جهان كوكاكولا

در اوت سال 1990 شركت كوكاكولا از نمايشگاه «جهان كوكاكولا» در آتلانتاي جورجيا پرده‌برداري كرد. اين شركت خود را به عنوان شركتي كه «دست به يك توليد بي‌نظير زده و مصرف‌كنندگان، اين توليد را يك نوشيدني گوارا و دلپسند جهان مي‌دانند» توصيف مي‌كند. شركت مذكور از طريق شرح‌نويسي، نمايش موزه مانند، خاطرات تبليغاتي ويديويي، توضيح زنده و بهره‌گيري از يك تكنولوژي ملموس و فعال، گاه‌شمار تاريخي نه چندان درستي از كوكاكولا ارائه مي‌دهد و در پايان چنين القا مي‌شود كه انتخاب اين نوشيدني يك شانس بوده و براي خريد اين سوغات، فرصت بزرگي پيش آمده است.
شركت كوكاكولا، نمايشگاه جهان كوكاكولا را به عنوان يك منبع درآمد نمي‌نگرد، بلكه به آن به عنوان 15 ميليون دلار سرماريه‌گذاري در ايجاد ارتباط با عموم مي‌نگرد. هزينه بازديد از آن نيز براي ديداركنندگان خيلي كم است (2 دلار و 50 سنت براي بزرگسالان). بالاخره اينكه، شركت كوكاكولا مايل است، نمايشگاه جهان كوكاكولا به عنوان يك پيكره جغرافيايي در خدمت كوكاكولا باشد و به تصويري تبديل شود كه پيوسته مصرف‌كنندگان را به ياد كوكاكولا بيندازد. براي رسيدن به چنين هدفي، كوكاكولا از جهان كوكاكولا به عنوان مكاني براي برپايي كنفرانس‌هاي مطبوعاتي، عكس‌هاي هنري و فعاليت‌هاي رسانه‌اي كه به طور متعارف در دفاتر اين شركت برگزار مي‌گردد، استفاده مي‌كند. به عنوان مثال، عكسي كه از روبرتو سي. گوئيزوتا، مدير شركت، در مقاله اخير نشريه «بيزنيس ويك» به چاپ رسيده است، او را در حالي كه در سالن استراحت باشگاه كوكاكولا نشسته است، نشان مي‌دهد.
در فروشگاه هداياي جهان كوكاكولا، كتابي تحت عنوان «كوكاكولا، سوپراستار» فروخته مي‌شود. اگر كوكاكولا يك سوپراستار است، در اين صورت، نمايشگاه جهان كوكاكولا هم سرزمين رحمت است: اين يعني نهادينه كردن سوپر استار پروري. يا اگر بخواهيم از استعاره ديگري استفاده كنيم، بايد بگوييم كه آن جا واتيكان كوكاكولا، يعني مكان ايدئولوژيكي اين نوشيدني است. نمايشگاه جهان كوكاكولا مكاني است كه در آنجا شركت كوكاكولا مي‌تواند همه‌ي مفاهيمي را كه كوكاكولا طي 105 سال به وجود آورده است و آنها را به شكل يك تاريخ رسمي كوكاكولا جعل كرده و به شكل ايدئولوژي رسمي كوكاكولا در آورده، همه را با هم در زير يك سقف جمع كند.
اما، چيزي كه در همه بخش‌هاي نمايشگاه جهان كوكاكولا مبهم باقي مي‌ماند، پرسش در مورد مالكيت و كنترل آن است: چه كسي مالك كوكاكولا است؟ جهان كوكاكولا به طور پيوسته به بازديدكنندگان مي‌قبولاند كه اين مكان يك «چشم‌انداز در مقابل ديدگان مصرف‌كنندگان» و يك تاريخ فرهنگي در مورد كوكاكولا است، اما اين گونه‌اي عجيب از تاريخ فرهنگي است كه نه از پايين به بالا، بلكه از بالا به پايين روايت شده است. اين شركت داستان خودش را به طور انحصاري از ميان موضوعاتي مطرح مي‌كند كه به وسيله خود شركت كوكاكولا خلق شده‌اند. با ارزش تلقي شدن شركت كوكاكولا وابسته به تلاش مداوم شركت در حفظ و كنترل نگاه عموم به توليدات آن است. سرمايه كوكاكولا، 105 سال تبليغات است كه طي آن توانسته براي توليدات خود هويتي را شكل دهد. كوكاكولا هر كار تجاري را كه صورت مي‌دهد و هر ابتكاري را كه در رقابت‌هاي بازاريابي از خود بروز مي‌دهد، به گونه‌اي ريشه در همين سرمايه‌اش دارد.
نمايشگاه جهان كوكاكولابراي اين كه بتواند انتخاب نمايد كه چگونه از توليد خود تعريف كند، مجبور است با يك سؤال ديگر دست و پنجه نرم كند: اين كه چه رابطه‌اي ميان مجموعه مفاهيمي كه اين شركت آنها را به كوكاكولا ربط مي‌دهد، با واقعيت مايع نوشيدني كوكاكولا وجود دارد؟ جهان كوكاكولا در نحوه پاسخ دادن به اين سؤال، به گونه‌اي متفاوت با ديگر موزه‌ها و جاذبه‌هاي متعلق به اين شركت عمل مي‌كند: به جاي سخن گفتن در مورد ماهيت محصولات توليدي خود، از نحوه بازاريابي‌اش سخن مي‌گويد. همين «چشم‌انداز در مقابل ديدگان مصرف‌كننده» كه تاريخ شكل‌گيري سمبليك كوكاكولا را بازگو مي‌كند، موردي است كه به جهان كوكاكولا اجازه مي‌دهد تا به طور كامل مفاهيم رسمي توليداتش را ترسيم و القا مي‌كند. اما بازگو كردن تاريخ يك محصول از طريق ارائه تاريخ بسته‌بندي آن، دائماً اين ريسك را به همراه دارد كه به طور ضمني القا كند، چيزي كه در درون بسته است، اهميت كمي دارد. مثلاً، بارها اين واهمه ايجاد مي‌شود كه خود نوشيدني كوكاكولا در پشت علامت ويژه كوكاكولا پنهان شود. جهان كوكاكولا تلاش مي‌كند با اين واهمه مقابله نمايد، بدين طريق كه تاريخ بسته‌بندي كوكاكولا را در چارچوبي قرار مي‌دهد كه اين چارچوب اصرار دارد ثابت كند كه اين مايع ذاتاً ماده‌اي ارزشمند است. جهان كوكاكولا براي آن كه تاريخ كوكاكولا را مشعشع و مورد احترام جلوه دهد، به بسياري از تجملات داخل موزه متوسل مي‌شود و در همان حال، بسياري از اسباب و لوازم را نيز براي توجه عموم و جذب توريست به خدمت مي‌گيرد. اين روش ما را كاملاً به ياد شيوه‌هاي جذب ديني مي‌اندازد؛ به عنوان مثال، دو بخش مربوط به EPCOT، كه «جهان آينده» و «ويترين جهان» نام دارند.استفاده از كلمه «جهان»، چيز ديگري را نيز به طور ضمني در مورد جهان كوكاكولا به ذهن متبادر مي‌كند: اين كه جهان كوكاكولا با ديسني در ايدئولوژي مدينه فاضله بين‌المللي شريك است.
اين ديدگاه ريشه در تصور «خانواده بشري» دارد: طبق اين ديدگاه، هر چند فرهنگ‌هاي متفاوت ممكن است جذابيت‌هاي بسياري داشته باشند و اين تفاوت‌هاي ظاهري شايان توجه باشند، ولي در ژرفا، همه ما مثل هم هستيم. نمايشگاه عكس «رولاند بارتز» در توصيف مضمون ريشه «خانواده بشري»، به درستي مي‌تواند تصوري را كه در ماوراي جمله مشهور «اين يك دنياي كوچك است» ديسني لند قرار دارد، توصيف نمايد؛ اين تصور چنين است: «انسان‌ها همه جا يك جور به دنيا مي‌آيند، كار مي كنند، مي‌خندند و مي‌ميرند؛ و اگر هم برخي از ويژگي‌هاي بومي در اين موارد وجود داشته باشند، باز هم بايد گفت كه حداقل «طبيعت» انسان‌ها عين هم است و اين كه تفاوت‌هاي آنها تنها ظاهري است و بر شكل مشترك آنها تأثيري ندارد».
اما، نمايشگاه دنياي كوكاكولا به خاطر تصورات خاصي كه نسبت به الزامات مشترك بشري دارد، از اين سنت پيروي نمي‌كند. در مدينه فاضله بين‌المللي كوكاكولا، به جاي طبيعت، مصرف جهاني كالا ـ كوكاكولا ـ است كه انسان‌ها را با هم پيوند مي‌دهد. دلالت ضمني‌اش اين است اگر هر فردي در جهان كوكاكولا بنوشد، در اين صورت، همه ما در صلح و دوستي برادرانه خواهيم زيست! اين نوع نگرش، به طرز بسيار جالبي در تبليغات تجاري مشهور «هيل تاپ» 1971 كوكاكولا بيان شده است؛ موردي كه نمايشگاه جهان كوكاكولا آن را به يادگار نگاه داشته است. يك دسته همسرايان كودك از مليت‌هاي مختلف يك جا جمع مي‌شوند و در حالي كه كوكاكولا در دست دارند، چنين آواز مي‌خوانند: «مايلم كه به جهان ياد دهم، با هماهنگي كامل آواز بخوانند / مايلم كه به همراه جهانيان يك كوكاكولا بخرم تا همه با هم باشيم». دركي كه از تبليغات تجاري هيل تاپ بر جاي مي‌ماند، احساسات بين‌المللي كوكاكولا مي‌باشد: درك اين دلالت ضمني كه آنچه جهانيان را با هم پيوند مي‌دهد، به طور اخص محصولات آمريكايي است.
نمايشگاه جهان كوكاكولا داستان برگرفته از شركتش را درباره كوكاكولا و به شيوه‌اي دقيقاً دستكاري شده و روايت‌هاي مرتبط با هم بازگو مي‌كند. در اين نمايشگاه، تنها يك مسير گاه‌شمار وجود دارد و بازديدكننده مجبور است همان مسير را از ابتدا تا انتها طي كند. براي درك اين كه روايت مذكور چگونه ساخته شده است، اين مقاله را نيز بر اساس تركيب همان مكان شكل مي‌دهيم و قدم به قدم از ميان نمايشگاه جهان كوكاكولا مي‌گذريم. علاوه بر آنچه گفته شد، نمايشگاه جهان كوكاكولا به طرز عجيبي يك مكان پرسروصدا بوده و پر از صداهاي درهم و برهم، برق فيلم‌هاي ويديويي و جلوه‌هاي حواس پرت‌كن مي‌باشد كه در نتيجه، يك وضعيت پايدار هيجاني و حساسيت‌برانگيز ايجاد مي‌شود.
همان طور كه از ميان نمايشگاه جهان كوكاكولا مي‌گذرم، سعي دارم كه فقط بر اساس مقاصدي كه جهان كوكاكولا در نظر دارد، تحليل نكنم، بلكه علاوه بر آن، مي‌خواهم دريابم كه موفقيتش در چيست؟
نمايشگاه جهان كوكاكولا در قلب ناحيه توريستي آتلانتا قرار گرفته است و از طريق يك محوطه سنگي بزرگ و يك فواره نوراني، به تفرجگاه زيرزميني آتلانتا كه اخيراً بازسازي شده است، متصل مي‌شود. از اين مكان معمولاً از زاويه‌اي عكس گرفته مي‌شود كه گنبد بالا و شانه چپ نمايشگاه قرار گرفته و آن را مي‌پايد. علاوه بر آن، هر چند فقط سايه ساختمان ايالتي در عكس پيداست، ولي دولتي بودن آن در تصوير مشخص است. اين ساختمان هم به گونه‌اي مقارن با كنگره، در سمت راست عكس قرار مي‌گيرد. اين تصور در مورد قدرت شركت كوكاكولا در آتلانتا غلو نمي‌كند، چرا كه مجريان اين شركت سوابقي مثل شهردار، نيكوكار و مسوول نهادهاي مدني شهر را طي قرن بيستم داشته‌اند. مورد مهم در نماي بيرون نمايشگاه جهان كوكاكولا، يك علامت نئون قرمزرنگ بسيار غول‌پيكر است كه بر سر در ورودي اصلي آن به صورت معلق آويزان شده است. يك صفحه مدور چرخان دو طرفه (كه يك طرف آن كلمه كوكاكولا و طرف ديگر كلمه «كوك» نوشته شده است)، توسط شبكه‌اي سياه رنگ و كروي شكل احاطه شده است. نكته‌اي كه مورد غفلت روزنامه‌نگاران قرار مي‌گيرد، ولي مطالب مطبوعات كوكاكولا آن را آشكار مي‌كنند، اهميت همين شبكه است: صفحه مورد نظر به وسيله يك «كره شبكه‌مانند و داراي طول و عرض جغرافيايي كه نشان‌دهنده زمين است» احاطه شده است. نمايشگاه جهان كوكاكولا از همان بدو كار خود به طور خيلي جدي بر اين ادعا تأكيد مي‌كند كه كوكاكولا در مركز جهان قرار دارد.
بازديدكنندگان با گذشتن از زير اين علامت غول‌پيكر و ورود به ساختمان (اگر در يك آخر هفته شلوغ باشند، اين ورود مي‌تواند تا يك ساعت انتظار كشيدن را هم به همراه داشته باشد) از يك كارمند مؤدب جهان كوكاكولا بليط مي‌خرند و سپس از ميان تعدادي از درهاي گردان داراي تكنولوژي بالا عبور مي‌كنند و بعد پايين رفته و وارد يك سالن كوچك در كنار آسانسور ورودي مي‌شوند. اين سالن عبوري به پنجره‌هاي آراسته شده است كه از درون آنها فروشگاه سوغات بزرگ جهان كوكاكولا قابل مشاهده است: «بازار تجاري كوكاكولا». اين نخستين نگاه دزدانه بازديدكنندگان تازه‌وارد به چيزي كه هدف سفر آنها بوده است خريد اين سوغات‌ها را طي دور زدن و بازديد كردن الزامي مي‌كند. با از راه رسيدن آسانسور، بازديدكننده‌ به طبقه سوم جهان كوكاكولا يعني جايي كه نمايشگاه آغاز مي‌گردد، برده مي‌شود. افراد داخل آسانسور به يك سرسراي كوچك كه به نخستين غرفه نمايشگاه منتهي مي‌گردد، وارد مي‌شوند. يك بازديدكننده كه در راهروي ووردي مي‌ايستد، در آستانه نخستين گالري نمايشگاه قرار مي‌گيرد. او وقتي كه از در عبور مي‌كند، در بالاي سرش در سرسرا، حلقه بطري‌هاي كوكاكولا مي‌چرخد. بازديدكننده وقتي اين بطري‌ها را با نگاه خود پي‌گير مي‌شود و به منبع آنها مي‌رسد، با دستگاهي مواجه مي‌گردد كه در حال پر كردن صدها بطري كوكاكولا و در پوش گذاشتن بر روي آنهاست. يك پلاك نيز در اين روند پر كردن فانتزي بطري‌ها به آنها برچسب مي‌شود: «برچسبي كه به مصرف‌كنندگان كوكاكولا در سراسر جهان سلام مي‌كند».
پر كردن فانتزي بطري‌‌ها در جهان كوكاكولا، در واقع، برگردان كاملاً خلاصه شده و داراي ظرافت از مرحله پر كردن بطري‌هاي كوكاكولا است. بطري‌هاي خالي كوكاكولا به سمت جلو برده شده و در پايين، داخل دو جعبه هم‌اندازه قرار داده مي‌شوند؛ سپس از آنجا به سمت بالا رفته و در ميان گيره‌هاي استادانه قرار گرفته و توسط يك ظرف غول‌پيكر حاوي «كربنات سديم» پر شده و سپس درپوش روي آنها قرار گرفته و خارج مي‌شوند. پر كردن بطري‌هاي در پروسه بازاريابي، يك تمثيل است كه «جهان كوكاكولا» بر اساس آن گاه‌شمار نمايشگاه خود را ترتيب مي‌دهد: پر كردن بطري‌ها يك اقدام فيزيكي در بسته‌بندي توليدات است و علاوه بر آن، به جزئياتي كه نمايشگاه جهان كوكاكولا از پروسه توليد ارائه مي‌دهد، بسيار نزديك است. در هيچ كجاي نمايشگاه فوق، كلمه‌اي درباره كار ويژه و بسيار مهم شركت كوكاكولا آورده نمي‌شود: چگونگي توليد عصاره كوكاكولا (در واقع تا همين اواخر، درآمدهاي كوكاكولا انحصاراً از فروش همين عصاره‌ها به دست مي‌آمد)؛ بنابراين، برخلاف ادعاي شركت مذكور، استفاده‌كنندگان از كوكاكولا قانوناً مستقل از شركت‌ كوكاكولا هستند.
نمايشگاه جهان كوكاكولا تصديق مي‌كند كه پر كردن انتزاعي و فانتزي بطري‌ها نمي‌تواند به عنوان پروسه پر كردن بطري‌ها در شركت كوكاكولا در نظر گرفته شود؛ حذف بسياري از اطلاعات واقعي در آن، خيلي هويدا است. به همين خاطر، جهان كوكاكولا پر كردن فانتزي بطري‌ها را با نمايش همراه كرده است كه در آن «دستاوردهاي پر كردن بطري كوكاكولا از اوايل دهه 1990 تا زمان حاضر» بازگو مي‌شود. چيزي كه در اين نمايشگاه بسيار برجسته است، دو فيلم ويدئويي است كه دائماً در معرض ديد مي‌باشد. يكي از آنها سندي است كه از روند پر كردن بطري در سال 1919 فيلمبرداري شده و ديگري مربوط به همين روند متعلق به زمان حاضر است. نمايش هم‌زمان اين فيلم‌هاي ويديويي نيز جالب است، زيرا اين فيلم‌ها در تمامي نمايشگاه جهان كوكاكولا، تنها مواردي هستند كه به بازديدكننده درباره بخشي از توليد دستي كوكاكولا اطلاعات مي‌دهند، اما اين فيلم ويديويي كه به وضوح از مونتاژ نامربوط صحنه‌هاي چند كارخانه پر كردن بطري‌هاي مختلف درست شده است، از همين پر كردن بطري هم اطلاعات زيادي به دست نمي‌دهد. اين فيلم بر روي پروسه‌اي متمركز نشده است، بلكه بطري‌ها و قوطي‌هاي كوكاكولا را نشان مي‌دهد و فقط آنها را به تصوير مي‌كشد، همان اهداف بزرگي را كه كوكاكولا در عرصه تجاري براي خود متصور است، بسيار برجسته مي‌كتد. نتيجه‌اش، روال ديگر از اسطوره‌سازي و ايجاد ظرافت است. اين فيلم‌هاي ويديويي با به نمايش درآوردن پروسه پر كردن بطري به شكل يك فعاليت چرخشي (دستگاه‌ها)، واقعيت زحمتي را كه هر كارگر مي‌كشد، كتمان مي‌كنند: يعني از بازگويي هشت ساعت كرخت كردن ذهن طفره مي‌روند.
سه مورد تأسيساتي كه كوكاكولا جهت ارائه در فيلم ويديويي انتخاب مي‌كند، متعلق به آمريكا، انگلستان و ژاپن مي‌باشند. جهان كوكاكولا علناً اعلام مي‌كند كه مصرف جهاني كوكاكولا، ابزاري براي وحدت جهان است. اما نگاه به اين مسأله از زاويه ديگر، نشان مي‌دهد كه توليد بين‌المللي كوكاكولا بيشتر مسأله‌ساز است و شرايط كار براي مصرف‌كنندگان كوكاكولا در سراسر جهان بسيار با هم فرق دارد. فيلم ويديويي مربوط به پر كردن بطري‌ها، به جاي آن كه به بهره‌كشي از نيروي كار در جهان سوم بپردازد، به پوشش دادن تأسيسات در كشورهاي صنعتي كه در آنها كارگران به وضوح از سطح استاندارد نسبتاً بالايي از زندگي برخوردارند، محدود مي‌شود. نمايشگاه جهان كوكاكولا پس از آن كه در بخش مقدماتي پر كردن بطري‌هاي خود به نتيجه‌گيري مي‌پردازد، آماده مي‌شود كه درباره تاريخ كوكاكولا سخن آغاز نمايد. به ويژه اين كه داستان را از اختراعات در مورد نوشيدني‌ها شروع مي‌كند. اگر نقش غرفه‌ي پر كردن بطري‌ها در نمايشگاه اين است كه جسم كوكاكولا را عرضه كند، نقش غرفه نمايشگاه اختراعات هم اين است كه روح آن را عرضه نمايد. جهان كوكاكولا بايد فرمول خود كوكاكولا را كه ذاتاً باارزش است، نشان دهد به طوري كه تاريخ يك صد ساله بازاريابي ـ كه ادامه هم دارد ـ خود تجلي طبيعي ارزش اين مايع است و دستكاري و ايجاد تقاضاي صرف، در اين ميان نقشي ندارد. داستان اختراع كوكاكولا، فرصت كاملي را براي جهان كوكاكولا به وجود مي‌آورد تا بي‌نظير بودن و داراي كيفيات قوي بودن را بر اين نوشيدني بار نمايد.
نمايشگاه جهان كوكاكولا به دو طريق از عهده اين داستان‌پردازي برمي‌آيد؛ در حالي كه فرد وارد نخستين غرفه مي‌شود، كار بر روي ديوار سمت راست وي آغاز مي‌گردد و نمايش تاريخي، با اختراع كوكاكولا شروع مي‌شود؛ اما ابتدا فرد متوجه صدا و نوري مي‌شود كه از يك صفحه بزرگ ويديويي در گوشه سمت چپ به چشم مي‌آيد، جايي كه يك پوستر تبليغاتي تحت عنوان «تحقيق براي نوشابه» وجود دارد. در اين هنگام دام دلوئيس در يك فيلم كمدي شش دقيقه‌اي مي‌درخشد و در نقشي بازي مي‌كند كه در جزوه بازديدكنندگان تحت عنوان «يك سري از شخصيت‌هاي تاريخي كه همه براي كامل كردن اين نوشيدني تحقيق كرده‌اند» توصيف مي‌شود. سقراط تشنگي‌اش را با شوكران رفع مي‌كند؛ دكتر جليل فكر مي‌كند كه توانسته نوشابه كامل را كشف نمايد و سپس آقاي هايد و غيره نشان داده مي‌شوند؛ هر كدام از اين شخصيت‌ها چهره‌هاي كليشه‌اي خارجي هستند؛ در اين هنگام، كاريكاتورها شكل اهانت‌آميز و مهاجم به خود مي‌گيرد. به عنوان مثال، دلوئيس در نقش جنگ سالار ژاپني، به صورت كاذب مي‌جهد ـ اين ژاپني به صورت نامفهوم و با حالتي تند و سريع مي‌گويد: «هاري ـ كاري». وقتي كه كوكاكولا كشف مي‌شود، صداي فيلم ويديويي به طور ناگهاني عوض مي‌شود. دلوئيس در اين هنگام به شكل يك ليموناد فروش قرن نوزدهم درمي‌آيد. از وي درخواست ليموناد مي‌شود و او تصادفاً با ظرف ليموناد برخورد مي‌كند و آب حاوي كربنات را به شربت داخل ليوان اضافه مي كند. نتيجه، آن طور كه راوي فيلم به صورت منقطع به ما مي‌گويد، «يك حادثه خوشحال‌كننده» است: يعني اختراع كوكاكولا. هر چند اين ايده كه كوكاكولا «آخرين نوشابه» است، اغراق‌گويي است و احتمالاً بايد با طنز و تمسخر همراه باشد، ولي در فيلم مذكور، بدون هر گونه پوزخندي اين ادعا صورت مي‌گيرد.
اين تصادفي نيست كه كوكاكولا به وسيله آمريكايي‌ها كشف مي‌شود. فيلم «تحقيق براي نوشابه» از كمدي به عنوان يك دستاويز بهره مي‌گيرد تا عدم مخالفت نمايشگاه جهان كوكاكولا را با نژادپرستي نشان دهد. توسل به اين نژادپرستي در آغاز كار، در مقايسه با ايدئولوژي زيركانه‌تر نژادپرستان بين‌الملل‌گرايي كوكاكولا كه بعداً با تردستي علم شده، رويكردي خام و ناپخته بود: اين موضوع تأييد مي‌كند كه كوكاكولا در ذات خودش يك توليد آمريكايي است و چون آمريكايي بوده، برتر است.
فيلم «تحقيق براي نوشابه» از آنجا كه حالت تفريحي و سرگرمي دارد، خود را مقيد و موظف به صحت و درستي تاريخي نمي‌بيند و ديگر مواردي كه در جهان كوكاكولا به نمايش درآمده‌اند نيز همين حالت را دارند. در واقع، اين مسأله مبهم مي‌ماند كه دقيقاً چطور و چه وقت، تركيب شدن كوكاكولا با آب داراي كربنات اتفاق افتاده است. حتي اگر اين تركيب شدن، آن طور كه در فيلم ويديويي به نمايش درآمده، حادثه‌اي خوشحال‌كننده بوده است، مشكل است بتوان پذيرفت ـ آن طور كه فيلم ويديويي نشان مي‌دهد ـ اين اختراع به يك باره به صورت غافلگيرانه رخ داده باشد. روبرت تدلو مورخ بازرگاني چنين يادآور مي‌شود: «چيزي كه در آتلانتا در سال 1886 ظهور يافت، يك توليد مجزا يا اوليه نبود. آب داراي كربنات كه طعم انواع مختلف شربت‌ها را گرفته باشد، سال‌ها بود كه به شكل پر شده در بطري و همچنين ظروف دارويي وجود داشته است».
درست در مقابل اسطوره‌سازي «تحقيق براي نوشابه»، اگر نگاهي آزاد به تجليات تاريخي داشته باشيم، گزارش‌هاي واقعي را درباره اختراع كوكاكولا به دست مي‌آوريم. اين رويكرد به روزهاي آغازين اختراع، نگاه سريع‌تري دارد. دليلش شايد آن باشد كه كوكاكولا يك گذشته منقطع داشته است و نخستين دارايي اين شركت مديون آن است. اين خيلي مايه بدنامي است كه بسياري از منابع ادعا مي‌كنند، اين نوشابه ابتدائاً داراي كوكائين بوده است. شركت كوكاكولا اين ادعا را با سروصداي زياد انكار مي‌كند و جهان كوكاكولا نيز به همراه ديگران آن را ناديده مي‌گيرد.
حتي اگر اين ادعا نادرست باشد، نمي‌توان اين حقيقت را انكار كرد كه كوكاكولا كار خودش را با نوشيدني شروع نكرد بلكه براي ساخت داروي بيماران، فعاليتش را آغاز نمود. در همان حال كه شهرت توليدات كوكاكولا افزون مي‌شد، اين شركت به اين حقيقت پي برد كه استعداد توليد نوشيدني را بيشتر از دارو دارد؛ اما به تبليغاتش سال‌ها ادامه داد تا با ميراث تاريخي ابتدايي خود به گونه‌اي كنار بيايد. همان طور كه تدلو يادآوري مي‌كند: تبليغات كوكاكولا تنها به اين خاطر طراحي نشده است كه محصولاتش را به مصرف‌كننده‌ي نهايي بفروشد بلكه اين تبليغات در راستاي دفاع از كوكاكولا در مقابل بسياري از ادعاهاي مبني بر اين كه اين نوشيدني داراي مقادير خطرناكي از كوكائين، الكل يا كافئين مي‌باشد نيز صورت مي‌گيرد… حتي با يك نگاه سطحي به چهار جلد كتاب نخستين تبليغات كوكاكولا، اين موضوع آشكار مي‌شود كه همه تلاش‌هاي شركت، جنگ با ادعاهايي است كه مي‌گويند، اين نوشيدني براي سلامتي خطر دارد.
به هر ترتيب، با يك نگاه سريع مشابه به جهان كوكاكولا درمي‌يابيم كه در آنجا نيز چنين چيزهايي مطرح نمي‌شود. اين نوع تبليغات، سيستماتيك حذف شده است. بازديدكننده با پشت سر گذاشتن نمايشگاه نخست، با محدوده كوچكي مواجه مي‌شود كه به غرفه دوم نمايشگاه باز مي‌شود. اين راهرو داراي چند غرفه ويديويي قابل لمس است كه به شكل قوطي‌هاي كوكاكولا ساخته شده‌اند. در آنجا غرفه‌هاي «5 گانه» وجود دارند كه فيلم‌هاي كوتاهي در آنها نمايش داده مي‌شوند. اين فيلم‌ها تاريخ ورود كوكاكولا به آمريكا را يك جا نشان مي‌دهند. در غرفه اول، از سال 1886 (سال اختراع) كوكاكولا تا سال 1940 پوشش داده مي‌شود، بدين ترتيب كه اين دوره به 11 بخش جداگانه پنج‌ساله تقسيم مي‌شود. گروه دوم غرفه‌هاي راهرو، اين داستان را تا به امروز ادامه مي‌دهند.
اين فيلم‌ها حلقه اتصال جهان كوكاكولا به دنياي خارج است؛ مكاني كه جهان كوكاكولا در آنجا تاريخ عمومي بيشتري را بازگو كرده و خود را نيز درون تاريخ جاي مي‌دهد. اين فيلم‌ها يك بنياد تاريخي از ايدئولوژي مدينه‌ي فاضله‌ي بين‌المللي شدن جهان كوكاكولا را عرضه مي‌كند. ساختار چينش هر كدام از اين فيلم‌هاي پنجگانه ويدئويي نيز اساساً مثل هم هستند. هر كدام از دوره‌هاي پنج‌ساله، حول و حوش يك موضوع محوري سازماندهي شده‌اند. مثل اسكان در شهرها، توسعه به سمت غرب و … هر كدام از اين فيلم‌هاي ويدئويي با هشدار يك روايت‌كننده كه اين موضوعات را معرفي مي‌نمايد، آغاز مي‌شود. نصف اول تا دو سوم فيلم‌هاي ويدئويي، شامل حوادث گاه‌شمار بوده و تاريخ دوره مورد نظر را بر اساس همان موضوع‌ها به نمايش مي‌گذارند؛ سپس بخش آخر هر كدام از اين فيلم‌هاي ويدئويي با اين مسأله مي‌پردازند كه در دوره موردنظر ـ هم‌زمان با تحولات آمريكا و يا جهان به عنوان يك كل ـ كوكاكولا چه وضعيتي داشته است. ارتباط دادن برخي از بخش‌هاي اين فيلم‌ها واضح است كه با زحمت صورت گرفته است؛ در برخي موارد، اين كار به خوبي انجام نگرفته است، اما تأثير كلي اين فيلم‌ها و چيزي را كه به هر فرد از طريق آنها خورانده مي‌شود، عبارت از اين است كه كوكاكولا اساساً در مركز تاريخ قرار دارد. هر دوره تاريخي به نظر مي‌رسد كه توسط كوكاكولا و بر اساس نيازي كه اين شركت دارد، بسته‌بندي شده است!
با گذر از كنار نخستين طاق‌هاي ترمينال‌هاي پنجگانه، وارد غرفه گالري دوم مي‌شويم. اين اتاق، تاريخ كوكاكولا را از ميانه دهه 1920 تا ميانه دهه 1950 پوشش مي‌دهد. اولين چيزي كه احتمالاً توجه بازديدكننده را در اين اتاق جلب مي‌كند، «بارتر سودا فونتين» (فواره منبع كربنات سديم) است، كه به تقليد از فواره كربنات سديم متعلق به دهه 1930 ايجاد شده است. دو ديوار و يك پنجره كه از تبليغات كوكاكولاي اين دوره پر شده است، فواره را از محوطه نمايشگاه اطرافش جدا مي‌كند. در داخل، يك كارمند بخش كه لباس يك «ليموناد فروش» را پوشيده، به صورت ادواري نشان مي‌دهد كه چگونه كوكاكولا در طي سال‌ها توليد شده است.
در غرفه «فواره كربنات سديم»، چنين وانمود مي‌شود كه معاني و مفاهيم گسترده‌تر كوكاكولا در فرهنگ عامه را عرضه مي‌نمايد؛ اما در واقع، تنها محصولاتي را كه ريشه در آن شركت دارند، عرضه مي‌نمايد. يك عرضه تمام و كمال مفاهيم، بايد حمله به انحصارگري نمايشگاه جهان كوكاكولا را دربربگيرد و ريسك عرضه‌ي همه اظهارات را كه بسياري از آنها ممكن است نسبت به اين محصول حالت انتقادي داشته باشند، بر خود هموار كند. بدين ترتيب، جهان كوكاكولا تنها مباهات مي‌كند كه فواره كربنات سديم، باز توليد يك فواره واقعي در «باكس‌لي» جرجيا مي‌باشد. همان جايي كه كرولين ميلر نويسنده مي‌نشيند و در حالي كه رمانش ـ برنده پوليتزر در سال 1934 ـ را مي‌نويسد، كوكاكولا را مزه مزه مي‌كند و بره‌اي را در آغوش دارد، اما جهان كوكاكولا به بسياري از آثار نويسندگان، عكاسان، فيلم‌سازان و هنرمندان مستقل آمريكايي، كه در انتقاد از كوكاكولا سخنراني و استدلال كرده‌اند و يا در آثارشان آن را آورده‌اند، هيچ اشاره‌اي نمي‌كند.
علاوه بر آن، جهان كوكاكولا بر روي ديوارهاي خود تعدادي از آگهي‌هاي تبليغاتي كوكاكولا را به وسيله هنرمندان مشهور نقاشي كرده است، اما هيچ هنرمند مستقلي در تركيب پيكره كوكاكولا نقشي نداشته است. مثل بطري‌هاي كوكاكولاي «اندي وارهل» يا عكس‌هاي «واكرايوانز». به علاوه، از ميان تعداد يادداشت‌هايي كه در مورد كوكاكولا نوشته شده و به نمايش درآمده است، همه‌ي آنها، به جز تعداد اندكي، متعلق به اعضاي هيأت رئيسه كوكاكولا بوده است. چيزي كه خيلي آدم را از جا مي‌پراند، سخن كوتاه روبرتو گويزتا رئيس شركت كوكاكولا مي‌باشد: «جهاني فكر كن، محلي عمل كن». بقيه نمايشگاه غرفه دوم، تاريخ كوكاكولا را ادامه مي‌دهد و جنگ جهاني دوم و تحولات پس از آن را دربرمي‌گيرد. جنگ جهاني دوم عامل قاطعي در تحكيم تصوير آمريكايي كوكاكولا و همچنين در غلبه اين كشور بر بازارهاي جهاني مي‌باشد. پايان جنگ جهاني دوم، براي كوكاكولا شرايط بي‌سابقه‌اي را در سطح بين‌الملل فراهم كرد. جهان كوكاكولا در مورد رابطه ميان جنگ‌طلبي ارتش آمريكا و توسعه بين‌المللي كوكاكولا، آرام پدال مي‌زند، اما در عوض، به آرامشي كه اين نوشابه براي آمريكايي‌ها در خلال جنگ به وجود مي‌آورد، متمركز مي‌شود. اما پايان جنگ جهاني دوم نقطه عطف است؛ و همان طور كه آخرين بخش عرضه غرفه دوم هم بدان نام آراسته شده است، كوكاكولا «در چهارراه جهان» واقع شده است.
يك سرسرا از غرفه‌ دوم نمايشگاه، به آخرين بخش طبقه سوم منتهي مي‌شود و نمايش در سالن تئاتري كه در جزوه بازديدكنندگان از آن تحت عنوان «يك جشن 13 دقيقه‌اي در مورد زندگي كوكاكولا در سراسر جهان» و «هر روز زندگي شما» نام برده مي‌شود. «هر روز زندگي شما» به گونه‌اي طراحي شده است كه باعث خيره شدن بازديدكنندگان شود. اين فيلم در بيش از ده ـ دوازده كشور شش قاره‌ي جهان فيلمبرداري شده است. مضمون اين فيلم روايتي نيست و قطعات كوچكي از فعاليت‌هاي مرتبط با كوكاكولا را به صورت درخشان و برجسته، يكي پس از ديگري، نشان مي‌دهد. برخي از اين قطعات به لحاظ موضوعي به هم مرتبط‌اند؛ به عنوان مثال، يك بخش آن، رشته‌اي از نقاط تفريحي در سراسر جهان را به نمايش مي‌گذارد. بسياري از موارد اين فيلم ويدئويي، حالت خلاصه به خود گرفته و چشم‌اندازهاي بسيار بزرگ را به هم پيوند مي‌دهد. در موارد ديگر نيز تصاوير كوچكي را نشان مي‌دهد؛ مثل يك صحنه حادثه‌اي كه در آن يك ستاره موسيقي راك تايلندي، كاميون حامل كوكاكولا را در صحنه‌اي واژگونه مي‌كند تا به اعضاي كنسرت خويش كوكاكولا بدهد. هر چيزي كه نشان داده مي‌شود، فيلم‌برداري آن حالت جذاب به خود گرفته و در فيلم سعي مي‌شود موضوعات به شكل گاه‌شمار ارائه شود. اين فيلم، بيان ايدئولوژي جهان‌گراي كوكاكولا در نمايشگاه جهان كوكاكولا مي‌باشد: اين تصور كه مصرف جهاني كوكاكولا، دنيا را به يك تصوير زيبا تبديل مي‌كند و تفاوت‌ها در اين دنياي برادرانه، حالت سطحي دارد.
پارامترهاي اين بين‌الملل‌گرايي در تصاوير بسيار مطول و در جاي جاي فيلم هر روز زندگي شما نمايش داده مي‌شود، صحنه‌هايي كه تا پايان فيلم عرضه مي‌شوند. در يك فرودگاه شلوغ توكيو، يك كودك كوچك آمريكايي از خانواده‌اش جدا مي‌افتد. او در ميان شلوغي فرودگاه متحير است و قادر نيست علائم عجيب و غريب را بخواند و يا به زبان مردم آنجا حرف بزند، تا درخواست كند راه را به او نشان بدهند. ناگهان وي به يك چيز آشنا خيره مي‌شود: آن يك ماشين كوكاكولا است. وقتي كه به اين ماشين مي‌رسد، به خانواده‌اش مي‌پيوندد! فيلم هر روز زندگي شما، كه به عنوان نقطه ثقل ايدئولوژي جهان‌گرايي نمايشگاه جهان كوكاكولا دانسته مي‌شود، تنها در مورد كار ويژه جهاني كوكاكولا سخن نمي‌گويد، بلكه به نقش جهاني شركت كوكاكولا نيز توجه دارد. به خاطر چنين هدفي، بخش‌هاي مختلف اين فيلم كه داراي ظرفيت جهاني و چند فرهنگي است، با يك مرد سفيدپوست تنهاي آمريكايي پايان مي‌يابد. او خودش را دان كوف رئيس شركت كوكاكولا معرفي مي‌كند. سخنراني‌هاي كوف تنها چيزي هستند كه لحظات داخل نمايشگاه جهان كوكاكولا با آن سپري مي‌شوند، يعني جايي كه بازديدكننده مستقيماً با فردي طرف است كه شركت كوكاكولا را نمايندگي مي‌كند. كوف با توصيف كوكاكولا به عنوان يك منبع بين‌المللي به جاي يك توليد، مي‌گويد: شما مي‌دانيد كه در تحليل نهايي، كوكاكولا واقعاً به ما تعلق ندارد بلكه به شما و به كسان ديگر و هر كسي كه در گذراندن لحظه‌اي با كوكاكولا سهيم بوده است، تعلق دارد». كوف اين نكته را در نتيجه‌گيري‌اش تكرار مي‌كند: «همان طور كه من در آغاز گفتم، كوكاكولا به ما تعلق ندارد، بلكه به شما تعلق دارد».
نكته‌اي در سخنان كوف وجود دارد، در همه جاي جهان، مصرف‌كنندگان كوكاكولا بدان مباهات كرده و آن را در هزينه‌هاي مصرفي خود جاي مي‌دهند و مي‌دانند كه به آن نياز دارند. اما ادعاي كوف نيز مزورانه است. آنچه براي نمايشگاه جهان كوكاكولا اساسي است، تلاش‌هاي مداوم شركت كوكاكولا جهت ايجاد تقاضاي مجدد براي توليداتش و ارايه يك تعريف رسمي قالبي از كوكاكولا مي‌باشد. اين شركت ممكن است كه در تعلق كوكاكولا به مردم تأكيد نمايد؛ اما از تعقيب قانوني همين «صاحبان» اصلي كوكاكولا ـ اگر از علامت تجاري كوكاكولا سوءاستفاده كنند ـ دست برنمي‌دارد.
هرچند كوف تلاش شركت كوكاكولا را براي كنترل معاني كوكاكولا ناديده مي‌گيرد، اما وي به اهميت اقتصادي آن اعتراف مي‌نمايد: هر روزه بالغ بر يك ميليون انسان در سراسر جهان از طريق كوكاكولا ارتزاق مي‌كنند. اين فقط بخش ناچيزي از فوايد اين نوشابه است. اين مردان و زنان بيشترين محصول را توليد مي‌كنند و در شبكه توزيع آن در جهان مشغول به كار هستند. سيستم جهاني كوكاكولا بالغ بر 50 ميليارد دلار را در سال به اقتصادهاي جوامع بومي در هر گوشه از اين جهان تزريق مي‌كند. صداي كوف در ديگر بخش‌هاي نمايشگاه جهان كوكاكولا هم منعكس مي‌شود. وي در مقابل اين تصور كه شركت كوكاكولا مسوول امپرياليسم اقتصادي است، ادعا مي‌كند كه كوكاكولا براي اقتصادهاي بومي يك عطيه است!
كوف در هيچ موردي نمي‌خواهد ادعا كند كه فعاليت كوكاكولا صرفاً اقتصادي است. لذا، او همان تأكيداتي را از نيروي كار تا مصرف مي‌نمايد كه فيلم‌هاي ويديويي پنجگانه انجام داده بودند: «بله، دنياي كوكاكولا بزرگ است. اما ما هرگز اين نوع نگرش به حقيقت را رها نمي‌كنيم كه كوكاكولا يك هدف بسيار ساده‌اي دارد و آن اين است كه به مردم جهان پيشنهاد مي‌كند، فارغ از كارهاي روزانه، لحظه‌اي راحت باشند؛ لذت ببرند، تازه بشوند».
در سال 1985 شركت كوكاكولا اعلام كرد كه در حال تغيير دادن طعم كوكاكولاست، واكنش مردم، لااقل طبق آنچه كه بيشترين رسانه‌ها گزارش داده بودند، از جا در رفتن و عصباني شدن بود؛ و در پي آن، سازمان‌هاي معترض شكل گرفتند و بايكوت آغاز شد. بعد از يك تابستان پرآشوب، شركت كوكاكولا با پيشنهاد دوباره فرمول اوليه و اصلي به عنوان «كوكاكولاي كلاسيك» و در همان حال، ادامه دادن فروش كوكاكولاي جديد، در مقابل اين امواج اعتراضي واكنش نشان داد. برخي از ناظران، تمام اين واقعه را بر حسب يك لغزش و اشتباه باورنكردني ارزيابي كردند؛ برخي ديگر نيز چنين مطرح كردند كه اقدام فوق تماماً يك تبليغات زيركانه هماهنگ شده بود تا شركت از اين طريق توليد جديد خودش را معرفي كرده و در همان حال، علاقه عموم را به نوع قديمي آن تجديد نمايد. نمايشگاه جهان كوكاكولا اين مسأله را دور زد؛ اين شركت به طور قابل دركي نمي‌خواست به شركت كوكاكولا اين انگ را بزند كه شيوه سرهم بندي كردن و يا ماكياوليستي را پيش گرفته است. جهان كوكاكولا به جاي آن كه بر روي تصميم مذكور شركت متمركز شود، واكنش عموم را اين گونه مورد توجه قرار داد: «يكي از بزرگ‌ترين نمايش‌هاي صداقت مصرف‌كننده در تاريخ تجارت». نمايشگاه جهان كوكاكولا از اين حادثه جديد كوكاكولا به عنوان آخرين موضوع درسي نمايش تاريخي استفاده مي‌كند و از طريق آن در صدد اثبات آنچه را كه دونالد كوف در فيلم هر روز زندگي شما تأكيد مي‌كرد، برمي‌آيد: كوكاكولا به مصرف‌كنندگان تعلق دارد نه به شركت!
بازديدكننده با خروج از غرفه سوم نمايشگاه، از يك سرسراي كوتاه كه در آن تنها دو ظرف آشغال قرمز و سفيد رنگ وجود دارد عبور مي‌كند و سپس با يك نئون درخشان روبه‌رو مي‌شود كه با ديوارهاي سياه و همچنين كف شطرنجي به رنگ‌هاي زمخت سياه و سفيد تزئين شده است. اين مكان باشگاه كوكاكولا است. نئون فوق در طرف راست قرار دارد؛ يك سري از نشان‌هاي خاص در اين جا وجود دارد كه هر كدام از آنها نماينده علامت تجاري توليدات نوشابه گواراي آمريكايي زمان فعلي هستند (شامل كوكاكولاي كلاسيك، كوكاكولاي جديد، كوكاكولاي رژيمي، كوكاكولاي رژيمي بدون كافئين، اسپرايت و ليموناد پرتقالي مينوت مايد). در پايين اين نشان‌ها، يك رديف از دستگاه‌هاي توزيع‌كننده كربنات سديم قرمز رنگ مربوط به آينده ديده مي‌شوند. در اينجا همچنين «فواره‌هاي تماشايي كربنات سديم» وجود دارند.
قبل از آن كه بازديدكنندگان از نمايشگاه جهان كوكاكولا خارج شوند، يك اتاق ديگر هم وجود دارد كه بايد از آن بگذرند: «بازار تجاري كوكاكولا»، كه 4500 فوت مربع وسعت دارد و محلي است كه «بزرگ‌ترين انتخاب كالاي كوكاكولا كه در هر جاي قابل دسترسي است»، را امكان‌پذير مي‌سازد. بازديدكنندگان مي‌توانند يك سري متنوع از اقلام سوغاتي را بخرند؛ از پوشش كوكاكولا گرفته تا توليدات جديد، طبق‌هاي سرو كوكاكولا و كتاب‌هاي تاريخ كوكاكولا و قوطي‌هاي رقصان كوكاكولا. بازار تجاري، تكرار همان چيزهاي نمايشگاه جهان كوكاكولا و نتيجه‌ي منطقي آن است. اين بازار نيز به همه جا سرك مي‌كشد و بر اساس داستاني كه قبلاً گفته شد، به معرفي كالا مي‌پردازد و توليد جديدش را كه به نمايش گذاشته، بيشتر به عنوان يادگار براي فروش عرضه مي‌كند. در اين بخش پاياني، بسته‌بندي پيروزمندانه مايع كوكاكولا بالاخره در زير نشان كوكاكولا ناپديد مي‌شود. كوكاكولا به يك برچسب طراحي شده تبديل مي‌گردد، علامتي كه هر چيزي را لمس كند، آن چيز باارزش مي‌شود، از لباس‌ها گرفته تا قطارهاي مدل و جاكليدي. به هر حال، بازديدكننده در هيچ كجاي بازار تجاري، نمي‌تواند يك كربنات سديم بخرد.
منبع: ماهنامه سياحت غرب