جایگاه و وظایف روابط عمومی
نويسنده:اسدالله افشار
امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است.
چنان که به نظر می رسد و با توجه به سرعتی که پیشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسی همزمان به تمامی علوم، نه تنها برای یک فرد بلکه برای یک ملت نیز به تنهایی میسر نیست و فقط شاید بتوان با برقراری ارتباط میان ملل دنیابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست یافت و از آن بهره جست. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. لذا به نظر می رسد پردازش موقعیت اجتماعی و اداری این تشکیلات در جامعه ما خالی از لطف نباشد، البته بر کسی پوشیده نیست که بررسی و تحلیل این موضوع در این اندک نگنجیده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و اندیشمندان این علم را طلب می کند. اما این قلم سعی دارد نگاهی هر چند مختصر به وضعیت موجود وتصویری از آینده ای ممکن در این باره داشته باشد.
روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای، صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وی نگردد؛ و امید آنکه این گونه مدیران که با رانت و فامیل سالاری یا باندبازی و یا... بدین جایگاه رسیده اند به زیر کشیده شوند!!
بدون تردید در یک جامعه ساده و نهادینه نشده نقش ها معلوم است، به عبارت دیگر صنعت ها و نهادهای صنعتی متعارف برای حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافی به نظر می رسند و شاید به نهادهای واسط و میانجی چندان نیازی نباشد، زیرا افراد مستقیما می توانند برای حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلی وپاسخگو مراجعه کنند اما در یک جامعه پیچیده و پیشرفته نیازها و مطالبات بیشتری ایجاد می شود و ضرورت نظم و قانون در آن افزایش یافته، نوعی تقسیم کار بویژه در بعد اجتماعی شکل می گیرد، در این جوامع است که اساسا پدیده ای به نام دولت جدید و سازمان اداری جدید معنا پیدا می کند. هر فردی بدون شک برای ارتباط خود با جامعه و جامعه برای ارتباط خود با دولت نیازمند این میانجی ها است. از جمله این میانجی ها می توان از نهادهای روابط عمومی نام برد یعنی روابط عمومی عهد ه دار همان وظایفی است که فرد در گذشته، خود آن را انجام می داد.
۱) “اطلاع رسانی” علمی است که پس از جنگ جهانی دوم پدیدار گشت و در اندک مدتی رو به گسترش سریع نهاد و به تدریج سازمان هایی که برای بهبود کارهای خود در زمینه های علمی، فنی، پژوهشی، صنعتی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و ... به اطلاعات نیاز داشتند از این پدیده استقبال کردند.
۲) علم “اطلاع رسانی” با پیوند میان بسیاری از رشته های دانش بشر مانند کتابداری، ارتباطات گرافیک، تکنولوژی کامپیوتر، زبان شناسی، ریاضیات، منطق، روانشناسی، مدیریت و برخی دیگر موجب انتقال اطلاعات از جایی به جایی و اشاعه آن در سطوح مختلف ملی، منطقه ای و جهانی می شود که به این کار “خدمات اطلاع رسانی” گویند.
۳) “خدمات اطلاع رسانی” به کمک ابزار و تجهیزات مورد نیاز خود تحقق یافته و مخاطبان خود را منتفع می کند.
انواع رسانه ها، خطوط ارتباطی سخت افزار ها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسایل آن به شمار می رود. خدمات اطلاع رسانی با این هدف که باید در کمترین مدت بیشترین اطلاعات را در اختیار پژوهشگران و سایر کاربران قرار دهد، در جامعه جهانی روابط انسان ها با یکدیگر شکل گرفته و براساس تنوع نیازها دائما به اصلاح و تغییر و تحول در آمده است.
۴) “علم روابط عمومی “ همچون علم اطلاع رسانی به کاوش، مطالعه و بررسی در محیط پیرامون انسان ها با کمک انسان تلاشگر، نواندیش و خلاق می پردازد و معیارهای اصولی و منطبق بر سرشت آدمی را به لحاظ ایجاد و تحکیم ارتباطات اجتماعی تعیین می کند و آنها را جدا از مرزهای جدایی ساز انسان ها با یکدیگر، ترویج می دهد.
۵) تشکیلات روابط عمومی در هر جامعه و مکان و منظری نیازمند ادراک محیط خویش هستند و برای تامین آن می پرسند، می گویند، می خوانند و در نهایت داده های اطلاعاتی تولید می کنند. گردآوری این داده ها، تجزیه و تحلیل، پردازش، سازماندهی و ارزیابی آنها در حوزه کار روابط عمومی است که با کاربرد یک نظام منسجم اطلاع رسانی تحقق خواهد یافت. داد و ستد اطلاعات باهدف آگاه کردن مردم به لحاظ هموار ساختن راه ارتقای جامعه اعم از کوچک و بزرگ از وظایف عمده روابط عمومی نوین است. بنابراین روابط عمومی پویا و پر تحرک آن روابط عمومی تلقی خواهد شد که فعالیتش متکی بر اطلاعات درست، روزآمد و دقیق باشد.
۶) در عصر امروز روابط عمومی حاکی از حیطه عملی وسیع در حوزه احساسات، عاطفه ها و افکار عمومی است و نه تنها با یک خط و ربط ساده و محدودی سر کار ندارد بلکه تلاشی است سنجیده، برنامه ریزی شده و پایدار که برای برقراری و حفظ درک متقابل یک سازمان و جامعه معنا و مفهوم می یابد. در واقع “ارتباط” محور اساسی فعالیت های “روابط عمومی” محسوب می شود. از این رو، روابط عمومی را پل ارتباطی با مردم و آئینه تمام نمای یک سازمان می نامند که باید به هنر مردمداری نیز آراسته شود.
۷) اطلاع رسانی وظیفه اساسی روابط عمومی نوین است که به عنوان یک اصل کاربردی باید در حوزه مربوط، برنامه ریزی شود. در این راستا روابط عمومی باید به قدرت همه بینی مجهز شود و قادر به مشاهده و کنترل توامان باشد، باید بکوشد که دچار عارضه “هدر رفتن” نشود، زیرا کارایی لازم و دقیق خود را از دست خواهد داد. روابط عمومی نوین با چنین تجهیزات و پشتوانه ای می تواند در ارتباط هر جامعه ای که هست، تمامی مفاهیم جدید را به دریایی که اندیشه و شیوه های عمل سنتی بر آن سایه گسترده است، وارد کند. مسلما برای نیل به این امر خطیر باید به مشورت و رایزنی بپردازد، آموزش را جدی بگیرد، بدون افکارسنجی و نظرسنجی و همچنین بررسی های جامعه شناختی و روان شناختی جامعه مورد نظر، حرکتی را به طور رسمی آغاز نکند و به کارهای اثرگذار بر فرهنگ جامعه مربوط، بپردازد. برای گذار از چنین دریای وسیعی باید اطلاعات را دست مایه قرار داده و اطلاع رسانی را به گونه صحیح اعمال کند. در غیر این صورت بر فقر فرهنگی جامعه مخاطب، دامن زده و رشد جاهلانه را مطرح خواهد کرد، که برآیند آن بی رنگ شدن توانایی ها، قابلیت ها وارزش ها خواهد بود و شاید هم انتقاد درست و به جای رهبری معظم انقلاب از ناکارآمدی تشکیلات روابط عمومی ها در دستگاه های دولتی ناظر به همین مواردی باشد که این قلم به برخی از آنها در این مقاله اشاره داشته است و انصافا باید آگاهان و صاحب نظران به جد اهتمام ورزند تا دغدغه های معظم له در این خصوص مرتفع و آمال ایشان در نهایت صلابت تحقق یابد.
۸) حسن جریان روایط عمومی و اطلاع رسانی بستگی به حضور فعال نیروی انسانی آگاه، متخصص، عالم و شایسته دارد انسانی که عامل پویند پدیده های مختلف آفرینش و جهان هستی است، این بار نیز نقش اساسی در دو حوزه مهم و خطیر خدمات و ارتباط اجتماعی را ایفا می کند. به راستی اگر این عامل موثر، آگاه، پویا، کارا، بشاش و خلاق نباشد، آیا خدمات اطلاعاتی جامعه به طور سریع، صحیح وگویا که از وظایف مهم و بنیادین روابط عمومی است، انجام می گیرد؟ حضور شایسته انسان اثرگذار بر این گونه کارهای عظیم فرهنگی، یعنی اطلاع رسانی و روابط عمومی، در صورتی تحقق می یابد که خود در فرایند آموزش و یادگیری، پژوهش و بالندگی در آید، زیرا آگاه سازی افراد جامعه در زمینه های مختلف را بر عهده می گیرد و با ایجاد روابط عمومی کارآمد، ساختار یک سازمان را در چرخه تغییر و تحول جای می دهد.
۹) روابط عمومی ها وظیفه دارند اطلاعات لازم و مناسب و خوب و پیشرفته را به دست آورده و آ ن را به نحو مطلوب در اختیار جامعه و افکار عمومی قرار دهند و لذا این گونه اطلاع رسانی مطلوب نیز باید دارای ویژگی های زیر باشد:
خودداری از ارائه اطلاعات نادرست، ارائه اطلاعات به موقع و در زمان مناسب، دقت در ارائه صحت و سقم داده های آماری، برآورده کردن انتظارات مردم براساس نظرسنجی درست و دقیق، استفاده بهینه از کلیه ابزارها اعم از نوشتاری، شنیداری و دیداری و ... طرح سوال و ارائه پاسخ منطقی و مستدل جهت اقناع وجدان عمومی و افکار جامعه.
رسانه ها معمولاروابط عمومی ها را پنهانکار معرفی می کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نیاز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضیات سازمانی خود پنهان می کنند و روابط عمومی ها نیز بر این باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که باید منتشر نمی کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداری از امتیازات مادی و معنوی در اختیار آن سازمان را دارند. این قلم اعتقاد راسخ دارد این عدم اعتماد اجتماعی و حرفه ای و معضل ارتباطی میان این دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشی از توسعه نیافتگی کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طریق بسط دموکراسی در جامعه و پاسخگو شدن نهادهای قدرت و ساختار سیاسی - اجتماعی، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نیز از همین طریق میسر می شود.
روابط عمومی ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستندکه می توانند با کمک یکدیگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم یاری رسانند. روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتری ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست. آنها هستند که باید برای ایجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن دیوار بین آن دو برای دستیابی به توسعه پایدار لازم و ضروری است.
بنابراین یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان ها و دستگاه ها شناخت و ارزیابی افکار عمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار کنند. اهمیت شناخت افکار عمومی به علت این حقیقت است که آگاهی به عقاید هر گروه به ما کمک می کند که رفتار احتمالی آن گروه را پیش بینی کنیم و برنامه و سیاستی منطبق با آن اتخاذ نماییم. روابط عمومی ها باید همواره با اتخاذ شیوه ها و روش های نوین به تنویر افکار عمومی نسبت به ماهیت و عملکرد دستگاه و سازمانشان تلاش نمایند درجه مقبولیت عملکرد یک سازمان و دستگاه، تابعی از میزان رضایتی است که افکار عمومی از عملکرد آن سازمان و دستگاه دارد. روابط عمومی ها باید با پاسخگویی مرتبط به سوالات و ابهامات حاصل شده از سوی افکار عمومی نسبت به تنویر افکار عمومی تلاش کنند. آری، افکار عمومی را باید جدی گرفت و پاسخگوی مناسبی برای نیازها، انتظارات و خواسته هایش بود. افکار عمومی همواره در جهت منافع عمومی حرکت می کند و بدون تردید تامین منافع عمومی نیز یکی از مهمترین اهداف سازمان ها و دستگاه های مردمی و مسئولیت پذیر را تشکیل می دهد.
تبلیغات یک حرکت موزون ناهماهنگ و سازماندهی و برنامه ریزی شده است. برخی از صاحب نظران معتقدند که تبلیغات زیر مجموعه روابط عمومی است و برخی دیگر از آنها معتقدند که روابط عمومی زیر مجموعه تبلیغات است اما آنچه مهم است آن است که تبلیغات و روابط عمومی موازی و مکمل هم هستند و باهم جلو می روند و زیر مجموعه هم هستند و هر دو از دو شیوه معروف اقناع و ترغیب بهره می گیرند یعنی هم مخاطبان را قانع می کنند، هم رغبت به وجود می آورند و از این نکته نیز نباید غفلت ورزیده شود که اولین و مهمترین وظیفه روابط عمومی، تبلیغات است، منتهی تبلیغاتی که در روابط عمومی صورت می گیرد ارتباطی با تبلیغات تجاری ندارد، بلکه بیشتر تبلیغات سیاسی و اجتماعی است که در اصطلاح به آن پروپاگاندا ProPogand می گویند. برای تبلیغات هم یک متخصص روابط عمومی باید یک سلسله آموزش های لازم و تجربیات را کسب کند و به فنون تبلیغ در برنامه های سیاسی - اجتماعی آشنا باشد. البته در این زمینه نیازمند آموزش، تجربه و مبحثی است که ما به آن هنر تبلیغات می گوییم. این هنر شامل فن بیان، قدرت قلم و آگاهی به اوضاع و احوال و شرایط اجتماعی را سنجیدن است. همچنین دانستن روانشناسی اجتماعی نیز از ضروریات به شمار می آ ید.
شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی است که می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد. اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوترتشکیل شده که توسط ماهواره های مخابراتی ،شبکه های زمینی تار مویی و وسایل بی سیم به یکدیگر متصل شده اند. امروزه حداقل ۶۰ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسی دارند و فضای مجازی مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلی رشد اقتصادی خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابی و اطلاع رسانی و ارتباطات در فضای مجازی هستیم و دهکده جهانی به ذهنیت جهانی تبدیل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است.
روابط عمومی که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می کند باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا کند. پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدی است که مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
محیط های مجازی می توانند موانعی که همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به کار می گیرند. باعنایت به توضیحات ارائه شده در می یابیم که تمامی سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را برای حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا سازند. از این رو باید شرایطی را فراهم ساخت تا روابط عمومی ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازی و ایجاد ساختارهای لازم برای تحقق روابط عمومی دیجیتال، باید نکات زیر را در نظر گرفت:
۱) خرد مدیریت دستگاه مربوطه همراه با تدابیر لازم و حمایت از طرح های پیشنهادی
۲) ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران درخصوص ضرورت جهت گیری فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی به این سمت و سوی
۳) تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومی ها از سوی مسئولان
۴) حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی
۵) اجرای سریع تغییرات مورد نظر
۶) طراحی استراتژیک جهت تحولات آتی
۷) آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها
البته برخی مشکلات و محدودیت های فراروی روابط عمومی ها جهت تحقق روابط عمومی دیجیتال وجود دارد که عبارتند از:
۱) عدم اطلاع کافی مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتال
۲) تغییر فرهنگ و ذهنیت سنتی مردم
۳) عدم وجود زیرساخت های مورد نیاز در زمینه فناوری های اطلاعاتی از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافی عموم جهت استفاده از این فناوری ها
۴) تدابیر لازم برای امنیت در روابط عمومی دیجیتال جهت جلوگیری از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات
▪ اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهد داد عبارتند از:
۱) ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات
۲) نقش مهمی در بهبود کارایی و اثربخشی نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه های ساختاری، ایفا خواهد کرد.
۳) تسهیل و دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری
۴) بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمان ها
۵) افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی
۶) ساده سازی فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف موانع و سیستم های زاید
چنان که به نظر می رسد و با توجه به سرعتی که پیشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسی همزمان به تمامی علوم، نه تنها برای یک فرد بلکه برای یک ملت نیز به تنهایی میسر نیست و فقط شاید بتوان با برقراری ارتباط میان ملل دنیابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست یافت و از آن بهره جست. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. لذا به نظر می رسد پردازش موقعیت اجتماعی و اداری این تشکیلات در جامعه ما خالی از لطف نباشد، البته بر کسی پوشیده نیست که بررسی و تحلیل این موضوع در این اندک نگنجیده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و اندیشمندان این علم را طلب می کند. اما این قلم سعی دارد نگاهی هر چند مختصر به وضعیت موجود وتصویری از آینده ای ممکن در این باره داشته باشد.
● جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها
روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای، صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وی نگردد؛ و امید آنکه این گونه مدیران که با رانت و فامیل سالاری یا باندبازی و یا... بدین جایگاه رسیده اند به زیر کشیده شوند!!
● نیاز و ضرورت اجتماع به روابط عمومی
بدون تردید در یک جامعه ساده و نهادینه نشده نقش ها معلوم است، به عبارت دیگر صنعت ها و نهادهای صنعتی متعارف برای حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافی به نظر می رسند و شاید به نهادهای واسط و میانجی چندان نیازی نباشد، زیرا افراد مستقیما می توانند برای حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلی وپاسخگو مراجعه کنند اما در یک جامعه پیچیده و پیشرفته نیازها و مطالبات بیشتری ایجاد می شود و ضرورت نظم و قانون در آن افزایش یافته، نوعی تقسیم کار بویژه در بعد اجتماعی شکل می گیرد، در این جوامع است که اساسا پدیده ای به نام دولت جدید و سازمان اداری جدید معنا پیدا می کند. هر فردی بدون شک برای ارتباط خود با جامعه و جامعه برای ارتباط خود با دولت نیازمند این میانجی ها است. از جمله این میانجی ها می توان از نهادهای روابط عمومی نام برد یعنی روابط عمومی عهد ه دار همان وظایفی است که فرد در گذشته، خود آن را انجام می داد.
● جایگاه و وظایف روابط عمومی در کشور ما:
● بررسی ارتباط اطلاع رسانی و پیوند آن بر روابط عمومی
۱) “اطلاع رسانی” علمی است که پس از جنگ جهانی دوم پدیدار گشت و در اندک مدتی رو به گسترش سریع نهاد و به تدریج سازمان هایی که برای بهبود کارهای خود در زمینه های علمی، فنی، پژوهشی، صنعتی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و ... به اطلاعات نیاز داشتند از این پدیده استقبال کردند.
۲) علم “اطلاع رسانی” با پیوند میان بسیاری از رشته های دانش بشر مانند کتابداری، ارتباطات گرافیک، تکنولوژی کامپیوتر، زبان شناسی، ریاضیات، منطق، روانشناسی، مدیریت و برخی دیگر موجب انتقال اطلاعات از جایی به جایی و اشاعه آن در سطوح مختلف ملی، منطقه ای و جهانی می شود که به این کار “خدمات اطلاع رسانی” گویند.
۳) “خدمات اطلاع رسانی” به کمک ابزار و تجهیزات مورد نیاز خود تحقق یافته و مخاطبان خود را منتفع می کند.
انواع رسانه ها، خطوط ارتباطی سخت افزار ها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسایل آن به شمار می رود. خدمات اطلاع رسانی با این هدف که باید در کمترین مدت بیشترین اطلاعات را در اختیار پژوهشگران و سایر کاربران قرار دهد، در جامعه جهانی روابط انسان ها با یکدیگر شکل گرفته و براساس تنوع نیازها دائما به اصلاح و تغییر و تحول در آمده است.
۴) “علم روابط عمومی “ همچون علم اطلاع رسانی به کاوش، مطالعه و بررسی در محیط پیرامون انسان ها با کمک انسان تلاشگر، نواندیش و خلاق می پردازد و معیارهای اصولی و منطبق بر سرشت آدمی را به لحاظ ایجاد و تحکیم ارتباطات اجتماعی تعیین می کند و آنها را جدا از مرزهای جدایی ساز انسان ها با یکدیگر، ترویج می دهد.
۵) تشکیلات روابط عمومی در هر جامعه و مکان و منظری نیازمند ادراک محیط خویش هستند و برای تامین آن می پرسند، می گویند، می خوانند و در نهایت داده های اطلاعاتی تولید می کنند. گردآوری این داده ها، تجزیه و تحلیل، پردازش، سازماندهی و ارزیابی آنها در حوزه کار روابط عمومی است که با کاربرد یک نظام منسجم اطلاع رسانی تحقق خواهد یافت. داد و ستد اطلاعات باهدف آگاه کردن مردم به لحاظ هموار ساختن راه ارتقای جامعه اعم از کوچک و بزرگ از وظایف عمده روابط عمومی نوین است. بنابراین روابط عمومی پویا و پر تحرک آن روابط عمومی تلقی خواهد شد که فعالیتش متکی بر اطلاعات درست، روزآمد و دقیق باشد.
۶) در عصر امروز روابط عمومی حاکی از حیطه عملی وسیع در حوزه احساسات، عاطفه ها و افکار عمومی است و نه تنها با یک خط و ربط ساده و محدودی سر کار ندارد بلکه تلاشی است سنجیده، برنامه ریزی شده و پایدار که برای برقراری و حفظ درک متقابل یک سازمان و جامعه معنا و مفهوم می یابد. در واقع “ارتباط” محور اساسی فعالیت های “روابط عمومی” محسوب می شود. از این رو، روابط عمومی را پل ارتباطی با مردم و آئینه تمام نمای یک سازمان می نامند که باید به هنر مردمداری نیز آراسته شود.
۷) اطلاع رسانی وظیفه اساسی روابط عمومی نوین است که به عنوان یک اصل کاربردی باید در حوزه مربوط، برنامه ریزی شود. در این راستا روابط عمومی باید به قدرت همه بینی مجهز شود و قادر به مشاهده و کنترل توامان باشد، باید بکوشد که دچار عارضه “هدر رفتن” نشود، زیرا کارایی لازم و دقیق خود را از دست خواهد داد. روابط عمومی نوین با چنین تجهیزات و پشتوانه ای می تواند در ارتباط هر جامعه ای که هست، تمامی مفاهیم جدید را به دریایی که اندیشه و شیوه های عمل سنتی بر آن سایه گسترده است، وارد کند. مسلما برای نیل به این امر خطیر باید به مشورت و رایزنی بپردازد، آموزش را جدی بگیرد، بدون افکارسنجی و نظرسنجی و همچنین بررسی های جامعه شناختی و روان شناختی جامعه مورد نظر، حرکتی را به طور رسمی آغاز نکند و به کارهای اثرگذار بر فرهنگ جامعه مربوط، بپردازد. برای گذار از چنین دریای وسیعی باید اطلاعات را دست مایه قرار داده و اطلاع رسانی را به گونه صحیح اعمال کند. در غیر این صورت بر فقر فرهنگی جامعه مخاطب، دامن زده و رشد جاهلانه را مطرح خواهد کرد، که برآیند آن بی رنگ شدن توانایی ها، قابلیت ها وارزش ها خواهد بود و شاید هم انتقاد درست و به جای رهبری معظم انقلاب از ناکارآمدی تشکیلات روابط عمومی ها در دستگاه های دولتی ناظر به همین مواردی باشد که این قلم به برخی از آنها در این مقاله اشاره داشته است و انصافا باید آگاهان و صاحب نظران به جد اهتمام ورزند تا دغدغه های معظم له در این خصوص مرتفع و آمال ایشان در نهایت صلابت تحقق یابد.
۸) حسن جریان روایط عمومی و اطلاع رسانی بستگی به حضور فعال نیروی انسانی آگاه، متخصص، عالم و شایسته دارد انسانی که عامل پویند پدیده های مختلف آفرینش و جهان هستی است، این بار نیز نقش اساسی در دو حوزه مهم و خطیر خدمات و ارتباط اجتماعی را ایفا می کند. به راستی اگر این عامل موثر، آگاه، پویا، کارا، بشاش و خلاق نباشد، آیا خدمات اطلاعاتی جامعه به طور سریع، صحیح وگویا که از وظایف مهم و بنیادین روابط عمومی است، انجام می گیرد؟ حضور شایسته انسان اثرگذار بر این گونه کارهای عظیم فرهنگی، یعنی اطلاع رسانی و روابط عمومی، در صورتی تحقق می یابد که خود در فرایند آموزش و یادگیری، پژوهش و بالندگی در آید، زیرا آگاه سازی افراد جامعه در زمینه های مختلف را بر عهده می گیرد و با ایجاد روابط عمومی کارآمد، ساختار یک سازمان را در چرخه تغییر و تحول جای می دهد.
۹) روابط عمومی ها وظیفه دارند اطلاعات لازم و مناسب و خوب و پیشرفته را به دست آورده و آ ن را به نحو مطلوب در اختیار جامعه و افکار عمومی قرار دهند و لذا این گونه اطلاع رسانی مطلوب نیز باید دارای ویژگی های زیر باشد:
خودداری از ارائه اطلاعات نادرست، ارائه اطلاعات به موقع و در زمان مناسب، دقت در ارائه صحت و سقم داده های آماری، برآورده کردن انتظارات مردم براساس نظرسنجی درست و دقیق، استفاده بهینه از کلیه ابزارها اعم از نوشتاری، شنیداری و دیداری و ... طرح سوال و ارائه پاسخ منطقی و مستدل جهت اقناع وجدان عمومی و افکار جامعه.
● رسانه ها و روابط عمومی ها
رسانه ها معمولاروابط عمومی ها را پنهانکار معرفی می کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نیاز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضیات سازمانی خود پنهان می کنند و روابط عمومی ها نیز بر این باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که باید منتشر نمی کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداری از امتیازات مادی و معنوی در اختیار آن سازمان را دارند. این قلم اعتقاد راسخ دارد این عدم اعتماد اجتماعی و حرفه ای و معضل ارتباطی میان این دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشی از توسعه نیافتگی کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طریق بسط دموکراسی در جامعه و پاسخگو شدن نهادهای قدرت و ساختار سیاسی - اجتماعی، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نیز از همین طریق میسر می شود.
روابط عمومی ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستندکه می توانند با کمک یکدیگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم یاری رسانند. روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتری ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست. آنها هستند که باید برای ایجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن دیوار بین آن دو برای دستیابی به توسعه پایدار لازم و ضروری است.
● روابط عمومی و تنویر افکار عمومی
بنابراین یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان ها و دستگاه ها شناخت و ارزیابی افکار عمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار کنند. اهمیت شناخت افکار عمومی به علت این حقیقت است که آگاهی به عقاید هر گروه به ما کمک می کند که رفتار احتمالی آن گروه را پیش بینی کنیم و برنامه و سیاستی منطبق با آن اتخاذ نماییم. روابط عمومی ها باید همواره با اتخاذ شیوه ها و روش های نوین به تنویر افکار عمومی نسبت به ماهیت و عملکرد دستگاه و سازمانشان تلاش نمایند درجه مقبولیت عملکرد یک سازمان و دستگاه، تابعی از میزان رضایتی است که افکار عمومی از عملکرد آن سازمان و دستگاه دارد. روابط عمومی ها باید با پاسخگویی مرتبط به سوالات و ابهامات حاصل شده از سوی افکار عمومی نسبت به تنویر افکار عمومی تلاش کنند. آری، افکار عمومی را باید جدی گرفت و پاسخگوی مناسبی برای نیازها، انتظارات و خواسته هایش بود. افکار عمومی همواره در جهت منافع عمومی حرکت می کند و بدون تردید تامین منافع عمومی نیز یکی از مهمترین اهداف سازمان ها و دستگاه های مردمی و مسئولیت پذیر را تشکیل می دهد.
● پیوند تبلیغات و روابط عمومی با یکدیگر
تبلیغات یک حرکت موزون ناهماهنگ و سازماندهی و برنامه ریزی شده است. برخی از صاحب نظران معتقدند که تبلیغات زیر مجموعه روابط عمومی است و برخی دیگر از آنها معتقدند که روابط عمومی زیر مجموعه تبلیغات است اما آنچه مهم است آن است که تبلیغات و روابط عمومی موازی و مکمل هم هستند و باهم جلو می روند و زیر مجموعه هم هستند و هر دو از دو شیوه معروف اقناع و ترغیب بهره می گیرند یعنی هم مخاطبان را قانع می کنند، هم رغبت به وجود می آورند و از این نکته نیز نباید غفلت ورزیده شود که اولین و مهمترین وظیفه روابط عمومی، تبلیغات است، منتهی تبلیغاتی که در روابط عمومی صورت می گیرد ارتباطی با تبلیغات تجاری ندارد، بلکه بیشتر تبلیغات سیاسی و اجتماعی است که در اصطلاح به آن پروپاگاندا ProPogand می گویند. برای تبلیغات هم یک متخصص روابط عمومی باید یک سلسله آموزش های لازم و تجربیات را کسب کند و به فنون تبلیغ در برنامه های سیاسی - اجتماعی آشنا باشد. البته در این زمینه نیازمند آموزش، تجربه و مبحثی است که ما به آن هنر تبلیغات می گوییم. این هنر شامل فن بیان، قدرت قلم و آگاهی به اوضاع و احوال و شرایط اجتماعی را سنجیدن است. همچنین دانستن روانشناسی اجتماعی نیز از ضروریات به شمار می آ ید.
● روابط عمومی دیجیتال
شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی است که می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد. اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوترتشکیل شده که توسط ماهواره های مخابراتی ،شبکه های زمینی تار مویی و وسایل بی سیم به یکدیگر متصل شده اند. امروزه حداقل ۶۰ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسی دارند و فضای مجازی مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلی رشد اقتصادی خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابی و اطلاع رسانی و ارتباطات در فضای مجازی هستیم و دهکده جهانی به ذهنیت جهانی تبدیل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است.
روابط عمومی که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می کند باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا کند. پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدی است که مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
محیط های مجازی می توانند موانعی که همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به کار می گیرند. باعنایت به توضیحات ارائه شده در می یابیم که تمامی سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را برای حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا سازند. از این رو باید شرایطی را فراهم ساخت تا روابط عمومی ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازی و ایجاد ساختارهای لازم برای تحقق روابط عمومی دیجیتال، باید نکات زیر را در نظر گرفت:
۱) خرد مدیریت دستگاه مربوطه همراه با تدابیر لازم و حمایت از طرح های پیشنهادی
۲) ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران درخصوص ضرورت جهت گیری فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی به این سمت و سوی
۳) تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومی ها از سوی مسئولان
۴) حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی
۵) اجرای سریع تغییرات مورد نظر
۶) طراحی استراتژیک جهت تحولات آتی
۷) آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها
البته برخی مشکلات و محدودیت های فراروی روابط عمومی ها جهت تحقق روابط عمومی دیجیتال وجود دارد که عبارتند از:
۱) عدم اطلاع کافی مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتال
۲) تغییر فرهنگ و ذهنیت سنتی مردم
۳) عدم وجود زیرساخت های مورد نیاز در زمینه فناوری های اطلاعاتی از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافی عموم جهت استفاده از این فناوری ها
۴) تدابیر لازم برای امنیت در روابط عمومی دیجیتال جهت جلوگیری از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات
▪ اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهد داد عبارتند از:
۱) ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات
۲) نقش مهمی در بهبود کارایی و اثربخشی نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه های ساختاری، ایفا خواهد کرد.
۳) تسهیل و دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری
۴) بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمان ها
۵) افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی
۶) ساده سازی فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف موانع و سیستم های زاید
● سخن آخر