني داشت. نزديك به صد سال پيش،‌ بعضي از خصلت هاي اين كالاي تازه وارد به بازار، در آگهي تجارتي عمده مي شد. كمتر اتفاق مي افتاد كه آگهي تجارتي درباره ي چيزي به غير از خود كالا باشد. به عبارت ديگر، نقش اصلي تبليغات در اين دوره، اطلاع رساني بود. ولي از سال 1925م. اين شيوه ي تبليغات تغيير كرد. شركت ها به اين نتيجه رسيدند كه نگرش متفاوتي لازم است تا بتوان كالاي بيشتري فروخت. از آن تاريخ به بعد، آگهي هاي تجارتي كوشيد كالا را به خواسته ها و احساسات انساني گره بزند. يكي از ابتدايي ترين خواسته هاي بشري هم تمايلات جنسي است و از اينجاست كه بهره گيري - به واقع سوءاستفاده - از زنان در تبليغات آغاز مي شود. كمتر اتفاق مي افتد كه در آگهي ها نشاني از كالاي موردنظر باشد و اغلب نيز خواننده و بيننده از آگهي، چيزي درباره ي مختصات كالا نمي آموزد. به عوض، آگهي تجارتي مي كوشد كه تصويرپردازي كند.
در اين كوشش براي تصويرپردازي، بدن زن چه به طور كامل و چه به صورت اجزا وارد معامله مي شود تا كالاي موردنظر به فروش رود. گذشته از نتايج ديگر، يكي از پيامدهاي آن، اين است كه از زنان، تصاوير كاملاً غيرواقعي ساخته مي شود. زنان آگهي هاي تجارتي را در هيچ كجا پيدا نمي كنيد. به عوض با تزريق ناامني و غيركامل بودن زنان و به ندرت مردان، پيام اصلي اين آگهي ها اين است كه اگر كالاهاي موردنظر را مصرف نماييد، هر كمبودي - واقعي يا خيالي - برطرف مي شوند.
تقريباً در همه ي آگهي ها، پيام اصلي اين است كه زن و مرد ايده آل چه مشخصاتي بايد داشته باشند. در خصوص مردان، پيام مشخص و روشن است: او بايد باقدرت، ثروتمند، ورزشكار و داراي اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولي پيام ها يك گره گاه مشترك دارند: يك زن بايد زيبا باشد. البته بايد گفت كه تبليغات، مبدع اين شيوه ي نگرش به زن نيستند، ولي آنچه كه تبليغات كرده و مي كند، اين است كه هم گام با جنسيّت گرايي، اين تصور ويژه از زيبايي را دست نيافتني تر كرده است. يكي از پيامدهاي جدّي تبليغات اين است كه اين تصور زيبايي، منحصر به فرد و جزمي تر شده است كه در عمل، پيامد آن به صورت زجر و عذاب زنان و نيز گاهي مرگ آنان بوده است.
اين تصوير يگانه و بي عيب از زيبايي زنانه، تصوير زني است: جوان، لاغراندام، با چشم هاي آبي، دندان هايي به سفيدي برف و خوش تركيب و صورتي كه به طور مطلق هيچ چين و چروكي ندارد. اين در حالي است كه چنين تركيبي در حالت طبيعي وجود ندارد. اين تصوير بي عيب، در بيشتر موارد، واقعي نيست؛ يعني شما كمتر كسي را با اين مختصات پيدا خواهيد كرد. نقش اساسي را در خلق اين تصاوير بسيار جذاب، عكّاسان، آرايشگران، كساني كه عكس ها را روتوش مي كنند و همچنين جرّاحان پلاستيك ايفا مي كنند. به سخن ديگر، اين تصوير زيبا به واقع توهمي است كه به دست افراد گوناگون ايجاد مي شود. همان طور كه پيشتر گفته شد، اين تصاوير با زحمات زياد خلق مي شوند. تقريباً همه ي عكس هايي از اين قبيل كه در نشريات مشاهده مي شود، نتيجه ي ساعت ها كار عكّاسان و روتوش گران و ديگر كساني است كه نقش اساسي را ايفا مي كنند. لويي گراب مي گويد:
وظيفه ي اين دسته از هنرمندان اين است كه تصاوير واقعي را بهبود ببخشند و كمبودهايش را برطرف كنند.
در بعضي از موارد، عكسي كه مشاهده مي كنيم در واقع عكسي است كه مونتاژ شده است. يعني دهان از يك مدل و بازوها از مدل ديگر و پاها از يك مدل ديگر مونتاژ مي شود. يكي از پيامدهاي اين نوع آگهي ها و تبليغات، اين است كه زنان را در دنياي واقعي وا مي دارد تا تصاوير واقعي و دستكاري نشده ي خود را با اين تصاوير دستكاري شده، ولي غيرواقعي مقايسه كنند. به اين ترتيب، يكي از نكاتي كه بايد بر آن تأكيد كرد، نقش تبليغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته اين اعتماد به نفس منهدم شده، در ازاي قيمتي كه براي محصولات پرداخته مي شود، قرار است بازسازي شود و البته اين وعده اي است كه به تحقق نمي پيوندد و قرار هم نيست به تحقق بپيوندد. چون اگر در اين ادعاها، حقيقتي وجود داشته باشد، در آن صورت فروش ادامه دار اين محصولات، به دست انداز خواهد افتاد.
طبق برآوردهايي كه در دست داريم، مي توان فهميد قيمتي كه زنان در برابر بازتاب اين تبليغات مي پردازند، اندكي زيادي است. در « آمريكا »، براي نمونه، زنان به طور متوسط سالي 33 ميليارد دلار براي كاستن از وزن، 7 ميليارد دلار براي لوازم آرايشي و 300 ميليون دلار هم صرف جرّاحي هاي پلاستيك مي كنند.
از زمان پيدايش تبليغات مدرن در سال 1920م. هدف اصلي آگهي ها، دامن زدن به ناامني فردي بوده است. به سخن ديگر، هدف و انگيزه ي اصلي تبليغات اين است كه همگان را از آنچه كه هستند و از شيوه اي كه زندگي مي كنند، ناراضي نمايند. انگيزه ي اين كار هم روشن است. مصرف كنندگان راضي، منبع سود زيادي نخواهند بود.
هدف اصلي و اساسي تبليغات اين است كه بين آنچه كه زنان هستند و تصويري كه اين آگهي ها از آنان مي سازند، شكاف عميق تري ايجاد كنند. اين شكاف عميق تر، اعتماد به نفس زنان را از بين مي برد. در يك همه پرسي از 33,000 زن در« آمريكا » 75 درصد گفته اند كه فكر مي كنند، چاق هستند و اضافه وزن دارند؛ در حالي كه تنها 25 درصدشان از نظر پزشكي اضافه وزن دارند. حتي 45 درصد از كساني كه به واقع كمبود وزن داشتند، گمان مي كردند كه بايد از وزن خويش بكاهند؛ چون فكر مي كنند كه چاق هستند. از سوي ديگر، وقتي زنان با اين مدل هاي خيلي لاغر نماد زيبايي رو به رو مي شوند، حتي غذا خوردن هم برايشان به صورت يك عذاب درمي آيد. در يك گزارش ديگر مي خوانيم كه در هر لحظه، 25 درصد زنان در آمريكا، رژيم غذايي دارند و 50 درصد ديگر يا تازه به رژيم غذايي پايان داده اند يا به آغاز رژيم غذايي فكر مي كنند. در همين گزارش معلوم شده است كه 50 درصد از كساني كه مورد پرسش قرار گرفته بودند، براي كم كردن اشتهاي خود، دارو مي خوردند و 27 درصد ديگر هم داروهاي مايع ضدّ اشتها مصرف مي كردند. 45 درصد از زنان براي كاستن از وزن، روزه مي گرفتند و 18 درصد مسهل مي خوردند و 15 درصد هم خودشان كاري مي كردند كه غذاي خورده را بالا بياورند. البته در شرايطي كه زنان به اين صورت سرگرم كاستن از وزن خود هستند، صنايع درگير توليد اين داروهاي كمكي، هر روز ثروتمندتر مي شوند.
هزينه ي اصلي تبليغات كه به صورت نوعي خود آگاهي مصنوعي درمي آيد، قابل اندازه گيري نيست. براي زناني كه از اين فرهنگ تبليغات متأثر مي شوند. زندگي به صورت يك خودسنجي دائمي درمي آيد كه خسته كننده و در اغلب موارد، حتي فلج كننده است. اين زنان به يك تعبير، مجبور مي شوند كه دائماً به بازنگري كوچك ترين اجزاي بدن خود بپردازند و با توجه به تصوير غيرواقعي اي كه تبليغات از يك زن ايده آل به دست مي دهد، هميشه هم از خود ناراضي باشند: به اين ترتيب از خود ناراضي بودن دائمي به صورت ناامني دائمي درمي آيد.
گاهي مردان نيز گرفتار همين فرهنگ مصرفي مي شوند و آنگاه همسران خود را با يك ايده آل دست نيافتني مقايسه مي كنند كه نتيجه اش افسردگي هر دو سوي اين رابطه ي انساني است. برخلاف باور عاميانه، تبليغات مبلّغ مناسبات جنسي آزاد بين زن و مرد، بلكه در حقيقت مبلّغ نارضايتي جنسي بين آنهاست. نارضايتي جنسي هم هيزمي است كه تنور اين فرهنگ مصرفي را تشديد مي كند. اين بدن هاي ايده آل ولي دست نيافتني كه در اين آگهي ها عرضه مي شوند، عمده ترين دليل زنان و مردان براي مصرف اين كالاهاست. فرهنگ مصرفي به بازاري نياز دارد كه مردانش خواهان يك شي هستند و زناني كه براي شي بودن آمادگي دارند. مختصات اين شيء نيز از سوي بازار و نياز توليدكنندگان اين محصولات، مشخص مي شود.
هدف اصلي تبليغات در هر دوره، ايجاد تصويري است بسيار ويژه از زنان، ويژگي اين تصوير هم در اين است كه با آنچه كه اكثريت مطلق زنان در واقعيت هستند، فرق دارد. هرچه كه شكاف بين زنان واقعي و آنچه اين تصاوير ارائه مي دهند، بيشتر باشد، به نفع تبليغات است.
وجه ديگر تبليغات، تصويرپردازي درباره ي نقش اجتماعي زنان است. در بيشتر آگهي ها، زنان با وجود مشاركت روزافزون در بازار كار، همچنان مشغول آشپزي، تميزكردن خانه، بچه داري اند و نگراني اصليشان اين است كه فلان لكه روي پيراهن مردانه يا روي بشقاب را چگونه بهتر مي شود پاك كرد. حتي در آگهي هايي كه در آنها، زنان در بيرون از منزل كار مي كنند، تصوير زنان همچنان غيرواقعي است؛ يعني اين زنان هم در خارج از منزل كار مي كنند، هم آشپزي و كار خانه با آنهاست و هم بچه داري مي كنند و هم وقتي كه از اين كارها فارغ مي شوند، مي توانند با استفاده از فلان لوازم آرايش يا محصولات مصرفي ديگر، به صورت يك سوپر مدل زيبا و هوس انگيز در بيايند.
با اين همه، اين ديدگاه هم وجود دارد كه آگهي ها مانند آيينه اي، آنچه را كه در بطن جامعه ي مردسالار وجود دارد، منعكس مي كنند. چنين ديدگاهي ممكن است راست هم باشد، ولي اين هم واقعيت دارد كه آگهي ها به اين باور و اين پيش داوري تداوم مي بخشند كه زنان شيئي بيش نيستند؛ آنها مي توانند هرگونه كه مردان مي پسندند مورد سوءاستفاده قرار بگيرند. تبديل يك انسان به يك شيء، اولين قدم در تدارك شرايطي است كه خشونت عليه آن انسان، مشروعيّت كاذب مي يابد.
در جوامع ماقبل مدرن، ستم كشي زنان، عمده ترين مشكل اجتماعيشان است، ولي در جوامع مدرن، به نظر مي رسد كه براي تخفيف ستم كشي، قدم هايي برداشته شده، ولي بهره كشي از زنان افزايش يافته است.
منبع مقاله :
شفيعي سروستاني، اسماعيل، (1389)، جاهليت مدرن در رويارويي با امام زمان (عليه السّلام)، تهران: نشر موعود عصر (عج الله تعالي فرجه الشريف)، چاپ سوم