دگرگونی طالع شبکه های تلویزیون آمریکا

دهه ی1970 دهه ی ای.بی.سی بود. این شبکه نه تنها سرانجام به برابری با رقیبان خود دست یافت، بلکه در سال1976 به مرتبه ی پیشاپیش این میدان رقابت رسید و این مقام را تا حدودی به واسطه ی گذر اسرارآمیز از نظام احترام انگیز ستاره سازی کسب کرد. به دلایلی که هیچ کس نمی توانست آن را به درستی شرح دهد، نظام ستاره سازی که از دوران رادیو پاهای ای.بی.سی را بسته بود ناگهان از کار افتاد. ستارگان تثبیت شده دیگر تضمینی برای رسیدن به بالاترین شمار بینندگان نبودند؛ در عوض، گویا بینندگان از کشف بازیگران و مجریان جدید لذت می بردند، و در عرض چند هفته از آنان ستاره می ساختند.
رجحان ای.بی.سی بر سایر شبکه ها شیفتگی جوانانی را که در اواخر دهه ی1960 بر صنعت تبلیغات غلبه یافتند نیز به دنبال داشت. بیشتر صاحبان آگهی که فهمیده بودند بینندگان جوان بیش از سالمندان امکان امتحان کردن محصولات جدید یا انتخاب مارک های دیگر را دارند، حاضر بودند دوبرابر یا بیشتر را برای آن دسته از بینندگان برنامه که عمدتاً در گروه سنی هجده تا سی و چهار بودند، بپردازند تا برای تماشاگرانی که پخته تر و بالغ تر بودند. ای.بی.سی به عنوان شبکه ای که زمانی به سبب داشتن طرفداران نوجوان، « نفرین شده » قلمداد می شد، اکنون برای تغییر، در موفقیتی بهتر از رقبای خود قرار داشت.
در شبکه ی سی.بی.اس، پیلی بیشتر دهه ی1970 را به آماده سازی برای جانشینی مدیریت و آینده ای بدون وجود خودش، گذرانید. این بزرگ ترین اشتباه و ناکامی پیلی بود. پیلی پس از معاف کردن خود از قانون شرکت در زمینه ی بازنشستگی اجباری در سن شصت و پنج سالگی، در سال1972 به نفع دوست صمیمی و همیشگی و جانشین برحقش، فرانک استانتن که بسیار مورد احترام بود، نیز کنار نرفت و در مقابل، عزم خود را بر این جزم کرد که شرکت باید توسط مدیری ماهر در امر تملک و مال اندوزی اداره شود، زیرا معتقد بود که سی.بی.اس باید طوری گسترش یابد که فراپخش را صرفاً وجهی از یک مجتمع تجاری بزرگ سازد، نه این که آن را کسب و کار اصلی یک شرکت کوچک قرار دهد.
نخستین عضو از گروه جانشینان جدید پیلی تنها چند ماه پس از پیوستن به این شبکه بر اثر سکته ی قلبی درگذشت. به دنبال این رویداد، و در اقدامی نسبتاً سریع، پیلی دو تن دیگر از مدیران را تعویض کرد. هیچ یک از مدیران منتصب او تجربه ای در کار تلویزیون نداشتند یا هیچ غریزه یا استعدادی در تأمین برنامه از خود نشان نمی دادند. چنین بود که شبکه ی سی.بی.اس تامس وایمن (2)، که از صنایع بسته بندی مواد خوراکی آمده بود، تمام رشته های پیلی را پنبه کرد. وایمن در عرض دو سال پس از ورودش به سی.بی.اس با ترفندی، بازنشستگی زودهنگام پیلی را تصمیم هیئت مدیره جلوه داد و مقام ریاست کل شرکت را تصاحب کرد.
ان.بی.سی هم در همین اثنا، در بحران جانشینی ویژه ی خودش دست و پا می زد. هنگامی که ژنرال سارنف در سال1970 از ریاست آر.سی.ای کناره گرفت، و خود را بازنشسته کرد (وی یک سال بعد درگذشت)، پسر او رابرت در مقام ریاست کل آر.سی.ای جانشین او شد و بلافاصله با حمله ی بی امان سازندگان ژاپنی کالاهای الکترونیکی روبه رو شد. در طول پنج سال بعد، سهم آر.سی.ای از بازار گیرنده های تلویزیونی، تقریباً از بین رفت و این شرکت ناچار شد با تحمل زیانی بسیار سنگین، کارخانه های تولید رایانه ی خود را ببندد. هیئت مدیره ی آر.سی.ای با توجه به وضع خراب و ناپایدار سرمایه ی ده میلیارد دلاری شرکت، در سال1975 رابرت سارنف را برکنار کرد. به دنبال این ماجرا دو انتصاب فاجعه بار دیگر هم در شرکت صورت گرفت که آر.سی.ای را اساساً دچار آشفتگی کرد تا این که تورنتن ف.برادشاو (3) در سال1980 به ریاست کل شرکت رسید. در این حال، ان.بی.سی- شرکت تابعه ی آر.سی.ای- عمیقاً در مقام سوم، که نتیجه ی شکست و آبروریزی مدیریت آن بود، فرو رفت.
این جریان در سال1978 آغاز شده بود، در آن هنگام آر.سی.ای در کولاک شهرت پراکنی رئیس مشهور تأمین برنامه های ای.بی.سی، فرد سیلورمن (4)، وی را با پیشنهاد اعطای مقام ریاست کل سازمان ان.بی.سی که شامل رادیو، ایستگاه های پخش و بخش های ورزشی و خبری می شد، به سوی خود فراخواند. در آن زمان شبکه ی تلویزیونی این سازمان، در مسابقه ی تصاحب بینندگان بیشتر، مقام آخر را داشت و استخدام بزرگ ترین استاد تأمین برنامه، برای ارتقای وضع ان.بی.سی حرکتی بسیار بزرگ و چشمگیر تلقی می شد. سیلورمن اعتبار و شهرت خود را در سال های دهه ی1960 در سی.بی.اس کسب کرده بود. آنجا سیلورمن نابغه ای بود که درکی شهودی از رسانه ی تلویزیون داشت، درکی که اندک انسانی از آن بهره مند بود. بعدها سیلورمن در مقام ریاست امور تأمین برنامه ردیفی از ماندنی ترین آثار موفق تلویزیونی را در گسترده ای از گونه های مختلف از کوجک (5) گرفته تا خانواده ی والتن (6) عرضه کرد. ای.بی.سی در اقدامی کودتاگونه و شگفت انگیز در سال1975 سیلورمن را به استخدام خود درآورد، و یک سال بعد این شبکه به مقام اول صعود کرد. رسانه ها از سیلورمن به عنوان برنامه آفرینی با دستان طلایی یاد می کردند. اما به هر حال در ان.بی.سی، سیلورمن از آن « دستان طلایی » نشانی نداشت. شاید برای آن که ناچار بود تمامی شرکت را تحت نظارت عالیه ی خود درآورد دچار سردرگمی شده بود، یا شاید سعی می کرد در علاج و بهینه سازی برنامه های ان.بی.سی، در کمترین زمان ممکن، به بزرگترین دستاوردها برسد؛ به هرحال، هرچه بود، نتیجه ی سه سال مدیریت آشفته و سراسیمه ی او، چیزی جز شکستی تحقیرآمیز نبود. تمامی راهبردهای تأمین برنامه ی او با ناکامی روبه رو شد، شمار بینندگان ان.بی.سی چه در ساعت های شب و چه در ساعت های روز، هم چنان رو به تنزل بود؛ بسیاری از ایستگاه های تابعه ی ان.بی.سی به هوش آمدند و به شبکه های دیگر پیوستند، و ده ها تن از مدیران اصلی ان.بی.سی، سازمان را ترک کردند، که بسیاری از آنها را خود سیلورمن اخراج کرده بود. تا زمان برکناری سیلورمن در سال1981، ان.بی.سی دیگر از پا افتاده بود.
معجزه ای که در ان.بی.سی از سیلورمن انتظار می رفت، توسط جانشین او، گرنت تینکر (7) که یکی از تهیه کنندگان صاحب نام هالیوود و از مدیران گذشته ی برنامه های ان.بی.سی بود، به وقوع پیوست. تینکر، برخلاف سبک مدیریت سیلورمن که جسارت آمیز و توأم با عصبیت بود، به سبکی آرام و مدبرانه، ان.بی.سی را در طی افتخارآمیزترین دوران هایش رهبری کرد. او عالی ترین مدیران را برگزید و به آنها فرصت داد که نهایت استعداد خود را نشان دهند. در طول پنج سال مدیریت تینکر، شبکه ی، ان.بی.سی پیوسته از مقام آخر تا مقام نخست ترقی کرد و این مهم با تأمین برنامه هایی که از کیفیت استثنایی برخوردار بودند، و نیز با بازسازی روحیه ی تمامی مراتب کارکنان شرکت تحقق یافت. اکنون ان.بی.سی نه تنها نمونه ی یک شبکه ی موفق، بلکه به طور کلی نمونه و الگوی یک شرکت بود.

پي نوشت ها :

1- لس براون (Les Brown) نویسنده و روزنامه نگار امریکایی، از سال1953 تحلیلگر مسائل تلویزیون در نشریاتی مثل ورایتی، و تله ویژن بیزینس اینترنشنال و نویسنده ی هفت کتاب در این زمینه، از جمله دائرة المعارف تلویزیون لس براون است.
2- Thomas Wyman
3- Thornton.F.Bradshaw
4- Fred Silverman
5- Kojak
6- The Waltons
7- Grant Tinker

منبع مقاله :
اسمیت، آنتونی؛ پاترسون، ریچارد (1389)، تلویزیون در جهان، ترجمه: مسعود اوحدی، تهران: سروش (انتشارات صدا و سیما)، چاپ دوم.